Op donderdagmiddag 30 mei vindt een bijzondere bijeenkomst plaats waarin het aantrekken en verbinden van medewerkers vanuit een merk centraal staat. De bijeenkomst staat in het teken van verbinding tussen HR en marketing en de – intussen meer dan ooit – noodzakelijke alliantie tussen die twee om steeds schaarser talent te vinden. Waar het gaat om het aantrekken en behouden van medewerkers, is goede samenwerking tussen marketeers en HR-professionals essentieel.
In onderstaand interview blikken initiatiefnemer Lara Molendijk en Remco Mostertman vooruit op deze bijeenkomst. Remco Mostertman is Community builder, business developer en innovator. Creëert beweging en gelooft in verbinding. Afgestudeerd als psycholoog, ervaring als consultant, HR adviseur & business partner, lijnmanager en ondernemer. Is oprichter en (mede-)eigenaar van zowel HRcommunity als marketingbij. Dus de verbinding der werelden is in goede handen. Lara Molendijk is groot sterkemerkenfan, inspirator en strateeg. Krijgt energie van organisaties helpen met het succesvol aantrekken van klanten, medewerkers en de samenleving als geheel. Zowel Ms afgestudeerd in marketing en cultuur, aan het werk als brand consultant bij New Growth Strategies en als voorzitter van de NIMA internal branding community. Met veel energie gefocust op het 360 graden waarmaken van waar je voor staat en gaat. Van binnenuit.
Lees meer over de NIMA internal Branding Community; inspiratie voor merk en organisatie (nima.nl)
Marketing en HR zie je steeds vaker de samenwerking opzoeken. Welke ontwikkelingen zorgen ervoor dat juist nu de relevantie hiervan groter is dan ooit?
(Remco Mostertman): ‘De personeelskrapte die vrijwel iedere sector bijna overal in de wereld voelt is een belangrijke aanjager. Enerzijds staan hierdoor employer branding en arbeidsmarktcommunicatie hoog, zo niet bovenaan de agenda. Je wil immers zo snel mogelijk de juiste mensen aantrekken. Anderzijds is er het belang om iedereen binnenboord en maximaal productief te houden. Hier zie je een verbinding en maximale samenwerking tussen binnen en buiten, oftewel de samenwerking tussen HR en marketing.’
Lara Molendijk merkt dat ook: ‘Door die ontwikkelingen zijn medewerkers een hoge strategische prioriteit. Voor veel organisaties is het tekort aan goede medewerkers de barrière voor verdere groei. Er komen grotere budgetten vrij, HR-afdelingen worden geprofessionaliseerd en de HR-eindverantwoordelijken krijgen een stoel binnen het MT. In deze medewerkers-gedreven arbeidsmarkt is een nieuwe standaard gezet voor goed werkgeverschap. Dat gaat niet alleen over aantrekkelijke primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden maar juist ook om een onderscheidende, aansprekende en relevante betekenis van jou als werkgever voor de medewerker.’
Waarin zie je dat marketing en HR elkaar kunnen versterken? Zijn er voorbeelden waar je dit terugziet?
Lara Molendijk: ‘HR heeft de blik naar binnen. Ik ervaar dat HR vaak kijkt naar de juiste skills op de juiste plek met goed functionerende individuen, teams en afdelingen. Marketing kijkt naar de waardevolle betekenis van de organisatie naar buiten, heeft daarmee een externe blik, en kijkt naar de optelsom van de organisatie als geheel. Deze twee perspectieven vullen elkaar mooi aan. Ik zie nog te vaak dat de afdelingen als eilandjes werken. HR werkt aan cultuurwaarden, change-programma’s, performance-cycli, leiderschapsprogramma’s en tegelijkertijd ontwikkelt marketing een merkpositionering met weer eigen merkwaarden en een uitrolplan via leiderschap, zonder elkáár te betrekken. Mijn focus ligt op dit samenbrengen als één geïntegreerde ontwikkeling van een organisatie.’
Remco Mostertman herkent dat: ‘HR is helemaal in de ban van de Employee Journey en de Employee Experience. Hierin kan HR nog wel wat van marketing leren. Ook als het gaat om de inrichting en onderbouwing met data. Als het gaat om authentieke communicatie en ook werving, dan verdient het aanbeveling dat marketing gebruikt maakt van de kennis, ervaringen en inzichten van HR. Enerzijds kan marketing er vast iets van leren, anderzijds draagt het bij aan congruentie.’
Corporate communicatie was decennialang de ‘bondgenoot van HR’ op het terrein van werving. Nu marketing vaker zijn intrede doet gaat dat een spade dieper, inclusief proposities, segmentatie en merkdenken. Is HR genoeg in staat zó naar de arbeidsmarkt te kijken? Verandert ‘het vak HR’ wel snel genoeg mee?
Lara Molendijk vindt dat het hele marketingvak fragmenteert: ‘Als ik kijk naar de ontwikkelingen binnen marketing zie ik toenemende versplintering in allerlei disciplines. Wat is nog marketing en wat niet? De overlap en samenwerking tussen verschillende disciplines en vakgebieden wordt steeds vager en complexer. We zullen op steeds meer vraagstukken multidisciplinair moeten werken, ook op HR-thema’s. Ik zie dat in veel organisaties HR een vrij beschermde silo is. Mijn vraag zit daarom niet in de vraag of zij ertoe in staat zijn om zo naar de arbeidsmarkt te kijken, maar of ze zich open durven stellen en multidisciplinaire samenwerkingen aangaan op de belangrijke HR-thema’s. HR hoeft het niet alleen te doen. Goede medewerkers aantrekken en behouden gaat de hele organisatie aan.’
RM: ‘HR is tot heel veel in staat. En ik denk dat het HR-vak snel aan het veranderen is en dat de HR-professionals daar merendeels ook helemaal klaar voor zijn. Maar soms helpt een duwtje in de rug en het helpt zeker als je elkaars kennis en inzichten deelt. Of elkaar zo nu en dan even een spiegel voorhoudt, die je misschien helpt om andere invalshoeken of benaderingen te kiezen. HR heeft iedere dag te maken met diversiteit – en inclusie – in de organisatie, dus is prima in staat om zo naar de arbeidsmarkt te kijken. Maar het denken in segmenten, proposities en funnels, kan HR wel weer een stapje verder brengen. Het HR-vak en HR-professionals zijn over het algemeen relatief gedegen. Het HR-vak is mede gebaseerd op diverse wetenschappelijke domeinen zoals de arbeids- en organisatiepsychologie en de sociale psychologie. Hopelijk is het marketingvak ook in staat zich naar een hoger niveau te ontwikkelen. Sneller is niet altijd beter.’
Nu de arbeidsmarkt echt als ‘markt’ wordt gezien en benaderd, spelen onderscheid en USP’s daar ook een steeds belangrijker rol. Een werkgever wil onderscheidend en authentiek zijn. Wat zijn learnings die we daar in de afgelopen jaren hebben opgehaald?
Remco Mostertman vindt dat een lastige vraag: ‘Hyperconnectiviteit door internet en via ‘social media’ heeft er in ieder geval voor gezorgd dat “nep” niet, of slechts kort, werkt. Mijn gevoel zegt wel dat “authentiek” een beetje overhyped begrip is; veel mensen willen gewoon wat geld verdienen en zo nu en dan met andere – gelijke – mensen zijn. Zorg in ieder geval dat de basis op orde is. Authentiek ben je over het algemeen, of niet. Maar het wíllen zijn klinkt vreemd. In authentiek overkomen geloof ik niet zo. Wees gewoon jezelf – als bedrijf – en laat dat zien.’
Lara Molendijk is het daarmee eens: ‘Vertel het echte verhaal. Vertel hoe het echt is als je voor een organisatie komt werken. Anders ben je als kersverse medewerker zo weer weg. De USP zit vaak niet in de specifieke rol of functie, maar juist in de cultuur van de organisatie en de vraag of je fundamenteel kan bijdragen aan iets waar je hart sneller van gaat kloppen. Welke drive is er waar jij op kan aanhaken? Daar komen wat mij betreft USP’s bij kijken die ook in de merkpositionering en strategie van de organisatie zijn geborgd, en dus ook in het werkgeversmerk. Een merk gaat uiteindelijk over de vraag wat je echt van een organisatie kan merken als je ermee in aanraking komt. Als klant, partner, leverancier en ook als medewerker.’
Van Binet & Field leerden we dat ‘activatie’ – personeel vinden – veel effectiever verloopt als je ‘branding’ – steeds aantrekkelijk werkgeverschap uitdragen – op orde is. In welke mate is dat idee al geland op dit terrein? Snappen interne opdrachtgevers – HR, directies – dat de ‘always on’-merkcommunicatie van groot belang is?
Remco Mostertman: ‘Deel 1 van deze vraag begrijpt iedereen denk ik wel. De vraag is meer hóe dan. De “always”- merkcommunicatie lijkt een marketingterm. Ik weet dus niet zeker wat dat is, maar mensen hebben juist in toenemende mate behoefte aan af en toe even “off”. De juiste timing, benadering en frequentie voor de juiste doelgroep en daar voor zover mogelijk ook nog maatwerk in leveren, lijken mij belangrijker dan continu, altijd, overal.’
Lara Molendijk: ‘Tijdens de eerste signalen van de arbeidsmarktkrapte lag de focus met name op employer branding met betrekking tot recruitment. Dat je dit vervolgens moet waarmaken binnen de gehele employee experience, landt steeds meer. Dat gaat wat mij betreft veel verder dan alleen merkcommunicatie. Het gaat om het waarmaken in alles wat je als werkgever richting je medewerkers doet. Van onboarding, leiderschapstrajecten, vitaliteitsprogramma’s, performance-gesprekken tot zelfs je alumni-netwerk.’
De huidige arbeidsmarkt vereist een zeer brede scope op doelgroepen: Ouderen, jongeren, part-timers, mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt, álles en iedereen moet worden bereikt. Zo lijkt althans. Arbeidsmarkt-marketing is geen niche meer, maar wordt een specialistisch beroep. Eens?
Remco Mostertman: ‘Alles en iedereen hoeft niet te worden bereikt, maar dat was misschien retorisch bedoeld. Klanten naar je toehalen is een vak apart. Net zoals personeel interesseren om bij je te werken. Dat zijn onderdelen van marketing en HR die specialistische kennis vereisen. Uiteindelijk gaat het om de medewerkers. Het zal niet verbazen dat ik dat als HR man zeg. Heb je de juiste mensen aan boord, dan komen de klanten ook.’
Lara Molendijk sluit zich daarbij aan: ‘Het vinden en benaderen van de juiste mensen is superspecialistisch werk. Datagedreven targeting en op het snijvlak van marketing en HR.’
Resume: Waarom vind je de samenwerking tussen marketing en HR belangrijk en welke tips geef je mee?
Remco Mostertman: ‘Als je talenten en klanten wil acquireren, medewerkers wil behouden en maximaal wil laten floreren en presteren, dan is een congruent en écht verhaal, intern en extern en door de hele organisatie heen, cruciaal. HR en marketing kunnen elkaar hier goed bij helpen. Sterker nog: wat mij betreft hebben ze elkaar nodig. Ze zouden ook goed matchen, want beiden houden zich bezig met de vraag: wat beweegt mensen?’
Lara Molendijk: ‘Ik ben een gepassioneerd marketeer en toch ligt mijn focus op “binnen”. Ik geloof dat mensen de organisatie bouwen. Medewerkers zijn het merk. Als gezicht van de organisatie, maar ook in alle keuzes die zij maken in hun werk. Buiten is binnen en binnen is buiten. HR en marketing zijn wat mij betreft twee zijden van dezelfde munt, een onvermijdelijke samenwerking die essentieel is voor het succes van de organisatie. Mijn tip is: Start met elkaar te betrekken en ga uitdagingen integraal aan. Er is nog een wereld om te winnen.’
Om de verbinding en samenwerking tussen marketeers en HR professionals te versterken organiseert de NIMA Internal Branding community verschillende events op het snijvlak van de twee vakgebieden. Dit interview vond plaats naar aanleiding van deze meeting op 30 mei 2024, internal branding: Marketing meets HR.