Is het je ooit opgevallen hoeveel merken je ‘geluk’ beloven? Je hoeft er maar een blikje cola voor open te trekken, zo beweert althans het merk dat van ‘open happiness’ zijn slogan maakte. Geluk en marketing zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. We zijn er immers op uit om behoefte te bevredigen en welzijn te verhogen. We creëren ‘waarde’ voor elkaar, vooral immateriële waarde, trouwens.
Door: Luuk Ros*
Merken en de bedrijven die merken voeren, zijn er niet zelden op uit om de wereld ‘mooier’ te maken, of fijner, prettiger, aangenamer. Daar kun je heel cynisch over doen, want niet ieder bedrijf méént wat het zegt en niet ieder merk slaagt erin de wereld te verlichten, maar het is wel slim – marketingwise. Geluk is immers de meest bekende intrinsieke waarde: een waarde die op zichzelf waardevol is en dus niet om iets anders nagestreefd wordt. Geen zinnig mens neemt daarom aanstoot aan het streven naar geluk.
Guy van Liemt maakte als geluksexpert een enorme studie van geluk, maar – en dat maakt het bijzonder – kennen we toch vooral ook als een hardcore marketingdenker. Sterker: hij is Register Marketeer, heeft plaats in het College RM en we kennen ‘m natuurlijk van die letterlijk vuistdikke bestseller ‘Marketingcommunicatie in 14 stappen’. Allesbehalve een zweverige ‘holistische marketeer’, maar wel één die geluk meer dan serieus neemt. Desnoods als meetbare metric en KPI. Zeven vragen aan hem. Geen zes en geen acht, want we nemen geluk serieus: “Loyaliteit en vertrouwen. Dat klanten steeds en volledig voor jou kiezen. Dat zijn aspecten van liefde.”
Gelijk maar de moeilijkste: Waarom? Waarom die – in jouw geval letterlijke – hang naar geluk?
“Om eerlijk te zijn was mijn ontmoeting met geluk in professionele zin geluk. Bij toeval ontmoette ik opnieuw de hoogleraar waarbij ik ooit als econoom aan de Erasmus Universiteit ben afgestudeerd. Hij vroeg me om het geluksinstituut op te zetten binnen de economische faculteit van de universiteit. Het gaat dus over het rendement van geluk. Ik was al wel bezig met purpose, maar niet direct met geluk. Geluk is de kern van alles: ieder mens streeft uiteindelijk naar geluk. En dan bedoel ik niet alleen genot en plezier, maar vooral geluk in de zin van levensvoldoening en een hogere kwaliteit van leven. Privé, in je werk, in je relaties, in al je levensdomeinen. Inmiddels weet ik overigens dat er een verschil is tussen een nuttig, zinvol of betekenisvol leven, en een gelukkig leven.”
Veel mensen zullen je kennen vanwege dat boek over marcom, maar je bent directeur bij de, komtie: Erasmus Happiness Economics Research Organisation. Hoe kwam jij dan ooit bij dat boek terecht? Een standaardwerk over Marketingcommunicatie, geschreven door een geluksexpert?
“Eigenlijk ging het andersom. In de eerste plaats ben ik econoom en marketeer. Mijn liefde voor marketing is al ontstaan tijdens mijn stage bij Unilever. Tijdens mijn marketingbanen bij Procter & Gamble is dat vuurtje opgelaaid en nooit meer gedoofd. In die tijd ontstond ook mijn voorliefde om uit te pluizen hoe dingen werkelijk in elkaar steken – marketing bijvoorbeeld – en om die kennis te delen als docent, spreker en auteur. Dat combineer ik nog steeds. Toen ik vanuit het doceren over marketingcommunicatie en het ontwikkelen van studiestof vastliep in de literatuur, ontstond het idee om de handschoen voor een studieboek dan maar zelf op te pakken. Een klus die ik overigens danig heb onderschat en dat geldt ook voor mijn mede-auteur Gert Koot. Dat het tot marketingstudieboek van het jaar is uitgeroepen, is natuurlijk hartstikke leuk.”
Je stond ook al op de NIMA Marketing Day met een Masterclass die inging op ‘de vijftiende stap’: die van liefde en geluk. Is het zo makkelijk? Dat je die er zo achter plakt?
“Dat is een klein beetje mijn marketing- en communicatiekant. Daarmee bedoel ik dat woorden belangrijk zijn, zowel in het echte leven als ons vak. En woorden als ‘geluk’ en ‘liefde’ hebben nu eenmaal net wat andere associaties dan woorden zoals levensvoldoening, plezier, passie en loyaliteit. Ze zijn intrigerender en prikkelender. Geluk en liefde nodigen meer uit om een dialoog te beginnen, maar inhoudelijk en feitelijk hoeft er maar weinig licht tussen te zitten.
Zo is een aspect van ‘liefde’ je liefde voor je vak of voor je werk. Je met plezier, passie en bevlogenheid voor je vak of werk inzetten. En zo gaat de wens om te zorgen dat de juiste medewerkers niet bij je weggaan, over loyaliteit en vertrouwen. Dat klanten steeds en volledig voor jou kiezen ook. Het zijn aspecten van liefde. Zeker in een zakelijke context zijn we meer vertrouwd met termen als ‘loyaliteit’, zonder dat we ons altijd bewust zijn dat deze onder liefde vallen. Ik voorspel dat geluk een nog veel grotere vlucht gaat nemen binnen het bedrijfsleven en dat liefde in de komende jaren een serieus thema gaat worden binnen organisaties.”
Je komt binnenkort met een Masterclass ‘Een gelukkige organisatie, het rendement van geluk’. Mogen we daaruit opmaken dat je je vooral richt op de eigen organisatie en niet op het geluk van klanten of prospects, die een marketeer voor ogen heeft?
“Klopt. Maar dat is vooral omdat de stap naar geluk voor klanten al een heel natuurlijke is voor marketeers. Enerzijds gaat dat over zaken waar marketeers, als het goed is, de hele dag mee bezig zijn: wat zijn de behoeften en verlangens van mijn klanten? Hoe kunnen wij daarop inspelen? Het is zelfs de essentie van het marketeer zijn: vraag genereren naar producten of oplossingen, zelfs meehelpen bij de ontwikkeling daarvan.”
“Een prikkelende vraag is of je als marketeer moet helpen met het vervullen van íedere behoefte of íeder verlangen dat een klant maar heeft. Heiligt het doel de middelen? En trouwens: Wat is het doel eigenlijk? Tegelijkertijd geldt dat klanten nooit van het bedrijf zullen houden als de medewerkers niet van het bedrijf houden. En dat topprestaties en topkwaliteit nooit geleverd kunnen worden als de medewerkers niet bevlogen aan het werk zijn en lekker in hun vel zitten, ofwel gelukkig zijn. Dat geldt uiteraard voor organisaties in de dienstverlening, maar zeker niet alleen voor hen. De interessante vraag is welke rol marketing, marketeers en merken hierin te vervullen hebben. Het is al een tijdje mijn overtuiging dat marketing en branding, HR en communicatie naar elkaar toegroeien als disciplines. Ze hebben veel met elkaar te maken en hebben veel van elkaar te leren. Welke rol heeft de marketeer in dit alles? Een prangende vraag die we onder meer tijdens de masterclass met elkaar bespreken.”
We leven in tijden van purpose in marketing. Er is ook veel kritiek op dat ‘geleuter om de zingeving van knakworsten’. Wat zegt dat over marketing, het vak en de functie?
“Heel interessant. Ik ben al lang met purpose bezig, zelfs al langer dan met geluk. Ik herinner me dat ik daarover in 2010 voor het boek ‘BrandingNL‘ een bijdrage leverde, terwijl dat niet de afspraak was. Stond ook niet op de lijst van onderwerpen, terwijl ik het zelf een kernthema vond. Er is nog veel ‘onkennis’, er zijn misverstanden of verwarring over purpose, maar het goede nieuws is dat het nu echt een heel belangrijk centraal thema wordt. Het is deze maand niet toevallig één van de hoofdartikelen in de HBR: ‘Put Purpose at the Core of Your Strategy’. Het verrast me niet en het stemt me hoopvol.
Er is nog een wereld te winnen, ook onder de 181 multinationals die in augustus het statement over purpose en stakeholder-integratie ondertekend hebben. Het feit dat ze die stap durven zetten en dat er serieus over wordt nagedacht en gesproken in de kern en in de top van organisaties, schept kansen en geeft hoop voor de toekomst. Voor de volgende generatie en voor ons vak. Steeds meer mensen gaan inzien dat aandeelhouderswaarde als enige metric veel te eenzijdig is. Bedrijven zijn integraal onderdeel van de maatschappij. Er is een verschil tussen oorzaak en gevolg, tussen middel, doel gevolg of effect. Tussen kortetermijn-scoren en langetermijn-presteren. Ze zien dat bedrijven een rol te spelen hebben in het steeds bewuster wordende consumentengedrag, dat investeerders steeds hogere eisen stellen aan hun investeringen. Ze ervaren dat die ontwikkeling het niet altijd eenvoudiger maar complexer maakt en dat marketeers en leiders daarin een rol te vervullen hebben.”
‘Hoe zet je purpose, values & principles én liefde in als waardedrijver van je organisatie?’ Je belooft een antwoord in je masterclass. Nou, doe maar een sneak preview dan…
“Ik hoop dat ik met het voorgenoemde al wat antwoorden op die vragen heb gegeven. Prangende, fundamentele en interessante vragen zijn: Wat is nu eigenlijk een organisatie en wat is het doel? Wat is de rol van organisaties – profit en non-profit – in onze samenleving? Welke rol heeft werk daarbinnen, hoe ontwikkelt zich dat en welke rol heeft marketing en hebben marketeers? Waarde is in meerdere dimensies uit te drukken, waaronder geld. Sneak preview: iedereen die zegt dat geld en geluk niets met elkaar te maken hebben, liegt dattie barst.
Tegelijkertijd is geld niet het enige van waarde dat telt en leidt maximaal geld niet tot maximaal geluk. Het is genuanceerd. Is geluk niet het uiteindelijke streven van ons allen? En dat in onze verschillende rollen als mens, als ‘arbeidskracht’, als consument, enzovoort? Er zijn genoeg mensen die voldoende geld hebben, maar niet gelukkig zijn. Genoeg mensen die volgens bepaalde maatstaven succes hebben, in hun eigen of in andermans ogen, maar niet gelukkig zijn. Werken er niet heel veel mensen met heel veel plezier? Leidt succes niet per definitie tot geluk, terwijl andersom de kans op succes een stuk groter wordt als je gelukkig bent?”
Uit onderzoek na onderzoek blijkt dat ‘we’ in Nederland – bijna heel het westen trouwens – gelukkiger zijn dan ooit tevoren. Tegelijk is het geklaag over de teloorgang van maatschappij en cultuur nooit zo groot geweest, zo lijkt. Illustreert dat, dat mensen hun eigen geluk niet herkennen? Kunnen marketeers daar iets mee?
“Dat klopt. Interessant is dat veel mensen, zonder dat ze zich daarvan bewust zijn, de gedachte aanhangen: ‘Met mij gaat het goed, maar met de maatschappij gaat het niet goed’, om het netjes te zeggen. Projectie speelt hierin een belangrijke rol. Mensen klagen en hebben een sterke mening over van alles en nog wat, maar dat betekent niet dat zij dit ook zelf feitelijk zo ervaren in hun eigen persoonlijke levenssfeer. Tegelijkertijd spelen er wel degelijk zaken die het ervaren geluk onder druk kunnen gaan zetten.”
Zoals?
“Eén aspect is dat de tweedeling zowel feitelijk als gepercipieerd toeneemt. De middenklasse, de backbone, staat onder druk. Zie ook de lezing van Wopke Hoekstra onlangs. We zien ook dat eenzaamheid toeneemt en dat zelfdoding is toegenomen.
Een ander belangrijk aspect is dat het vertrouwen in instituties als politiek en bedrijfsleven, maar ook in elkaar en in de toekomst afneemt. Vertrouwen is een cruciale waardedrijver. Wellicht hebben veel marketeers een wat engere opvatting over hun rol en taak, maar zonder te willen pretenderen dat álle antwoorden er al zijn, zie ik gelukkig steeds meer visionaire marketeers die hierin kansen zien: voor het vak, voor zichzelf, voor de organisaties waarvoor of waarmee zij werken en voor hen als mens van vlees en bloed, met vaak kinderen of neefjes en nichtjes. Als lid van onze samen-leving. Want in navolging van Rutger Bregman: de meeste mensen deugen. Ik hoop dus vooral dat mensen geïnspireerd raken tijdens deze dag. Dat ze aan het denken worden gezet en handvatten krijgen waar ze wat mee kunnen in de verschillende facetten van hun leven.”
Op 6 december verzorgt Guy van Liemt een NIMA Masterclass ‘Een gelukkige organisatie, het rendement van geluk’.
*Luuk Ros is Manager Content & Business bij NIMA en hoofdredacteur van Marketingfacts – dit interview verscheen 10 september op Marketingfacts.nl