Internal branding bij een OV-bedrijf dat binnen neerzet wat het buiten wil uitstralen.
Tekst: Barbara Hameleers
Begin dit jaar sleepte openbaar vervoerder RET de Internal Branding Jaarprijs in de wacht.
Het bedrijf dat volgens de landelijke OV-klantenbarometer het beste grootstedelijke OV-bedrijf van Nederland is, gelooft dat niet langer technische innovaties, maar mensen het verschil maken in het openbaar vervoer.
‘We kijken naar wat onze reiziger echt belangrijk vindt. Denk bijvoorbeeld aan nieuwe comfortabele voertuigen en het krijgen van actuele reisinformatie’, zegt Joop Bakker, directeur exploitatie.
‘Behalve het aanbieden van een goed product zijn servicegerichte medewerkers cruciaal. Zij maken het verschil, elke dag opnieuw.’
Laat als directie zien dat het je menens is
Als je wilt dat medewerkers je servicebelofte serieus nemen, zul je als directie de daad bij het woord moeten voegen. RET stelde een fulltime projectleider servicegerichtheid aan, Lesly Broekaart.
Hij zorgt dat servicegerichtheid continu aandacht krijgt en dat initiatieven op dit gebied worden ontwikkeld. Met een praktische aanpak en oog voor mensen werkt hij samen met zijn collega’s aan een cultuur waarin er aandacht is voor elkaar en voor de klant.
Nogal een uitdaging in een bedrijf waarin de focus van oorsprong ligt op voertuigen, dienstregelingen en aansluitingen. ‘Mensen die zich gehoord voelen en meebouwen aan het merk dat je voor de klant wilt zijn, stralen dat naar buiten uit’, zegt Broekaart.
Naar elkaar luisteren, zo blijkt uit zijn verhaal, is het startpunt van een succesvol internal branding programma.
Belemmeringen opruimen
Wie in een bedrijf waar mensen al jarenlang hun eigen ding doen reizigersbeleving tot belangrijkste speerpunt maakt, kan niet op onverdeeld enthousiasme rekenen.
Sterker nog, veel medewerkers dachten: ‘Dat waait wel weer over’, zegt Joop Bakker.
‘In gesprek met onze medewerkers, ontdekten we welke belemmerende factoren een positieve uitrol van onze servicebelofte in de weg stonden. Het structureel wegnemen van ergernissen op de werkvloer was een belangrijk startpunt. Hierdoor werd duidelijk dat we onze medewerkers zeer serieus nemen en ontstond er weer ruimte voor volgende stappen.’
Leg de verantwoordelijkheid op gelijk niveau
‘Ik geloof vooral in het stimuleren van gesprekken tussen medewerkers onderling’, zegt Broekaart. ‘Je haalt niet het beste uit mensen door als baas te vertellen hoe het moet.’
Daarom leidde het bedrijf ervaren medewerkers die altijd al extra aandacht hadden voor de reiziger op tot klantbelevingscoach. Zij coachen nu hun collega’s op servicegerichtheid.
‘Dat maakt je in eerste instantie niet heel populair’, zegt Broekaart, ‘maar inmiddels is dat veranderd.
Het coachen wordt steeds meer onderdeel van het reguliere werk. En collega’s kunnen het waarderen als de klantbelevingscoach bij hen op bezoek komt.’
Complimentencultuur
‘Ook wilden we de aandacht verleggen. Van wat anders moet naar wat wel goed gaat. Onze klantbelevingscoaches richten zich daarom vooral op het geven van complimenten.’
En ook de leidinggevenden veranderen. Zij hielden zich in het verleden vooral bezig met probleemgevallen. ‘Niet helemaal terecht’, zegt Broekaart, ‘want een groot deel van de medewerkers levert elke dag een prima prestatie en ook zij verdienen aandacht van hun leidinggevende.’
‘Het werkt effectiever om je te richten op plaatsen waar wel beweging mogelijk is en het is nog leuker ook. Daarom gaan we binnenkort starten met het visualiseren van complimenten die bij de klantenservice binnenkomen’, zegt Broekaart.
‘De beelden die daaruit voortkomen, hangen we op verschillende plekken binnen de RET op. Als dank aan de collega’s en als inspiratie voor de anderen.’
Een half jaar na het winnen van de Jaarprijs
Met het programma dat Lesly Broekaart leidde, won RET de Internal Branding Jaarprijs 2014, voorganger van de Internal Branding Company of the Year. Hoe houdt hij de energie van toen vast? De grootste uitdaging zit hem volgens Broekaart in het continu met elkaar in gesprek blijven, verwachtingen naar elkaar helder maken.
Elkaar tips durven geven. Zonder te vervallen in negativiteit. ‘Dit jaar gaan we met behulp van spel- en competitie-elementen elke maand een ander thema centraal stellen. We vragen onze collega’s foto’s uit het dagelijks werk te uploaden die het thema van die maand volgens hen exact weergeven. Op die foto’s kan gestemd worden, waardoor er straks op elk thema een winnaar uit de bus komt. Zo houden we het gesprek over servicegerichtheid gaande.’
Meer wegen die naar Rome leiden
Vooral het realistische karakter van de gekozen aanpak binnen RET sprak de jury van de Internal Branding Jaarprijs 2014 aan.
De stapsgewijze benadering, het doorbreken van ingesleten patronen, de aandacht voor medewerkers, het zoeken naar plekken waar beweging mogelijk is, kijken naar wat energie geeft, jezelf stap voor stap opnieuw durven uitvinden. Het is zomaar een greep uit de mooie manieren waarop je je merk met klant en medewerker kunt verbinden.
Heel benieuwd ben ik naar de inzendingen voor de Internal Branding Company of the Year, die dit jaar deel uitmaakt van de Dutch Marketing Awards. Want één ding is in dit veelzijdige vakgebied zeker: er zijn meer wegen die naar Rome leiden.
*Barbara Hameleers is zelfstandig merk- en social strateeg en en maakt sinds 2014 deel uit van het NIMA Internal Branding-bestuur. Eerdere blogs in de serie waren Bibliotheek Eindhoven – merkdenken zonder winstoogmerk en Mission Zero – the power of purpose
Foto: Wikimedia
Deze blog verscheen eerder op marketingonline.nl.