Door Thomas Romers
Van Visma tot Qhubeka. Wat is het nut om als regionaal merk een mondiaal sportevent te sponseren? Of zijn ze helemaal niet zo ‘local’?
Na de gloriedagen van de Spaanse wielrenner Miguel Indurain Larraya – rijdend voor ‘Banesto’ – dook ineens een nieuwe grote Spaanse ploeg op rijdend onder de naam ONCE (ook wel als O.N.C.E. geschreven). Onder aanvoering van kopmannen Laurent Jalabert en Alex Zülle groeide ONCE midden jaren negentig uit tot een van de beste teams uit het peloton. Alleen wist niemand toen, of nu, wat ‘ONCE’ was, behalve de Spanjaarden die keken.
Eind jaren tachtig debuteerde de ploeg, met als hoofdsponsor de Spaanse loterij Organización Nacional de Ciegos de España; een goededoelenloterij voor blinden en slechtzienden.
Wegwielrennen is een aansprekende internationale sport, maar het voorbeeld van ONCE illustreert iets opvallends: zelfs de grootste kampioenen fietsen soms rond met lokale helden als sponsor. Is dat een typisch wielrenverschijnsel?javascript:void(0)
Branden en laden
Twintig miljoen. Dat is het aantal kijkers dat de gemiddelde Touretappe trekt. Althans, volgens professor Daam van Reeth van de KU Leuven, die deze voorspelling deed voor de aankomende editie van 2021, die vandaag begint. Een flink aantal, dat ook nog flink kan oplopen voor ‘koninginneritten’ en vooral omdat etappes úren duren en echte liefhebbers er ook úren voor gaan zitten. De uitgelezen mogelijkheid om je merk aan de wereld te tonen, te branden en te laden in het hoofd van de consument. Toch zijn er veel profwielren-sponsoren die helemaal niet op mondiaal niveau opereren. Wat hebben zij eraan om deelnemers aan een dergelijk groot en wereldwijd bekend sportevent als de Tour de France te sponseren?
Waarom sponseren bedrijven sportevenementen?
Voordat ik langs een aantal opmerkelijke sponsoren van de Tour wandel, is het interessant om te achterhalen waaróm bedrijven überhaupt sportsponsering inzetten als marketingstrategie.
Sponsering an sich is iets wat overal wel gebeurt. Denk aan de reclameborden langs velden, kraagjes van darters, de helm van Max of tasjes tijdens de avondvierdaagse. We zien zo de naam van het bedrijf vaak langskomen en onbewust worden we erdoor beïnvloed. Het merk wordt geladen en we gaan het herkennen. Sponsering is daardoor een effectieve marketingstrategie, waarbij sportsponsering een populaire vorm is. Maar wat willen bedrijven hiermee bereiken en waarom is het zo aantrekkelijk?
Lees dit artikel verder op