Nadat communicatiemanager Gijs van den Broek zes jaar geleden bij bouwbedrijf Heijmans startte, waren de communicatieprofessionals gekoppeld aan de verschillende bedrijfsonderdelen. Er waren maar liefst 52 losse websites vol statische, droge inhoud met af en toe een verdwaald nieuwsbericht. Uiteindelijk kreeg hij het mandaat om de bestaande websites op een hoop te gooien en er één dynamische, verhalende website van te maken. Helder opgebouwd vanuit drie pijlers: projecten, expertises en verhalen.
Intussen kweekte hij een echte redactie-mindset voor het hele communicatieteam. In aanloop naar een meeting op 3 oktober van NIMA Senior Communication Professionals – waarop hij zijn verhaal komt doen – spraken we hem. Wie zelf geen SCP is, maar wel belangstelling heeft daarbij aanwezig te zijn, is overigens van harte welkom als introducé. Deze meeting is besloten en bestemd voor senior communicatieprofessionals. Op 1 november verzorgt Gijs van den Broek ook een NIMA Masterclass over dit onderwerp. Bestemd voor een bredere groep van marketing- en/of communicatieprofessionals.
Door Luuk Ros*
Eerst even voor onze beeldvorming: Je was een tijdje communicatiemanager voor bouwbedrijf Heijmans, tegenwoordig werk je voor Redactiegasten. Hoe zit dat?
Dat zit als gegoten, haha, maar ik heb ruim 5 jaar bij Heijmans gewerkt. In die tijd hebben we een enorme switch gemaakt van papier naar digitaal. Maar ook van toon: van obligate, algemene berichtjes achteraf naar ‘agenderende’ expertise-verhalen. Daarmee hebben we Heijmans echt smoel gegeven. Letterlijk en figuurlijk want de site werd een podium voor de eigen medewerkers. Het grote gele bouwbedrijf kreeg plots een gezicht. Een jaar geleden ben ik samen met oud-Heijmans-collega Sander Willems een eigen bedrijf gestart, Redactiegasten. Wij helpen bedrijven bij het waarmaken van hun online ambities. Onze belofte is dat we zorgen voor online beweging.
Afgaand op je expertise: Je lijkt een perfecte hybride tussen een marketeer, comms-specialist en journalist of contentmanager. Waar ligt je hart écht?
Een complex vraagstuk begrijpelijk maken. De clou vinden van een lastig verhaal en dat vervolgens communicatief maken. Dát is eigenlijk het allerleukste. Mijn hart ligt dus vooral aan de ‘voorkant’ van de meeste communicatietrajecten.
Je verraste een beetje met de – misschien niet onlogische – constatering dat je een communicatieteam kunt aansturen alsof het een redactie is. Werkt dat?
Dat werkt zeker. Het beste bewijs is eigenlijk Heijmans.nl. Mede dankzij de redactionele werkwijze – vast redactieoverleg, denken in edities, werken met formats, etc. – draait de website ook na ons vertrek gewoon door. Sander en ik vormden er voor die tijd namelijk de ‘hoofdredactie’. Grotere bedrijven werken veelal sterk geclusterd. Ieder met z’n eigen agenda, eigen budget, eigen belang. Terwijl effectieve communicatie juist onderlinge samenwerking vereist. Om te weten wat er binnen je bedrijf speelt bijvoorbeeld. Het werken vanuit één centrale redactie is een uitstekende manier om die samenwerking te organiseren en af te dwingen. Het geeft houvast en focus.
Eerder in dit jaar legde je aan een delegatie van NIMA Zuid uit dat de corporate site van Heijmans een dynamisch platform werd ‘Het is een verhalenmachine geworden die aansluit bij de tijdgeest’. Wat tekent die tijdgeest?
Tegenwoordig worden we overstroomd met content. Veelal letter- en pixelpur zonder hinderlijke ambities. Hoe zorg je dan dat jouw boodschap er wordt uitgepikt? Ik vind dat een verhaal bovenal moet kloppen. Dat het geloofd wordt. Tegelijk moet het ‘snappy’ zijn: to-the-point, visueel, vlot.
In dat vraaggesprek refereerde je ook aan formats die jullie voor de corporate website gebruiken om verschillende soorten informatie te delen. Wordt het niet een beetje vakkenvullen op die manier?
De dynamiek zit ‘m volgens mij niet in het format maar in de invulling daarvan. Net zoals een ‘interview’ in een krant ook niet telkens hetzelfde is. Bij Heijmans zijn we gestart met drie verhalenformats en hebben deze later stapsgewijs uitgebreid tot 7. Ieder met een eigen karakter en doel. Zo legt het format ‘Zo werkt…’ een werkwijze op een Quest-achtige wijze uit, terwijl ‘Appen met’ een vlotte update is over een project. Ieder format biedt structuur maar behoudt ook vrijheid voor de specifieke invulling.
Je spreekt binnenkort tot een aantal senior communicatieprofessionals. Wat heb jij de afgelopen jaren binnen die Heijmans-case ontdekt dat je echt moet delen, domweg omdat nog niet iedereen dat ziet of begrijpt?
Dat structuur ruimte biedt voor creativiteit. Ik ben creatief, wil altijd weer iets nieuws. Terwijl effectieve communicatie vaak draait om herhalen-herhalen-herhalen. Een redactionele werkwijze biedt dan focus en houvast zónder dat het alles rigoureus vastzet. Het geeft je precies genoeg kaders. Daarbinnen kan je dan al je creativiteit kwijt. Een ander inzicht is dat veel bedrijven onvoldoende nadenken hoe ze een online strategie (zelf) kunnen volhouden. Veel websites missen daarom blijvende zeggingskracht. Dan blijkt het na lancering toch een stuk lastiger om met eigen mensen die sterke, toffe verhalen te maken. Dan ‘kakt’ alles dus in elkaar. Eeuwig zonde en pure kapitaalsvernietiging. Overigens kunnen bureaus daar ook in verbeteren. Door beter na te gaan of een klant een concept wel kan volhouden. Ga niet voor de korte klap, maar langdurig effect.
Vooral de grens tussen PR en marketingcommunicatie lijkt de afgelopen jaren wat te vervagen, al zeggen veel beroepsuitoefenaars nog wel dat de verschillen groot zijn. Hoe zie jij dat? Bestaat er al zoiets als een serieus vakgebied corporate marketingcommunicatie?
Persoonlijk vind ik de indeling en definities niet zo interessant. Ik denk dat er inderdaad steeds meer overlap tussen de verschillende klassieke functies is. Belangrijkste is dat je binnen een bedrijf deze kennis met elkaar verbindt. Komt ie weer, bijvoorbeeld in een redactie.
* Luuk Ros SCP is Manager Content & Business van NIMA
Pas je in het profiel van een Senior Communication Professional en wil je als introducé op de lijst voor de SCP-bijeenkomst van 3 oktober? Mail dan naar members@nima.nl.