Ruim vijftig marketing executives en marketingsmaakmakers – voornamelijk afkomstig uit de NIMA Top Marketing Club – zijn donderdag 9 juni bijeengekomen in de wel bijzonder mooie omgeving van het Amsterdam Museum. Tijdens het jaarlijkse ‘CMO Diner’ werd de groep beslissers in marketing van harte welkom geheten door NIMA Voorzitter Martin Huisman waarna Huib van Bockel een uitgebreide presentatie verzorgde over de grote veranderingen die samenvallen met het veranderend mediagebruik en de implicaties daarvan voor strategische marketing.
De voormalig CMO van Red Bull UK haalde ruimschoots in waar hij vijf jaar lang niet aan toekwam, want de energydrink met het magisch merk spreekt nooit voor vakgenoten: The Bull never Talks. Aan die bedrijfscode was Van Bockel niet langer gehouden en dat was voor NIMA reden hem naar Nederland te halen, want als er een merk is dat de principes van Storytelling en Contentmarketing heeft begrepen is het de Oostenrijkse energizer. Naast indrukwekkende campagnes, films en verhalen beklijft toch vooral de grootste marketingstunt uit de recente geschiedenis: de Red Bull Stratos piloot Felix Baumgartner die zich vanaf een recordhoogte van bijna 40 kilometer hoogte liet vallen uit een ballon en daarmee als eerste mens door de geluidsbarrière brak zonder machineaandrijving. De stunt werd door niet minder dan een derde van de hele wereldbevolking gezien en is wellicht niet gemakkelijk kopieerbaar (dat zou internetproviders ook grote kopzorgen baren), maar Van Bockel lichtte toe wat erbij komt kijken om zó te denken over merk en positionering dat het kán.
In een hoog tempo en met veel energie nam hij zijn toehoorders langs verschillende basic principles die in lijn liggen met een betekenisvolle relatie tussen merken en mensen en legde uit wat de uitgangspunten van ‘geven’ zijn: onvoorwaardelijkheid en in lijn met je kernwaarden. Liefst ook op basis van echte liefde. Een boodschap die nauw aansloot bij zijn in 2015 gepubliceerde Manifesto to stop the war, waarin hij bepleit te stoppen met het steeds harder en irritanter achtervolgen van consumenten met reclame. Retageting, prerolls, bannering: Van Bockel heeft er weinig mee, maar belangrijker; ziet er geen toekomst in. Dat leidde tot levendige interactie met de zaal waarin als vanouds werd gewikt en gewogen waar de boodschap van het CMO Diner zou passen in de eigen strategie. Ter illustratie toonde Van Bockel de adembenemende film die hij voor red Bull met BMX’er Danny MacAskill’s maakte: Imaginate
Van Bockel, die vóór Red Bull een marketingloopbaan opbouwde bij Unilever en MTV, deed ook uit de doeken waar hij momenteel zijn energie in steekt. In 2015 lanceerde hij zijn eigen energydrink – Tenzing – gebaseerd op 100% biologische en natuurlijk ingrediënten. Als ‘start up’ – zo vertelde hij – voelt hij zich teruggeworpen op de basics van zijn vak en kan aan den lijve ondervinden of de principes van betekenisvol marketen in de praktijk van een klein merk evengoed toepasbaar zijn als bij een groot. Aan the why zal dat niet liggen, zo maakte hij duidelijk.
Het NIMA Marketing Executive Diner vond zijn vervolg op de misschien wel minst hippe en tegelijk meest rustgevende locatie van het oude centrum van Amsterdam: de lommerrijke binnenplaats van het voormalig burgerweeshuis aan de Kalverstraat. Daar werd de genodigden een walking diner geserveerd met een dikke knipoog naar de rijke geschiedenis van de hoofdstad. TMC Member Randstad was erin geslaagd deze historische locatie exclusief voor deze gelegenheid te reserveren wat door het gezelschap ten zeerste op waarde werd geschat. Van Bockel werd daarna tot laat op de avond uitgehoord en uitgedaagd. Dat de ex-Bull dit keer wél vrijuit mocht praten over zijn opmerkelijke marketingpraktijk werd hem door de aanwezigen in dank afgenomen.