Op 6 mei zijn de negen genomineerde bedrijven bekendgemaakt die in aanmerking komen voor de titel NIMA Marketing Company of the Year. De vakprijzen worden op 13 juni tijdens NIMA Marketing Day uitgereikt in drie categorieën: Small, Medium en Large.
De Koffiejongen ontvingen samen met Processionals en het Van Gogh Museum een nominatie in de categorie Medium. De Koffiejongens is een management owned, duurzaam, Nederlands abonnementsmodel voor koffiecups. Het bedrijf werd in 2016 opgericht door Walter Morriën en Corné van Drogenbroek. Het initiële idee was een particulier abonnement voor kwalitatieve, betaalbare en duurzame koffiecups. In de afgelopen 7 jaar heeft het bedrijf zich doorontwikkeld tot een volledig duurzaam én sociaal koffiemerk met gecertificeerde koffie, in honderd procent biologisch afbreekbare koffiecups, gemaakt van planten. De koffiecups komen in verschillende smaken en zijn inmiddels zowel los als in abonnementsvorm verkrijgbaar. Van intensief voor grote koffiedrinkers, tot lichtere abonnementen. Alle pakketjes worden verpakt in FSC-gecertificeerd karton en ingepakt door medewerkers die vroeger een afstand tot de arbeidsmarkt hadden. De bezorging gaat waar mogelijk met de fiets of lopend. Daarnaast zijn De Koffiejongens B-Corp gecertificeerd en CO₂-neutraal. De Koffiejongens hebben de ambitie om in 2025 naar 100 miljoen biologisch afbreekbare koffiecups per jaar te zijn doorgegroeid. Bram van IJsel Smits is er Head of Marketing & E-commerce.
Jullie hebben kennelijk écht iets heel goeds of bijzonders gedaan in 2023. In welke zin is deze nominatie terecht? Wat ging er goed – specifiek in 2023 – waarop jullie trots zijn?
‘Groei is nooit een lineaire lijn, maar komt met horten en stoten. Om pieken te bereiken is het belangrijk om momentum te creëren of er op in te spelen en dit vervolgens maximaal uit te nutten. Dat is ons in 2023 bijzonder goed gelukt, wat het een fantastisch jaar maakte.’
‘Een voorbeeld van hoe wij momentum hebben benut, ontstond toen wij eind 2022 door het NOS journaal werden genoemd als een bedrijf dat al voldoet aan de nieuwe EU-wetgeving rondom verpakkingsafval. Door heel snel te schakelen met mediapartijen en continu te evalueren welke media inzet goed aansloeg hebben wij dit momentum maximaal uit gesurft in 2023 en ruim vier maanden lang een enorme extra piek aan nieuwe klanten gerealiseerd.’
‘In het najaar wisten we wederom een nieuw momentum te creëren door een samenwerking aan te gaan met Tony’s Chocolonely. De bundeling van twee sterke B Corp merken versterkte aan de ene kant onze positionering als een ‘force for good’ en anderzijds was de Aftelkalender een heel relevant item tijdens de feestdagen. Ook dit leverde weer een directe piek in nieuwe abonnees op.’
Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kun je iets vertellen over de samenstelling van jullie team of de manier waarop jullie marketing is georganiseerd?
‘We hebben ons bedrijf, en dus ook de marketing- en e-commerce afdeling, lean en mean georganiseerd. We werken bewust met een klein eigen team, bestaande uit vijf mensen.’
‘Het team bestaat naast een Head of Marketing – ikzelf – onder andere uit twee Brand Managers Jojanneke Goedhart en Yvette Draijer. Met een achtergrond in respectievelijk PR & partnership en de reclamewereld vormen zij samen het creatieve hart van het team en vullen zij elkaar goed aan bij de ontwikkeling van campagnes en activaties, de ‘voorkant’ van onze marketingmachine.’
‘Alexander Michielsen is onze technische man en verantwoordelijk voor de e-commerce en marketing automations. Hij vormt een mooi koppel met Marlot Jansen, onze nieuwste team aanwinst, in de rol van customer happiness manager. Als schakel tussen de klantenservice en marketing legt zij fricties in de customer journey bloot om vervolgens samen met Alexander ‘in de achterkant van onze marketing machine’ te kunnen optimaliseren.’
‘Voor hulp bij contentcreatie, copy en performance marketing werken wij het liefst samen met kleine agencies en freelancers. Zij hebben vaak dezelfde snelheid en mentaliteit om er samen een succes van te maken.’
We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. Welke grote verandering heeft bij jullie marketing een grote rol gespeeld afgelopen jaren?
‘Wij zijn zeven jaar geleden begonnen als abonnementsmodel op koffiecups met de intentie om daarbij de voor ons ‘logische keuzes’ te maken op duurzaamheid. Bijvoorbeeld door abonnementen op biologisch afbreekbare koffiecups aan te bieden. Met daarin duurzaam gecertificeerde koffie. Die bezorgen we zoveel mogelijk lopend of op de fiets en verpakken we in duurzaam karton. Op onze inpakafdeling werken mensen die voorheen een afstand tot de arbeidsmarkt hadden.’
‘Het inzicht dat ruim 75% van onze klanten ons boven anderen verkiest vanwege onze inspanningen op duurzaamheid, heeft ons bevestigd dat we op de juiste weg zitten. Al de ‘logische keuzes’ in de best wel complexe koffieketen hebben ertoe geleid dat we een nieuwe missie hebben kunnen formuleren die ons onderscheid van alle andere koffiemerken en lef toont. Onze missie = nul emissie. Een koffieketen waarin geen negatieve CO2-impact plaatsvindt.’
We blijven wel NIMA: scholing, opleiding, kennis opdoen speelt voor de beroepsvereniging een belangrijke rol. Waar halen jullie als team je kennis en inspiratie vandaan om echt scherp te blijven?
‘Om als challenger succesvol te zijn tussen grote merken geloven wij in snelheid gecombineerd met de hoogste kwaliteit. Wij zijn een relatief klein bedrijf maar streven in alles wat we doen wel naar een Champions League niveau. Dit lukt alleen door constant kritisch te challengen. ‘Is dit goed genoeg?’.’
‘Verder ligt inspiratie in ons vak letterlijk op straat, of anders tenminste binnen handbereik door je telefoon. En met één klik is het zo gedeeld met de rest van het team.’
Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden gaan over marketingcommunicatie. Dit gaat over álle marketing, van slim data-gebruik en strategie tot klantervaring. Commercieel succes in een snel veranderende wereld. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn?
‘Wat ons onderscheid van veel andere e-commerce merken, die vooral op online inzetten, is dat wij vanaf het begin altijd hebben geloofd in het belang van het bouwen aan je merk en ook fors durven te investeren in massamedia. Waarbij onze kracht ook juist zit in consistentie van communicatie-uitingen die resulteert in een duidelijke merk herkenbaarheid.’
‘Maar we doen dit wel gecombineerd met een strakke discipline om al onze (performance) uitingen door te meten. Zelf noemen we dit ‘commercieel verantwoord spenden’. We doen best een hoop gekke dingen maar wel op basis van data waarbij we telkens kijken of er ruimte is om verder op te schalen. En weer tijdig afschalen als het besproken ‘momentum’ er even niet is.’
‘Wij zijn een non-funded business dus groei komt uit eigen middelen. Daar gaan we bewust mee om. Een hele gezonde en, voor menig marketeer, ook verfrissende manier van werken.’