De marketeer wil de kapitein van het merk zijn. Maar een in-house agency wil eigenlijk niemand. Veel liever werkt de marketeer samen met specialisten. Daarbij liggen wel een aantal uitdagingen, zoals: wie wordt de merkbewaker?
(Dit artikel is geschreven door The Freeforce, een collectief van zelfstandige creatieven die voor marketing en marketeers werken, naar aanleiding van een onderzoek gehouden onder NIMA Members met marketingbureaubudget. Het artikel verscheen eerder in vakblad Adformatie. Het onderzoek is uitgevoerd door The Freeforce zelf, na overleg over de opzet met NIMA)
Het traditionele bureaumodel ligt onder vuur. Te duur en te log, is het argument. Of je het daar mee eens bent of niet, de full-service bureaus hebben de nodige concurrentie gekregen. Tegenwoordig zijn er vele alternatieven, van in-house agencies en samenwerkingsverbanden tussen bureaus tot netwerkorganisaties, agentschappen, freelancers en collectieven van freelancers. De markt is duidelijk zoekende naar een nieuwe manier om creatief werk te leveren. Maar wat wil de marketeer?
Freelancecollectief The Freeforce ging met medewerking van NIMA en zijn Members op zoek naar antwoorden. Met hulp van NIMA werd een enquête ontwikkeld die werd verspreid onder marketeers. Deze enquête is ingevuld door in totaal veertig marketeers. Daarnaast is gebruik gemaakt van het werk van Daan Hülsmann, student aan de The New School for Information Services.
Merkkapiteins
Uit het onderzoek blijkt dat marketeers de merkkapiteins willen zijn. Het grote reclamebureau met alle specialisaties (dochters) in huis heeft z’n beste tijd gehad. Marketeers willen geen supermarkt meer, ze willen speciaalzaakjes. De voorkeuren gaan uit naar respectievelijk: ‘Een klein aantal bureaus die elk brede specialistische kennis hebben (25%); ‘voor elke specialisatie een ander gespecialiseerd bureau (17,5%); en ‘een groot netwerk van gespecialiseerde zelfstandig ondernemers (27,5%). 70% van de marketeers wil werken met specialisten voor hun verschillende communicatievragen. Allrounders blijven nodig om de koers uit te stippelen en het grote idee te ontwikkelen, maar de specialist heeft de toekomst.
Wegwijs in het aanbod
Een in-house reclamebureau blijkt niet zo populair als vaak gedacht. Marketeers willen wél zelf het merk bewaken, maar voelen er niets voor om zelf het creatieve werk te ontwikkelen. 82% geeft aan liever te werken met een klein in-house marketing- en communicatieteam – dat de koers van het merk uitstippelt en bewaakt.
De marketeer die als kapitein het merk wil sturen, moet goed wegwijs kunnen in de oceaan van aanbieders van communicatiediensten. Verrassende uitslag uit het onderzoek is dat marketeers vrijwel geen gebruik maken van intermediairs, zoals agenten. Ook internet scoort slecht als informatiebron. Veruit de meeste marketeers (82,5%) laat zich adviseren door collega’s en bekenden. Uit het onderzoek: ‘Ons vak is kennelijk nog steeds mensenwerk. Marketeers willen weten wat voor vlees ze in de kuip hebben. Een strakke portfolio en een indrukwekkende palmares is niet voldoende.’
Merkbewaker
Om te kunnen schakelen met een groot en flexibel netwerk van specialisten wil de marketeer kunnen blindvaren op de adviezen van collega’s. Het liefst willen ze zo’n intermediair toevoegen aan hun eigen in-house team. Dit zou een interessante ontwikkeling tot gevolg kunnen hebben. Immers, de good old trafficer of art buyer keert dan weer terug, met dit verschil dat die niet bij het bureau werkt maar bij het merk.
Of dit ook gaat gebeuren, zal de toekomst moeten leren. Freeforce-voorzitter Pascal Boogaert zegt dit soort functies in de praktijk nog weinig tegen te komen. ‘Als je de conclusies leest van het onderzoek, is het de logische weg om te komen tot een merkbewaker in organisaties. Op welke manier dit wordt ingevuld, moeten we nog zien.’
Bijeenkomst
Als marketeers kijken naar intermediairs, collectieven of lean and mean netwerkorganisaties, dan is hun grootste zorg financiële soliditeit. Marketeers zullen grote reclamecampagnes niet snel durven voorfinanciëren. Een groot reclamebureau is financieel gezien dan ook geruststellend. In dat licht gezien is het opvallend dat slechts 5% van de marketeers durft uit te spreken dat netwerkorganisaties financieel niet solide zijn. 50% heeft juist het volste vertrouwen in deze organisaties. The Freeforce is van plan om de uitkomsten van het onderzoek toe te lichten tijdens een discussiebijeenkomst die het wil organiseren. Daarnaast zal er – wellicht in samenwerking met Nima – worden gewerkt aan gerichte trainingen voor marketeers en freelancers. Noot van Pascal: ik wil het liefst zoveel mogelijk het collectief van freelancers in de spotlight zetten en niet mezelf. Mag mijn naam hier dus worden vervangen door The Freeforce? En het woordje ‘wellicht’ wil ik graag toevoegen om NIMA’s bescheiden rol te benadrukken.
Liever houden bij een bijeenkomst: dus een discussiebijeenkomst. Omdat we als stichting niet kunnen garanderen dat we zoveel gaan organiseren.
Conclusies uit het onderzoek van Daan Hülsmann:
- Traditionele bureaus en netwerkbureaus verliezen marktaandeel.
- Marketeers vinden het traditioneel bureau te duur en te star.
- Marketeers willen de regie in handen hebben; ze zoeken consistentie.
- Er is een tendens van specialisaties; bureaus gaan zich steeds meer specialiseren en gespecialiseerde bureaus worden opgericht.
- Marketeers zoeken specialisten; een eenduidig dienstenportfolio.
- Marketeers vinden het moeilijk om hun leveranciers te vinden.
- Marketeers willen korte lijnen met hun leveranciers.
- Als marketeers met het ‘Hollywood Model’ willen werken, is het collectief van freelancers een overzichtelijke methode om de juiste specialist te vinden.
- Het collectief kan scherper voldoen aan de vraag van de klant; omdat voor specifieke vraagstukken een specifieke oplossing wordt geleverd.