Donderdag 21 juni is de NIMA Marketing Day. Keynote spreker is Vincent van den Boogert, ceo ING Nederland. Daags ervoor belden we even met hem. ‘Marketing moet het antwoord bieden op de vraag waarom de klant voor jou kiest.’
Hoe is het tot nu toe om Marketeer of Year te zijn?
In mijn dagelijkse werk bij ING is er niets veranderd door het feit dat ik Marketeer of the Year ben geworden. Ik merk wel dat ik vaker wordt gevraagd voor presentaties of bijeenkomsten. Maar in alle bescheidenheid gebeurde dat daarvoor ook al, omdat onze transformatie naar een agile organisatie al langer de aandacht trok. Ik zie mijn titel ook vooral als een compliment voor ING en voor alle ING’ers die met succes de stap van traditionele marketeer naar customer journey specialist hebben gemaakt.
Tekst: Sjaak Hoogkamer MarketingTribune
In welke zin heb jij in het afgelopen jaar als marketeer verschil gemaakt?
De jury roemde de transformatie van ING en de het opmerkelijke feit dat wij Marketing zo belangrijk vinden dat we de afdeling hebben opgeheven. Zo een belangrijke competentie moet je niet tot een afdeling beperken, maar in het gehele bedrijf terug laten komen. Marketing moet het antwoord bieden op de vraag waarom de klant voor jou kiest. Dat vergt zowel creativiteit om je te onderscheiden als discipline in het continue analyseren en consistent uitvoeren. Wij richten ons op het extreem makkelijk en extreem persoonlijk maken van onze dienstverlening. Extreem makkelijk door echt alle dagelijkse bankzaken mobiel beschikbaar te maken. Extreem persoonlijk betekent goed persoonlijk advies voor complexe vraagstukken, zoals een hypotheekgesprek of vermogensbeheer. En natuurlijk zijn we nog lang niet waar ik zou willen zijn. Maar daaraan wordt hard gewerkt. Nog het minst door mij, maar wel door onze multidisciplinaire squads die end-2-end verantwoordelijk zijn voor het voortdurend verbeteren van specifieke customer journeys.
Welk marketingmiddel is in 2017 heel expliciet als nieuw door ING Bank gebruikt en waarom?
Lastige vraag. Maar misschien moet ik wel zeggen: onze rol als moderne werkgever. We merken al dat we digitaal en IT-talent makkelijker kunnen binden omdat we een innovatieve bank zijn, maar we willen ook een werkgever van deze tijd zijn, zoals met 1 maand betaald partnerverlof voor nieuwe ouders, plus drie maanden onbetaald verlof en volle inzet op vakmanschap. Dat maakt ons voor veel meer mensen een aantrekkelijke werkgever.
Wat kunnen collega-marketeers van jou leren?
Het zou heel aanmatigend zijn te beweren dat anderen iets van mij kunnen leren. Daarom slechts een tip: verlies nooit je nieuwsgierigheid. In een wereld vol dynamiek is routine een handicap. Je kunt beter nieuwsgierig zijn dan jezelf wijs vinden. Ik wil elke dag leren van onze klanten, van de mensen om me heen en van inspirerende voorbeelden uit hele andere sectoren dan de onze.
Wat is anno 2018 de grootste uitdaging/dilemma voor de marketeer?
De uitdaging om zowel in de breedte als in de diepte een uitstekende marketeer te zijn. Die uitdaging is niet nieuw, maar met zoveel verschillende marketingmiddelen wel groter dan ooit. Hoe kun je goed zijn in behavioural science, pricing, social media, funnel optimalisatie om maar wat te noemen. De beste route om een uitstekende marketeer te worden is door je te omringen met mensen die het al zijn. Daarom zijn wij continu op zoek naar de beste mensen die nieuwsgierigheid voor het klantperspectief combineren met de wil om impact te maken. Daarom zijn Marketeers en productmanagers bij ING customer journey experts geworden: vooruit denken en ervaren als de klant. Wat kan er beter, makkelijker, persoonlijker? En dat dan implementeren.
Wat zijn jouw verwachtingen wat betreft de NMD (Nima Marketing Dag)?
Ik mag tegen het einde van het programma spreken. Dan hebben de deelnemers een serie inspirerende parallelsessies achter de rug. Dat zorgt ervoor dat ze veel scherper naar je luisteren en ook meer van je verwachten. Die levert meestal de mooiste discussies op. Ik kijk er naar uit.
Dit interview verscheen eerder op marketingtribune.nl
NIMA Marketing Day 2018, 21 juni
Let op! De kosteloze NIMA-registratie is gesloten. Er zijn hier nog kaarten te bestellen.