Een geruchtmakend onderzoeksrapport verbrak deze maand het stilzwijgen rond kickback fees en ondoorzichtige inkoopconstructies, die mede in de hand worden gewerkt door de opkomst van RTB en programmatic. Het rapport heeft betrekking op de Amerikaanse markt. Maar is de situatie in Nederland zoveel beter?
Het balletje kwam aan het rollen nadat interne documenten waren uitgelekt die de praktijken blootlegden van een groot mediabureau. Dit was voor de ANA (Association of National Advertisers, de Amerikaanse tegenhanger van de BVA) aanleiding voor diepgaand onderzoek – uitgevoerd door K2 Intelligence – naar het fenomeen ‘kickbacks’ (kortingen). Er verscheen een rapport dat de marges en kosten in de adtech industrie fileert. De onderzoekers dragen bewijs aan voor een fundamenteel verstoorde relatie tussen bureaus en adverteerders.
Andere werkelijkheid
Wat is er aan de hand? Feitelijk gaat het om twee zaken die door elkaar lopen. Het eerste betreft een oud probleem: voor wie werkt het bureau? Voor de klant, zou je zeggen. Die huurt het bureau in en verwacht dat het zich inspant om de beste deal eruit te slepen. Dat wil zeggen: dat de media-inkoop is gericht op het realiseren van de doelen van de adverteerder.
De werkelijkheid is vaak anders. Het kan zijn dat een adverteerder zijn doelstellingen het beste gerealiseerd ziet bij uitgever X, maar bij uitgever Y is de kickback hoger. En die kickback staat niet op de afrekening die de adverteerder te zien krijgt, maar verdwijnt in de zakken van het mediabureau.
Dat media-inkoopbureaus kickbacks ontvangen, gebeurt overigens niet alleen bij online media-inkoop. Het gebeurt net zo goed bij radio- en tv-zenders, kranten, bladenmakers, en ook partijen die aan Real Time Bidding doen.
Het tweede punt dat het rapport aanroert, heeft wel specifiek betrekking op online media-inkoop. Het automatisch inkoopproces kent vele tussenstappen en bij elk stap blijft ergens een percentage aan de strijkstok hangen. De adverteerder betaalt hierdoor per saldo veel te veel voor de ruimte die wordt ingekocht. Van elke online gespendeerde advertentie-euro komt daardoor 30 tot 90 procent niet terecht bij de uitgever.
Bron en volledig artikel: Adformatie