Heleen Crielaard, Senior Manager Marketing bij Rabobank, mag zich nu Register Marketeer noemen. Een erkenning van haar kennis en kunde, vindt ze. Ze sluit zich aan bij het netwerk van gecertificeerde topmarketeers.
Gefeliciteerd met je toewijzing van de titel Register Marketeer! Is dit een bevestiging dat marketing uiteindelijk je échte vak is of wil je meer benadrukken dat daar je ultieme competentie ligt?
‘Ik ben groot geworden in het communicatievak en daar is op een natuurlijke manier de rol van marketing steeds prominenter geworden. Je ziet steeds meer dat die beide disciplines naar elkaar toe groeien. En daarom is de titel Register Marketeer voor mij een mooie erkenning van mijn vakmanschap.’
Je werkt al opvallend lang bij de Rabobank. Is dat zo gegroeid of wist je 11 jaar geleden al dat je geland was?
‘In mijn beleving ben je nooit ‘geland’. Wat je vak ook is, de wereld verandert zo snel dat je zult moeten blijven groeien om een vakman of -vrouw te zijn. Ik kwam bij Rabobank binnen als hoofd sponsoring en heb daarna veel verschillende dingen gedaan. Daarom lijkt 11 jaar Rabobank voor mij niet zo opvallend lang. Wel leverde het me een zeer steile leercurve op.’
Omdat je 2008 hebt meegemaakt bij je huidige werkgever moeten de afgelopen jaren een soort marketing-rollercoaster zijn geweest. Wat valt jou in het algemeen het meest op in de marketing van banken?
‘Sinds 2008 heeft de bankensector het zwaar. Het vanzelfsprekende vertrouwen in banken is verdwenen. Juist hier zouden marketing en communicatie dichter naar elkaar toe moeten groeien om het verschil te maken. Het onderscheidend vermogen van banken zit niet in de producten die worden gevoerd, maar in een extreem consequente doorvoering van klant- en marktinzichten in een klantfilosofie die onderscheidend is. Het vertrouwen moet weer terugkeren en dat is een geweldige marketing- én communicatieuitdaging. En daarnaast is de enorme toename in fact-based, data-driven activiteiten belangrijk. We weten zoveel over onze klanten en de markt. De kunst is om al die data en kennis goed te gebruiken.’
Als Register Marketeer schuif je ineens aan in een gezelschap van andere topmarketeers. Wat verwacht je daarvan?
‘Met vakmensen over het vak praten, van elkaar leren en alle kennis weer mee terugnemen om het zelf beter te doen, is altijd leuk. Ik hoop dat dat ook gaat gebeuren binnen dit netwerk van topmarketeers.’
Dit is een vak vol hypes, trends en rages. Welke recente ontwikkeling boeit jou het meest?
‘Ik denk dat voor elke marketeer geldt dat marketing automation een hot topic is. Moderne marketing gaat over data, vooral omdat daar zo ontzettend veel kansen liggen. Maar merkenbouw vanuit een strakke positionering en dat doorvoeren in de marketingstrategie blijft ook altijd een mooi onderwerp.’
Dit interview verscheen in de NIMA Update van augustus 2017