Bijzondere en enorm bruikbare posting deze week van Mark Ritson, de columnist en marketingprofessor, maar bovenal één van de bekendste marketingdenkers van het moment. Er is al eens opgemerkt dat de Australiër Ritson geen boek heeft, geen standaardwerk, en dat is voor iemand met zo’n impact op marketing als wetenschap best jammer. Zijn alomvattende meesterwerk, hét basisboek, dé mind blowing theorie is nooit uitgeschreven in één kloek printje waar iedereen het jaren over heeft. Geen ‘Good to Great’, ‘How brands grow’, of ‘Blue Ocean Strategy’ van Ritson dus.
In zeker opzicht is het ontbreken van een Ritson-boek ook wel te begrijpen, want waar de meeste denkers een nieuwe theorie opzetten en die uitspinnen over 300 bladzijden, doet Ritson eerder het omgekeerde: hij pelt de semi-academische bullshit af en probeert tot de kern van marketingtheorie te komen. De Nederlandse marketingonderzoeker Ronald Voorn is bewonderaar van ‘m en nam in hoofdstuk 1 van het Marketingfacts Jaarboek – Marketingstrategie – bijvoorbeeld het drieballenschema over van Ritson: Diagnose-Strategie-Tactiek. En omdat het boek dus ontbreekt (er zijn wel veel video’s, columns en interviews) loont het de moeite af en toe mee te schrijven. Dat deden we afgelopen najaar ook bij de presentatie van de tien belangrijkste factoren voor marketingeffectiviteit.
Directe aanleiding voor de post van Ritson over marketingplanning vormt het rare boekhoudkundige jaar dat ze in het Verenigd Koninkrijk aanhouden. Daarom is februari voor veel Britse marketeers het eind van de planningscyclus: ze hebben nog acht weken om een plan te maken. Dat maakt dit mini-college overigens niet minder relevant voor Nederlandse brand- product of marketingmanagers. Een van de geheimen van een goede marketingplanning is om het werk op tijd af te hebben voor de financiële teams, zodat marketing het budget kan voorstellen en een bijdrage kan leveren aan de verkoopprognoses voor het komende jaar. Een aanpak die oneindig veel beter is dan te wachten tot de CFO een en ander inschat op basis van willekeurige richtlijnen.
Lees het gehele artikel op 