Voor wie er nooit écht goed naar gekeken heeft, is onze nationale Food en Agri-industrie een sleeping beauty. In Nederland is landbouw en veeteelt niet alleen bovengemiddeld productief en economisch profijtelijk, er is ook voortdurend vraag naar en inzet van innovatie. De NIMA Community Food & Agri – bestaand uit een groep gedreven marketeers uit de kleurrijke wereld van trends en tuinders, boeren en buitenlui – heeft plannen om in de komende maanden en jaren weer stevig van zich te doen spreken. Er mag daarbij ook flink gediscussieerd worden, om samen verder te komen. En met de ongekende media-aandacht voor voeding, voedselveiligheid, eten en de herkomst van producten is daar momenteel misschien ook wel ook alle reden toe. Stef Beerens van Green Communicatie is bestuurslid van NIMA FAM én al jaren fervent pleitbezorger van marketing in de agribusiness: ‘Boeren en tuinders zijn vooral bezig met boer en tuinder zijn. Tegelijkertijd is een steeds grotere groep wel degelijk bezig is met marketing en zeker ook bij de marketingdiscussies betrokken.’
Door: Luuk Ros*
Je hebt een achtergrond in Food & Agri, vooral Agri. Wat fascineert jou zo in die industrie? Wat pleziert je?
Als boerenzoon voel ik me thuis in de wereld van Agri. Dat gevoel gaat nooit weg. Wat mij vooral fascineert is de innovatiekracht van de sector. De moderne agri- en foodbusiness staat bijvoorbeeld bol van de high tech-oplossingen. Ik vind dat prachtig.
Als merkenbouwer, toch een belangrijke specialisatie van je, lijkt het me nog best lastig werken in een branche die zo is vergeven van – sorry – merkloze bulk. Of zien we dat verkeerd?
Dat zie je inderdaad verkeerd. Het merkdenken en merkgericht ondernemen heeft wel degelijk wortel geschoten in deze sectoren. Er ontstaan aan de lopende band nieuwe concepten die met goede branding en marketing neergezet worden. Maar we moeten niet vergeten dat we voorlopig nog niet echt zonder bulk kunnen. Dat is en blijft nog wel even de grootste markt. Bepaald door de consument die weliswaar stapjes zet richting bewust, bio, duurzaam en wat-heb-je-allemaal, maar het overgrote deel blijft toch nog steeds gaan voor convenience en prijs.
Een mooi voorbeeld is een zeer gedreven vollegronds-aardbeienteler bij ons in het dorp. Hij teelt bijzonder smaakvolle aardbeien en heeft veel aandacht voor duurzaamheid. Hij heeft een eigen winkel, probeert afspraken te maken met regionale retailers. Maar dat is best moeilijk. Hij moet uiteindelijk de meeste van zijn aardbeien naar de veiling brengen waar hij ook nog eens minder voor zijn aardbeien krijgt dan de tuinder die aardbeien in kassen teelt. Want die zijn uniformer, zijn volledig vlekkeloos en het hele jaar door leverbaar. Probeer daar maar eens tegenop te werken met heerlijke vollegronds geteelde aardbeien.
Jullie zijn de oudste NIMA-community met echt een heritage van decennia food & marketing. Wat is nú de meest dringende of dwingende trend in jullie marketing-segment, jullie specialisatie?
Ik denk dat onze wereld de meeste algemene trends wel aardig volgt. Wat ik vooral als kenmerkende ontwikkelingen zie, is de versterking van de ketens, waarbij van bovenuit de keten sterker wordt bepaald wat er in de rest van de keten moet gebeuren en hoe dat gebeurt. Waar boeren vroeger zelf hun rassenkeuze maakten voor bijvoorbeeld de teelt van groente, kiest de boer van nu voor een ketenconcept waarin al bepaald is welke rassen mogen worden gebruikt. Dat heeft direct invloed op marketing in de keten. Veredelaars richten zich om die reden meer op de bovenkant van de keten dan op het begin.
Er is momenteel ongekend veel aandacht voor voeding, voedselveiligheid, eten, de herkomst van producten. Hoe komt het dat de food- en agrisectoren zélf relatief weinig bij de marketingdiscussie worden betrokken?
Boeren en tuinders zijn vooral bezig met boer en tuinder zijn. Dat is een generatiesdiep verankerde manier van leven die vaak kost wat kost overeind moet blijven. Een klant van ons bureau uit Amerika deed onderzoek naar de reden waarom boeren boer willen zijn. Zijn conclusie: It’s all about the legacy. En als dat je grootste drijfveer is, dan ben je automatisch minder bezig met marketing. Dat is dan toch een heel andere wereld. Daarbij moeten we niet vergeten dat er tegelijkertijd ook een steeds grotere groep wel degelijk bezig is met marketing en zeker ook bij de marketingdiscussies betrokken is. Maar dat is relatief gezien nog steeds een vrij kleine groep.
Zie jij een missie voor jullie community om daaraan iets te veranderen? Iets bij te dragen?
We hebben daar in het bestuur inderdaad al een keer nadrukkelijk over gesproken. We zien een rol weggelegd voor NIMA FAM om juist die ondernemers te begeleiden of in ieder geval op weg te helpen, wanneer ze die stap willen maken van traditioneel boer en tuinder zijn naar een meer marktgerichte onderneming. We denken eraan om hier iets mee te gaan doen.
Food- en agribedrijven blijven veelal als B2B-leverancier in gesprek met hun ‘klanten’: de resellers, zoals supermarkten. Leven die Agri-ondernemers ei-gen-lijk een beetje met hun rug naar de markt?
Dat ligt er helemaal aan welke keuzes je maakt. Voor een belangrijk deel van de agribusiness zit er nog steeds een behoorlijk goed verdienmodel aan de reguliere afzetkanalen. Die zien niet direct de noodzaak om zich om te draaien. Vervolgens heeft iedereen de keuze: ga ik voor optimalisatie van mijn huidige afzetstructuur of kies ik een andere route. Ik ken een varkensfokkerij-organisatie die niet met zijn rug naar de markt is blijven staan. Zij kiezen voor een markgericht concept, maar gaan niet zelf een nieuw merk lanceren. Dat laten ze nadrukkelijk over aan de retail vanuit een gezond besef dat je moet doen waar je goed in bent en de juiste partners moet zoeken voor zaken waar je minder verstand van hebt.
Een prachtige en positieve bijkomstigheid van Food & Agri is natuurlijk dat je in misschien wel het meest innovatieve, progressieve land ter wereld woont op het terrein van land- en tuinbouw. Waar mogen we als Nederland best iets meer trots op zijn?
Nou, dat is dus precies waar ik in het begin van dit verhaal zelf mee kwam. Die innovativiekracht is enorm. Maar de trots zou moeten gaan naar de mensen die dit allemaal doen en waarmaken. We mogen trotser zijn op alle ondernemers die zich dag in dag uit inzetten om binnen de mogelijkheden die de samenleving biedt, te zorgen voor voldoende veilig en kwalitatief hoogwaardig voedsel – én bloemen en planten. Ik zeg vaak dat voedselproductie van ons allemaal is. De manier waarop het gebeurt is niets meer of minder dan een directe afgeleide van wat wij als samenleving accepteren en willen. En als er verschuivingen in dat model optreden, dan wordt dat relatief snel door de sector opgepakt. Dat mag beter gewaardeerd worden.
Je bent nu al bijna 7 jaar bij deze community betrokken. Inmiddels komen er marketingtafels, jullie publiceren artikelen. Vanwaar die recente versnelling? Willen jullie groot worden?
Niet persé groot, wel betekenisvol of betekenisvoller. Persoonlijk had ik de laatste jaren steeds meer moeite met de reguliere aanpak van een bijeenkomst met een spreker, wel of niet op een bijzonder locatie. De sprekers komen met alle respect vaak niet veel verder dan een presentatie van hun bedrijf, er is meestal geen échte discussie en daarna gaan we met een niet al te voldaan gevoel weer naar huis. Hierdoor liepen de bezoekersaantallen van dit soort bijeenkomsten steeds verder terug. Zelf heb ik jaren geleden al eens gedacht aan een soort van brand exchange-model waarbij bedrijven van elkaar onder begeleiding van een specialist een specifiek onderwerp intensief uitwisselen. Het is er echter nooit van gekomen om dat vanuit mijn eigen bureau op te zetten. En nu is die visie werkelijkheid geworden in de vorm van de NIMA FAM Marketingtafels. We beseffen dat we veel vragen van de deelnemers, maar die krijgen er dan ook wel enorm veel voor terug. Hoe mooi zou het zijn om regelmatig aan een marketingtafel ervaringen en inzichten te delen met niet concurrerende bedrijven die dezelfde doelgroep hebben? Hoe ga jij met social media om? Wat zijn jullie ervaringen met marketing in Duitsland? Hoe ver komen jullie met Internal Branding, hoe krijg je alle neuzen dezelfde kant op? De droom van NIMA FAM is om met de marketingtafels een unieke serie kleinschalige bijeenkomsten op te zetten, verspreid door het hele land waar food- en agribedrijven voor in de rij staan om aan deel te nemen. Ik denk dat dit haalbaar is.
Meer weten over de NIMA Community Food & Agri? Klik hier
Deelnemen aan één van de Food & Agri marketingtafels? Klik hier
* Luuk Ros is manager Content & Business bij NIMA