Rood-witte tegeltjes. Fastfood. Gratis pinda’s. Dure hamburgers. Grote porties friet. En gratis refills. Dat zijn zo’n beetje de reacties die opkomen als ik rondvraag naar ervaringen met Five Guys. Voor wie het niet kent: Five Guys is een Amerikaanse hamburgerketen met vestigingen in een handjevol grote steden in Nederland. En het concept is bijzonder, zeker vanuit psychologisch oogpunt. Five Guys doorbreekt conventies door premiumprijzen te vragen voor ogenschijnlijk eenvoudige burgers, maar toch zijn hun rijen altijd lang. Wat is er zo speciaal aan?
Deze Blogpost is geschreven door gedragspsycholoog, bahavioral adviseur & client director Daan Goote, bestuurslid van de NIMA Brein en gedrag Community. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.
Wereldwijd is Five Guys bekend om de sappige hamburgers en de royale porties friet. Maar wat bezoekers zich niet realiseren, is dat hun gedrag grotendeels wordt gestuurd door psychologische principes die zorgvuldig zijn toegepast in elk aspect van de formule van Five Guys.
Pinda’s, wachtrijen en ongeduld
Dat begint al bij binnenkomst. Eén ding valt direct op: de grote bakken met gratis pinda’s naast de wachtrij voor de balie. ‘Dat is nog eens aardig van Five Guys’, denkt ons onderbewuste. Tijdens het wachten zie je dan ook veel mensen knabbelen. Dat heeft nog een ander, doordacht voordeel: de gratis pinda’s houden klanten bezig en zorgen ervoor dat ze minder snel ongeduldig worden terwijl ze wachten op hun bestelling. Extra “mind-punten” voor Five Guys.
De open keuken versterkt het gevoel van kwaliteit, versheid en hygiëne (al het personeel draagt handschoentjes). Je kunt het hele bereidingsproces volgen. Daarmee maakt Five Guys handig gebruik van de “Labour Illusion”: we kennen meer waarde toe aan een product of dienst wanneer we zien of geloven dat er veel moeite of werk in is gestoken. Daar willen we dan ook meer voor betalen.
Premium, maar zonder plaatjes
En daarmee komen we bij het prijsbeleid. We associëren hoge prijzen onbewust met betere kwaliteit. Five Guys positioneert zich als een premium fastfoodmerk, met prijzen die hoger liggen dan gemiddeld.
Hier even een zijstapje: waar de buitenwereld het altijd heeft over “fastfood”, hanteert de industrie zelf de term “quick service restaurant”. Een slimme vorm van framing die de nadruk verlegt van het product naar de dienst eromheen, en die en passant het woord restaurant (met alle bijbehorende associaties) erin fietst. Maar dit terzijde.
Premium fastfood dus. In tegenstelling tot hun fastfoodconcurrenten zijn de menu’s van Five Guys heel eenvoudig en overzichtelijk, en opvallend beeldloos. Geen plaatjes van sappige hamburgers of knapperige frietjes. Dit lijkt misschien contraproductief, maar onderzoek heeft aangetoond dat dit de keuzestress vermindert en juist daardoor meer oplevert.
De kracht van gratis
Op dat menu staan twee hero-producten: hamburgers en milkshakes. Wat je verwacht van een hamburgerketen. En precies die twee producten zijn behoorlijk prijzig. De gewone hamburgers, verpakt in huis-tuin-en-keuken aluminiumfolie om het gevoel van ambachtelijkheid te benadrukken, beginnen bij € 11,75 en een milkshake kost € 6,50. Dat is even schrikken. Maar die mentale ‘prijspijn’ (dat fenomeen bestaat echt, check…) wordt direct verzacht door allerlei gratis extraatjes. De eerdergenoemde pinda’s, maar ook de 15 toppings van de burgers, de sauzen en de refills van frisdrank. Daarnaast krijg je standaard een extra schep friet, waardoor de zak uitpuilt.
Eigenlijk zijn dus alleen de burgers en de shakes duur, maar al het andere niet. Althans, dat denkt ons brein. En dat is precies het uitgekiende van Five Guys. De ‘gratis’ extra’s versterken de klanttevredenheid en laten de prijs minder zwaar wegen. Het principe van wederkerigheid zorgt ervoor dat klanten psychologisch geneigd zijn iets terug te doen, bijvoorbeeld door loyaal te blijven of meer te besteden. Of in elk geval de hoge prijs te betalen.
Het geheim achter de prijs
De Engelse reclameman Rory Sutherland zegt hierover: “Five Guys is interessant want niemand zou ooit hebben gedacht dat je meer dan € 11 voor een burger kunt vragen in een omgeving die niet exotischer is dan een McDonald’s, toch? Maar eigenlijk krijg je meer waar voor je geld dan je aanvankelijk denkt. Als je iets verder kijkt, zijn de burger en de milkshake – de twee kenmerkende producten – de enige dingen die duur zijn. Je krijgt gratis refills van je drankje, een extra schep friet gratis, en gratis pinda’s. Alle toppings op de burger zijn volledig gratis, ongeacht hoeveel je er wilt. Als je een hero-product hebt, kun je daar enorm veel voor vragen, zolang je overal elders maar opmerkelijk gul bent.”
Maar er zijn meer psychologische principes die Five Guys toepast. Zo wordt benadrukt dat de ingrediënten dagelijks en lokaal vers worden aangeleverd. ‘Deze week komen de aardappelen uit Dronten’, staat er bijvoorbeeld met viltstift op een bord geschreven. En die zakken met aardappelen liggen zichtbaar langs de wachtrij. Een duidelijke vorm van “sensorisch verkopen” en het speelt in op het principe van authenticiteit. Consumenten associëren lokale producten met versheid, kwaliteit en duurzaamheid, wat een gevoel van vertrouwen en verbondenheid creëert. Bovendien versterkt dit het idee dat Five Guys meer is dan een keten: het is een merk met een hart voor de gemeenschap.
Tot slot zijn de muren van het hele restaurant, tot in de toiletten aan toe, werkelijk behangen met lovende recensies en reacties van media uit de hele wereld. Onmiskenbaar een vorm van “sociale bewijskracht”. We zijn nu eenmaal kuddedieren en als anderen iets goed vinden, dan zijn we gerustgesteld en volgen we maar al te graag het goede voorbeeld.
Manipulatie of waarde?
Je zal overigens nergens een advertentie of reclamespotje van Five Guys tegenkomen. Alleen communicatie via de eigen kanalen. Naar eigen zeggen gaat al het geld voor marketing naar mystery shoppers die ervoor zorgen dat de werknemers scherp blijven en daarmee voor een optimale klantervaring zorgen. Dat moet dan weer resulteren in mond-tot-mondreclame.
In veel opzichten is Five Guys een bijzondere eend in de fastfoodbijt. Het maakt op een doordachte manier gebruik van gedragspsychologische inzichten om klanttevredenheid en merkloyaliteit te vergroten, maar roept ook kritische vragen op. Niet zozeer of de gratis extra’s, de nadruk op versheid, de slimme framing van ‘gratis’ keuzes, etc., de hoge prijzen rechtvaardigen. Het is een vrij land, nietwaar. Maar de vraag of Five Guys echt waarde toevoegt of verwachtingen manipuleert. Feit is wel dat het een onderscheidend verhaal heeft in een zeer concurrerende markt. Zeker zolang klanten de subtiele psychologische technieken niet kunnen trotseren.