Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 23-24. Wing verzorgt op 6 juni voor NIMA een Masterclass Account Based Marketing over de cruciale verschillen tussen traditionele leadgeneratie en ABM, maar ook over essentiële onderdelen voor de succesvolle implementatie en monitoring van ABM. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.
We leven in een wereld waarin alles snel moet: snel groeien, snel succes behalen, en natuurlijk ook snel geld verdienen. Het bedrijfsleven is nu om die reden besmet geraakt met een virus genaamd ‘growth hacking’. Veel mensen zien dit als de snelste vliegroute naar ongekend succes. Growth hackers beloven namelijk een bliksemsnelle groei naar buitengewone resultaten, zonder dat je er lang moeite voor hoeft te doen.
Maar is dat wel echt mogelijk? En hoe ga je daar als marketeer mee om?
Growth hacking, wat is het eigenlijk?
Growth hacking is een strategie die zich richt op het snel en spectaculair laten groeien van een organisatie. Het idee is om slimme en snelle manieren te vinden om je doelgroep te bereiken en je product of dienst te verkopen. Dat doe je door continu verschillende strategieën te testen en te meten. Dit allemaal in de hoop dat je vliegensvlug ontdekt wat wel en niet werkt. Growth hacking focust zich dan ook voornamelijk op maximale kortetermijn-resultaten.
Samengevat komt growth hacking dus eigenlijk hier op neer: experimenteer, optimaliseer, en schaal vervolgens snel op. Voor bedrijven en startups die op zoek zijn naar een snelle doorbraak, lijkt growth hacking dan ook het perfecte startpunt.
En ja, deze manier van werken klinkt in eerste instantie inderdaad geweldig. Tóch gaat het in de praktijk vaak gruwelijk mis: growth hacking wordt namelijk al heel gauw ‘growth wrecking’. En dat zit zo:
Een bedrijf zonder visie is als een vliegtuig zonder bestemming
Stel je eens voor dat KLM aan Airbus zou vragen om een vliegtuig te bouwen zonder bouwtekeningen en berekeningen. Het risico dat ze een keer neerstorten is dan behoorlijk groot, toch?
Toch is dit wat meestal wél gebeurt bij het inzetten van growth hacking:
De piloot (= de growth hacker) belooft vóór het opstijgen dat hij een ‘shortcut’ weet naar de perfecte eindbestemming. Vervolgens stappen bedrijven maar al te graag in dit spannende growth hacking-vliegtuig. Ook al weten ze eigenlijk niet eens waar ze naartoe vliegen. Het enige wat ze belangrijk vinden is het behalen van conversies in een recordtijd.
Maar door deze obsessie met korte termijn-successen vergeten ze 2 essentiële dingen voor blijvend succes: een langetermijnvisie en -doel. En zonder een duidelijke eindbestemming is growth hacking als een vliegtuig dat eindeloos tussenstops maakt voordat het misschien ooit een keer landt.
The sky is dan niet the limit, maar een vermoeiende reis vol onzekerheid en verspilde energie.
De harde landing na een snelle stijging
Een perfect voorbeeld van een growth hacking-flop is het oude ING-kantoor in Amsterdam. Ze hadden het kantoor ingericht voor agile werken. Maar gelukkig zag ING op tijd in dat lukraak experimenteren zonder een heldere visie en langetermijndoelen niet werkt. Ze beseften dat als je gewoon een beetje aanrommelt, je geen magische successen kunt verwachten.
Maar ook maakten we dit scenario zelf mee: een klant die ons inruilde voor de prachtige beloftes van een growth hacking-bureau, kwam al snel weer bij ons terug. Alles wat snel en slordig was opgezet, viel namelijk als een kaartenhuis in elkaar. Tja, een kaartenhuis is tenslotte maar zo sterk als zijn zwakste kaart.
Helaas was de schade enorm: hun merk, vertrouwen en klantrelaties liepen allemaal een flinke deuk op. En dat allemaal, omdat ze voor de snelle fix gingen.
Dit laat zien dat een focus op snelle groei vaak een langetermijnvisie en -strategie mist.
Growth hacking zoals het oorspronkelijk bedoeld was
Social media waren ooit gelanceerd als gezellige speeltuinen voor sociale interactie. Maar inmiddels zijn het gigantische arena’s voor zo’n beetje alles wat je kunt verzinnen. Toch noemen we het nog steeds ‘social media’, maar dekt die vlag de lading nog wel?
Hetzelfde vraag ik me ook af bij de term ‘growth hacking’: is de huidige aanpak van growth hacking eigenlijk nog wel vergelijkbaar met het oorspronkelijke concept? Of is ‘growth hacking’ inmiddels geëvolueerd (of beter gezegd: gemuteerd) in ‘growth wrecking’?
Om deze vraag te beantwoorden, ging ik in gesprek met Chris Out, auteur en bekend growth hacker. En hij is duidelijk in zijn standpunt: Om echt succesvol te zijn in growth hacking, moet je verder kijken dan alleen het nastreven van snelle groei. Je hebt een duidelijk en strategisch langetermijndoel nodig om naar toe te werken. Zonder zo’n doel heeft growth hacking geen enkele zin: je verspilt dan alleen maar tijd en je bouwt niets op.
Growth hacking draait om slimme en doordachte methoden gebruiken om zo snel mogelijk te leren, waardoor je heel efficiënt je doelen bereikt. Veel growth hackers slaan deze belangrijke stap over en dát is waar het dan misgaat.
Sterker nog: “Growth hackers die zonder langetermijndoelen zomaar aan de slag gaan, verpesten het hele concept voor serieuze growth hackers”, aldus Chris.
Ik denk dat ik mijn antwoord nu wel heb: wat we tegenwoordig als growth hacking zien, is geen echte growth hacking meer, maar pure growth wrecking.
Van succes naar ondergang: de gevaren van growth wrecking
Effectieve growth hacking kan nooit zonder een duidelijk doel. Om succesvol te zijn, is er meer nodig dan alleen een honger naar conversies. Zonder een toekomstvisie en doel voor ogen is het moeilijk om snel de juiste marketingkeuzes te maken en effectieve groeistrategieën te ontwikkelen.
Maar dat is niet alles: deze extreme fixatie op groei en snelle winsten gaat vaak ten koste van de klanten. En daarin zit een ironie: om succesvol te blijven, zul je toch echt je klanten moeten respecteren, aandacht geven en waarde blijven bieden. Wat voor voordeel haal je in vredesnaam uit een belabberde reputatie bij je doelgroep?
Bovendien brengt ongecontroleerde growth hacking ook nog een ander risico met zich mee: het aantrekken van de verkeerde klanten. Zonder duidelijke communicatie en begrip van je doelgroep, trek je namelijk al gauw doelgroepen aan die mogelijk totaal niet passen bij je merk of visie.
Growth wrecking zorgt op de lange termijn juist eerder voor merkschade dan snelle groei. Dus: “Don’t burn your opportunities for temporary comfort”.
Bouw daarom niet alleen voor vandaag, maar ook voor de toekomst!
Zó werkt succesvolle growth hacking wél
Het grote geheim van succesvolle growth hacking is helemaal geen geheim, maar juist vrij simpel:
De eerste stap is dus het ontwikkelen van een kristalheldere visie en doelstelling. En als dat fundament is gelegd, dan is de tweede stap deze: het lef om te innoveren.
Vervolgens kun je gerust het growth hacking-vliegtuig instappen en:
- gericht experimenteren met innovatieve marketingstrategieën;
- leren van je fouten;
- en onafgebroken bouwen aan een merk dat niet alleen snel groeit, maar ook op de lange termijn succesvol blijft.
Op die manier kun je efficiënt je doelen bereiken, zonder dat je je merk in gevaar brengt. We willen natuurlijk wel groeien, maar niet ten koste van alles.
Dus onthoud: het verschil tussen stabiele groei (growth hacking) en tijdelijk succes (growth wrecking) zit ‘m in een heldere visie, durf om te innoveren én een beetje gezond verstand.
Wat kun je hiermee als marketeer?
Growth hacking ziet men dus voornamelijk als een soort ‘quick fix’. Maar jij als marketeer weet dat echte groei veel meer is dan alleen omzetcijfers. Het gaat ook om:
- het opbouwen van een merk dat waarde biedt;
- een band creëren met klanten;
- duurzaam succes op de lange termijn.
Zolang je dat allemaal maar in je achterhoofd blijft houden, kan growth hacking een krachtige motor zijn voor bedrijven die:
- een duidelijke langetermijndoel en -visie hebben;
- van tevoren goed marktonderzoek doen.
Als je dan een growth hacker erbij wilt betrekken, dan kun je die duidelijke kaders meegeven waar hij/zij zich op kan focussen.
Het is nu vast duidelijk: Growth hacking is géén one-size-fits-all oplossing. Het kan bedrijven zeker wel naar ongekende hoogtes brengen, maar alleen als het op de juiste manier is ingezet.
Dus voordat je klant zichzelf verliest in de hype van growth hacking, zet deze onmiddellijk voor de keuze:
wat bouw je liever? Een zandkasteel dat binnenkort samen met je klanten wegspoelt, of een onverwoestbaar fort van zakelijk succes?
Het antwoord daarop bepaalt bovendien ook of je dit bedrijf als klant zou moeten willen of niet.