Blok die datum en kom naar het Nuon HQ in Amsterdam! Speciaal voor het management van Top Marketing Club-leden organiseert NIMA Business Members twee keer per jaar een Management Journey, specifiek voor het delen van insights over marketingmanagement. We zijn daarom verheugd dat we dit voorjaar Prof.dr. Rudy Moenaert van Tias hebben kunnen strikken voor een prikkelende presentatie over de vraag hoe organisaties het heden kunnen uitnutten en zich de toekomst kunnen voorbereiden.
Door Luuk Ros*
Waarom Moenaert? Anderhalf jaar geleden mocht ik Rudy interviewen voor een event dat Tijdschrift voor Marketing samen met hem organiseerde. Hij leerde me iets, dat mijn beeld van marketing voor altijd veranderde. Je wist het – iedereen weet het – en ineens zet iemand het heel helder uiteen: ‘We hebben marketing verbijzonderd tot communicatieafdeling, waarna we de afdeling hebben gebruikt om de begripsinhoud af te dekken.’ Prof. Rudy Moenaert is hoogleraar strategische marketing aan TIAS School for Business and Society en de Technische Universiteit Eindhoven. Hoe kennen de meesten hem? Van horen zeggen eigenlijk… Wie sturen we op de Top Marketing Club af?
U bent hoogleraar strategische marketing, wat is uw werkterrein, uw scope?
Eigenlijk zijn dat drie terreinen: Allereerst wat ik de ‘traditionele marketing’ noem, marketing ‘as we know it’. De marketingonderdelen van de mix zoals we die kennen. Daarnaast richt ik me op strategie; het langetermijndenken en het kortetermijnhandelen. En tot slot de organisatie van marketing, dat antwoord geeft op de vraag hoe je organisatorisch draagvlak organiseert voor je marketingstrategie.
Het is uw doel om op wetenschap gebaseerde kennis te ontwikkelen die relevant is voor de business community. Levert u een soort wetenschappelijke onderbouwing bij de marketingpraktijk? Hoe kiest u dat soort onderwerpen ?
We kijken naar de wetenschappelijke onderbouwing van ontwikkelingen. Eigenlijk is het mijn taak om de science base van de marketingpraktijk te vinden. Die onderwerpen kies je op basis van hetgeen je zelf passioneert, maar vooral op wat in de leszaal ter sprake komt, want daar is veel praktijkkennis aanwezig. Mijn lead customers zitten ook in de zaal. Dat is ook echt een voordeel van zo’n business school. Ik krijg vragen over leadership of wat een écht goede marketeer maakt. Als je daar goed naar luistert, merk je wat de praktijk op dit moment meemaakt.
Wat is naar uw idee de meest wijdverspreide praktijk, waar wetenschappelijke onderbouwing voor ontbreekt?
Ideeën over innovatie, die slaan wel eens door. Zo bestaat er bijvoorbeeld helemaal geen correlatie tussen de omvang van je R&D-afdeling en zakelijk succes. ‘We need to innovate’ hoor je heel vaak, want veel bedrijven willen pionier zijn, maar niet de grootte van je R&D is bepalend, het is de kwaliteit. Op zich is het begrijpelijk, want innovatie is één van de motoren waarmee je je bedrijf draaiend houdt, maar zodra het een religie wordt, gaat het mis. De theorie van de Singularity-aanhangers, die spreken van een nieuwe Cambrian Explosion, veroorzaakt door fenomenen als internet, Facebook, de digitale revolutie, die zijn echt van God los. Er zou meer aandacht moeten zijn voor rede en begrip. De meeste experimenten en innovatietrajecten falen, dat is iets om aan te denken als je grote gevestigde bedrijven adviseert om een innovatiecultuur te omarmen.
U bent gespecialiseerd in innovatiemanagement. Mogen marketeers zich daar wel genoeg mee bemoeien?
Nee! Naar mijn idee hebben we een fout gemaakt toen we marketing in de jaren zestig importeerden vanuit Amerika. In Nederland en ook in België hebben we marketing verbijzonderd tot de communicatieafdeling, waarna we de afdeling hebben gebruikt om de begripsinhoud af te dekken. Daardoor zitten we al tijden in een identiteitscrisis: we verwarren de competentie met de afdeling. Marketeers zijn verbijzonderd tot communicatiespecialisten. In die zin ben ik blij dat ik heb mogen bijdragen aan een aantal échte heavy weight marketeers, die het vak en de functie de rol geven die het verdient. Zeker nu communicatiebureaus niet meer zo salonfähig zijn in de board room. Ik vraag aan mijn studenten wel eens wat EBIT betekent….. Als je de taal van de boardroom niet spreekt, de financetaal niet begrijpt, dan kun je nog zo enthousiast zijn maar geen heavy weight.
U weet veel over marketing bij B2B-bedrijven. Wat maakt dat voor u zo aantrekkelijk of bijzonder?
Die interesse zat er denk ik in mijn studententijd al in en is organisch gegroeid denk ik. Innovatie is vaak geconcentreerd in industriële bedrijven en het is ook een niche natuurlijk. Het is een vakgebied waar de relatie ontzettend belangrijk is en vaker gelden er gewoon de regels van gezond verstand. Dat spreekt me wel aan. Consumentenmarketing is wel een makkelijker studieobject, er werken veel minder marketeers in B2B. B2C-marketeers kunnen van hen veel leren over relatiemarketing, waar andersom B2B-marketeers overigens veel van ‘consumentenmarketeers’ kunnen leren over branding.
In de Masterclass Marketingstrategie probeerde u marketeers weer op het spoor van strategie te zetten en weg uit de dagelijkse operatie. Is dat nodig? Spelen marketeers te kort op de bal?
Ik twitterde toen Oranje van Turkije had verloren, dat dít het resultaat is van resultaatvoetbal. We – het voelt raar om dit als Belg te zeggen – hebben jaren op resultaat gespeeld en niets aan vernieuwing gedaan, juist waar we een heritage hebben in totaalvoetbal. Dat geldt ook voor veel marketeers. Die zijn vaak zó gericht op korte termijngewin. Dat is kortzichtig, want waar ligt dat gewin? Als ik in een lessituatie aan tien mensen van een bedrijf vraag wat hun waardepropositie is, krijg ik tien verschillende antwoorden. Dat is zorgwekkend, want als je het nu niet weet, hoe moet dat dan in de toekomst uitbouwen? En ja, natuurlijk: Het vergt lef van een marketeer om die dagelijkse operatie even los te laten, maar het is wel wat de marketeer nodig heeft om weer totaalvoetbal te spelen.
Veel organisaties hebben – dat weten we – een strategische heroriëntatie achter de rug, op hun bedrijf, op hun marketing – volgt u dat? Valt u dingen op, inhoudelijk of aangaande de rol van de marketeer?
Of het met het tijdgewricht te maken heeft of niet, dát er een waardepropositie moet zijn is voor veel marketeers in de afgelopen jaren al een ontdekking, het is ook onderdeel geworden van het vocabulaire. We waren altijd al een vrij onrustig vakgebied, maar door de crisis is innovatiedrift en onrust toegenomen, dus wellicht ook die drang om te herpositioneren. Berichtgeving en vakmedia wakkeren die onrust ook aan. Soms is dat jammer, want je kunt ook veranderen als het niet nodig is. Marketing heeft last van een zekere branchevervaging, is gedemocratiseerd, maar als je opnieuw kijkt naar die waardepropositie zie je ook dat er soms weinig oog is voor de aard van de elementen in de keten.
De aard van wat… ?
Daarmee bedoel ik dat je heel goed moet nadenken over je waardepropositie, vanuit marketing. Als je alleen kijkt naar je eindklant, wat lever je dan aan allerlei tussenliggende elementen? Laat ik een voorbeeld geven: Toen een grote bandenfabrikant een band op de markt wilde brengen die écht niet meer lek kan gaan, kreeg het ruzie met garages en dealers. Die wilden dat niet, het werd één van de grootste mislukkingen van dat bedrijf. ‘Who’s my customer anyhow?’, kun je je op zo’n moment afvragen. Two-sided businessmodellen, zoals die van Google, maar ook een bedrijf als Randstad illustreren dat we leven in een wereld van ecosystemen. Dat is uiteraard iets om rekening mee te houden.
Over customers gesproken. U leeft ook in een ecosysteem. Wat is uw guilty marketing pleasure?
Duvel! Echt. Deels is dat rationeel, want het is Vlaamse kwaliteit, maar het product is ook af. Het glas is een ervaring. De fantastische bitterheid maakt het tot een ideaal aperitief. Zelfs voor mij als B2B-marketeer komt er geen merk in de buurt. Ik kan er echt lyrisch van worden, vooral als ik een lange dag les heb gegeven. Als ik mag kiezen tussen een gin-tonic, een champagne of een Duvel, kies ik het laatste. Ik adviseer het ook echt als bron van inspiratie aan mijn cursisten: pak een Duvel. Sterker: Als ik moet kiezen tussen een Duvel en twee glazen water, of drie pinten, dan kies ik de twee glazen water.
* Luuk Ros is Manager Content & Business bij NIMA en was hoofdredacteur van Tijdschrift voor Marketing/Marketingonline en van MarketingTribune. Dit interview verscheen op marketingonline.nl is een online versie van een artikel dat verscheen in Tijdschrift voor Marketing Oktober 2015. De visuals bij dit artikel zijn eigendom van Duvel.