Er was eens een B2B-marketeer die naar een betoverd land vertrok, genaamd ‘Disneyland’. Hij bezocht dit magische land niet alleen voor de pret en suikerspinnen, maar ook voor marketinginspiratie.
Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 24-25. Wing verzorgt regelmatig masterclasses bij NIMA over Account Based Marketing en is nauw betrokken bij de organisatie van B2B XChange op 21 november hét B2B Marketing-event van Nederland, voor en door marketeers. Blogposts en columns op NIMA.nl vertegenwoordigen de visie van de betrokken auteur.
Wat begon als een zoektocht naar inspiratie in de wereld van fantasie, groeide uit tot een avontuurlijke reis die zijn kijk op marketing voorgoed zou veranderen. Tussen de glinsterende kastelen en snelle draaimolens ontdekte hij namelijk een kostbare verborgen schat: Disneys magische marketingformule.
Hij kocht snel het grootste Disney-notitieblok dat hij kon vinden en noteerde hierin de toverformule. En met een missie dieper dan de sprookjes zelf, besloot hij 7 geheimen van Disneys magische marketingformule met jou te delen.
Hieronder vind je een kopie van zijn notities:
1. Hyperspace Mountain en het dubbele mysterie
’s Morgens vroeg stond ik in de rij voor Hyperspace Mountain. Ik had geen flauw idee wat ik ervan kon verwachten. Wél wist ik dat de attractie wereldberoemd was. Maar waarom? Geen idee. Het enige wat ik zag was een futuristische gevel, een donkere ingang en wat gillende mensen.
De spanning steeg terwijl ik dichterbij kwam. Wat gebeurt daarbinnen? Maar zodra ik in het karretje stapte, begreep ik plotseling waar mijn zenuwen vandaan kwamen: Disney laat niets los over wat je te wachten staat. En dát maakt de Hyperspace Mountain juist zo betoverend spannend!
Maar dat is nog niet alles: als je eenmaal in deze achtbaan zit, krijg je een extra verrassing. Spoiler alert: de hele rit speelt zich af in het pikkedonker. Dus zelfs dán blijft het een mysterie wat er gaat gebeuren.
Neem je doelgroep mee in een achtbaan vol verrassingen
“Around here, however, we don’t look backward for very long. We keep moving forward, opening up new doors and doing new things… and curiosity keeps leading us down new paths.”
― Lewis, Meet the Robinsons
Hyperspace Mountain herinnerde me eraan dat het creëren van mysterie óók in B2B-marketing een krachtig wapen is. Het opwekken van nieuwsgierigheid zónder het volledige verhaal te vertellen, trekt mensen aan als een magneet. En bovendien houdt het ze ook langer geboeid.
Dus maak slim gebruik van teasers en geheimzinnigheid in je marketing. Geef je doelgroep een voorproefje, maar niet gelijk het hele plaatje. Dat zorgt ervoor dat ze gaan gissen, doorklikken, meer lezen en je producten/diensten beter bekijken.
Door te spelen met mysterie verleid je mensen tot een veel diepere verkenning van jouw merk!
2. De magische minuten van de wachtrij
“Even miracles take a little time.”
― De goede fee, Assepoester
Wachtrijen en Disneyland. We weten allemaal dat die echt zo lang zijn als het haar van Rapunzel. Tóch weet Disney je wakker en alert te houden, ook al sta je er al een uur of langer.
Hoe ze dat doen? Door je het gevoel te geven dat je continu een stapje dichterbij de attractie komt. Soort van magische mijlpalen dus. Elke letterlijke stap voelt als vooruitgang, zelfs als je een uur moet wachten.
Stilstaan is achteruitgaan
Dit Disney-principe werkt ook in marketing: geef je klanten altijd het gevoel dat ze vooruitgang boeken. Bijvoorbeeld als ze:
- een formulier invullen;
- door een salesfunnel gaan;
- wachten op een klantenservice-oplossing.
Wat het ook is: geef ze het idee dat ze een stap dichter bij hun doel zijn. Bijvoorbeeld door ze regelmatig kleine updates of automatische terugkoppelingen van hun voortgang te geven. Dat zorgt ervoor dat mensen niet afhaken en meer geduld kunnen opbrengen.
3. Disneys DMU
“Some people are worth melting for.”
― Olaf, Frozen
Door het park wandelend, viel één ding me ontzettend op: alles is ingericht op kinderen. Van borden tot productpromoties: alles op ooghoogte van de kleintjes én in een kindvriendelijke tone of voice.
Disney begrijpt daarmee het spel van de DMU als geen ander en speelt daar meesterlijk op in: het is zelden de eindbeslisser die bepaalt welke aankopen gedaan worden. Ouders hakken de knoop door en trekken hun portemonnee. Maar het zijn juist de kinderen die hun ouders enorm beïnvloeden in de aankoopbeslissing.
Daarom creëert het park een omgeving die kinderen helpt om hun ouders makkelijker over te kunnen halen. Dus bedankt hè Disney: ook mijn 5 kinderen zijn nu heel wat ijsjes, knuffels en gadgets rijker.
Verborgen beslissers
Dit is tegelijkertijd een belangrijke les voor ons B2B-marketeers: focus niet alleen op de eindbeslisser, maar ook op teamleden die invloed hebben op die beslisser. Dat kan een collega, assistent of zelfs stagiair zijn. Ontwikkel marketingmateriaal dat hen overtuigt én helpt de eindbeslissers over de streep te trekken.
4. Van rit tot retail
“I am not a toy. I’m a spork. I was made for soup, salad, maybe chili, and then the trash. I’m litter. Freedom!”
― Forky, Toy Story 4
Aan het einde van een rit belandde ik elke keer in een souvenirwinkel. Was dat toeval? Nee absoluut niet. Disney weet dat je sneller een souvenir of foto koopt nadat je:
- net uit de heftige Big Thunder Mountain komt en de adrenaline zowat uit je oren lekt;
- kleintje onophoudelijk kraaide van plezier in de Mad Hatter’s Tea Cups;
- kleuter bijna huilde van geluk toen die Elsa of Spiderman in het echt ontmoette;
- een andere geweldige ervaring meemaakte waarvan je een tastbare herinnering wilt hebben.
En vergeet hun slimme combinatie-deals niet! Denk aan deals zoals: ‘koop voor 30 euro aan speelgoed en krijg je familiefoto’s voor de helft van de prijs’. Oef, het voelt als ouder dan vrijwel onmogelijk om daar ‘nee’ tegen te zeggen.
Boeiende bundels
Dus wat leerde ik hier? Bied combinatiedeals aan die moeilijk te weigeren zijn. Denk aan pakketten die elkaar aanvullen, net zoals Disneys souvenirs en familiefoto’s. En zorg ervoor dat je aanbiedingen aansluiten bij de emoties van je klant op dat moment. Het resultaat? Hogere omzet en blije klanten.
5. Slimme upselling: vlieg met me mee
A whole new world
With new horizons to pursue
I’ll chase them anywhere
There’s time to spare
Let me share this whole new world with you
― Aladdin
Op sommige dagen duurt de wachttijd voor een attractie langer dan een gemiddelde Disneyfilm. En geloof me, dat zinnetje ‘en ze leefden nog lang en gelukkig’ gaat dan niet op voor alle ouders in zo’n rij. De vraag “Papa en mama, hoe lang duurt het noooooooogggg?” ken ik nu dan ook in 5 verschillende talen.
Maar dan… BAM! Plotseling biedt Disney je een magische sleutel aan, genaamd ‘Premium access’. Hiermee mag jij meteen op dat magische tapijtje stappen en al die sukkels in de gewone rij voorbij vliegen.
Slim gespeeld, Disney! In plaats van de rijen korter te maken door minder bezoekers toe te laten, draaien ze de boel om: ze bieden jou de mogelijkheid om de wachttijd te verkorten (ook al scheelt het je in realiteit vaak maar een kwartier).
Bovendien verkopen ze je hiermee niet alleen tijd, maar ook het gevoel van exclusiviteit en voorrang. Zo verander je een gewone drukke parkdag in een koninklijke Disney-ervaring.
Geef klanten een VIP-ervaring
Ik zag dan ook hoe mensen gretig betaalden voor de ‘premium access’. Dit bracht me tot het inzicht dat het aanbieden van premium opties in je eigen marketingstrategie slim kan zijn. Mensen zijn tenslotte vaak bereid extra te betalen voor gemak, snelheid of exclusiviteit.
Door premium diensten of producten aan te bieden, geef je je klanten bovendien een gevoel van voorrang en meerwaarde. En dát verhoogt natuurlijk zowel de klanttevredenheid als je inkomsten.
6. Betoverd door de herhaling
“The heart is not so easily changed, but the head can be persuaded.”
― Pabbie, Frozen
Wandelend door Disneyland, voelde ik me soms net Alice in Wonderland. Het leek namelijk alsof er een toverspreuk over het park was uitgesproken: overal waar je keek doemden steeds dezelfde producten op. In elk hoekje van het park werd ik omringd door dezelfde Mickey-oren, prinsessenjurken, Marvel-mokken en schattige knuffels.
En ja, dat heeft uiteraard te maken met Disneys magische marketingformule. De kracht van herhaling is namelijk als een toverspreuk die zich vastzet in je brein: hoe vaker je de producten ziet, hoe sterker ze onbewust in je hoofd blijven hangen. Vervolgens krijg je er een positieve associatie mee, vanwege je plezier in de attracties. In de psychologie heet dit ook wel ‘priming’.
Dus nadat ik Mickey Mouse ontmoette en die Mickey-oren inmiddels al 25 keer had gezien, vond ik ze opeens best geinig. Die leuke ontmoeting beïnvloedde mijn gevoel en daarmee ook mijn aankoopgedrag: ik liep er vervolgens 3 dagen enthousiast mee rond.
Gebruik priming en herhaling in je marketing
Dit toont aan hoe krachtig consistentie en herhaling in marketing zijn. Vooral bij impulsieve aankopen. Dus: zorg ervoor dat je merk en producten regelmatig opduiken op verschillende plekken. Herhaling bouwt herkenning en herinnering op en vergroot de kans op een aankoop. Bovendien ben je dan ook top-of-mind bij prospects als ze een product of dienst willen kopen die jij aanbiedt.
7. En nú leven jullie allemaal nog lang en gelukkig
“The problem is not the problem. The problem is your attitude about the problem. Do you understand?”
― Captain Jack Sparrow, Pirates of the Caribbean
Tot slot Disneys meesterzet: de dagelijkse eindshow. Als de portemonnees leeg zijn en alle voeten flink vermoeid, sluit een spetterende vuurwerkshow de dag af met een magische knal.
En terwijl ik daar stond en het vuurwerk bewonderde, vergat ik de lange wachttijden, peperdure snacks en m’n tas vol impulsaankopen. De show was zó indrukwekkend dat het al het andere overschaduwde en het me met een fantastisch gevoel naar huis stuurde.
Peak-end rule
De psychologie hierachter is de ‘peak-end rule’. Mensen onthouden het einde van een ervaring veel sterker. Dus zorg altijd voor een sterke, positieve afsluiting van je klantinteracties. Denk aan een bedankje, presentje of extraatje. Hierdoor zullen klanten sneller met een glimlach terugdenken aan hun ervaring met jouw merk, ongeacht hun eerdere frustraties (als die er waren).
Hup, iedereen op zakenreis naar Disneyland!
Beste B2B-marketeer: pak je koffers en ga op reis! Disneyland Parijs is niet alleen voor kinderen of sprookjesliefhebbers. Dit magische park biedt je een schat aan marketinginzichten die je nergens anders vindt. Veel plezier gewenst en wie weet kom je terug als succesvolle marketingtovenaar.
“If you can dream it, you can do it!”― Walt Disney
Credits visual: Pexels