Als marketeer mis je de boot als je nu niet na gaat denken over mature marketing. Volgens Edgar Keehnen moet elke marketeer de strategische keuze maken om iets met dit marktsegment te gaan doen. Het is niet alleen in aantallen het grootste segment, ook het vermogen en inkomen van deze groep is groot. Een gesprek met Edgar Keehnen, mature marketing expert en eigenaar van AgeWise, als voorproefje op de NIMA Regio Oost-bijeenkomst op woensdag 3 oktober.
Door Yvet Schulkes*
Mature marketing lijkt niet het meest sexy vakgebied voor een marketeer…
“Saai heeft te maken met een mindset; de gedachten die je hebt als marketeer. Het is juist innovatief om tot een waardepropositie te komen die anders is. Je merkt dat marketeers geïnspireerd raken als ze voorbeelden zien. Kijk eens naar The Voice Senior, ik vind het een fantastisch concept. De emotie, de actieve manier waarop ze in het leven staan. Je kunt je daarmee ook laten verrassen als marketeer.”
Waarom moeten de ouderen als een aparte doelgroep benaderd worden?
“Bij segmentatie is het altijd zoeken naar overeenkomsten en verschillen. Alleen als de overeenstemming te groot is krijg je een vaag marktsegment. Zoals wordt gezegd: “I don’t know the key to success, but the key to failure is trying to please everybody.” Het is belangrijk dat je inspeelt op de psychologie van het ouder worden; waarin verschillen zij van jonge mensen? Bij ouderen zie je drie belangrijke levensgebeurtenissen, waarna de prioriteiten en het gedrag veranderen; empty nest, grootouder worden en gezondheid. Als je ouder wordt, kun je nog steeds dezelfde behoeften hebben, maar het gedrag is anders.”
Wat zouden organisaties die willen starten met seniorenmarketing als eerste moeten doen?
“Veel marketeers denken hun klant te begrijpen. Zonder ze ooit te spreken. Duik als marketeer in de belevingswereld van de consument. Een open deur, maar veel marketeers zijn daar slecht in. Als je een consument wilt begrijpen, moet je hem eerst als mens begrijpen. Wat doen ze, wat zijn hun gedachten en gevoelens? Dat kan op meerdere manieren, bijvoorbeeld door met ze in gesprek te gaan. Ik organiseer vaak sessies met klanten en 50-plussers aan tafel. Tijdens zo’n gesprek komen vaak dingen naar boven die je zelf nog niet wist. We gaan tijdens zo’n sessie aan de hand van de zeven soft spots, het DNA van de oudere consument, door de belevingswereld van de consument. Er komen dan emoties naar voren, op basis daarvan kom je tot conceptontwikkeling. Deze concepten worden vervolgens getoetst bij focusgroepen. Dat geeft ook energie bij de marketeer; ze zien dat ze er concreet iets mee kunnen.”
Een kenmerk van een doelgroep is dat deze homogeen moet zijn. Zijn senioren dan wel aan te merken als een doelgroep?
“Hoe ouder de markt, hoe heterogener de markt wordt. Als je twee jongens van 14 jaar naast elkaar zet, zijn deze bijna identiek, relatief homogeen. Als je twee mannen van 62 naast elkaar zet, kunnen ze totaal verschillend zijn. Qua gezondheid, het wel of niet hebben van kleinkinderen of werk. Maar ook emotioneel, sociaal en economisch zijn ze verschillend. De valkuil voor een mature marketeer is dus het segmenteren op leeftijd. Veel onderzoeken tonen ook aan dat leeftijd een slechte indicator is; iedereen veroudert op een andere manier.”
Waarin verschilt de doelgroep met 20 jaar geleden?
“Vroeger deed je wat je omgeving van je verwachtte. Mensen trokken zich terug na pensionering. Tegenwoordig staan ouderen actiever in de maatschappij dan vroeger. Bovendien zijn ze hoger opgeleid, stellen hogere eisen. Daardoor hebben ze een hoger inkomen, mede omdat de vrouwen vaker hebben gewerkt dan vroeger. De huidige 65’er is de nieuwe 45’er. De babyboom-generatie wil genieten en probeert nieuwe producten en merken uit. Ze hebben veel keuzemogelijkheden, maar zijn niet opgegroeid met zoveel keuzes. Maak daarom het keuzeproces, de boodschap en het aanbod voor ouderen eenvoudig; less is more.”
Welke kanalen mogen niet ontbreken in de mediamix richting senioren?
“Allereerst: online. Ouderen zijn de grootste groep die groeit online. Alle onderzoeken geven aan dat oudere mensen online het meest betrouwbaar vinden. Reviews zijn betrouwbaarder dan alleen de mening van de buurvrouw. Deze doelgroep vindt online een prettig middel doordat zij zelf kunnen bepalen wanneer zij bepaalde informatie zien. Maar ook terugkijken, net als print, wat nog steeds een effectief middel is om ze te bereiken. Direct mail is effectief omdat post nog steeds een hoge attentiewaarde heeft bij ouderen, het is onderdeel van de dag en ze kunnen er naar kijken en het wegleggen. Daarnaast speelt PR vanwege geloofwaardigheid, ook een belangrijke rol. Ze zijn vatbaar voor onderzoek.”
Kun je een voorbeeld geven van een organisatie die deze markt slim heeft bewerkt?
“Plus Magazine doet het heel goed. Zij zijn het grootste maandblad van Nederland en bestaan al 25 jaar. Ze hebben hard moeten knokken, maar ze kennen de doelgroep heel goed. Redactioneel sluit het goed aan bij de belevingswereld van de ouderen.
Ook Omroep Max weet dit segment goed te benaderen. Elke omroep daalt in het aantal leden, Omroep Max stijgt daarentegen. Met Jan Slagter hebben zij het merk vermenselijkt, dat geeft vertrouwen. Omroep Max is Jan Slagter, dat hebben ze goed gedaan.
Tot slot doet Prominent het goed. Zij hebben heel goed ingespeeld op service en zij zijn daarmee flink gegroeid. Op dit moment verbreden zij hun doelgroep; maar met de kracht van vroeger.”
Op 3 oktober is NIMA Regio Oost te gast bij Viattence in Epe voor een boeiende kennissessie over seniorenmarketing. Jacqueline van Dinten gaat in op de vraag hoe je producten in de markt zet die ouderen eigenlijk niet willen en Edgar Keehnen deelt 18 jaar ervaring in de seniorenmarketing. Meld je aan voor de laatste plaatsen. Lukt inschrijven niet via de site? Mail dan naar events@nima.nl.
* Yvet Schulkes is Marketing- & communicatieprogfessional bij Moneybird en Bestuurslid NIMA Regio Oost