Sinds een jaar of wat duikt links en rechts het fenomeen T-shaped-marketeer op. Heel kort door de bocht omschrijft dat een professional die én de basics van het marketingvak – niet alléén online marketing – goed onder de knie heeft, gecombineerd met een hyperspecialisme. Zeg iemand met een algemeen NIMA A of B-niveau die daarbij ècht heel goed is in contentmarketing, of advertising, of market intelligence, of CRM.
‘Adverteerder’
De opkomst van het fenomeen hangt mogelijk samen met de teloorgang van de hele grote reclamebureaus en overige dienstverleners in marketing. Waar grote corporates vroeger een kleine marketingafdeling hadden en specialistische kennis inkochten bij die bureaus, is eind vorige eeuw een trend opgekomen waarbij bedrijven zelf de specialisten gingen aantrekken en alleen de reclame nog overlieten aan reclamebureaus. De enorme vraag naar digitale marketingspecialisten – die reclamebureaus niet konden leveren – en de meer seniore marketingdirecteuren die met een eigen team graag snel en effectief reageren op de markt, zullen er debet aan geweest zijn. En zo zijn er wel meer oorzaken te bedenken. Feit is dat een hele grote ‘adverteerder’ twintig jaar geleden werkte met een handvol marketeers en vier enorme bureaus waar die specialisten zaten. Inmiddels werken ze met tientallen marketeers en ook tientallen kleine bureautjes. De specialisten werken aan de kant van de bedrijven zelf.
Tribes
De paar grote Nederlandse bedrijven die – in navolging van Spotify – werken met multidisciplinaire scrumteams hebben hun marketeers zelfs door het hele bedrijf zien uitzwermen. Een van de grootste Nederlandse banken hééft helemaal geen marketingafdeling meer, maar dus wel busladingen marketeers in die agile teams. Hoe je dat organiseert is één van de meest boeiende bedrijfskundige topics van het vak momenteel, maar je hoort veel positieve geluiden over het werken in Tribes. Als behartiger van de belangen van het vak en de functie past ons – we zijn tenslotte een beroepsvereniging – een rol als nieuwsgierige observant en facilitator van de discussie.
Maar terug naar de T-shaped marketeers, want er is reden om aan te nemen dat die term ingeburgerd raakt en relevanter wordt. Het verschijnsel is niet nieuw: Breedgeschoolde marketingmanagers met daarbij veel verstand in één specialisatie (of meer) kennen we al heel lang. Dat waren meestal mensen met een gedegen marketingopleiding die door de jaren veel ervaring opdeden en specialist werden. In direct marketing. In media. In out-of-home. In digital. Noem maar op. Dat leidde er vaak ook toe dat veel retailmarketeers in retail bleven werken, automotive-marketeers in automotive en e-commercemarketeers in e-commerce. Iedere branche vraagt immers om dezelfde combi van brede kennis en branchegebonden specialisatie.
Stevig
Dezer dagen zie je veel vakgenoten die via de specialisatie naar het marketingvak drijven: een webbouwer die marketeer wordt, een designer die marketeer wordt, een marktonderzoeker, contentmarketeer, digitale specialisten in allerlei soorten en maten. Voor hen geldt dat het ‘diepe specialisme’ er wel is, maar brede kennis over marketing vaak niet. ‘Marketing’ wordt door sommige hyperspecialisten wel afgedaan als een vak dat je links en rechts oppikt, maar zou je ze onvoorbereid laten deelnemen aan een NIMA A-examen, durf ik de voorspelling wel aan dat de resultaten niet meevallen. Voor de goede orde: A is marketing tussen mbo- en hbo-niveau dus na vier jaar middelbaar beroepsonderwijs in een relevante opleiding inclusief een dosis werkervaring. Stevige basis. Het voelt misschien wat pijnlijk voor iemand die al vijf jaar op een hooggeschoolde marketingafdeling werkt en daar goed werk verricht en met de ‘staander van de T’ is doorgaans niets mis. Aan de ligger – de brede marketingontwikkeling – valt nog wat bij te leren. Want echt: marketingbasics verdwijnen niet, veranderen langzaam en zijn geen onderwerp van permanente discussie of een ‘kwestie van definitie’. Het helpt enorm om die goed in de vingers te hebben want ze blijven terugkomen.
Directiekamer
‘Get your T in shape’ zou je een officieus adagium van NIMA voor 2018 kunnen noemen. We gaan ons hard maken voor de marketeers die zich klaar maken voor de toekomst, onder meer door voor hen een kennistoets te ontwikkelen en beschikbaar te stellen zodat je kan meten waar je vandaag staat. Er is trouwens ook een kosteloze MQ-test, waarmee je in twintig minuten al een idee krijgt waar je staat ten opzichte van NIMA A. Het kost driekwart jaar stevig blokken, maar dan kún je NIMA A of B halen en dat is best verstandig. Veel bedrijven stellen budgetten en tijd ter beschikking, maar zelfs als dat niet zo is, verdien je de investering terug. Je positie op de arbeidsmarkt verbetert, je positie in de directiekamer ook, je levert een prima signaal naar je omgeving maar je dwingt jezelf bovenal naar het grotere geheel te kijken bij het aangaan van nieuwe marketingopdrachten en -uitdagingen. In een tijd waarin purpose en visie bij ondernemen een steeds prominentere rol krijgen toebedeeld is dat trouwens een zegen. Dan praat je al snel over marketingstrategie, niet zozeer over tactiek. Marketing blijft wel, van hyperspecialisaties is dat altijd de vraag.
Martin Huisman is voorzitter van NIMA. Deze column verscheen ook bij Marketingonline