Hoe vaak gebeurt het dat een financieel directeur en een marketingmanager of – directeur samen op stap gaan om een college bij te wonen over een onderwerp dat hen beiden raakt? Eigenlijk nooit, zo concludeerden de aanwezigen op het halfjaarlijkse CMO-diner van de NIMA Top Marketing Club. En dat terwijl ‘finance’ en ‘marketing’ elkaar veel te leren hebben, samen échte waarde in kaart kunnen brengen en plannen kunnen uitstippelen voor een strategie die de toekomst van de hele onderneming bepaalt. Het werd ook een gedenkwaardige bijeenkomst met een bijzonder publiek, gastvrij welkom geheten door Top Marketing Company AFAS Software in Leusden.
Olifant in de kamer
De Top Marketing Club bestaat uit bedrijven die zich tot doel stellen om hun teams echt scherper te krijgen op de verschillende deelgebieden van marketing. Ook als het schuurt en ook als het moeite kost. Maar de olifant in de kamer waar marketingdirecteuren zelf het liefst een beetje omheen lopen, wordt niet vaak benoemd: de hele financiële administratie van het vak, de cijfers, de bewijzen, de meetmethoden die worden gebruikt om het nut van marketinginvesteringen inzichtelijk te maken, om de waarde van een klant écht te bepalen. Rekenmeesters en klantverleiders behoren tot twee bloedgroepen die je in de regel alleen naast elkaar ziet zitten als ze hun auto toevallig naast elkaar zetten voor een stoplicht, of zoals Filip Roodhooft, professor Finance & Accounting bij Vlerick Business School, het treffend verwoordde: ‘Als er een nieuwe groep finance-studenten op de Business School rondloopt en een nieuwe groep marketeers, hoef je geen moeite te doen om te zien wie wie is.
Marketing Administration
En de cliché’s ten spijt, levert dat ook echt problemen op. ‘Fluffy and weak – that’s what CFOs think of marketers’, stelden onderzoekers die een paar jaar geleden in opdracht van Marketingweek en Econsultancy 171 senior UK finance executives ondervroegen. Duidelijke taal. Schokkende uitkomst. En de liefde is wederzijds, bleek uit een snelle inventarisatie bij het CMO Diner: Menig CMO ziet in zijn/haar collega ‘op finance’ de bean counter die maar niet wil begrijpen dat investeren in een klant nu eenmaal geen hogere wiskunde vereist, maar gezond verstand. Het zijn – zacht gezegd – zelden échte vrienden: de directeur finance en de directeur marketing. En de marketingopleidingen gaan daar ook weinig bij helpen. Roodhooft concludeerde fijntjes dat het kennelijk niet nodig wordt gevonden een specifiek onderdeel in te ruimen voor Marketing Administration, want dat vak wordt domweg niet aangeboden. Ook niet op zijn eigen Business School.
Collegialiteit
Creëer financieel zelfvertrouwen: Het belang van Finance voor CMO’s, luidde de titel van Roodhoofts presentatie, waarvoor dus expliciet óók CFO’s uit de Top Marketing Club waren uitgenodigd.
Voor de ongeveer zes, zeven ‘financials die aanwezig waren kon die titel trouwens ook worden omgedraaid: Versterk financieel zelfvertrouwen: het belang van marketing voor CFO’s. Voorafgaand aan de snelcursus van Roodhooft, lichtte Martijn Delahaye, Marketingdirecteur bij AFAS, ten overstaan van zijn eigen CFO overigens, toe hoe de softwareleverancier het ‘probleem’ aanvliegt om de afstand tussen marketing en de verantwoording van zijn uitgaven overzichtelijk te houden. Dat bleek niet zo’n probleem, maar – zo benadrukte Delahaye – dat hangt ook ten zeerste samen met de bedrijfscultuur die AFAS heeft gecreëerd en waarin duidelijke taal wordt gesproken om een doel te bereiken waar de hele organisatie zich voor inzet. De indruk van naast elkaar zitten om te bezien hoe ‘rekenmethoden, voorspellingen en waarde’ in cijfers te vangen zijn, kwam ook terug bij Roodhoofts pleidooi. Los van de technische details, waarin marketeers en financials samen op zoek gaan naar modellen, bleef vooral het idee hangen dat ze wel wat collegialer voor elkaar mogen worden. Iets dat kennelijk goed lukt bij AFAS, en dat deels kan worden verklaard door transparantie, empowerment en een beperkt aantal hiërarchische lagen, maar bepaald geen dagelijkse praktijk is in het vak. Dat lichtte Roodhooft ook toe, door een ander onderzoek aan te halen naar de afdelingen waar de Finance-directeuren het meeste moeite mee hebben: Marketing, HR en R&D; misschien niet toevallig de afdelingen waar creatieve geesten rondwaren die zich voorstaan op kennis van zachte factoren. Zoals mensen.
Digitalisering
Filip Roodhooft heeft jarenlange ervaring in finance for non-financials-thema’s. Hij toonde hoe de financiële functie voor marketeers een echte business-partner kan zijn door accountinginformatie te gebruiken voor het nemen van belangrijke beslissingen en het implementeren van strategie. Dat deed Roodhooft op interactieve en praktijkgerichte wijze waarbij hij zich met name dus richtte tot de bestuurders die de marketingfunctie in hun organisatie vertegenwoordigen. Hoe marketingstrategieën dienen bij te dragen tot de creatie van aandeelhouderswaarde of die van andere stakeholders, hoe de mogelijke interactie en samenwerking tussen de finance-mensen en marketeers eruit kan zien, zeker nu automatisering en digitalisering zo’n enorme vlucht nemen, dus mogelijkheden versnellen om finance en marketing meer te aligneren en te laten bijdragen tot succesvolle waardecreatie: ‘Als marketing écht gaat denken in termen van waarde, kunnen finance en marketing beter met elkaar werken.’
Ovatie
Zoals gebruikelijk bij de CMO-sessies van de Top Marketing Club was voor en na de presentatie ruim gelegenheid om te netwerken, kennis en wetenswaardigheden uit te wisselen in een sfeervolle en ontspannen setting, gevolgd door een diner. En dat diner werd bij elkaar gekookt achter de kachel van de chefkok die -typisch- in dienst is bij AFAS zélf en die samen met zijn bedienend personeel na afloop een ovatie in ontvangst mocht nemen. Het gezelschap marketingdirecteuren, daartoe aangemoedigd door gastheer Delahaye snapte dat inmiddels: Wie een collega in staat stelt zijn gasten te overdonderen, verdient de credits. Zo werkt dat bij AFAS, zo werkt dat ook tussen de verschillende bloedgroepen marketeers en financials. Wie wat vaker naast elkaar gaat zitten dan in bovengenoemd geval voor het stoplicht, zal snel genoeg merken dat het begint met de intentie elkaar te helpen. Transparant en eerlijk. Voor meer dan dat staat de TMC eigenlijk ook niet. Nou ja. Ambitie en een beetje begrip van ‘value’ helpt ook. Hard of zacht.