Een écht goede marketeer kan overal werken, ook – of misschien wel juist – op een plek waar je jezelf niet zo snel aan de slag zag gaan. Patrick Kuijsters, Director Marketing & Online van de Volksbank deelde uitzonderlijk openhartig welke afslagen hij gedurende zijn loopbaan heeft gemaakt en hoe hij kwam waar hij zit. Jaarlijks organiseert NIMA een bijeenkomst, speciaal voor de koppels mentoren en mentees die deelnemen aan het NIMA Career Booster Programma.
Op donderdag 6 april waren ruim veertig deelnemers aan het Career Booster Programma te gast bij SNS in Utrecht, dat sinds 1 januari onderdeel is van de Volksbank. Drie presentaties rond het centrale thema ‘bouwen aan merken en bouwen aan je eigen merk’ stonden op het programma. Na de mogelijkheid letterlijk een kijkje in de keuken te nemen via een rondleiding door de Merkenexpo van de Volksbank, werd het spits afgebeten door de kersverse Register Marketeer Kuijsters, die vertelde dat hij zijn loopbaan is begonnen in fast moving, daarna bij een dienstverlener werkte en nu dus bij een bank. Merkenbouwer Kuijsters streek daar aanvankelijk neer om er de herpositionering in goede banen te leiden, maar hij heeft naar zijn zin in Utrecht.
Diep geloof
Kuijsters stond aan het hoofd van een enorme operatie, waarbij hij nog de nodige opgetrokken wenkbrauwen veroorzaakte nadat hij suggereerde Bennie Joling in te zetten voor de communicatie. Maar het paste: De Volksbank staat voor bankieren met een menselijke maat en dat zit in zijn genen. Al 200 jaar. ‘Wij zijn een familie bankmerken: ASN, BLG Wonen, Regiobank en SNS. De strategie van onze maatschappelijke bank is vastgelegd in een manifest. Alle merken vallen onder die missie van ‘Bankieren met de menselijke maat’ en ieder merk geeft daar op zijn eigen manier invulling aan’, aldus Kuijsters die ook toelichtte dat de bank inmiddels ruim 3 miljoen klanten heeft. Hypotheken, betalen en sparen zijn de drie kernproducten van de Volksbank en SNS vormt als entiteit ongeveer de helft van de organisatie, met onder meer eigen winkels waaronder franchise. Kuijsters: ‘Dat is een bijzondere situatie, maar er bestaat breed gedeeld, dus ook onder franchisers, een heel diep geloof in de missie van het bedrijf. Het woord ‘nut’ is net zo belangrijk als ‘rendement’. Tussen 2006 en 2013 zijn er rare dingen gebeurd. Inmiddels staan we weer met twee benen op de grond. Het dna en de kracht van het merk ligt voor onze voeten’.
Speedboten
Kuijsters lede uit dat de grote herpositioneringsoperatie steunde op inzicht in de doelgroepen, het waarmaken van de merkbelofte en een duidelijke merkpersoonlijkheid. Volksbank gebruikte daarvoor het mentality model. Zo richt het merk SNS zich op moderne burgerij, gemaksgeörienteerden en opwaarts mobielen. ASN werd veel positiever gepositioneerd dan voorheen het geval was: Minder tégen dingen en meer vóór… En zo kreeg elk merk van de Volksbank een scherpe unieke belofte aan zijn klanten. Elk merk heeft ook een eigen merkpersoonlijkheid waardoor de Volksbank volgens Kuijsters eerder ‘vier speedboten’ in de zee heeft dan één supertanker. ‘De connotatie van de Volksbank zelf moet geladen worden door de verrichtingen van de vier merken en dat zal organisch verlopen’, aldus Kuijsters. Het rendement van de bank ligt op zo’n acht procent, wat in de bancaire sector aan de lage kant is, maar weer goed past bij de maatschappelijke rol die het vervult. En met succes: Waar de Volksbank 7 procent marktaandeel heeft op betaalrekeningen was dat vorig jaar 21 procent bij nieuwe klanten en in 2015 zelfs 25. ‘Dat is waarom wij geloven in die vierde bank in Nederland’, aldus Kuijsters.
Personal branding en Sinek
Tweede – korte – presentatie was van Guido Smit, social media en content strategist bij die andere grote bank: ABN AMRO. Hij hield ook een betoog over merken bouwen, maar dan over het personal brand. Als voorzitter van het Young Professionals-bestuur gaf hij een sneak preview van een nieuw type NIMA Membership, speciaal voor Young Professionals, dat in de loop van dit jaar wordt gelanceerd. ‘We willen mensen verder helpen bij de volgende stap in hun carrière’, zo lichtte hij toe. ‘Marketeers begrijpen heel goed hoe branding werkt voor merken, maar als je merken naast personen legt zie je dat er best veel overeenkomsten zijn. Hoe je jezélf als business model in de markt zet’, om vervolgens via Osterwalders Business Model Canvas, Sineks Golden Circle en zelfs Porter uit te leggen dat alle marketingtheorie erover te gebruiken is bij het vaststellen van een eigen merkstrategie. Daarnaast besprak hij ‘De Vijf stappen op weg naar een personal brand’, een theorie van… Smit zelf: 1. Kies je domein, maak een keuze, waar wil je je op positioneren? 2. Blijf op de hoogte, lees, kijk, bezoek, maar verdiep jezelf vooral in je vak en blijf dat doen. 3. Gebruik slim social. 4. Zorg voor de spotlight en 5. Bouw aan je netwerk. Wat Guido maar mee wilde geven, is dat je elkaar in een coachingsprogramma écht verder helpt. De wederkerigheid is leuk. Ook seniors kunnen een hoop opsteken van hun mentees, zoals hij zelf heeft ervaren.
Artsenbezoeker
Het slotakkoord was aan Marc van Eck RM, voorzitter van het NIMA College van Register Marketeers, die zijn gehoor – uiteraard – meenam in het onderwerp karaktervol positioneren. Maar ook Van Eck nam, zoals hem was gevraagd, ruim de tijd om zijn eigen loopbaan toe te lichten. Want de geboren Groninger moest in het begin van zijn loopbaan de nodige energie en moed opbouwen om naar ‘het Westen’ te gaan. Van Eck heeft óóit econometrie en bedrijfskunde gestudeerd. Was óóit artsenbezoeker voor Procter & Gamble – daar solliciteer je op het bedrijf en je krijgt vervolgens een baan toegewezen – in de regio Den Haag. Eerlijke bekentenis: was presentatie-angstig, maar de P&G- baan heeft hem enorm geholpen, met misschien wel als belangrijkste persoonlijke les: wees onbevangen. ‘We maken elkaar te vaak bang over wat er niet lukt. Liever de praktische keuze waar je wat mee hebt dan de theoretische keuze zoals het moet’, aldus Van Eck.
Positionering, strategie en internal branding zijn Van Ecks specialisatie, de man heeft ook een tassenlijn en een koffiemerk. Maar het ging over marketing, zijn echte vak waarin hij naar eigen zeggen nog minimaal 25 jaar werkzaam blijft en liever nóg langer. ‘Bij twijfel doen is mijn mantra geworden. Marketing gaat over ‘iets doen voor de ander’. Je richt je tot de markt en probeert waarde toe te voegen voor die markt. Ik ben ook zeer voor meer marketing in de zorg en onderwijs, want je voegt waarde toe voor de klant/patiënt/student’. Maar – en dat was de pointe van zijn betoog: om dat goed te kunnen doen moet je heel goed weten wie je zelf bent. Als je niet goed begrijpt wie je bent kun je moeilijk een verbinding aangaan. Zodra je het karakter van een ander kent, maakt dat dat je zijn of haar gedrag kunt voorspellen. Zoiets geldt uiteraard voor mensen maar ook voor merken. ‘Meewaaien met elke klant levert je niks op. Ultiem klantgericht denken en continu met de klant meebewegen maakt je heel onaantrekkelijk. Of – wat ook problemen oplevert – is dat de eigenschappen van een persoon of merk niet te herleiden zijn tot één karakter. Zo iemand noemen we ‘niet authentiek’.