Mediaplanning. Wie zich realiseert dat er voor veel mensen buiten het vakgebied weinig méér marketing bestaat dan marketingcommunicatie, is het best bijzonder dat veel marketingprofessionals er maar een béétje van weten. Natuurlijk weten we welke doelgroepen via welke kanalen kunnen worden bereikt, maar het echte plannen. Het strategisch inzetten van media om een boodschap over het voetlicht te brengen – met welk marketingdoel ook – is een fine art die vooral wordt bedreven bij bureaus en specialisten. Zo lijkt. Evenals het inkopen van die media en het feitelijk inzetten ervan.
Dat is jammer en voor een deel ook buitengewoon onhandig want er gaat niet alleen veel geld om in media. De inzet is vaak ook bepalend voor marketingsucces. Reden voor Patrick Veldhuis en Rutger Mackenbach, beiden verbonden aan Resident Media Advies, om in samenwerking met NIMA een geheel nieuwe Mastercourse Mediaplanning & -inkoop op te zetten; een combinatie van theorie en praktijk. In drie plenaire sessies van een dagdeel leren deelnemers meer over media en in twee coaching gesprekken van een uur gaan ze aan de slag met een eigen case. Op 6 oktober gaat de eerste editie van start. Dat was aanleiding voor een interview, want het blijft toch een fascinerend fenomeen: Media zijn voor veel marketingmanagers de grootste uitgavenpost in hun marketingbudget. Al zitten die uitgaven vaak helemaal niet in het marketingbudget en tekent de marketingmanager er ook niet voor. En zo zijn er wel meer eigenaardigheden: ‘De media-industrie heeft het hele proces op z’n zachtst gezegd redelijk complex gemaakt waardoor intransparantie makkelijk in stand te houden was.’
NIMA komt – voor zover we weten – voor de eerste keer met een Mastercourse Mediaplanning. Ergens is dat bijzonder, want letterlijk elke marketing-eindverantwoordelijke heeft daarmee te maken. Was er sprake van een blinde vlek, uitgerekend in het huis van marketing?
Patrick Veldhuis: ‘Ik weet niet of het een blinde vlek was, maar de mogelijkheden om als adverteerder hele specifieke kennis over mediaplanning toe te passen waren er een stuk minder. Vaak had je hele specifieke en kostbare tooling nodig om überhaupt iets op bijvoorbeeld tv zelf te kunnen doen. Nu is dat soort zaken veel laagdrempeliger geworden. Ook groei vanuit de adverteerder door eigen inhouse media-inspanningen op gebied van bijvoorbeeld SEA en SEO, de behoefte aan mediakennis van ook andere media.’
Rutger Mackenbach: ‘Bovendien zijn marketeers er zich door rapporten over de ‘in’-transparantie van de mediaketen meer bewust van geworden dat het belangrijk is om je in media te verdiepen. En ook de aandacht voor media van de diverse marketinggoeroes als Ritson en Sharp zal eraan bijdragen dat er nu nog meer aandacht is voor media onder marketeers.
Veel marketingmanagers laten zich redelijk blindelings leiden door adviezen van mediabureaus, waar het gaat om planning en inzet van media. Is dat naïef?
PV: ‘Nee dat is niet persé naïef, maar het is altijd gezonder voor een relatie dat je met elkaar kunt sparren op een gelijkwaardig niveau om tot de beste resultaten te komen. Ook op gebied van media.’
Je leest het hele artikel hier.
Eerder verschenen op
