Tijdens een boeiende sessie georganiseerd door de NIMA Financial Services community kwamen zo’n 15 marketeers bijeen om te leren over reputatiemanagement. De ochtend werd enthousiast afgetrapt door Nadine Kleeven, die ons meenam in het Reptrak-model. Dit wereldwijd erkende model biedt een krachtig theoretisch framework voor het versterken en verbeteren van de organisatie- of merkreputatie, mits een merk sterk maatschappelijk geëngageerd is en handelt vanuit een duidelijke purpose.
De NIMA Financial Services Community is een platform om kennis en ervaringen uit te wisselen en zo het vakgebied van marketeers in finance verder te brengen. Ieder kwartaal organiseert deze community een bijeenkomst en altijd staat inspiratie en kennisdeling voor en door (marketing)professionals daarin centraal. Op de ochtend-bijeenkomst van 19 juni stond de reputatie van financiële organisaties centraal, met daarin de verrassende inbreng van één van de grootste zuivelbedrijven ter wereld.
Elk jaar worden de 30 grootste Nederlandse ondernemingen geëvalueerd door het algemene publiek. Nadine legde uit dat financials sinds de Corona-pandemie opener en transparanter zijn geworden, en meer communiceren over maatschappelijke duurzaamheid en diversiteit & inclusie. Dit heeft geleid tot hogere verwachtingen van het publiek, waardoor de reputatiescores, ondanks verbeterde prestaties, soms toch dalen.
Een opvallende observatie van Nadine was de correlatie tussen inflatie en reputatie: “Wanneer inflatie stijgt, zien we vaak een afname in de reputatie van bedrijven,” zei ze. Dit leidde tot een levendige discussie onder de aanwezigen. Een van de marketeers merkte op: “Reputatie is soms niet gebaseerd op feiten. Ook berichten in de media kunnen zonder nuance worden overgenomen, wat intern tot verhitte discussies leidt over hoe te reageren – of juist niet.”
John-Paul Schuirink, Director Global Communications bij Friesland Campina, nam vervolgens het woord en deelde hoe Friesland Campina als multinational het Reptrak-framework toepast. “Onze coöperatie, voor en door boeren, heeft een unieke positie,” legde hij uit. Hij vertelde hoe de focus op het UN framework met de SDG’s hen helpt verder te kijken dan alleen natuurbehoud, en benadrukte het belang van brede maatschappelijke verantwoordelijkheid. “Onze reputatiescore is beduidend beter dan die van veel andere bedrijven in Nederland, maar het blijft een uitdaging,” gaf hij toe. Hij legde ook uit waarom ASML momenteel zo goed presteert en waarom andere partijen in de gevarenzone zitten, vaak door eigen communicatie-inschattingsfouten.
Wil je er de volgende keer bij zijn als marketeer? De volgende sessie vindt plaats op woensdagochtend 18 september. Mis het niet en meld je aan om deel te nemen aan deze inspirerende bijeenkomsten!