Het is duidelijk: bewustzijn van het belang van duurzaamheid groeit. Maar hoe overbrug je die beruchte intention-action gap tussen groene bedoelingen en groen dóen? Om die vraag draaide het op 15 november 2022 bij de bijeenkomst van de NIMA Brein & Gedrag Community. Met sprekers uit wetenschap en praktijk over de vraag waarom het zo vaak mis gaat, maar vooral ook hoe het wél lukt. Want al is de praktijk weerbarstig, de hoopvolle conclusie is dat duurzame gedragsverandering wel degelijk mogelijk is. Dat vereist naast idealen wél gedegen kennis van hoe het brein beslissingen neemt.
Director Nicole Verburg heet de aanwezigen welkom op het fraaie Utrechtse hoofdkantoor VodafoneZiggo, de locatiesponsor voor vanavond. Verburg geeft de aftrap en schetst daarbij kort hoe VodafoneZiggo aan de slag is met People & Planet doelen. Van het halveren van de eigen CO2 -uitstoot in 2025, tot gedragsgedreven interventies die mensen helpen de digitale transformatie bij te benen. Een uitstekende match dus, met het thema van de avond.
“No brand love with packaging hate”
Dan is het woord aan Marcel Verhaaf, Executive Creative Director bij SGK Anthem. Zijn stelling: mensen kunnen niet van je merk houden, als ze je verpakking haten. Omdat die niet duurzaam is en dus niet past bij wat zij belangrijk vinden. Toch signaleert hij dat de overgang naar écht duurzame packaging moeizaam verloopt. De urgentie wordt pas redelijk recent gevoeld, en in de praktijk zijn er vele hobbels. Zoals de vraag: wat ís dat eigenlijk, duurzaam verpakken? Hij toont een komkommer in plastic wrap en vraagt de zaal: is dit duurzaam? De meningen verschillen en er ontstaat een levendige discussie. De verpakking beschermt tegen beschadiging en voorkomt dat voedsel wordt weggegooid: duurzaam! Maar … het is wél plastic.
Verhaaf illustreert hiermee de dilemma’s waarmee hij dagelijks worstelt in duurzaam packaging design. Zoals het verschil tussen wat daadwerkelijk duurzaam is, en de perceptie van de consument. Die het verschil bijvoorbeeld niet ziet tussen authentiek gerecycled karton, en een nep-duurzame kartonopdruk op gewoon papier. Door zulke complexe overwegingen haken bedrijven soms af. Verhaaf presenteert naast uitdagingen óók oplossingen. Met collectief Packadore helpt hij klanten met alle aspecten van verduurzaming. Daarbij staat het begrip temptainability centraal: temptation + sustainability. Want pas als duurzaam design óók aantrekkelijk is op de minder bewuste lagen van het brein, gaat gedrag op grote schaal veranderen. Verhaaf toont enkele innovatieve designs die daaraan voldoen, zoals een spierwitte (want onbedrukte) wasmiddelverpakking. Duurzaam én de perfecte belichaming van de productpropositie. Verhaaf sluit optimistisch af: gevestigde merken moeten niet alleen grotere stappen zetten richting duurzaamheid, ze kúnnen het ook.
Hoe moeilijk kan het zijn?
Ook de volgende spreker, Bert Pol, ziet uitdagingen én kansen. Mensen meekrijgen in de energietransitie. Hoe moeilijk kan het zijn? is de prikkelende titel van zijn presentatie. Pol benoemt een reeks psychologische factoren die duurzame gedragsverandering in de weg staan, van ingesleten gewoontes tot niet kunnen en niet weten. Hij wijst daarbij op doelgroepen die structureel moeilijk bereikbaar zijn met communicatiemiddelen. Zo’n 3 miljoen Nederlanders vallen in deze categorie. Ze zijn bijvoorbeeld laaggeletterd, digitaal beperkt, verstandelijk beperkt. En, benadrukt onderzoeker Pol, ze nemen niet deel aan surveys, dus blijven buiten beeld van marktonderzoeken met panels. Pol bespreekt concrete cases waarin sociale netwerkbenadering wél blijkt te werken. De communicatie verloopt dan mondeling, vanuit de eigen kring of via zogeheten linking pins zoals de arts met een biculturele achtergrond. Die spreekt letterlijk en figuurlijk de taal van buurtgenoten en kent de bezwaren al voordat die benoemd worden. Maar, waarschuwt Pol, one size fits all geldt hierbij zeker niet. Hij erkent dat maatwerk in sociale netwerkbenadering arbeidsintensief is, maar, zo vraagt hij de zaal retorisch: welk alternatief is er?
Lees het artikel hier verder.
Eerder verschenen op
