Eeuwenoud en modern tegelijk: Storytelling is een marketingcommunicatiefenomeen met een bijzondere geschiedenis. Na begin deze eeuw een wat gereserveerde ontvangst door het vak – verhalen vertellen kunnen we allemaal wel – is het heel hard gegaan. Omdat het werkt, maar ook omdat het interessant is. Marketing is inmiddels vergeven van ‘thought leaders’, ‘purpose thinkers’, ‘archetypes’ en ‘brand heroes’. Gijsbregt Vijn, de bevlogen directeur van creative agency Lemon Scented Tea, sprak in de afgelopen jaren duizenden vakgenoten toe over the power of the story. Een vraaggesprek over de stand van storytelling en de toekomst van marketingcommunicatie: ‘Het merkverhaal is de blik van het bedrijf op de wereld.’
Door Luuk Ros*
Veel merken zijn op zoek naar een authentiek en opvallend verhaal waarmee zij zichzelf kunnen onderscheiden, en dat energie en richting geeft. Dat doen ze al een tijdje natuurlijk, maar kun jij zo een paar voorbeelden oplepelen van organisaties die zich in de afgelopen jaren écht opnieuw hebben uitgevonden aan de hand van dat authentieke verhaal?
Het is natuurlijk overal in het nieuws op dit moment, dus misschien wat voor de hand liggend, maar ik vind dat Nike elke keer weer vanuit zijn authentieke verhaal een nieuwe stap durft te maken. Nike wil mensen motiveren om het beste uit zichzelf te halen en hun eigen grenzen te verleggen. Vanuit de kerngedachte ‘Everybody is an athlete’. Eerst met de stap naar ‘niet alleen beloven maar ook bewijzen’, in de vorm van Nike Runclub en het hosten van wereldwijde evenementen. En op dit moment vieren ze de dertigste verjaardag van de slogan ‘Just do it’ met een superspaakmakende campagne. Waar zelfs President Trump op heeft gereageerd. Een campagne waarin heel duidelijk een tegenstander is gekozen, waardoor het mensen raakt en het superurgent voelt.
Dan ken je vast ook wel wat voorbeelden van tenenkrommende ‘stories’. Waar gaat zoiets mis?
Onlangs zat ik in de auto en hoorde de laatste radiocampagne van Bever. Een prachtige campagne met wederom een mooi domein én tegenstander; ‘niemand is een binnenmens’. Maar dat gedachtegoed moet natuurlijk niet alleen een thema neerzetten. Het moet ook verkoop realiseren. Vaak gaat in de vertaling van het grote verhaal naar verkoop flink wat mis. Er mist vaak een contentlaag om het verhaal specifiek en relevant te maken voor de verschillende producten en diensten. Daarnaast voel je ook in de executie dat er minder aandacht aan de details wordt besteed naarmate je verder je in de funnel komt. En dat remt de resultaten. Daar ben ik van overtuigd. Bij Bever voelt het alsof er een nieuwe stem in de commercial is geplakt en er is niet nagedacht welke producten het beste passen bij het thema en het merk. Gewoon korting op alles. Zonde.
Waar lígt ‘the power of the story’ eigenlijk. Organisatorisch? Iets voor de marketingafdeling? Corporate communicatie
The power of story zou bij de board moeten liggen. Het is de vertaling van de business strategie naar een verhaal dat voor iedereen in de organisatie sturing, inspiratie en energie geeft. Dat geldt dus voor activiteiten als marketing, corporate, intern, innovatie, HR, maar ook voor zaken als employer branding bijvoorbeeld. Wij zien het merkverhaal als de blik van het bedrijf op de wereld. Het geeft daarmee onderscheidende waarde aan alles wat een bedrijf onderneemt. In de praktijk zie je dat de marketingafdeling de meeste tijd en ruimte krijgt om het verhaal tot leven te brengen en het om te zetten in groei van de business. De grote uitdaging voor marketing is om het geen marketingfeestje te laten worden en de hele organisatie er enthousiast voor te krijgen. Dat kan eigenlijk alleen met mandaat van de board.
Storytelling staat nu een jaar of tien hoog op het lijstje van adverteerders en contentmanagers, maar waar stáán we qua inzet en bruikbaarheid ervan voor marketeers?
Storytelling is een containerbegrip geworden. En het lijkt in de markt meestal geassocieerd te worden met het ontwikkelen van content, niet zozeer advertising. Oftewel: we maken een filmpje over de reis van de koffieboon, in plaats van een commercial met George Clooney. Een voorbeeld van Nespresso. In mijn definitie van storytelling gaat het erom wat het verhaal is van het merk. Hoe kun je op merkniveau je verhaal betekenisvol en spannend maken en daarmee ruimte geven aan subverhalen, die je merk laden en tegelijkertijd interesse en aandacht geven aan je producten en diensten. Je gaat dan een story-architectuur met bijbehorende creatieve concepten neerzetten die gebaseerd zijn op consumer insights, data en het merkverhaal. Snel daarna volgt de keuze voor kanaal en final format. Bij veel bedrijven zie je dat de silo’s in de organisatie deze manier van werken in de weg staan, met als resultaat dat de geïntegreerde benadering van ‘The power of story’ bij veel bedrijven nog in de kinderschoenen staat.
Jij lééft storytelling: Welke insight uit de afgelopen jaren over de werking van Storytelling zien we over het hoofd? Wat heeft jou nog de wenkbrauwen doen optrekken?
Uit onderzoek blijkt dat de kracht van een tegenstander om een verhaal urgent te maken en emotioneel binnen te laten komen steeds belangrijker wordt. We hebben steeds minder tijd en er komt steeds meer informatie. Onze concentratieboog wordt steeds korter. Om toch op te vallen is het belangrijk om consistent en onderscheidend te zijn. Door de inzet van een tegenstander in je verhaal wordt het verhaal betekenisvoller, krijgt het extra spanning en is het voor de lange termijn bruikbaar. Deze factoren samen, dragen vervolgens bij aan de onderscheidende kracht van het merk. Van oudsher al een onmisbaar element om een merk sterk te maken maar zeker nu de bevindingen van Byron Sharp alom bekend zijn misschien nog wel belangrijker. Een wat ouder maar zeer interessant onderzoek dat bewijst dat een boodschap met een verhaalstructuur veel meer impact heeft dan een boodschap zonder is het onderzoek van Paul Zak naar de kracht van ‘The power of story’ en potentieel geefgedrag.
Je bent behoorlijk in de theoretische werking van Storytelling gedoken, onder meer door gebruik te maken van de Brand Hero Approach, een aanpak die uit de film- en gamingindustrie. Hoe werkt die? Wat leer je daaruit?
De Brand Hero Approach is inderdaad gebaseerd op de storytellingtechnieken uit de film- en gamingindustrie. Elk verhaal – van de Bijbel tot James Bond – kent eenzelfde basisstructuur. Die structuur zorgt ervoor dat wij emotioneel geraakt wordenen bestaat altijd uit dezelfde onderdelen. Er is altijd een held, die heeft een doel en de middelen om dat doel te bereiken. Er is altijd een tegenstander die de held weerhoudt om zijn of haar doel te bereiken. En er is een centraal conflict waar het verhaal over gaat. Deze structuur maakt het verhaal spannend. Het is ook een manier van vertellen die we verwachten. Van kinds af aan is dat met de paplepel ingegoten. Denk aan de uh-oh van Teletubbies. Daar is ineens de tegenstander, er gaat iets mis dat overwonnen moet worden. Pas dan gaan we echt opletten. Waarom? Omdat wij worden gerund door een reptielenbrein dat miljoenen jaren geleden is gevormd, toen we nog achter beren aanrenden. Continue conflicten. Dit brein regelt allerlei basiszaken: seks drive, honger, dorst, je hart… Het speelt ook een grote rol in het ontwikkelen van emotie. Daarom gaat er ook altijd iets mis in een film of in een game. Anders komt het verhaal niet binnen. Datzelfde geldt voor merken. Als je emotioneel bij mensen binnen wilt komen, moet je ergens een mooie tegenstander hebben. Dan pas word je spannend en kun je mensen activeren.
Met de masterclass die jij en je partner Gijs de Beus hebben ontwikkeld richt je je met name tot professionals in de operatie, maar ook tot bestuurders van bedrijven. Waarom is dat?
‘The power of story’ geldt voor het gehele bedrijf. Het zit in het merk en de cultuur. Alleen dan kan het de drijvende kracht zijn om merkbetekenis, onderscheid en relevantie in de gehele funnel voor klanten en medewerkers te creëren.
Jij en het bureau waarvoor je werkt – Lemon Scented Tea – zijn door de jaren een beetje bekend geraakt als de personificatie voor storytelling in Nederland. Zit dat frame jullie niet een beetje in de weg? Tenslotte zijn jullie ook nog ‘gewoon’ marketingcommunicatieadviesbureau.
Omdat we ‘The power of story’ zo sterk in onze propositie hebben zitten, krijgen we verschillende vragen vanuit de markt. Veel hebben te maken met het neerzetten van het verhaal van het merk en de merkcampagne. Denk aan het ontwikkelen van de merkidentiteit, de positionering, de centrale communicatielijn en de creatieve vertaling daarvan naar de kanalen en touchpoints zoals social media, TVC, radio, blogs, mobiel, web platforms, etc. We krijgen soms ook vragen over het neerzetten van contentstrategie en -executie. Onze kracht is om dat soort vragen bij elkaar te brengen. We verwerken dat in creatieve concepten en ideeën. In dat hele proces is het gebruik van ‘The power of story’ een supereffectief middel. Het mooie van deze manier van werken is dat er geen onderscheid zit tussen communicatie puur op merkniveau, de content en product/salescommunicatie. Het verhaal ondersteunt de gehele journey. Vaak is dat bij bedrijven nog wel apart georganiseerd, maar je ziet die twee werelden steeds vaker bij elkaar komen. Onze ambitie is dan ook, niet meer puur te denken in campagnes alleen, maar ook in doorlopende subverhalen die je merk bouwen en die je op verschillende kanalen en via verschillende creatieve concepten kan delen met je doelgroepen. Dan ontstaat er een consistent opvallend merkbeeld, zoals we dat noemen. Dat geeft uiteindelijk groei.
Uitsmijter: welke case op het terrein van ‘de authentieke story’ als uitgangspunt van marketingcommunicatie bewonder jij mateloos, terwijl je er zelf part noch deel aan hebt gehad? Wat had je graag zelf als bureau willen hebben bedacht? De Brand Story van de eeuw?
Lego! Dat heeft een enorm sterke case hierin. Het patent van Lego liep af. Daardoor kon iedereen ineens Lego-steentjes maken en moest er serieus worden nagedacht over de koers die het bedrijf inzette. Het veranderen van de strategie, door te focussen op de core values van het bedrijf en het inzetten van verschillende verhaallijnen met producten daaraan gekoppeld heeft het bedrijf teruggebracht naar een recordomzet. Inmiddels is het een van de meest succesvolle speelgoedfabrikanten ter wereld. De Lego building kits, zoals Lego City, Lego Ninjago, Lego Bionicle en de meerdere franchises waarmee Lego zich heeft verbonden zoals Star Wars, Harry Potter en DC Comics, dragen allemaal een verhaal met zich mee, waardoor het Lego-steentje een extra emotionele lading krijgt naast zijn functionaliteit. En het de concurrentie ver achter zich laat.
Op verzoek van NIMA Classes hebben Gijs de Beus en Gijsbregt Vijn een NIMA Masterclass ontwikkeld voor professionals in marketing, communicatie en sales over de concrete aanpak en het stappenplan om je positionering en merkverhaal te vinden en te ontwikkelen. Deze zal op 14 september voor de eerste maal worden aangeboden in het NIMA-programma. Informeer bij events(at)nima.nl voor aanvullende data.
*Luuk Ros is manager Content & Business bij Team NIMA en hoofdredacteur van Marketingfacts