Nieuws

Beïnvloeding: het Media Influence Framework

07 september 2011

Je hebt een nieuwe oplader voor je telefoon nodig. Via Google kom je bij een webshop terecht. Je oog valt op één model dat je aanspreekt, aantrekkelijke prijs, maar ook omdat dit model 324 Facebook ‘likes’ heeft. Dat moet wel een goed product zijn. Kopen!

De volgende dag zie je op TV een reclame van een zonne-energie oplader, die door mensen op het strand wordt gebruikt. Dit lijkt een handige aanvulling op je oplader. Die was toch niet erg duur. Daarnaast ben je bent nog met het thema ‘opgeladen batterij’ bezig (je bent ‘geprimed’), én je gaat binnenkort op vakantie (situationeel). Je ziet dat een leuke mensen - net zoals jij - het product met veel plezier gebruiken! Je gaat twijfelen. Je kijkt op internet en ziet ook hier een aantal positieve reviews van de duizenden mensen die de oplader reeds gekocht hebben. Resultaat: je tweede online aankoop binnen twee dagen is een feit.

In deze situatieschets spelen een aantal psychologische en technologische factoren een rol bij je aankoopbeslissingen. Er wordt effectief ingespeeld op je state-of-mind en je wordt via je mediagebruik en sociale factoren beïnvloed in je keuze.

Invloed van en door media
Mensen worden beïnvloed door media. De mate van invloed is afhankelijk van verschillende factoren als persoonskenmerken, omgevingsfactoren en de wijze waarop de boodschap wordt gebracht. Traditioneel wordt in marketing voornamelijk aandacht besteed aan de combinatie van boodschap (propositie), mediakeuze (kanaal) en blootstelling aan boodschap (mere exposure effect, Robert Zajonc, 1960).

Met de komst van social media hebben we als individu zelf ook een stem gekregen, en beïnvloeden we door gebruik van eigen media zoals Facebook en Twitter ook elkaar. Bedrijven gebruiken deze media uiteraard ook om het gedrag van consumenten te beïnvloeden. Het probleem van nieuwe (social) mediakanalen voor marketeers is dat mensen minder makkelijk zijn te ‘vangen’ op één plek, en het moeilijker is om de boodschap in de juiste context te presenteren. Daarnaast zien wij steeds vaker een ‘verzadiging’ optreden van de ontvanger, wat resulteert in fenomenen zoals “social media fatigue”, “time-shifting”, “filter failure” (Clay Shirky, 2009) en “banner blindness” (Benway en Lane, 1998).
 
Het Media Influence Framework (MIF)
Hoewel in de marketingmix (McCarthy, 1960) social media steeds vaker een plaats heeft, zijn individuele besluitvormingsprocessen en community-effecten van sociale netwerken daarin nog onderbelicht. Factoren als social proof of consensus (Sherif, 1935), loss aversion (Kahneman, Knetsch en Thaler, 1990), peer pressure (Ron, 1972) en andere sociale beinvloedingsfactoren (Cialdini, 2001) worden praktisch niet in de strategie meegenomen .

Het Media Influence Framework (Coster en Rice, 2010) is een holistische benadering en biedt een overzicht van de dimensies die van belang zijn bij het uitvoeren van een effectieve persuasive marketingstrategie. Wij hebben dit framework ontwikkeld omdat wij inzichtelijk willen maken op welke manier, met behulp van welke kanalen, het gedrag van de doelgroep te beïnvloeden is. Door met een goed framework te werken waarbij alle dimensies inzichtelijk zijn gemaakt en in de strategie meegenomen kunnen worden, kunnen marketeers hun strategie nog effectiever maken. Meer informatie over de Media Influence Framework? Klik hier.

Je kunt het complete artikel ook teruglezen in Tijdschrift voor Marketing.