Wie als marketeer niet van zichzelf een soort ongeremde nieuwsgierigheid bezit, hoeft het van IKEA’s Jeroen Hubert niet eens te probéren om een plek in zo ongeveer het mooiste marketingcommunicatieteam van Europa te bemachtigen. Als een echte predikant van het ‘Testament van een Meubelhandelaar‘ zette de Nederlandse Global Marketing Communication Manager bij IKEA Group uiteen wat de impact is van een goede visie: Het creëren van een beter dagelijks leven voor zoveel mogelijk mensen. Hij deed dat tijdens het halfjaarlijkse CMO Diner van de NIMA Top Marketing Club.
Goldsmeding
De bijeenkomsten van de marketing-eindverantwoordelijken krijgen de afgelopen jaren het karakter van een ‘reünie met introducees’. Ongeveer de helft van de deelnemers keert in steeds wisselende Top Marketing Club-samenstelling terug, aangevuld met vakgenoten uit het netwerk van Public Members, Premium Members, Register Marketeers en CMO’s die betrokken zijn bij de activiteiten van NIMA. Tezamen vormden die een gezelschap van ongeveer 45 professionals, die bij elkaar zo’n 1000 jaar managementervaring in marketing vertegenwoordigden. TMC Member Randstad voelde zich vereerd het gezelschap te mogen ontvangen in het inmiddels strak ge-redesignde hoofdkantoor in Diemen en benadrukte bij monde van gastvrouw en Brand Manager Mariëlle Kakebeeke dat zelfs oprichter Goldsmeding zich over ‘dit soort mooie ontvangsten’ graag laat bijpraten – hetgeen volgens haar ook precies gebeurde op het tijdstip dat het CMO Diner plaatsvond: maandag 15 mei 2017.
De 83-jarige Goldschmeding heet zich niet meer met de dagelijkse operatie bezig te houden maar is en blijft samen met illustere collega’s als Freddie Heineken en Frits Philips één van de meest aansprekende marketing-CEO’s die het naoorlogse Nederland leerde wat klantgericht ondernemen is. In voor- en tegenspoed. Het verwijzen door Kakebeeke naar Goldschmedings ‘why-avant-la-lettre’ in 1977 vormde een mooi bruggetje naar de 92-jarige IKEA-oprichter Ingvar Kamprad, die via voorgenoemd testament al in 1976 verwoordde waar IKEA’s ‘waarom’ en waarden op gebaseerd waren. Hubert gebruikte die om toe te lichten waar zijn persoonlijke motivatie op gebaseerd is: de vijf uitgangspunten van Democratic Design, de hoekstenen van alle handelen van de Zweedse life supplier.
Komeetcarrière
Het verhaal van Jeroen Hubert zélf kenden de meeste aanwezigen wel: na banen als marketingmanager bij Pepsico en Wehkamp werd hij in 2014 aangetrokken als Country Marketing Manager bij IKEA, waar hij al na twee jaar een megatransfer maakte naar Zweden. ‘Als het goed is kan het snel gaan bij IKEA’, vergoelijkte Hubert zijn eigen komeetcarrière. Nadat hij in de zomer van 2016 richting Malmö trok, vernamen we enige tijd niets van hem, wat voor de organisatie van het TMC CMO Diner reden was om Hubert weer eens terug te halen. Gelet op het grote aantal deelnemers werd dat door de TMC-marketeers ook wel op prijs gesteld. Hubert – die wist dat een groot deel van de aanwezigen eerder aanschoof bij een van zijn presentaties – maakte er om die reden een interactieve sessie van, waardoor de anderhalf uur eerder aanvoelden als een College Tour dan als de presentatie van dé beautycase in marketing.
Hink-stap-sprong
Bijzonder en ongrijpbaar aan het verhaal van IKEA blijft, dat het in extremis leunen op de vijf hoekstenen (functie, vorm, laaggeprijsd, kwalitatief en duurzaam) ook blijft zorgen voor cijfers die doen duizelen: IKEA zet 34 miljard om, ontvangt 783 miljoen bezoekers in zijn – slechts – 425 winkels in 28 landen waar het 9.500 artikelen verkoopt. Dat is ongeveer een derde van ‘een’ Albert Heijn-assortiment. Hubert was opnieuw opvallend openhartig in het delen van dilemma’s, onzekerheden en scherpe keuzes die zijn gemaakt. Een paar voorbeelden van de consequenties van IKEA-denken blijken betrekking te hebben op échte marketingafwegingen: van marketingcommunicatie en channel-management tot pricing en zelfs extreem efficiënt packaging-design. Daarbij worstelt het bedrijf toch nog altijd met geesten uit het verleden (goedkoop imago), ingewikkelde groeimarkten (India en China) en de pogingen om ‘in any way’ tussen de ogen en oren van potentiële consumenten te raken, want dertig procent van die 783 miljoen bezoekers zal volgend jaar niet terugkeren naar een IKEA-vestiging. Dat is niet ongebruikelijk voor een woonwinkel, maar wel een gigantische uitdaging voor zijn marketeers. Hubert besloot daarom in hink-stap-sprong langs een aantal van zijn persoonlijke ‘believes’ te hoppen, waaruit de zaal nog maar eens mocht opmaken dat het gedachtegoed van Byron Sharp behoorlijk is geland en feitelijk ons aller beeld van marketing voorgoed heeft veranderd.
Vorkje
Staand op de schouders van eerdere TMC-gasten Sharp (CMO Diner 2015) en Red Bull’s Huib van Bockel (CMO Diner 2016), stipte Hubert aan het 
eind van zijn verhaal nog een aantal metatrends aan die hij waarneemt en waar IKEA in de loop van de komende jaren gedegen rekening mee zal én wil houden bij het bepalen en uitrollen van zijn strategie: verstedelijking, de opkomst van een enorme Aziatische middenklasse, extreme klimatologische omstandigheden en – natuurlijk – digitalisering. Het illustreerde de league van marketingdenken in dit gezelschap, die zoveel verder gaat dan een mooie campagne of een fijne productintroductie, die zich vooral afspeelt in een wereld van morgen en waarin IKEA het verschil wil maken. Dat gold voor alle aanwezigen en de ambities bij hun respectievelijke organisaties. Dat is ook waarom je bij de NIMA Top Marketing Club aansluit. Het diner dat volgde voelde daarom als een ‘vorkje met geloofsgenoten’; marketeers met ambitie, een missie én een visie. En met onmiskenbaar veel plezier in het uitoefenen van hét mooiste vak ter wereld, of dat nou bij IKEA gebeurt of niet.