Les Binet en Peter Field presenteren deze maand hun derde publicatie over marketingeffectiviteit. Hun boodschap is alarmerend. Door digitalisering zijn marketeers steeds meer gaan besteden aan activatie en minder aan merkbouw. Het belang van branding nam echter toe, waardoor de effectiviteit van campagnes afneemt en de groei van merken in gevaar komt. Merken moeten daarom meer balans aanbrengen in hun activiteiten en budgetten: dit betekent meer branding en minder activatie.
Vaste verhouding activatie/branding
Het centrale thema van de eerste twee publicaties van Binet en Field (‘The Long and the Short of it’ en ‘Media in Focus’) is dat merken een balans moeten vinden tussen gedragsactivatie met effect op de korte termijn en merkbouw met langetermijneffect. Daarbij geldt voor alle merken dat activatie en branding gelijktijdig moeten worden ingezet en dat er een optimale verhouding tussen die twee bestaat. Deze optimale verhouding – dat is de verhouding waarbij uiteindelijk de meeste en grootste business-effecten optreden – zou gemiddeld 40/60 zijn. Dit betekent dat merken ongeveer 40 procent van hun budget aan activatie moeten besteden en 60 procent aan branding.
Lees deze blogpost van van Senior Marketing Professional Rob Revet op 