Hét Nederlands Instituut voor Marketing is in 1966 opgericht en daarmee één van de oudjes onder de nog bestaande beroepsverenigingen van Nederland. Op zich geen bijzondere tijd, want in die periode – zo eind jaren zestig – dook dat woord ‘marketing’ voor het eerst op in de Nederlandse taal en de eerste echt grote reclamebureaus wisten daar wel raad mee: die noemden zich heel hip ook graag ‘marketingbureau’, om later toch maar weer de ‘reclame’-P te blijven gebruiken.
Het idee om alle losse eindjes van het commercieel proces in een mix te gieten en dáár een samenhangend plan van te maken stamt ongeveer uit die wilde jaren. Opvallend bij het terugbladeren in de oprichtingsverklaring van NIMA vallen twee dingen direct op: de vereniging is nadrukkelijk opgericht door écht vooraanstaande Nederlandse wetenschappers, bureaus en corporates. Ook bureaus en bedrijven die nu nog bestaan als Philips, Unilever en Albert Heijn, JWT en FHV.
En retailmarketing was de daarbij the name of the game. Ruim meer dan de helft van de oprichters had vooral ‘winkels’ en ‘winkelpubliek’ (en natuurlijk de reclame daarvoor) in hun achterhoofd bij het begrip marketing, zo lijkt. En daar was ook wel reden toe, want na een aantal decennia waarin kranten en out of home toch de meest gebruikte reclamemedia waren, kwam daar vanaf 2 januari 1967 hét Sterblok bij. Televisiereclame richtte zich in de eerste maanden nog vooral tot de typische televisiebezitter in die dagen (belezen, modern en welvarend – de tv was immers niet goedkoop), de mainstream liet niet lang op zich wachten. Begin jaren zeventig vlogen de wasmiddelen- bier- margarine- en koffiereclames massaal de vaderlandse huishoudens in, gericht op de huisvrouw met de knip en de huisman met dorst.
De oorsprong van Marketing?
Marketingonderzoeker en auteur Ronald Voorn heeft ooit een poging ondernomen de oorsprong van marketing te beschrijven in het NIMA Marketingfacts Jaarboek van 2019-2020. Die ontstond ongeveer 2500 voor Christus in retail, meer specifiek op markten in Mesopotamië, zo luidt een theorie. Gevulde graanpotten werden van kleizegels voorzien om de producent – de boer – kenbaar te maken voor kopers. Elke akkerbouwer gebruikte een eigen zegel: een soort tag of merk in de vorm van een ‘logo’. De verkrijgbaarheid, kwaliteit en ‘het imago’ bepaalde de vraag. Volgens kleitabletten met spijkerschrift was puur zilver daarbij het eerste gestandaardiseerde betaalmiddel.
Op 15 oktober organiseert NIMA een retailmarketingcongres (kom daarheen!), met name omdat er eigenlijk relatief weinig retailmarketingcongressen bestaan en retail tegelijk de uithoek van marketing is waar iederéén van kan leren. In het vak en daarbuiten. Retailmarketing is enorm snel, is uiterst competitief, zoals de column van Robin Wollenberg op deze site ook nog benadrukte, en bovenal heel innovatief. En misschien omdat marketing er zo zichtbaar is, houden veel marketingprofessionals van retailmarketing. Je bent zelf immers consument, wanneer je voor een schap staat te dralen en moet kiezen tussen chipssoorten, koffiemerken, shampooflessen, verstelzaagbakken of potplanten. En je ziet jezelf een keuze maken.
Het is misschien de enige vorm van marketing waar je naar blijft kijken als je helemaal afgekoppeld op vakantie bent. In een Franse hypermarché – een tempel van vermaak voor wie genoeg tijd heeft – zoek je vergeefs naar pindakaas of vla, maar blijken bouillionblokjes te komen in 150 smaken. Bij Sainsbury’s in het UK kun je voorgesneden sandwiches kopen met ‘garnaal en bloody mary-smaak’. In de VS heb je een muur gekoelde IPA-bieren (mayonaise gaat er per liter en pindakaas per kilo). Om over de supermarkt in Zuidoost-Azië nog maar te zwijgen. Een retailsafari over de grens is soms een hallucinante ervaring.
Marketing in retail is marketing in z’n puurste vorm. ‘Klantgericht ondernemen’ is er the name of the game. Je kunt honderd uur boven een spreadsheet met klantgedrag hangen, je kunt ook tien minuten posten bij een groenteafdeling om te zien wie met boodschappenbriefjes loopt, wie achter de aanbiedingen aanloopt, wie er een dagelijks uitje heeft en wie er binnen twee minuten buiten wil staan (hoi selfscankassa). Of een bouwmarkt op zaterdag, een fast fashion retailer op donderdag, de Bijenkorf met kerst; alle P’s van marketingmix liggen voor je voeten en alles gaat snél, heel snel. Aan de lunch weet je of je actie van diezelfde morgen aanslaat en/of je moet bijsturen. Tegen de avond wordt er nog gedraaid aan knoppen en als het echt tegen zit rollen de volgende ochtend koppen. Da’s Retailmarketing. Ruig en verslavend lekker. De moeder aller marketing.
Beeldcredit: Beeldbank Albert Heijn BV