Marketing maakt veel los bij mensen. Het aantal grote en kleine denkers dat wekelijks vindt iets te moeten zeggen hoe het ‘allemaal verder moet’ is enorm. Toen we marketinghater Teun van de Keuken dit voorjaar vroegen om de NIMA Marketing Day te komen openen, vroeg hij zich oprecht af of we een stelletje masochisten zijn. Hij zou de roede niet sparen, voorspelde hij, en dat deed hij dan ook niet.
Door: Martin Huisman*
Het werd trouwens een enorm vermakelijke spreekbeurt, met een vracht voorbeelden ‘marketing-bullshit’. Dat het publiek soms schaterend in plaats van met schaamrood op de kaken naar stand up-comedian Van de Keuken luisterde kwam door de beperking van zijn focus.
Fabrikanten van luiewijvenfriet die ‘naar grootmoeders recept’ afdrukken op hun diepvrieszakken patat zijn nauwelijks boefjes te noemen. Je mag je ook afvragen of er in alle gevallen überhaupt wel een marketeer aan te pas was gekomen. Marketing en Communicatie is niet hetzelfde, al schuift de gemiddelde Nederlander dit wel meestal op één hoop.
Natuurlijk is het kostelijk als je je afvraagt hoe dat ‘ambachtelijk snijden’ dan precies plaats had gevonden bij de achterham van Jumbo, maar ach. Teun windt zich vooral op over marketingafdelingen van bedrijven die fabrieksmatig geproduceerd eten aan de man proberen te brengen via supermarkten.
Voor hem reden om te vinden dat marketing niet deugt, maar welk deel van het vak bekritiseert hij eigenlijk? Wie over een weekmarkt loopt in willekeurig welke Nederlandse gemeente hoort de marktkooplui gekkere dingen roepen. Die consument is ook niet gek. Beetje gefleem mag best, zolang de intentie maar niet boosaardig of kwaadwillend is.
Teuns aanklacht tégen marketing illustreert wel mooi dat de opvattingen over wat marketing is nogal uiteen lopen. Niet alleen in de boze buitenwereld, maar ook onder – bijvoorbeeld – de lezers van deze site, de leden van onze beroepsvereniging en de economieleraren op de middelbare school.
Vraag op een bijeenkomst met échte marketeers eens om je heen wat men zou antwoorden als een kind van 12 aan je zou vragen wat marketing is en je krijgt evenveel antwoorden als mensen die je spreekt.
Voor een vereniging als NIMA schuilt daar een gevaar. Vroeger gold de vereniging zelfs als een club die op één definitie van marketing zat en zich ten doel stelde die uit te dragen (‘alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen’ – NIMA Marketing Lexicon).
Mijn idee over een goede definitie is dat je ‘m ook kunt omdraaien, dus roep dit maar eens tegen een argeloze collega en vraag waarvan het een definitie is. We hebben ook een tijdje gevonden dat een bedrijf geen echt bedrijf kon zijn als er niet minstens een zware marketeer in de directie zat.
De enorme verschillen tussen marketeers en opvattingen over marketing maken dat wij een heuse Race for Relevance moeten aangaan; niet helemaal toevallig ook de boektitel van een prachtig standaardwerk van de Amerikaan Harrison Coerver, waarin hij 5 Radical Changes for Associations beschrijft. Zijn belangrijkste aanbeveling is eigenlijk ‘te zijn waar het vak is’.
De shift die wij dit jaar hebben gemaakt is dat we relevantie willen bieden voor álle marketeers, niet alleen de marketeers die dat zijn volgens de – verder trouwens prima bruikbare – Lexicon. Marketing is zéér relevant voor bedrijf en samenleving.
Met die constatering volgen we trouwens Teuns idee. Maar we mogen best wat vaker terugbijten.
Relevantie zit ‘m wat ons betreft ook in het stellen van de norm, bijvoorbeeld door die voorgenoemde NIMA Lexicon weer uit te geven. Hij wordt namelijk door massa’s docenten gebruikt als naslagwerk. Maar ook de examens die we afnemen moeten relevant zijn evenals de codes en handleidingen die we opstellen. Voor, maar vooral ook mét het vak. Dát is relevant zijn.
* Martin Huisman RM is bestuursvoorzitter van het NIMA. Deze blogpost verscheen eerst bij Marketingonline en is deel 2 van een drieluik over de visie van NIMA op zijn rol als beroepsvereniging voor professionals in marketing, communicatie en sales. Deel 1 over ‘het bereiken van de massa’ lees je hier