Recentelijk beweerden het Financiële Dagblad en het AD dat merken zoals Hoka en Brooks succesvoller zijn op sociale media dan grote spelers zoals Nike en adidas. Dit werd gepresenteerd als een bewijs dat deze kleinere merken beter presteren dankzij hun Social Media strategieën, terwijl de grote merken vasthouden aan traditionele reclamecampagnes. Deze artikelen missen echter nuance en diepgang en vertonen luie journalistiek.
Deze column is geschreven door Folkert van der Heide RM, ervaren marketingprofessional met een veelzijdig carrièrepad dat zich richt op merkstrategie, positionering en innovatie. Zijn professionele profiel wordt gekenmerkt door een unieke combinatie van praktische marketingervaring, academische betrokkenheid, en een brede expertise in merkmanagement. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van de betrokken marketeer.
Het gebruik van social media stijgt. Ook dit jaar weer. Dit is om te beginnen te zien aan de groei van het aantal Nederlanders dat social media gebruikt. Dit zijn er 14,3 miljoen. Vorig jaar waren dat er nog 14,1 miljoen. Het zijn elk jaar kleine stijgingen, maar als je het afzet tegen 5 jaar terug… toen waren het er nog 13,3 miljoen. Dat zijn inmiddels toch een miljoen gebruikers erbij. Gemiddeld gebruikt men bijna 2 uur (115 minuten) per dag Social media. Onder jongeren is dat het grootst (168 minuten) en onder 65-plussers het laagst (83 minuten). Opnieuw indrukwekkende cijfers.
De komst van Social Media heeft een enorme impact gemaakt als een onderlinge communicatietool tussen mensen. Het is een verbazingwekkende revolutie en ik zou een stomkop zijn om te denken, of zelf te beweren, dat Social Media de wereld van onderlinge communicatie niet heeft verandert. Echter, ik ben een marketeer en het kan me eigenlijk niets schelen. En het interesseert ook jullie niet. Waar ik geïnteresseerd in ben is wat Social media doet voor mijn opdrachtgevers en merken waarvoor ik werk, en die ik vertegenwoordig.
Gereedschap
Wanneer we Social Media ontleden kunnen we concluderen dat het een handige, onderlinge communicatietool (het heet ook niets voor niets Social Networking) tussen mensen is. Sommige merken gebruiken Social Media in de vorm van kwalitatieve onderzoeken; focusgroepen bijvoorbeeld. Handig, maar klein. Sommige merken gebruiken het als een verlengde van hun service. KLM bijvoorbeeld. Je communiceert via Social Media, inclusief Whatsapp met de luchtvaartmaatschappij.
Ik heb een haat-liefde verhouding met Social Media. Ik raak daarvan in de war. Bijvoorbeeld wanneer ik in een ruimte zit met Social Media-experts en ik word ondergedompeld in fantastische presentaties, indrukwekkende cijfers en unieke voorbeeldcases. Het belangrijkste element tijdens deze sessies zijn hoe merken met de doelgroepen communiceren en wat het effect is in de vorm van Likes en betrokkenheid. Met name dat laatste is van het belang. Want de duimpjes symboliseren het verleden van het merk, niet de toekomst. De betrokkenheid vertelt iets over het heden. Welk deel van mijn groep is daadwerkelijk actief. Want dat is wat het krantenartikel van het Financiële dagblad en het Algemeen Dagblad suggereerde. Zij waren beter in staat via Social Media hun producten aan de man te brengen. Weet u het nog?
Top 10 meest waardevolle merken van Nederland.
Wanneer we kijken naar de tien meest waardevolle merken in Nederland ben ik gemakshalve weggebleven bij de wereldwijde prestaties van Nike, Cola Cola en Apple – het leek me juist leuker om te kijken naar de meest waardevolle merken in Nederland. Om daar meteen aan toe te voegen wat de social media prestaties van deze merken in de top 10 van dit jaar zijn.
Ik pak er eentje uit ING. De sponsor van de KNVB heeft ongeveer 365.000 likes. En dat is best een aardig aantal. Interessanter is om dat af te zetten tegen het aantal actieve rekeninghouders in Nederland, de klanten van de bank. We werken tenslotte in een markt, niet waar?
ING heeft 8 Miljoen rekeninghouders in Nederland en wanneer we 365K delen door acht miljoen komen we op een percentage van 5 procent van de markt, die een post van ING een duimpje geeft en/of heeft gegeven. Met andere woorden wanneer Social Media door journalisten wordt aangeduid als een middel om te communiceren, is het wel een verdomd stille conversaties voor deze merken op deze portalen. Want 95 procent luistert niet. Dat wordt nog erger wanneer we bij ING ook nog kijken naar de ‘engagement-rates’, inderdaad; de betrokkenheid. De heilige graal van Social Media-goeroes. Welke proportie van mijn volgers is daadwerkelijk actief op de Social media. Ik kan u verklappen dat het onder de 0 procent blijft.
Dezelfde aantallen vinden we terug bij HOKA en Brooks. Sterker nog: Brooks Running heeft net geen 10.000 volgers. Ook hier geldt dat het een stille conversatie is op deze kanalen voor een journalist om een claim te maken dat deze merken het beter doen dan Nike en Adidas. Met name omdat zij – volgens de journalist – nog gebruik maken van traditionele media in tegenstelling tot HOKA en Brooks. Natuurlijk hoor ik de journalisten in koor roepen dat Social Media meer en meer moeten worden gezien als advertentieplatform. En dat is waar, maar tegelijkertijd ook heel interessant. Het basisbestandsdeel van Social Media is dat het bedoelt is als een communicatietool tussen mensen. Het beloofde een dialoog tussen mensen en organisatie te vormen en weg te blijven bij traditionele advertenties. Dat zijn ze een beetje uit het oog verloren. We hebben vaker over de kosten per duizend. Een zogenoemde Click througt Rate in relatie tot Cost Per Thousand. Met name door journalisten worden in kranten en tijdschriften (vind ik humor) beweerd dat Social Media een enorm potentieel heeft met een dito bereik. Dat is niet waar, zoals we hebben ontdekt. Het enige wat je doet is kopen van toegang. En wanneer dat werkt, moet je een toename in de zogenaamde duimpjes en betrokkenheid signaleren. Maar daar hebben we net gezien dat het behoorlijk meevalt en dat de indrukwekkende getallen rondom Social Media voor de merken die communiceren met de doelgroep, vies tegenvalt. Maar dit is niet hoe social networking aan jou gepresenteerd is in de media. Social netwerken werd gepresenteerd aan jij en ik als iets veel beters dan advertenties alleen. Het zou een onderlinge dialoog op gang zetten, als een tool. Het is zelf zo erg dat bedrijven en merken hun budgetten net zo goed kunnen alloceren op zogenaamde traditionele mediaplatformen. Je weet wel. Radio, TV en dat te aangevuld met ‘below the line activiteiten’ – waaronder social netwerken – om een je merk te verstevigen of te laten groeien. Neem een voorbeeld aan TikTok en / of Mr. Marvis. Groot geworden door above the line activiteiten terwijl producten van onder andere de korte broekenverkoper uitsluitend via de digitale snelweg te verkrijgen is.
B**S***
De krantenartikelen hebben een pretentieuze neus voor koppen die lekker weglezen, maar absoluut niet waarheidsgetrouw zijn en /of rechtdoen aan de inhoud. Alles om een betaalde ‘click’ te generen om het artikel te kunnen lezen. In dit geval was de kop van het artikel: ‘Nike heeft het moeilijk’. Het enige wat Nike heeft gedaan is een waarschuwing afgeven, zoals een beurgenoteerde onderneming betaamd. Bovendien is hert maar hoe je ‘moeilijk’ definieert als blijkt dat Nike nog wel een stuk groter dan de Duitse rivaal is: het Amerikaanse merk zette in het afgelopen boekjaar ruim dubbel zoveel om, met $51,4 mrd tegen $24,6 mrd. Adidas behaalde met 13 procent groei een iets beter resultaat. Kortom: FD kwam met B***S***
Vaardiger in het aan de man brengen van hun spullen via sociale media.
Echt? Waarom? Omdat Nike en Adidas vooral bij de traditionele manier blijven!? Waarbij deze sportfabrikanten topsporters of teams aan zich binden….? Laten we eens kijken hoe traditioneel Nike en Adidas zijn online! Ook deze twee giganten hebben een online shop. Je kunt rechtstreeks van Adidas en Nike kopen. Zonder tussenkomst van een winkel. En ze adverteren o.a ook via Social Media. Nike doet het seizoensgebonden en ook Adidas volgt deze route.
Ik was in januari in Barcelona. Bezocht het Olympisch Stadion en zag dat een aantal spelers, van de voetballende afstammelingen van Cruijff, de nieuwe Adidas Predator aan het publiek toonden door erop te spelen. En ook Nike had z’n nieuwe modellen aan de voetballers beschikbaar gesteld. Als voorproefje wat er voor het publiek in het nieuwe (amateur)voetbalseizoen verkrijgbaar is. Jongeren zien op TV hun helden op nieuw schoeisel lopen; proberen deze blinkende rakkers online te vinden om te achterhalen welke modellen het betreft en waar ze te koop zijn. Online en / of in de winkel vanzelfsprekend. Daar hebben deze fabrikanten inmiddels – via een selectieve distributie – vraag en aanbod op elkaar afgesteld. Goed voor prijzen en winstbijdrage.
TikTok is een gewild platform voor jongeren om op te zoeken. Nike en Adidas hebben een campagnes al klaar staan en hoe moeilijk denk je dat verkopen dan is!? Nu de grap. Ik zat fysiek in het stadion, met mij 50 duizend anderen. En ook miljoenen mensen kijken live TV naar LaLiga. En bingo. Zelfs de journalist van het FD kan niet anders concluderen dat de groei van de nieuwe modellen in de lift zit. Adidas had een uitgesproken model. Nike niet. Dat kan de 13 procent groei verklaren. Maar Nike is de grootste. Met afstand.
Old Skool
Marketeers die bij Nike en Adidas werken zijn goed in hun werk. En laten triviale nieuwsberichten om het zogenaamde toegekende potentieel van Social Media links liggen en kijken naar de cijfers. Net zoals ik. Ze laten zich niet leiden door luie journalistiek, die beweren dat Social Media een succesnummer is. Dat is het ook. Maar niet voor merkcommunicatie. Echter is dat platform bedoeld voor mensen die met elkaar communiceren. Niet voor merken die met een doelgroep proberen te communiceren. Sociale Mediaplatformen bieden een eenvoudige manier om te communiceren met familie, vrienden en bekenden, ook als deze verder weg wonen, waardoor mensen op de hoogte blijven van elkaars leven. Een ander belangrijk motief om sociale media te gebruiken is het zoeken en vinden van informatie.
Hoe dan ook, de marketeers van Nike en Adidas beseffen maar al te goed dat een eenvoudige wedstrijd een miljoenen publiek bereikt. Dat zijn de facto hun ‘above the line’ activiteiten. Die vervolgens door worden vertaald in hele ‘ouderwetse middelen’. Zoals SEO en / of SEA. Het organische verkeer, hetgeen je door middel van een voetbalwedstrijd hebt, zorgt ervoor dat, na de initiële investering in content en optimalisatie, de kosten relatief laag zijn en kan het organisch verkeer blijven groeien zonder extra kosten per klik. Het genereert duurzamere resultaten doordat goede SEO-inspanningen kunnen langdurige resultaten opleveren, zelfs nadat de actieve optimalisatie-inspanningen zijn gestopt. En dat zorgt weer voor een hogere CTR dan betaalde advertenties.
SEA-inspanningen kunnen kunnen vrijwel direct verkeer genereren zodra de campagne live is. Het kan gekoppeld worden om specifieke doelgroepen te bereiken op basis van locatie, demografie, interesses en zoekgedrag. Gedetailleerde rapporten en Google-analytics maken het eenvoudig om de effectiviteit van campagnes te volgen en te optimaliseren en dat nog even los van Betaalde advertenties verschijnen vaak boven organische zoekresultaten, waardoor de zichtbaarheid toeneemt. Maar volgende de journalisten van dient. Zo tweeduizendvijftien, toch? Maar uiterst effectief en in relatie tot een 360 down the line campagne een drijver voor een goede rentabiliteit op geïnvesteerd marketinggeld. Immers, als marketeer ben je met name verantwoordelijk voor de resultaten.
Een obsessie van 5 procent.
Ik heb dan ook moeite met de morbide obsessie van (digitale) journalisten en marketeers dat traditionele- above the line – media volledig de dood ion worden geprezen, terwijl we zojuist hebben aangetoond dat we nooit moeten geloven wat er in de krant staat. Het is aan te raden dat Marketeers verschrikkelijk snel uit de social media-hype moeten stappen om te denken dat deze sociale netwerken ervoor zorgen dat de resultaten van de merken, en organisaties, waar jij en ik voor werken een substantiële bijdrage kunnen leveren. 95 (!) procent luistert niet. Een positionering en uitvoering van een strategie dragen sneller bij aan het resultaat. Helemaal wanneer je dat in pull-communicatietactiek kunt gieten. Draagt bij aan de penetratie. Tijdens de halve finale EK-voetbal tegen de Engelsen zaten er negen miljoen mensen voor de buis en wanneer je ze vraagt of ze alle sponsoren van het EK kunnen oplepelen, is dat geen enkel probleem inclusief de commercial van Jumbo en het liedje ‘de Oranjebewaarder‘.
De enige vraag die ik heb: in welke wereld leeft het Financiële Dagblad dat Social Media een goede campagnes kan verslaan? En dan ook nog durft te beweren dat Nike het lastig heeft. Ja, Nike heeft het lastig met stigmatiserende (brandmerken, wel humor!) berichtgeving en mogelijk de persoonlijke voorkeur van de journalist van dienst, die mogelijk graag een blokje rent op een paar schoenen van Hoka en Brooks. Echter verspreid hij daarmee desinformatie omtrent het marketingvak en helpt deze persoon zijn eigen journalistieke vakmanschap om zeep.
Social Media is voor de meeste marketeers zonde van de tijd. Op basis van goede onderzoek, een correcte positionering (strategie) en invullingen van de juiste tactieken -inclusief goede communicatie – kun je zoveel mogelijk consumentencontacten raken voor een optimaal resultaat in combinatie met Social Media. Maar als klein onderdeel van het geheel. Nooit als hoofddoel!
Fotocredit: Pexels