Op donderdag 17 november vond de NIMA Top Marketing Club CMO Tour plaats, waaraan ruim 35 marketingbestuurders deelnamen die zijn aangesloten bij NIMA. Toonaangevende marketingbedrijven van Nederland zijn lid van de NIMA Top Marketing Club (TMC). NIMA ondersteunt deze bedrijven bij de ontwikkeling van marketingkennis, het opdoen van inspiratie en faciliteert het kennisnetwerk dat de TMC-leden hebben opgebouwd.
Lenzen
Twee keer per jaar organiseert NIMA Business Members speciaal voor de marketingbestuurders werkzaam bij de TMC-leden een bijzondere bijeenkomst, met als doel om de focus van de deelnemers écht aan te scherpen. Voor deze gelegenheid werd het gezelschap vervoerd naar Gent om daar welkom te worden geheten door de dean van Vlerick Business School: Marion Debruyne. Haar boek Customer Innovation won in 2015 de CMI Management Book of the Year Award in de categorie Innovatie & Ondernemerschap en ze zegt stellig te geloven in marktgerichte organisaties die samen met klanten innoveren en oplossingen op de markt brengen door partner-ecosystemen te bouwen. In haar presentatie richtte ze zich op de drie competenties die de accelerator zijn van goede en effectieve samenwerking: Connect – Convert en – dus – Collaborate. ‘We vergeten innovatie met de kleine i nogal eens, aldus Debruyne en zouden ons veel beter kunnen richten op Customer Goals’, waarna ze haar gehoor voorhield hoe gebruik te maken van ‘lenzen’ die niet alleen focussen op het bewegend doel dat alle organisaties voor ogen hebben, maar juist ook op de randjes van de focusgroepen: ‘veranderingen vinden plaats aan de randen, the biggest threat is the one you don’t see coming.’
Design Thinking
Om de heen- en de terugreis zo effectief mogelijk te laten aansluiten op de enorm drukke agenda’s van de deelnemers, was in de bus gezorgd voor een sociale setting waarin de aanwezige CMO’s onderling optimaal in contact konden treden met elkaar én waren twee zeer prominente Nedervlamingen uitgenodigd vanuit hun expertise vooruit te blikken op ontwikkelingen in het marketingvak. Beiden reisden mee van en naar de opstaphub bij Postillion in Bunnik. Het leverde twee indrukwekkende college’s op van twee design-thinkers van het eerste uur: Joris van Heukelom, CEO van Digital Transformation-bureau Makerstreet en Tom de Bruyne, bedenker en mede-eigenaar van strategy & innovation company SUE Amsterdam.
Van Heukelom nam zijn gehoor mee langs een set nieuwe en innovatieve marketingconcepten, maar concludeerde voor aanvang dat het marketingvak zélf enorm verandert. Enerzijds wordt de functie steeds groter, onder meer onder invloed van digitalisering en nieuwe business models, anderzijds lijkt de functie te krimpen tot product development en promotie-activiteiten. ‘Evidence Based Business Design’ is niet alleen sterk in opkomst, maar is ook de specialiteit van Van Heukelom. De wijze waarop organisaties omgaan met proto-typing en razendsnelle aanpassingen van concepten, wordt steeds bepalender voor hun succes, evenals de permanente focus op klantbehoeften en –vragen. In die zin was hij voor de TMC-marketingdirecteuren een perfecte introductie op het gedachtegoed van Marion Debruyne.
Econs
De terugreis werd opgeluisterd met een presentatie van gedragspsycholoog en reclameman 2.0 Tom de Bruyne, die zijn gehoor fijntjes uitlegde dat veel bedrijven ongemerkt uitgaan van een volstrekt achterhaald mensbeeld. Waar organisaties en marketeers veelal redeneren op basis van een cognitief mensbeeld vol rationele besluiten, blijkt de échte klant, consument of stakeholder vooral bijeen te hangen van inconsequent gedrag, irrationele verlangens en onvermoede liefde- of haatgevoelens. ‘Organsaties doen er goed aan zich te realiseren dat ze communiceren met mensen, niet met ‘econs’. Die laatsten zijn geen bedenksel van marketeers maar van boekhouders.’ Vanzelfsprekend lardeerde hij zijn betoog met voorbeelden van situaties waarin de mens besluiten neemt die de logica van de ratio ver ontstijgen om te concluderen dat bewijsbaar of aantoonbaar gedrag in marketing altijd leidend hoort te zijn. Een boodschap die de nodige polemiek veroorzaakte onder de aanwezigen.
TMC Members ondersteunen de missie van NIMA door professionals in de vakgebieden marketing, communicatie en sales het maximale uit hun carrière te laten halen.