‘Leukste uitje van Nederland’ (2012) volgens de ANWB, ‘Beste attractiepark van Nederland’, aldus Zoover en een ‘GfK Out of Home Formule Award’ in de categorie ‘Leisure’ in 2014. Een Net Promotor Score van +64 (maart 2016), een gastwaardering van 8,7 voor gastvrijheid, beleving en de prijs-kwaliteitverhouding; zelfs tijdens de drukste maanden van het jaar. Prachtige scores voor Attractiepark Toverland in Sevenum. Helaas werd de shortlist van de Dutch Marketing Awards voor ‘Marketing Company of the year’ net niet gehaald, maar hoe zorgt Pieter Huijsmans, verantwoordelijk voor marketing en sinds kort ook commercieel directeur, er voor dat steeds meer gasten uit België en Duitsland de weg naar Noord-Limburg weten te vinden? In aanloop naar de ‘NIMA Zuid Inspireert!’-sessie op 8 juni aaanstaande in Toverland, een interview met een bevlogen ‘gans’.
Ganzenleiderschap
De echte magie van Toverland wordt volgens Huijsmans verzorgt door de bezieling en het eigenaarschap van de medewerkers. Zij creëren de gelukservaringen in dit familiebedrijf, dat dit jaar haar vijftiende verjaardag viert. Hoe doen ze dat? “Om de visie ‘het creëren van gelukservaringen’ door te vertalen naar alle lagen van de organisatie, maakt Toverland gebruik van ganzenleiderschap.
“We geloven in ganzenleiderschap: ganzen vliegen in een V-formatie. Zodra de voorste gans moe begint te worden, sluit deze achter aan en neemt een andere gans de koppositie over. Kortom: we doen dit met zijn allen, alle Toverlanders samen”, aldus Huijsmans. “We zijn als medewerkers continu bezig met het overtreffen van verwachtingen en het uitdragen van onze visie.
Binnen beginnen
Het begint bij het aannamebeleid van Toverland. “Buiten de 73 vaste medewerkers heeft Toverland veel tijdelijke krachten (450). Het aannamebeleid is er op gericht dat alleen medewerkers die passen bij de kernwaarden worden aangenomen. Om de beloofde gelukservaringen voor gasten te kunnen creëren, moeten medewerkers zelf ook worden gefaciliteerd om gelukkig te zijn. Dit wordt gedaan door hen te inspireren, te coachen en bij te scholen. Zij worden steeds meer gefaciliteerd om hun talenten te ontplooien.”
Opvallend is dat twintig procent van het personeelsbestand ouder dan vijftig is. “In samenwerking met het UWV is de campagne ‘Kies bewust 55+’ gevoerd. Mensen uit deze leeftijdscategorie hebben er vaak geen problemen mee om te werken in vakanties en genieten vaak extra van de geluksmomenten die ze bij hun gasten creëren. De oudste medewerkster van het park was zelfs 84, zij is vorig jaar gestopt met werken.”
Een park met ambitie
In de vijftien jaar dat Toverland bestaat is er al veel veranderd. De oorsprong van het park is mede ontstaan door het slechte weer in Nederland. “Tijdens een fikse regenbui bij een bezoek aan een recreatiepark door de oprichter Jean Gelissen, realiseerde hij zich hoe weersafhankelijk veel parken zijn. Samen met zijn zus Caroline Kortooms, die op dat moment als juf voor de klas stond op een basisschool, waagde hij de sprong in het diepe en kreeg hun droom vorm. Gekozen werd voor het hoofdthema ‘Toveren’, vormgegeven in een overdekt themagebied, omdat de kracht van magie universeel en tijdloos is. Van anderhalve hectare in 2001 is Toverland inmiddels gegroeid naar achttien hectare met twee overdekte themagebieden en twee themagebieden buiten. Maar er is zelfs groei mogelijk tot 75 hectare,” vertelt Huijsmans.
Een nieuw themagebied, een nieuwe entree en parkeerplaats staan voor 2018 op de planning. “Na 2020 wordt ingezet op het doorbreken van de magische grens van een miljoen bezoekers. Hiervoor wordt geïnvesteerd in een hotelresort en andere parkuitbreidingen. Alles gericht op het overtreffen van verwachtingen.”
Thema’s en focus
De hoofddoelgroep van Toverland is de extended family (jonge gezinnen met opa’s en oma’s) met kinderen tot en met zestien jaar. Maar ook scholen, groepen en bedrijven zijn belangrijke doelgroepen. Steeds meer gasten komen uit het buitenland. De focus is sinds vorig jaar verlegd van regionaal naar landelijk en de buurlanden België en Duitsland.
“Bijna dertig procent van de gasten is inmiddels afkomstig uit onze buurlanden. Er wordt volop geïnvesteerd in het aantrekkelijker maken van het park voor een bredere doelgroep. Nieuw zijn in 2016 het OktoVerfeest en het Oud&Nieuwfeest. Hiermee richten we ons meer en meer op de jeugd tot en met 18 jaar. Deze doelgroep komen ook in grote getalen (> 7500 per avond) naar de Halloween Nights. Halloween wordt steeds populairder in Nederland. Dit merken we ook in Toverland. Toen we in 2015, de YouTuber Dylan Haegens hadden ingehuurd, overtrof de spin-off onz verwachtingen.”
“De oproep voor de meet & greet met Dylan Haegens leverde meer dan een miljoen views op en achthonderd extra bezoekers op één Halloween avond. Daarmee was deze investering in een klap terugverdiend”, aldus Huijsmans.
Betoverend
“Ook op sociale media volgen we nauwgezet wat de effecten zijn. Op sommige acties op Facebook krijgen we honderden reacties, maar ook dagelijks ontvangen we daar leuke posts. Onze gasten zijn onze beste promotors en delen met hun vrienden hoe ze een bezoek aan ons park beleefd hebben. Dat gaat over het op de grond gevallen ijsje dat meteen vervangen wordt door een van onze medewerkers of over hoe leuk de kinderen het vonden dat ze in Toverland ‘echt’ konden toveren, maar ook over de schone toiletten. Ze bewijzen de gelukservaringen die we onze gasten beloven.”
Waardevolle combinaties
Hoe verklaar je dat Toverland in 2015 vijftig procent nieuwe bezoekers mocht verwelkomen en ‘slechts’ vier procent groeide? “Veel bezoekers kiezen ieder jaar een ander attractiepark en komen niet perse ieder jaar bij ons terug. We stimuleren dit door te werken met ‘terugkomkaartjes’, om ze in hetzelfde jaar met een leuke korting nogmaals te mogen ontvangen. En door het organiseren van extra evenementen creëren we een ‘sense of urgency’. We doen weinig met kortingsacties. Alleen samen met onze A-partners (zoals bijvoorbeeld, Jumbo, Veronica, ANWB en Kruidvat) bieden we kaartjes aan met korting. Dit om de hoge kwaliteit die we nastreven goed te bewaken. Wij zijn geen doorsnee attractiepark en onze entreeprijs meer dan waard. Dat blijkt ook uit onze gasttevredenheidsonderzoek en NPS-score. We willen nog zo hard groeien de komende jaren, dat lukt alleen als het fundament stevig is.”