Ex Red Bull CMO over de behoefte aan onvoorwaardelijkheid binnen marketing
“Willen jullie iets toevoegen of willen jullie mensen irriteren?” zo eindigde Huib van Bockel zijn talk tijdens het Marketing Executive Diner van de NIMA Top Marketing Club afgelopen 9 juni in het prachtige Amsterdam Museum. Huib, ex Red Bull, ex MTV, ex Unilever en auteur van het boek ‘The Social Brand‘, is inmiddels de bedenker en eigenaar van het nieuwe biologische energiedrankje TENZING. Zijn betoog ging vooral over de onvoorwaardelijkheid waarmee marketeers tegenwoordig hun vak zouden moeten bedrijven (en dat niet doen) en dat zij moeten beginnen met het stellen van betere vragen. De zaal, gevuld met beslissers binnen de top van het Nederlandse marketinglandschap was het al high-fivend met hem eens.
Een Social Brand beperkt zich niet tot één afdeling
“Bij Red Bull hadden we een ongelofelijk cool merk gecreëerd vonden de meeste mensen waar ik mee sprak, maar als ik diezelfde mensen vroeg of ze ook Red Bull dronken dan kreeg ik vaak een ontkennend antwoord”. Van Bockel legt uit dat ‘brand love’ niet hetzelfde is als ‘product love’. Desalniettemin verkocht het merk vorig jaar maar liefst 6 miljard blikjes van het zoete drankje … “Waar het om gaat is dat je een social brand bent en dat beperkt zich niet tot een afdeling maar dat is een instelling van iedere werknemer bij het merk”. En social betekent dan ook echt social. Het gaat dan vooral over onvoorwaardelijkheid. Over geven zonder dat je er iets voor terugverwacht. Hoe kan je dat als merk in je marketing DNA verweven en vooral ook in je Brand Mission. Als je daar in slaagt als merk, dan hoef je je klanten niet meer te chanteren met iPads om interactie met je merk af te dwingen. Dan gaat dat spontaan en ongevraagd en is het daarmee authentiek. Van Bockel heeft een hekel aan onechtheid in marketing: “Zo’n acteur die dan een drankje drinkt en in de camera kijkt en zegt dat hij het lekker vindt: ik kan er echt pissig over worden!”
Brand Bank Account
In een tijd waar commerciële boodschappen worden tegengehouden door steeds slimmer wordende ad-blokkers, zul je als merk vooral slim moeten zijn. Je zult niet alleen de daadwerkelijke digitale blokkade moeten overwinnen maar met name de mentale blokkade in de hoofden van de consumenten die je wilt bereiken. We kennen de ‘information overload’-staatjes allemaal dus relevantie van jouw content is de sleutel tot succes. Huib introduceert dan ook de ‘Brand Bank Account’ uit zijn boek The Social Brand. Hierin doe je als merk ‘stortingen’ en ook ‘opnames’ bij diegene die je wilt bereiken. Het is belangrijk dat je meer waarde creëert in de vorm van bijvoorbeeld relevante content dan dat je je klanten irriteert in de vorm van bijvoorbeeld weinig relevante reclame. Deze balans moet je als merk goed in de gaten houden. En dat is voor veel merken nog lastig omdat ze weliswaar gebruik maken van de nieuwste kanalen maar nog steeds de oude principes hanteren uit de tijd dat ze alleen nog advertenties kochten om aandacht te kopen. “Waar het om gaat is dat je niet on social bent maar it is all about being social en veel merken hebben dat nog niet begrepen”.
Wat kunnen we voor iemand betekenen?
“Het doel van marketing is het creëren van loyaliteit!”, zegt de oud Red Bull UK CMO. “En daarvoor is het nodig dat je je publiek begrijpt en hen geeft wat ze nodig hebben, zonder er iets voor terug te verwachten, dat creëert loyaliteit”. En je publiek begrijpen is geen exacte wetenschap, ga vooral niet te veel focusgroepen en blind testen maar observeer en dompel je onder in je doelgroep, doe wat je denkt dat aanslaat en kijk of het werkt. Werkt het dan is het mooi en werkt het niet dan stuur je bij … simple as that! Het begint volgens Van Bockel altijd met het stellen van de juiste vraag. Iets dat te veel marketeers volgens hem nog steeds niet begrijpen. De eerste vraag die elke marketeer zichzelf zou telkens moet stellen is: “Wat kunnen we voor iemand betekenen?”. Hoe kunnen we waarde toevoegen binnen de belevingswereld van onze doelgroep? Niet door onze producten en diensten door de strot te duwen maar echt binnenkomen op een manier die past bij de doelgroep. Vaak wel gefaciliteerd door het merk maar niet met alle toeters, bellen en logos aan de voorkant, dat is te doorzichtig en werkt alleen maar tegen je. Hij haalt het boek ‘The Art of Loving‘ aan waarvan hij vindt dat elke marketeer het moet lezen. De les uit dit boek gerelateerd aan marketing: veel merken roepen “Hou alsjeblieft van mij!” terwijl de juiste benadering zou moeten zijn “Hoe kan ik meer van jou houden?”. Zenden vs ontvangen. Nemen vs geven. Niet effectief vs effectief. Dat vraagt durf, uithoudingsvermogen en ook visie … iets wat niet veel marketeers is gegeven.
Creëer een ‘lovable brand’
Zijn interessante betoog vol aansprekende voorbeelden sluit Huib van Bockel af met het statement dat het in elke branche mogelijk is om een merk te creëren waar iedereen van zal houden. Ook als je niet een sexy product hebt (als 6 klontjes suiker in een klein blikje met een stier al sexy zou zijn) of een groot budget, is het mogelijk om een ‘lovable brand ‘ te creëren. Iets dat Huib nu zelf aan het doen is voor zijn eigen energiedrankje (met veel minder suiker overigens). De basis is dat je als merk niet gaat voor een ‘positionering’ (wat voor wereld willen we creëren in het hoofd van de consument?) maar echt gaat voor je eigen ‘missie’: wat voor wereld willen we helpen creëren in het leven van mensen? Hoe kun je iemand helpen, zijn of haar uitdagingen oplossen of gewoon van waarde zijn? Een gedachtegoed dat in lijn ligt met auteurs als Jay Bear (Youtility) en Bob Burg (GoGiver) en wat gaat over het jezelf aanmeten van de juiste mindset.
Kortom: een interessante talk van een bevlogen ondernemer met een rijk corporate verleden die pleit voor het niet doodmeten of vooraf focusgroepen van producten (zoals hij ook bepleitte in zijn Manifesto for Change) maar zich liever richt op authentieke marketing die onvoorwaardelijk waarde toevoegt binnen de belevingswereld van de doelgroep. Immers: “Content is pas goede content als iemand het leuk en interessant genoeg vindt om spontaan te consumeren en het te delen zonder dat ze omgekocht hoeven te worden met iPads”. De zaal is het over het algemeen met Huib eens en vraagt zichzelf af of zij niet ook wat aan hun eigen marketingaanpak moeten veranderen. Wij als marketeers willen toch graag inspireren in plaats van irriteren … tijd voor de nodige zelfreflectie!
Deze bijdrage werd verzorgd door AJ Huisman – oprichter en eigenaar van contentmarketing adviesbureau Y Content (@AJHuisman)