Niet alles wat radicaal is, is automatisch goed. Marketingmanagers doen er goed aan om de hypes en de trends die het vak alle kanten op lijken te trekken te wegen op relevantie. Vooral de radicale en ‘disruptieve’ ideeën over innovatie of agile marketing mogen met de nodige terughoudendheid worden benaderd. Als een echte ‘Last Man Standing’ ramde Prof. dr. Rudy Moenaert van TIAS School for Business & Society het zijn gehoor tussen de oren tijdens de vierde NIMA Top Marketing Club Management Journey op donderdag 11 mei 2017.
Na een korte introductie door gastvrouw Marije van Donselaar, Director Marketing Strategy bij Nuon Business, trok Moenaert in een razend tempo langs ontwikkelingen die van invloed zijn op het marketingvak onder de onnavolgbaar ronkende titel ‘Tussen Inertie en Icarus. Laat je niet gek maken!’. Het was voor zijn gehoor van ongeveer veertig marketingmanagers uit het netwerk van de NIMA Top Marketing Club een genot om de zoetgevooisde Vlaming te keer te horen gaan over de eindeloze hang van veel marketingprofessionals naar ‘vernieuwing om het vernieuwen’.
Ondernemingsstrategie
De Management Journey, die tot doel heeft de aanwezige marketingmanagers direct werkbare methoden aan te reiken, in combinatie met insights over management en strategie, vindt twee keer per jaar plaats en is een exclusieve bijeenkomst voor de NIMA Business Members die zich hebben aangesloten bij de Top Marketing Club (TMC). Doel dáárbij is om de marketeers van de TMC in staat te stellen te werken aan optimale aansluiting van ondernemingsstrategie op de gekozen marketingstrategie. De bijeenkomsten worden georganiseerd op locaties van de leden van de Top Marketing Club zélf, in dit geval bij Nuon in Amsterdam.
Marketingprofessor Moenaert verzorgde een gloedvol, vlammend, inspirerend, disruptief en humoristisch betoog van bijna anderhalf uur, dat volgens de aanwezigen eerder aanvoelde als een rollercoaster van een half uur. ‘Laat je in deze disruptieve tijd niet gek maken door radicale innovaties, want niet alles wat radicaal is is automatisch goed. Mensen die agile gaan werken ‘omdat het kan’, anticiperen op een modeverschijnsel en niet op de markt’, aldus Moenaert. Door de stand van de techniek is er weliswaar steeds meer mogelijk in marketing, maar niet iedere radicale innovatie is een zegen. Integendeel. Richt je liever op zaken waar je wél echt wat aan hebt. Wie als marketeer voor de board staat, kan beter spreadsheets leren lezen, om ervoor te zorgen dat hij of zij de last man standing wordt. Nu is het eerder regel dat bij bezuiniging de halve afdeling marketing wordt ontslagen. ‘Marketeers moeten een bredere rol op zich nemen, maar pas dus op dat je niet iedere radicale verandering omarmt ómdat het veranderingen zijn en vraag je ook af hoe nieuw sommige nieuwe ontwikkelingen echt zijn. Het nieuwe werken ís helemaal niet nieuw en er is ook al veel ervaring opgedaan waar je je voordeel mee kunt doen. Gebruik liever je boerenverstand en blijf nadenken; probeer ethisch te blijven handelen. Ga niet voor innovatie omdat het er is maar omdat het je business verder helpt.’ Rode draad in Moenaarts betoog was ‘dubbelhandigheid’; Hoe kunnen organisaties het heden uitnutten en zich op de toekomst voorbereiden. Dweep niet teveel met pioniers, want wees eerlijk: Pioniers zijn zelden succesvol, gaan vrij snel dood en worden eerder gekenmerkt door karaktereigenschappen als roekeloosheid en onbenul, dan door vernuftigheid en succes.