NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Marco Kuijten, schrijver van artikelen en de boeken ‘Marketing in de nieuwe economie’ en ‘Consumens’. Hij is docent Commerciële Economie bij Avans Hogeschool in ’s-Hertogenbosch en voorvechter om het (commercieel) economisch onderwijs te veranderen, zodat toekomstige generaties ook van onze mooie aarde kunnen genieten.
Het valt niet mee om marketeer te zijn tegenwoordig: er komen steeds meer uitdagingen op ons pad. Uitdagingen die we moeten adresseren om onze relevantie te behouden. Zo wordt duurzaamheid een thema waar je als organisatie steeds vaker iets mee zal moeten doen. Omdat het moet vanuit overheden in de vorm van wet- en regelgeving en potentiële subsidies (zoals ESG-criteria nieuwe wetgeving omtrent duurzaamheid en greenwashing of het Digital Product Pasport). Maar ook veel bedrijven zien duurzaamheid als een kans. Én het is nodig om jong talent aan te trekken en te behouden omdat jongeren steeds vaker kiezen voor een baan met impact en een organisatie met betekenis. Én consumentengedrag en -voorkeuren zijn aan het veranderen.
Nou weet ik dat duurzaamheid niet eenieders cup of tea is. Sommige vinden het onzin of overtrokken of zien de kansen van duurzaam ondernemen onvoldoende. Verduurzaming is echter niet de enige uitdaging waar marketing voor staat. We zien namelijk ook een toenemend wantrouwen en zelfs afkeer jegens marketing en haar acties. Consumenten zijn het moe om door “….subtiele toepassing van verleidingstechnieken op verschillende pagina’s” gemanipuleerd te worden om producten te kopen die ze eigenlijk niet nodig hebben. En ik ben niet de enige die dat ziet. Door een té sterke interne (micro) focus op marketing KPI’s, vergeten we soms naar buiten te kijken voor het extern (macro) perspectief. En daarmee raken we het contact kwijt met de buitenwereld.
We moeten onszelf afvragen sinds wanneer marketing gelijk is komen te staan aan geld verdienen in plaats van waarde creëren? De grootste uitdaging voor marketing in de toekomst ligt in het samenbrengen van bovengenoemde punten: de veranderende wereld naar binnen brengen in je organisatie. We kunnen individuen niet langer beschouwen als regels in een database, leads die ‘gegenereerd’ worden en waar we, met wat geluk, wat geld aan kunnen verdienen. Hoe brengen we de mens weer terug in ons vak?
Bij Commerciële Economie, Avans hogeschool in Den Bosch gebruiken we het ‘bloempot’-model (klik hier en hier). Een model met een outside-in perspectief om veranderend consumentengedrag en -voorkeuren te zien en mee te nemen. Daarnaast is kern van het model een sterke, oprechte identiteit; je moét als organisatie van betekenis willen zijn. Waar wil jij impact hebben? Dit is het inside-out perspectief. Deze twee perspectieven voeden elkaar. Het is een iteratief proces waarbij je continu zoekt naar versterking van je identiteit en ontwikkelingen in de maatschappij. Daarbij kun je geen impact maken zonder samen te werken mét je belangrijkste stakeholders, en wil je als organisatie van betekenis zijn vóór bepaalde stakeholders. Doe je dit goed, dan lever je als vanzelf meervoudige waarde voor je belangrijkste stakeholders. Waarde voor de mens, de maatschappij, de aarde. Maar ook waarde voor je bestaansrecht.
Want laten we wel wezen: marketing is dood. Tenminste de marketing zoals we die nu bedrijven. Doen wat we nu doen maakt dat marketing haar relevantie en bestaansrecht zal verliezen. Maar als we het anders gaan doen kan marketing – of zoals ik het lieven noem: sociotering – ervoor zorgen dat organisaties een sociatal license to operate verkrijgen. Want in de toekomst zullen individuen steeds vaker kijken wat de rol van organisaties en merken zijn in het vernietigen óf behouden van onze leefwereld. Te lang heeft marketing zich wegbewogen van strategische doelen; het wordt tijd dat marketing zich weer verantwoordelijk voelt voor de strategie van de organisatie, middels de bloempot. Stop met marketing en start met sociotering.