05/04/2016 · Door Alva van Beek

Jolanda Bakker (Nuon): “Klantbeleving rondom energie wordt steeds emotioneler”

Stroom, wat is daar nou aan? Het moet gewoon werken! “Een primaire reactie die ik bij consumenten vaak hoor, maar als je gaat kijken waarom ze een bepaalde leverancier kiezen, heeft dat toch steeds vaker met beleving te maken”, aldus Jolanda Bakker, Directeur Marketing Operations bij Nuon, over de nieuwe beleving rondom energie. “Behoeften rondom energie verschuiven en bovendien komen er nieuwe behoeften bij. Mensen denken meer na over de impact van energie op de wereld en vanuit technologische ontwikkelingen ontstaan duurzame oplossingen. Steeds meer huishoudens kiezen voor zonnepanelen en rijden in elektrische auto’s rond. Dat maakt energie tastbaar en de beleving emotioneler. In plaats van puur leveren, helpen wij mensen hun energie te managen.”

Consumenten gebruiken energie anders dan vroeger

Jolanda is zowel verantwoordelijk voor de marketingcampagneactiviteiten voor de klein zakelijke markt als de consumentenmarkt. “Technisch gezien zit daar voor Nuon niet veel verschil in, maar vanuit marketingperspectief zijn de behoeften heel anders!”, licht Jolanda toe. “Behoeften van ondernemers worden vanuit energieperspectief puur vanuit ratio bepaald. Bij consumenten zien we dat die keuze steeds meer vanuit emotie wordt bepaald. Daarom liggen daar veel meer kansen om te segmenteren en specifieker in te spelen op behoeften.”

“Een eerste reactie bij consumenten is vaak: ‘het moet gewoon werken’. Dat realiseren wij ons ook. Maar als je gaat kijken naar waarom een consument kiest voor een bepaalde leverancier, dan heeft dat vaak te maken met beleving die ze hebben bij een merk”, legt Jolanda uit. “Natuurlijk wil je bij het omzetten van de schakelaar dat het licht het doet. Maar je ziet steeds meer klanten die geïnteresseerd zijn in zonnepanelen of elektrische auto’s. En die worden weer opgeladen met stroom. Energie wordt nu dus heel anders gebruikt dan tien jaar geleden.”

We zijn erachter gekomen dat er niet één journey bestaat, maar misschien wel tientallen

Niet meer switchen voor een goede deal

Hoe speelt Nuon in op de veranderende klantbehoefte? “Wij gaan in gesprek met klanten om te achterhalen wat er speelt. Het is belangrijk om dat echt van klanten zelf te horen en daar onze oplossingen op aan te passen. Een simpel voorbeeld was iemand die zei: ‘ik wilde helemaal niet weg bij Nuon, maar er stond iemand aan de deur en die had zo’n goed aanbod…’ Of een andere klant die zei: ‘Ik ben al twintig jaar klant bij Nuon, maar wat doe je eigenlijk voor mij? Er zijn alleen maar voordelen voor nieuwe klanten’. Daarom hebben we anderhalf jaar geleden de propositie ‘Nuon blijven loont’ geïntroduceerd, die ervoor zorgt dat je niet van energieleverancier hoeft te wisselen voor een goede deal. Want bij deze propositie is de gedachte ‘hoe langer je klant blijft, hoe meer korting je krijgt’. Heel veel klanten maken hier dan ook gebruik van.”

Geen one-size-fits-all journey

“We kijken vanuit de customer journey: wat zijn belangrijke momenten voor een klant en welke rol speelt Nuon hierin. We zijn erachter gekomen dat er niet één journey bestaat, maar misschien wel tientallen. Er is dus geen generieke journey. We zijn dus druk bezig om te identificeren wat de belangrijkste touchpoints zijn vanuit verschillende ervaringen die een klant met energie – dus niet per se met Nuon – heeft. Op welke momenten hebben wij met de klant contact, welke verwachting heeft de klant vervolgens van ons, wat is zijn ervaring met Nuon en hoe we deze kunnen verbeteren. Daar zitten we momenteel middenin.”

“Bij het selecteren van de touchpoints in de journey gaan we op zoek naar momenten waarop je een echt connectie kan maken met een klant. Dat hoeven dus geen tien momenten te zijn, misschien is één moment al genoeg. Maar welke is dat dan? Als een klant bijvoorbeeld verhuist, dan moeten wij dat functioneel top regelen, maar wat zijn daar dan de emotionele connecties die we kunnen maken? Als je verhuist, heb je namelijk wel wat anders aan je hoofd dan je energiecontract. Je verhuisdoos, verzekering, sleuteloverdracht of hypotheek bijvoorbeeld. Dan zorgen wij ervoor dat je energie goed geregeld is en dat de klant zich daar in ieder geval geen zorgen over hoeft te maken. Dat zijn geen momenten die wij vanuit Nuon definiëren, maar die echt vanuit de klant komen.”

Agile teams ingericht op fase customer journey

“Na onze reorganisatie in het najaar van vorig jaar, werken we in multidisciplinaire teams om zaken sneller te realiseren. Dat zijn allerlei activiteiten, waaronder marketingcampagnes, het invullen van de customer journey en procesoptimalisatie. Maar wat onze nieuwe werkwijze vooral kenmerkt is de gezamenlijke verantwoordelijkheid voor het resultaat. We sprinten met z’n allen om vanuit verschillende disciplines zaken zo snel mogelijk te regelen. Hierdoor is onze ‘time to market’ enorm versneld, de samenwerking geïntensiveerd en kijken we veel meer naar buiten; naar wat de klant eigenlijk wil. Ook zijn we in staat om campagnes veel sneller te optimaliseren. We doen geen massacampagnes meer die we drie maanden lang laten sudderen, maar zijn constant bezig met vernieuwen en aanpassen.”

Gezamenlijke verantwoordelijkheid voor resultaat is het belangrijkste kenmerk van onze nieuwe werkwijze

“Binnen mijn campagneteam hebben we nu drie agile teams. Deze teams zijn ingericht op fases in de customer journey en klantgroep. De teams besluiten welke campagnes we moeten doen om zo optimaal mogelijk in te spelen op een bepaalde fase in de journey. En uiteraard worden die campagnes specifiek gesegmenteerd. ‘Verhuizende klanten’ is bijvoorbeeld een segment in het ‘klant zijn’ team. In dit team wordt op basis van alle data die we van deze klanten hebben activiteiten bedacht. Binnen deze journey zitten natuurlijk verschillende touchpoints: als je je huis te koop zet heb je een hele andere behoefte rondom energie dan wanneer je de sleutel krijgt. De activiteiten die bij deze behoeftes horen, prioriteren we op basis van klantwaarde.”

Ondernemerschap als belangrijkste competentie

“Op campagnegebied is het allemaal veel meer inzicht- en data-gedreven geworden. Als ik een nieuwe marketeer aanneem, let ik dan ook minder op marketingkennis en veel meer op ondernemerschap, proactiviteit en de creatieve blik om op basis van die data iets te kunnen creëren. Dat ondernemerschap is ook belangrijk om intern dingen in beweging te krijgen. We moeten dingen anders doen dan hoe we ze altijd gedaan hebben en die challenge zoek ik graag op.”

Over Jolanda Bakker
Jolanda startte bij Nuon als junior marketeer, waarbij ze in zes jaar tijd het hele spectrum van marketing ontdekte. Na verschillende functies op het gebied van campagnes en proposities voor zowel B2C als klein zakelijk groeide Jolanda door naar haar eerste managementfunctie van het consumentenmarketingteam. Na de reorganisatie 1 oktober van 2015 kwam Jolanda op haar huidige functie Directeur Marketing Operations terecht.

Ik sprak met Jolanda in aanloop naar de NIMA Top Marketing Tour.

Auteur: Margot Scheurders, bestuurslid NIMA Young Professionals

Deze blogpost verscheen eerder op marketingfacts.nl