Hoe bewijs je jouw toegevoegde waarde als online marketeer? Hoe meet je de voortgang van online marketingactiviteiten? En hoe geef je het management in één oogopslag inzicht in de online resultaten? Deze vragen en meer worden behandeld in de NIMA Workshop Online Marketing Dashboard.
Lees meer over deze NIMA Workshop op 24 september.
Tegenwoordig hebben we toegang tot enorm veel data. Deze data kunnen leiden tot waardevolle inzichten, maar daarvoor moeten ze eerst inzichtelijk worden gemaakt en moet je begrijpen waar je naar kijkt. Dat kan met behulp van een dashboard, en de NIMA Workshop van Data & Analytics specialist Lara Heesterbeek biedt precies dat: de tools die je nodig hebt om de impact van online marketinginspanningen inzichtelijk te maken. Lara’s missie is om data begrijpbaar en toegankelijk te maken zodat elke marketeer datagedreven beslissingen kan nemen. De workshop bestaat uit een theoretisch deel en een uitgebreid praktisch deel, waarbij deelnemers direct aan de slag gaan met het bouwen van een dashboard. Dit maakt het concreet. Een vraaggesprek over ‘dashboarding’.
Wandel je na zo’n masterclass echt de deur uit met een dashboard?
‘Met een aantal oefeningen bouwen we een dashboard op basis van dummy-data. Dus ja, je wandelt de deur uit met een dashboard, maar dit bevat nog geen relevante data. Om eigen data te kunnen gebruiken, heb je koppelingen nodig met de marketingplatformen die je gebruikt. Dit komt kort aan bod in de workshop, maar is te uitgebreid om voor iedereen individueel in te richten in één middag.’
Voel jij je meer data-analist of ben je een klassieke marketeer?
‘Ik bevind me op het snijvlak van IT-techniek en business-marketing. Daar ligt mijn kracht: de vertaalslag maken tussen die twee. Om wat context te geven: ik ben creatief aangelegd en heb een jaar op de kunstacademie gestudeerd, maar ik was altijd de beste in wiskunde en heb mijn Master of Science in Human-Technologie Interaction behaald, wat betekent dat ik de link leg tussen mens en techniek.’
Een uitdaging in datagedreven marketing is dat er eindeloos veel databronnen en vragen zijn. Hoe hou je dat werkbaar?
‘Door KPI’s op te stellen op basis van je doelstellingen. Er is tegenwoordig een overvloed aan data en je kunt inderdaad alles blijven meten. Dat is fijn, maar je kunt erin verdwalen. Daarom start ik altijd met een KPI-sessie als ik een dashboard voor een klant bouw. Dit komt ook kort aan bod in het theoretische gedeelte van de workshop.’
Veel Martech tools hebben al een vorm van dashboarding. Ga je die weer onderbrengen in een master-dashboard?
‘Klopt, maar uiteindelijk wil je de belangrijkste statistieken in één overzicht zien en niet steeds alle systemen hoeven te raadplegen. Zeker niet als je de marketingprestaties aan je MT wil rapporteren. Dus ja, je brengt die gegevens samen in een master-dashboard. De details kun je dan in de specifieke platformen of tools bekijken.’
Online marketing meet vooral wat je online doet en dan alleen de meetbare onderdelen daarvan. Marketing is echter veel breder dan dat. Hoe verschilt dit van het sturen op campagnes?
‘Dat klopt, daarom raad ik aan om niet alleen je marketingdata inzichtelijk te maken, maar dit te combineren met je salesdata. Sommige marketingactiviteiten zijn lastig te meten, maar het uiteindelijke doel is meestal sales of leads, en die kun je wel inzichtelijk maken. Het is nooit honderd procent waterdicht, maar door trends inzichtelijk te maken kun je goede voorspellingen doen. Online campagnemanagement gaat over het beheer van specifieke campagnes en is meer operationeel. Dashboarding is vaak tactischer en strategischer om de hogere resultaten inzichtelijk te maken.’
Er zijn veel dashboards op de markt die bedoeld zijn om al die tools in één overzicht te clusteren. Hoe ga je daarmee om in je mastercourse?
‘Ik laat de meest bekende dashboarding tools zien en bespreek de voor- en nadelen. Daarnaast geef ik tips waarop je moet letten bij de aanschaf. In het praktijkgedeelte van de masterclass gaan we aan de slag met Looker Studio van Google, een goede, gratis dashboarding tool met out-of-the-box integraties met andere Google tools zoals Google Analytics en Google Ads.’
Je leert marketeers te sturen op data in plaats van onderbuikgevoel. Is dat niet soms juist positief? Je intuïtie bedriegt je toch zelden…
‘Haha, intuïtie kan je zeker bedriegen. Een van mijn eerste dashboarding-projecten, zo’n acht jaar geleden, was bij een multinational in Nederland, een van de grootste bedrijven van ons land. De marketingdirecteur had een onderbuikgevoel over een bepaalde campagne en schoof daar al het budget naartoe. Toen ik een paar weken later het dashboard bouwde, bleek deze campagne het helemaal niet goed te doen, terwijl een andere campagne veel meer opleverde voor minder kosten. Gelukkig waren we vroeg betrokken bij hun lancering en bespaarden we veel geld.’
Lees meer over deze NIMA Workshop op 24 september.
Beeldcredit: Pexels – Ibrahim Boran