Purpose. Het sloop erin. Tot enige jaren terug lag geen marketeer er wakker van. Dezer dagen wordt het te pas en te onpas gebruikt om elkaar de marketingmaat te nemen en voorspellingen te doen over aanstaand commercieel succes. Beetje overdreven en weinig vernieuwend vindt Vincent Hooplot: ‘Alle organisatie hebben een hoger doel, alleen weten ze dat vaak niet’. Ruud Boer is het met hem eens, maar stelt voor de grote en de kleine P uit elkaar te trekken: ‘Purpose marketing met een kapitale “P” is geen marketingtool, maar de bron van de bedrijfscultuur’.
Deze dubbelcolumn verscheen in Tijdschrift voor Marketing 1/2 2018
Vincent Hooplot RM, Managing Director van Hooplot Associates:
Ons vakgebied wordt gedomineerd door creativiteit en draagt bij aan het probleemoplossend vermogen van de organisatie. De schaduwzijde is dat we soms kunnen doordraven. Zo is er de drang om steeds weer nieuwe modewoorden te gebruiken, die als we ze nader beschouwen, oude wijn in nieuwe zakken blijken te zijn. Dat gevoel bekruipt mij ook bij ‘purpose driven marketing’.
Henry Ford (1863 – 1947) zei al: ‘A business that makes nothing but money is a poor kind of business.’ Hij bedoelde dat een bedrijf meer doelen moet hebben dan alleen winstbejag. Een organisatie moet ook nut hebben voor haar gemeenschap en stakeholders, een hoger doel. Dit is het beste beschreven in de strategiebestseller, ‘Strategy: Process, Content, Context’ van Bob de Wit en Ron Meyer uit 1998. Sommige merken zoeken dat hogere doel in behoud van mens, milieu en maatschappij. Andere bedrijven willen betekenisvol te zijn voor hun klanten door in te spelen op hun dieperliggende emoties – hoofd, hart en ziel. Of door hun klanten memorabele ervaringen te leveren, zoals het Amerikaanse Zappos.
Deze bedrijven verzamelen zo een trouwe schare volgers en fans om zich heen die zich verwant voelen met wat merken willen bereiken. De wereldwijde top-drie, Apple, Google en Coca Cola, hebben dit tot kunst verheven. Bij deze merken denken we niet (alleen) aan dingen die ze maken zoals een PC, een zoekmachine of frisdrank, maar aan het gevoel dat ze oproepen. Het rebelse Apple met Think Different, Google dat alle informatie in de wereld toegankelijk en nuttig wil maken en Coca Cola dat iedereen wil laten proeven van The American Lifestyle. Deze merken snappen wat het betekent om een gevoel over te brengen dat aansluit op de gevoelswereld van consumenten. Alle organisaties hebben een hoger doel, alleen weten ze dat vaak niet.
Organisaties doen er goed aan hun hogere doel, BHAG of ‘Why’ te ontrafelen. Het helpt namelijk om energie te genereren binnen en buiten de organisatie; en om keuzes te maken. Mensen hebben namelijk iets nodig om van te houden of achter te staan. Dus is het erg nuttig om je emotionele langetermijn-‘stip aan de horizon’ te ontdekken. Organisaties worstelen daar vaak mee, maar er zijn prima methodes om dit mysterie in een aantal sessies te ontrafelen. Het vergt wel wat ervaring van de personen die ermee aan de slag gaan.
Ruud Boer RM, directeur / eigenaar Bataafsche Teeken Maatschappij
Marketeers die nog niet weten wat purpose marketing is, moeten snel onder hun steen vandaan komen. Ik ben het eens met Vincent dat het een modewoord is, maar maak daarbij wel het onderscheid tussen ‘purpose’ als marketingtool en ‘Purpose‘ als bedrijfscultuur.
Ik zie purpose marketing met een kleine “p” als een vorm van positioneren, door een hoger doel en betekenis aan het merk te koppelen. Dove is hier een mooi voorbeeld van. In 1957 geïntroduceerd als zeep met extra hydraterende crème en sinds een jaar of tien met als merkmissie: “vrouwen helpen om de kracht van hun échte schoonheid te ontdekken en een wereld te creëren waarbinnen schoonheid een bron van vertrouwen is en niet van onzekerheid.” (bron: www.dove.com). Het thema ‘Real Beauty’ vormt daarmee de ideale basis voor het Brand Design-proces, bijvoorbeeld met foto’s van echte vrouwen (geen modellen) en het Self-Esteem Project dat meer dan 20 miljoen jongeren heeft bereikt.
Purpose marketing met een kapitale “P” is geen marketingtool, maar de bron van de bedrijfscultuur. In de laatste editie van mijn boek Brand Design heb ik met hulp van Arthur Simonetti van DSM purpose marketing gedefinieerd als ‘het verbinden van een authentieke en betekenisvolle drijfveer vanuit de bedrijfscultuur met de wensen en behoeften van klanten/consumenten en stakeholders om een positieve bijdrage te leveren aan de maatschappij. Met als resultaat voldoende financieel rendement, bevlogen medewerkers, trouwe klanten/consumenten en een betere maatschappij en wereld op lange termijn.’ ‘Purpose’ vertaal ik dan ook niet als ‘doel’ maar als ‘betekenis’, de WHY van Sinek, die voortkomt uit de langetermijn bedrijfscultuur en door iedereen binnen de organisatie wordt gedeeld en beleefd.
Bij Purpose marketing denken we vaak aan merken die hun Purpose sterk uiten, zoals Max Havelaar (‘eerlijke handel’), Tony Chocolonely (‘100% slaafvrije chocolade’) en The Bodyshop (‘Enrich, Not Exploit’). Maar ook een merk als IKEA heeft sinds de oprichting een sterke Purpose: “To create a better everyday life for the many people.” Tijdens een bezoek met een aantal registermarketeers aan IKEA in Malmö heb ik daar veel voorbeelden van gezien, zoals ‘Democratic Design’. IKEA loopt er niet mee te koop en dat maakt voor mij de kapitale “P” nog groter.
Tot slot het belangrijkste verschil: purpose met een kleine “p” bedenk je als marketeer, maar Purpose met een grote “P” is er altijd geweest en koester je. Met beide kun je als merk succesvol zijn, want zowel jonge als oude wijn kan erg lekker zijn!