Wereldwijd is een duidelijke verschuiving waarneembaar naar duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Bedrijven in alle sectoren erkennen steeds meer het belang van Environmental, Social en Governance (ESG) doelen, gedreven door groeiend bewustzijn van milieuproblemen, sociale kwesties en ethische overwegingen. Het gaat niet meer alleen om het creëren van waarde voor de eigen organisatie, maar ook voor mens en maatschappij.

De marketeer verkeert bij uitstek in een positie om positieve verandering teweeg te brengen door het aanjagen van de benodigde innovaties en het verbinden van de spelers op dit speelveld. Als NIMA zien we 5 aandachtsgebieden waarop marketeers en marketing het verschil kunnen maken.

I. Verbinden van belanghebbenden

ESG doelen gaan verder dan duurzaamheid en ecologische overwegingen; het omvat een diepgaand streven naar positieve maatschappelijke verandering. Het bereiken daarvan vereist vaak nieuwe samenwerkingsvormen. Marketeers fungeren van oudsher als drijvende krachten achter het smeden van verbindingen tussen belanghebbenden, zoals medewerkers, klanten, investeerders en gemeenschappen. Doel is dat zij met elkaar in gesprek gaan, gezamenlijk de ESG doelen omarmen en initiatieven ontplooien. Door dialoog worden processen versneld en betere resultaten geboekt.

II. Verbeteren van de merkpropositie

Marketeers zijn in staat om de prestaties van een organisatie op de ESG doelen te beïnvloeden. Door zich intern sterk te maken voor de juiste aandacht en initiatieven en de relevante ontwikkelingen en resultaten extern te communiceren kunnen zij de merkpropositie (en -perceptie) op het gebied van maatschappelijk verantwoorde bedrijfsvoering verbeteren. Transparante en authentieke communicatie bevordert vertrouwen en loyaliteit, waardoor ethisch bewuste klanten, cliënten en relaties zich aangetrokken en verbonden voelen.

III. Beïnvloeden van consumentengedrag

Marketeers hebben het vermogen om het consumentengedrag op significante wijze te beïnvloeden. Door gebruik te maken van overtuigende marketingstrategieën kunnen zij consumenten aansporen om duurzame producten en diensten te omarmen. Door de milieuvoordelen te benadrukken, kunnen zij een verschuiving teweegbrengen naar groenere alternatieven. Daarnaast kunnen marketeers aantrekkelijke incentives creëren, zoals loyaliteitsprogramma’s voor milieubewuste klanten, om een cultuur van duurzaam consumentengedrag te bevorderen.

IV. Versterken van ESG-communicatie

Effectieve ESG-rapportage en communicatie zijn essentieel om de betrokkenheid van een organisatie te tonen. Marktleiders gebruiken hun expertise om boeiende ESG-rapporten te ontwerpen die aanspreken bij belanghebbenden. Door gegevens op visueel aantrekkelijke wijze te presenteren en betekenisvolle verhalen te vertellen, zorgen marketeers ervoor dat ESG-rapporten een breder publiek bereiken, waaronder klanten, investeerders en regelgevende instanties. Transparante en impactvolle communicatie bevordert het vertrouwen van belanghebbenden in de organisatie.

V. Stimuleren van innovatie

Innovatie speelt een cruciale rol bij het behalen van ESG doelen op lange(re) termijn. Op basis van onderzoek worden inzichten verkregen in de behoeften en voorkeuren van niet alleen consumenten, maar ook milieu en maatschappij. Door deze inzichten op de juiste manier te interpreteren en te vertalen naar aandachtspunten voor innovatie, kunnen marketeers hun organisaties sturen bij het ontwikkelen van duurzame producten en diensten, die aansluiten bij de waarden van milieu- en maatschappijbewuste consumenten, waarmee ze een weg inslaan naar een betere toekomst.

Conclusie

Door het potentieel van de marketeer en marketing als vakgebied te benutten, kunnen organisaties met vertrouwen een tijdperk ingaan dat wordt gekenmerkt door verantwoordelijkheid voor het milieu, sociale inclusiviteit en ethische vastberadenheid.

NIMA, Nederlands Instituut voor Marketing, augustus 2023