Planmatig en doordacht overgaan naar klantgericht en agile werken. Heel marketing-Nederland heeft het erover, een enkele marketeer werkt in multidisciplinaire teams, maar wie er wat langer over nadenkt loopt ook zonder twijfel op tegen hele praktische vragen waarvan ‘hoe geef ik eigenlijk leiding aan de implementatie en het proces?’ misschien wel de meest gestelde is. Tijdens de tweede Management Journey van de NIMA Top Marketing Club dook het aanwezige gezelschap van zo’n veertig marketingmanagers de diepte in. Plaats van handeling was het hoofdkwartier van TMC Member Aegon in Den Haag, zelf een ‘ervaringsdeskundige Agile workplace’.
De NIMA Top Marketing Club verenigt twee keer per jaar zijn marketingmanagers om een actueel marketingthema bij de lurven te vatten en in de regel trekken die een bont gezelschap van zo’n
twintig marketeers on the spot. De TMC bestaat uit 25 tot 30 organisaties voor welke het voeren van een zeer strakke marketingstrategie direct verband houdt met de prestaties van de organisatie als geheel. Om die reden wisselen de members insights en ideeën uit, bespreken wat voor hén het verschil maakt en delen ervaringen uit hun marketingpraktijk. Dat er voor deze specifieke journey zoveel beroepsgenoten naar Den Haag waren afgereisd, zal ongetwijfeld met het brisante onderwerp te maken hebben gehad: Werken met wendbare, projectgedreven teams brengt de marketingpraktijk enorm veel voordelen – althans dat kán zo zijn. Aan de hand van hét grote voorbeeld Spotify dat de werkmethode min of meer uitvond, volgden ook een aantal grote Nederlandse corporates waarvan ING, Eneco en VGZ aansprekende voorbeelden zijn. Daar ‘werken ze Agile’ en dat heeft met name ING ook geweten want na enige tijd werd er naar verluid zelfs een rem gezet op bedrijfsbezoeken. Niet omdat ING bang was zijn meest gekoesterde geheimen rond Agile werken prijs te geven, maar domweg omdat de toestroom van geïnteresseerde bedrijfsbestuurders uit alle hoeken en gaten van de Nederlandse economie zo groot was. ‘Er moest ook nog worden gewerkt’. In die zin was het gekozen onderwerp van deze bijeenkomst een goede én – getuige de hoge opkomst – ook een relevante.
In het tweede deel van de bijeenkomst spraken Leon Jansen, Manager Marketing Performance & Expertise en Campagnemanager en Expertisespecialist Joyce Verburg zeer openhartig over hun organisatieverandering en lessons learned, maar eerst was het de beurt aan wellicht de grootste Agile-specialist van Nederland: Maton Sonnemans, partner bij organisatieadviesbureau VODW. Zijn organisatie mag zichzelf misschien niet graag afficheren als marketingadviesbureau – want dat is het in strikte zin ook niet. Feitelijk weet Sonnemans als bedrijfskundige als geen ander hoe corporates aanhikken tegen de ambitie die VODW zelf heeft: het laten vliegen van olifanten, ofwel het scherp en snel krijgen van hele grote organisaties op een wijze die kan wedijveren met start-ups. Hij deed ervaring op bij tientallen bedrijven en die brede scope maakt dat hij nuances ziet die een ander niet opmerkt. Agile is geen standaard format. Er bestaan geen boeken waarin staat ‘hoe het moet’. Sonnemans weet in veel gevallen wel hoe het kan en hoe het vaak ook gaat. Precies die kennis deelde hij tijdens deze Management Journey. Daarbij deed hij in de afgelopen drie, vier jaar zoveel nieuwe kennis op over de praktijk van Agile teams en de implementatie van die werkwijze, vaak ten behoeve van marketing, dat het verhaal dat hij erover afsteekt – ook voor wie ‘het al denkt te begrijpen’ – per maand scherper wordt. Een betere inleidende spreker hadden Jansen en Verburg zich niet kunnen wensen.
Sonnemans liep samen met zijn gehoor langs de zes stappen die in de regel worden gezet op weg naar een wendbare organisatie en waarschuwde ook direct dat het gegeven zelf, het werken met multidisciplinaire teams, geen doel is maar een middel. Juist voor een gezelschap marketeers klinkt zo’n ontnuchterende boodschap niet vreemd – in marketing worden doel en middelen wel vaker in een verkeerde volgorde gezet – maar het is zeker iets om rekening mee te houden. Bestuurders die menen dat Agile iets is voor hén – de mensen en de organisatie waarin ze werken – zullen in alle gevallen falen in hun streven naar meer daadkracht. ‘Succesvolle Agile’ is in alle gevallen ‘van ons’.
Bij het doorlopen van de stappen op weg naar deze werkmethode bleef hij enige tijd hangen bij de noodzaak tot het opstellen van het zogenoemde ‘klantmissiecanvas’, dat in zekere zin kan worden gezien als de briefing waarmee agile teams aan de slag gaan. Afgaand op de gesprekken die werden gevoerd en de discussie die tijdens zijn presentatie ontstond, raakte het gezelschap van marketingmanagers mateloos geïntrigeerd door de insights die hij had opgedaan bij de processen die hij in verschillende bedrijven had begeleid.
Het verhaal dat de gastvrouw en –heer deelden, vatte eigenlijk in drie kwartier de enorme waarde van de Top Marketing Club samen: Aegon heeft de praktijk van multidisciplinair werken vrij recent ingevoerd, na een aantal succesvolle pilots. Leon Jansen en Joyce Verburg deelden geen beauty case, maar illustreerden fijngevoelig waar het (dus feitelijk niet bestaande) standaardmodel voor hen had gewerkt en waar maatwerk nodig was. De lessons learned kwamen ook door op een goed niveau van managers die misschien dachten aan de zijlijn staan, tot ze zich realiseerden dat ze zelf onderdeel uitmaakten van een enorme transformatie. Om één en ander toegankelijk te maken voor een groep vakspecialisten die zich geen specialist in verzekeringen, sparen, beleggen en andere financiële wiskunde waant, presenteerden ze een top tien algemene ‘learnings’ voor managers. Bij nummer 1: ‘focus op een helder doel en een heldere missie’, had al een middagvullende workshop kunnen worden gegeven, maar in lijn met de doelstellingen van de TMC Management Journeys hielden ze het licht, relevant en vooral behapbaar: Wie de weerbarstige praktijk zo naast de voortschrijdende theorie uitgelegd krijgt is in één middag mogelijk een jaar wijzer geworden. En daar doet de TMC het voor. Of om het in de informeel gedeelde – maar niet geheime – woorden van Jansen te zeggen: ‘Het is echt heel mooi dat wij zelf een hele ronde langs bedrijven hebben gemaakt die ervaring hadden met Agile, en nu eindelijk zélf zo’n voorbeeld zijn geworden waar een hele groep op afkomt. Want het is best een eer hoor: Die TMC, dat zijn geen kinderachtige bedrijven.’