The Cookieless Era (Introductie)

Stel je eens voor dat je 80 procent van jouw huidige data niet zou hebben. Wat voor impact zou dit hebben op besluitvorming in je organisatie?

Door Lotte Mol

Third-party cookies zullen vanaf 2022 onbruikbaar worden waardoor adverteerders en marketeers naar de cookieless era gelanceerd worden. Maar liefst 80 procent van de data die in 2021 inzichtelijk is, zal in 2022 niet langer beschikbaar zijn. Dit zal een enorme impact hebben op marketing zoals we dat momenteel kennen. In deze blogreeks nemen we je mee in de cookieless era en bereiden we je er zo goed mogelijk op voor. We beginnen bij de basics: wat zijn cookies en waarom zijn ze zo waardevol? Wat gaat er waarom precies veranderen en wat kun je doen als marketeer?

Deze artikelreeks kwam tot stand met medewerking van Talitha Zwagers – Managing Director, Arnold Bax – Digital Strategy Consultant en Sem van der Klauw – Digital Transformation Manager. NIMA biedt in samenwerking met Traffic Builders een gratis lunchsessie ‘Conquering the Cookieless era’ aan op 18 juni. Klik hier voor meer informatie. Op 3 juli volgt een Masterclass voor nadere verdieping op dit onderwerp.

Een cookie is een klein gegevensbestand dat door een website op de computer (of apparaat) van een gebruiker wordt opgeslagen en details van de surfactiviteiten van de gebruiker deelt.

Als adverteerders & marketeers gebruiken we cookies om al onze websitegebruikers nauwlettend te volgen. We gebruiken cookies om onder andere:

  • Onderscheid te maken tussen nieuwe versus terugkerende bezoekers;
  • Om potentiële klanten te targeten;
  • Om de customer journey te volgen;
  • Om mediabudgetten te optimaliseren en alloceren.

Dit doen we om de kans te vergroten dat een effectieve boodschap aan de juiste doelgroep wordt overgebracht. Omdat we meer van onze producten en diensten willen verkopen. Hierdoor zijn we sterk afhankelijk geworden van cookies om ons te helpen onze doelen te bereiken

Handig om ernaast te houden: onze cookieless era begrippenlijst

Gemiddeld 80 procent dataverlies bij de start van 2022

Stel je eens voor dat je 80 procent van jouw huidige data niet zou hebben. Wat voor impact zou dit hebben op besluitvorming in je organisatie? En zou een gebrek aan data invloed hebben op jouw activiteiten en beslissingen?

80 procent dataverlies is enorm voor elke organisatie. Echter hebben we op dit moment ook al geen toegang meer tot een aanzienlijke hoeveelheid data omdat onder andere de Safari- en Firefox-browser third party cookie-informatie blokkeren. In Nederland is Google Chrome de meest populaire en gebruikte browser. Omdat de Google Chrome-browser gedeeltelijk de Safari- en Firefox-browser zal volgen in het blokkeren van third party cookies, zal het praktisch onmogelijk zijn om marketing intelligence tot uitvoer te brengen zoals we gewend zijn. Het is hoog tijd om ons schrap te zetten en om in actie te komen!

Wat vertellen cookies ons?

Cookies liggen aan de basis van meerdere vragen en antwoorden zoals:

  • Hoe gaan gebruikers om met de content van onze website?
  • Welke elementen van onze website moeten we optimaliseren?
  • Hoe ziet de customer journey eruit?
  • Moeten we mediabudget verschuiven van PPC naar Social?
  • Wat is mijn Return on Investment (ROI)?
  • Hoe groot is mijn lookalike audience?

Met cookies en de inzichten die je daaruit krijgt, kun je campagnes aansturen en leer je je doelgroep iedere dag een beetje beter kennen.

Waarom komt er een einde aan cookies zoals we ze nu kennen?

Aan de basis van deze paradigmaverschuiving ligt het principe van privacy. Digital marketing draait om data. Dit resulteert in een spanningsveld.

  • Aan de ene kant vinden we de eindgebruikers die het recht hebben te weten hoe hun gegevens worden verzameld, gebruikt en gedeeld. Deze consumenten hebben het recht om te bepalen of hun gegevens gebruikt mogen worden voor commerciële doeleinden.
  • Aan de andere kant zien we publishers die afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten. Het commercieel uitnutten van informatie op hun website dient als vliegwiel om meer content te kunnen produceren.

GDPR/AVG

Om de privacy van consumenten te beschermen heeft de EU de ePrivacy-richtlijn en GDPR (in NL: AVG) gelanceerd. Beide verordeningen zijn bedoeld om de privacy van ingezetenen van de Europese Unie te beschermen, bijv. door een veiligere online omgeving te creëren.

Deze voorschriften zorgen er onder meer voor dat:

  • Gebruikers expliciet toestemming moeten geven voor het verzamelen en gebruiken van hun gegevens;
  • Gebruikers het recht hebben eerder gegeven toestemming te herroepen;
  • De definitie van persoonsgegevens is uitgebreid, hierdoor zijn cookies maar bijvoorbeeld ook een apparaat-ID’s (zoals bijv. je iPhone-ID), gelabeld als Persoonlijk Identificeerbare Informatie (PII);
  • Over alle verzamelde gegevens heeft de gebruiker het recht op inzage.

Dit betekent dat alle vormen van tracking en opslag van persoonsgegevens, gebruik van cookies, digital fingerprinting et cetera niet zijn toegestaan zonder dat een eindgebruiker hier toestemming voor heeft gegeven.

Een nieuw tijdperk

Cookies zijn op zichzelf onschadelijk. Maar omdat cookies informatie kunnen bevatten waarmee een individueel persoon zonder toestemming kan worden herleid, valt het gebruik in sommige gevallen onder de GDPR. Vanwege de impact die dit heeft op digital marketing en advertising, zijn in de industrie initiatieven ontstaan om van het gebruik van cookies voor tracking-doeleinden af te stappen. We staan dus aan de vooravond van een ‘cookieless era’; een van de grootste veranderingen in de geschiedenis van digital marketing.

Privacy battle en Big Tech

Naast eindgebruikers en overheden is de derde partij in de privacy battle: Big Tech. Browsers en besturingssystemen zijn cruciaal voor een consument omdat ze fungeren als toegangspoorten tot internet en apparaten. Terwijl sommige techpartijen direct de kant van de consument kiezen en zichzelf positioneren als privacy strijders, bleven anderen achter doordat de data die ze opvragen en gebruiken cruciaal zijn voor hun verdienmodel.

Apple en Microsoft stellen: “Privacy is een fundamenteel mensenrecht”

Apple en Microsoft stellen: “Privacy is een fundamenteel mensenrecht”. En in 2014 lanceerde de Safari-browser van Apple de functionaliteit waarmee gebruikers third party cookies kunnen blokkeren tijdens het surfen op internet. Dit bracht Intelligent Tracking Prevention (ITP) naar de markt. Zodra een gebruiker zijn browserinstellingen aanpast om cookies te blokkeren, zijn marketeers niet in staat om gedrag te volgen, waardoor het aantal gebruiksopties voor advertentiecampagnes afneemt.

In 2019 volgde Firefox het voorbeeld van Safari. En in 2022 voegt de Google Chrome-browser zich bij de anderen.

Verkorten levensduur cookies

Een andere belangrijke verschuiving betreft de levensduur van cookies. Apple/Safari was de eerste die de standaard levensduur van cookies verkortte van 30 dagen naar 1 dag. Dit maakt het voor marketeers moeilijker om de customer journey volledig te volgen.

Vanaf 2022 zal de verkorte cookielevensduur van 24 uur de norm zijn. Hierbij wordt aangenomen dat Chrome ook de standaard levensduur van cookies zal verkorten tot 1 dag. Naast deze game changing elementen op browserniveau, heeft Apple’s mobiele besturingssysteem IOS 14 onlangs functionaliteit overgenomen waar gebruikers expliciet toestemming moeten verlenen voor tracking door andere bedrijven en hun apps.

Dit leidt tot situaties waarbij bijvoorbeeld gebruikers met een iPhone die hun Facebook-app gebruiken, niet langer worden getrackt door marketeers en/of adverteerders.

En nu?

Tot zover een stuk achtergrondinformatie omtrent de cookieless era. In blog 2 lees je alles over first- en third-party cookies. Je kunt ook direct alle informatie downloaden in een handige handout die we voor je hebben samengesteld.

NIMA biedt in samenwerking met Traffic Builders een gratis lunchsessie ‘Conquering the Cookieless era’ aan op 18 juni. Klik hier voor meer informatie. Op 2 juli volgt een Masterclass voor nadere verdieping op dit onderwerp.

Dit artikel staat op

B2B Marketeers met IMPACT: Frans Riemersma

“Activeer Persona’s. Valideer alles wat er wordt beweerd in de stoffige Persona A4-tjes.”

B2B-marketeers willen impact maken. Frans Riemersma is gespecialiseerd in Marketing Automation. Hij stelt dat je vereisten eruit moeten zien als een hamer of schroevendraaier, niet als een Zwitsers zakmes.

In aanloop naar het tweede NIMA-B2B Marketing Event dat eind juni zal plaatvinden kijken de B2B-marketeers van NIMA terug op de presentaties van de vorige editie, die plaatsvond in het najaar van 2020. In deze blog zetten we de spotlight op Frans Riemersma, oprichter van MartechTribe en specialist op het snijvlak van marketing en technologie.

Frans sprak op het B2B marketing Event 2020 over Marketing Automation. In aanvulling op zijn presentatie (onderstaand in de video) stelden we hem onlangs de volgende drie vragen:

1. Wat zou je adviseren aan marketeers die willen starten met Marketing Automation?

“Weet heel goed wat je wilt. Je vereisten moeten er als een hamer of schroevendraaier uitzien, niet als een Zwitsers zakmes. Heb je geen idee wat je vereisten zouden moeten zijn? Twee dingen: configureerbaarheid en personalisatie. Het eerste is belangrijk voor het gebruiksgemak en snelheid van uitrollen, naar users toe. De tweede moet aansluiten op de communicatiebehoefte van je klant, naar klanten toe. Personalisatie is geen doel op zich.”

2. Wat is de grootste valkuil bij het gebruik van Marketingtechnologie?

“Geen keuze maken en met een aanvraag naar software-vendors gaan die iets bieden dat op een Zwitser zakmes lijkt. Een dergelijke specificatie mag niet meer dan 75 tot 100 items bevatten en moet gewogen zijn binnen de organisatie op must haves en nice to haves. De interne gesprekken en het daarmee gepaard gaande onderlinge begrip is niet alleen waardevol, maar ook noodzakelijk voor een succesvolle selectie en uitrol.”

3. Welke gouden -algemene- B2B Marketing tip zou je willen meegeven aan B2B marketeers?

“Activeer Persona’s. Valideer alles wat er wordt beweerd in de stoffige Persona-A4tjes. Kijk welke drie tot vijf triggers – kanalen, content en engagement/events – werkelijk verschil maken. Maak een rondje langs de velden: afdelingen als sales, digital marketing, trade marketing, customer succes en support. Vraag wat zij weten of welke date ze hebben over de klant. En geef terug wat je -als organisatie- wel en niet weet. Het legt bloot waar de gaten liggen en wat er allemaal al wel bekend is. En niet in de laatste plaats vergroot dat het begrip en aanzien van marketing enorm. Echt een no brainer.”

Wil je ook Impact maken als B2B marketeer? Leer direct van collega’s uit de praktijk tijdens IMPACT!, het tweede virtuele B2B Marketing Event van NIMA. Een interactief evenement vol objectieve en ongezouten cases van Nederlandse marketeers en een keynote van Mark Ritson. Datum: 29 juni 2021. Klik hier om je aan te melden of voor meer informatie.

NIMA Community B2B Marketing
Business-to-business marketing (B2B) omvat andere marketingprocessen dan business-to-consumer marketing (B2C). De interesse voor B2B groeit onder NIMA-leden. Daarom werd in 2009 de community NIMA B2B gelanceerd. Het platform verenigd ruim tien jaar B2B-marketingprofessionals binnen de branche om zo voortdurend te blijven ontwikkelen in samenwerking met haar actieve leden binnen de community. Een platform voor marketingprofessionals die werkzaam zijn bij een organisatie en/of diensten levert aan zakelijke doelgroepen. Deze groep is voortdurend aan het zoeken naar de optimalisering van B2B-marketing. Door kennis en ideeën uit te wisselen ontstaan weer nieuwe inspirerende bijeenkomsten en andere vormen van kennisdeling.

Dit artikel staat op

Bladeren door 69 marketing-C’s

Boekrecensie M4rk3tingcode van Jerry Helmers

De Marketingcode is voor zzp’ers bedoeld als ‘een leidraad voor een goed gesprek met jezelf’ en voor MKB-ers als een ‘prikkelend en constructief onderhoud met je collega’s, medewerkers en sparringpartners’. Download en print een posterversie van De M4rk3tingcode, hang deze op bij jou op kantoor en je hebt de bouwstenen naar meer bekendheid, de juiste klanten en groei te pakken.

Deze recensie is geschreven door Jeanine Dijkhuis, Register Marketeer en marketing-generalist met ruim 25 ervaring en een voorliefde voor resultaat- en mensgerichte marketingstrategie.

“Er zijn nog steeds ondernemers in het MKB die denken dat de 4 P’s van de marketingmix de heilige graal zijn”, aldus Jerry Helmers. Hij verwijst ze naar de vergetelheid en introduceert met graagte zijn – maar liefst – 69 C’s. Samen vormen ze een strategische routekaart: De M4rk3tingcode voor effectieve communicatiemarketing.

De auteur legt aan de hand van 69 bouwstenen uit waar marketing uit bestaat. Van Calender tot Cyber security. De gekozen vorm zorgt voor 69 ‘een-minuut-hoofdstukjes’ vol ideeën die Helmers zelf in zijn adviespraktijk ontwikkelde aan de hand van de uitdagingen waar veel opdrachtgevers voor staan. De ervaren Helmers is bekroond omdat hij van betekenis is voor zijn klanten en schrijft veel columns.

Een zelfhulpboek schrijven is geen sinecure

Dat adviseurs aan de hand van de rode draad uit hun ervaring een boek samenstellen met praktijktips, komt vaker voor. Met verschillend resultaat. De crux zit hem in het op maat inzetten van die tips. De adviseur die de vinger op de zere plek weet te leggen en daar exact een antwoord op heeft, wordt terecht gewaardeerd. Het op een rij zetten van al die tips, mist al gauw logica. Een zelfhulpboek schrijven is geen sinecure. Het levert in dit geval een boek op dat bol staat van statements en must-do’s. Over het algemeen zijn het allemaal waarheden en zijn ze inspirerend bedoeld. Maar methodisch is het geen sterk boek.

Marketingcommunicatie is van zichzelf al een complex vakgebied. De Marketingcode biedt de lezer een soort woordenboek. Aan de hand van iedere C ontwierp Helmers een matrix van praktische voornemens en acties. In twee tot drie pagina’s wordt elke gebruikte C uitgelegd. Aan het einde van het hoofdstuk wordt verwezen naar twee tot negen andere C’s. Zo ontstaat een routekaart waar alle C’s met elkaar verbonden zijn. Te beginnen bij de C’s van case en cause.

Catwalk en Compassion

Onpraktisch is waar te zoeken. Wie bedenkt zich bijvoorbeeld, dat de gevleugelde term free publicity staat onder ‘Catwalk’ en koopmotieven onder ‘Compassion’. Als de auteur de lezer duidelijk wil maken dat er méér in de wereld is dan vier P’s, had hij beter de alom bekende en veelgebruikte marketingtermen in alfabetische volgorde kunnen zetten. Als hij had willen bijdragen aan de uitvoering van een strategie, was het beter geweest om van macro naar micro te gaan. Van extern naar intern. Of van inside out naar outside in. De C’s leveren meer een bladerboek dan een leesboek op. 

Marketeers doen er daarom goed aan het boek te laten liggen. Het helpt je echt niet bij je marketingstrategie. De Marketingcode is ook niet gemaakt voor marketeers, maar voor ondernemers die aan marketingcommunicatie doen. Bedoeld voor rendementsvol marketing- en communicatiebeleid. De meeste C’s zijn gericht op positionering en groei. Het boek leest alsof je een salesperson over marketing hoort praten. De doelgroep houdt wel van spierballentaal en zal er als ideeëngenerator zeker wat aan hebben.

De Marketingcode

Auteur: Jerry Helmers

ISBN: 9789461264275

Uitgever: Haystack

Druk: januari 2021

Trefwoorden: marketingcommunicatie, groei, profilering, ondernemen 

Dit artikel staat op

Marketeers zijn gemakzuchtige kortetermijndenkers

Het is met mensen en denken, als met katten en zwemmen. Ze kúnnen het wel, maar doen het liever niet

Door Martin de Munnik

Voor het eerst in de geschiedenis kunnen we zien in welke mate systeem één en systeem twee onze beslissingen bepalen. Naast de typisch emotionele gedragsbeïnvloeders als begeerte,vertrouwen, verwachting, kunnen nu ook de meer cognitieve elementen zoals de mate waarin de boodschap wordt begrepen en verwerkt.

Ho ho, don’t shoot the messenger, ik citeer slechts een professor; de Australische hoogleraar Karen Nelson-Field, om precies te zijn. In haar jongste boek The Attention Economy and How Media Works. laat zij zien dat het effect van reclame, en dan met name online reclame tanend is. De heersende gedachte onder marketeers is dat aandacht voldoende is om omzetgroei te bereiken. Dit indachtig Byron Sharps mental and physical availability, waarvan overigens ook Miss Nelson-Field een aanhanger is. ‘Waar men zich echter niet van bewust is, zo stelt zij, is dat juist die aandacht steeds moeilijker te verkrijgen is’.

Gewend aan de interfaces van social media, besteden mensen niet meer dan een seconde aan een banner of video die bij de content geplaatst wordt. Traditionele uitingen als print of een ‘scherm-overheersende’ tv-commercial doen het in de studies van de professor dan ook veel beter. Al hebben die media weer last van het door de jaren heen afnemende bereik. ‘Af en toe een beetje aandacht is het hoogst haalbare.’ ‘Hoe kan het dan’, vraagt de professor zich af ‘dat de gezamenlijke adverteerders ervoor hebben gezorgd dat social media in nog geen tien jaar tijd 50 procent van alle mediabestedingen naar zich toe hebben weten te trekken?’.

Nelson-Field maakt een denkfout die een professor onwaardig is

Haar conclusie is dat adverteerders en hun adviseurs zich laten leiden door het ogenschijnlijke gemak waarmee grote groepen gelijkgerichte consumenten bereikt kunnen worden, en de indrukwekkende, on the fly geleverde rapportages over de behaalde resultaten. De focus op de korte termijn doet volgens Karen Nelson de rest, waarmee zij de marketeer classificeert als een gemakzuchtige kortetermijndenker. Maar daarmee maakt ze echter een denkfout die een professor onwaardig is. Het gemakzuchtige kortetermijndenken is namelijk een menselijke eigenschap. En klaarblijkelijk is niets menselijks de marketeer vreemd.

Nét mensen

Marketeers zijn dus nét mensen. Mensen zijn vooral vooringenomen en veranderen dat niet graag. Of zoals Nobelprijswinnaar Kahneman het graag zegt: ‘Het is met mensen en denken, als met katten en zwemmen; ze kúnnen het wel, maar doen het liever niet.’ Dat zagen ook toen we 24 marketeers naar hun eigen campagne lieten kijken terwijl ze in de MRI-scanner van de UvA lagen. De marketeer vindt zijn eigen campagne veel beter dan die van de collega’s. Daarbij worden leuke commercials veel leuker gevonden dan dat consumenten dat vinden, en irritante commercials juist irritanter. Deze studie bevestigt het onderzoek van Karen Nelson, dat mensen veel minder aandacht voor reclames hebben dan dat marketeers denken. Maar is dat erg? Werkt minder opvallende reclame ook minder goed?

De studies van Karen suggereren dat, maar ook deze studies zijn nét als de van Byron Sharp uitgevraagd, expliciet dus, en we weten dat wat mensen zéggen vaak niet is wat mensen doen. In de studie naar onze benchmarks, waarin we inmiddels meer dan 70 Effies hebben gescand, zagen we dat Effies het niet per se van hun aandacht moeten hebben (fig.1). Sterker nog.., het ziet er naar uit dat goede reclame juist onopvallend zijn werk doet: “they sneak up on you” en dat is eigenlijk best logisch als je erover nadenkt. En ja, dan zijn er nog de uitzonderingen die de regel bevestigen. In een MRI-studie zagen we dat het schreeuw van Zalando enorm de aandacht trok, terwijl de commercial een hoge correlatie met onze Effie-benchmark had.

Bijschrift Fig.1 Een Effie-commercial scoort hoog op positieve emoties maar heeft een minder dan gemiddelde aandacht

Zo werkt reclame echt

In haar boek gaat Karen vooral in op de werking van media en hoe dit te meten, maar ook komt de werking van reclame ter sprake. Grappig genoeg noemt ze dit hoofdstuk ‘How advertising works’ en voegt daaraan fijntjes toe ‘so far’, waarmee ze een terecht punt maakt. In dit hoofdstuk citeert ze eigenlijk Byron Sharps theorie die gebaseerd is op expliciete studies (vragenlijsten), terwijl impliciete studies (gedrags- of breinmetingen) een veel complexer beeld laten zien als het gaat om de werking van reclame. Wie wil weten hoe reclame echt werkt, moet weten hoe ons brein werkt als het gaat om het nemen van beslissingen en dus ook koopbeslissingen. Het nemen van een beslissing is altijd emotioneel. Maar emotioneel mogen we niet verwarren met onbewust. Ons bewustzijn heeft wel degelijk invloed op onze beslissingen, het is alleen lastig te meten, laat staan voorspellen. Of toch? Is het bewust ingrijpen op een onbewuste beslissing te zien?

Lees verder op

DUTCH MAD MEN

DUTCH MAD MEN Reclamemensen uit Amsterdam en Rotterdam vertellen over hun wereld en hun leven in de jaren 70, 80 en 90.

DUTCH MAD MEN is geen verslag pur sang van die 30 jaar. Door alle verhalen, anekdotes en gebeurtenissen opgetekend uit de mond van een 10 tal belangrijke reclamemensen uit die periode, krijgt de lezer een inkleuring van die periode. Het boek “hapt” heerlijk weg. Een “page-turner” voor iedereen met belangstelling voor reclame en communicatie.

En uiteraard voor iedereen die in die 30 jaar betrokken was bij het communicatie vak en zijn of haar herinneringen zou willen teruglezen! Er staan namen genoeg in… Het waren de jaren van de Grote Veranderingen, zowel maatschappelijk als in de reclamewereld .

Het boek DUTCH MAD MEN telt 316 pagina’s, is voorzien van vele foto’s en is in full colour gedrukt. Het kan besteld worden via de website: dutchmadmen.nl

De adviesprijs van het boek is €29,95 maar als je snel bestelt kun je gebruik maken van de vroegboek korting van € 5,00 en betaal je €24,95 inclusief BTW, maar exclusief verzendkosten.

Philip Kotler (90) is jarig!

‘De vader van marketing is en blijft een inspirerend leermeester, voor studenten, marketeers en onderzoekers’

We hebben iets te vieren! Op 27 mei 1931 kreeg het Amerikaanse echtpaar Betty en Maurice Kotler, emigranten die in 1917 vanuit Oekraïne in Chicago waren neergestreken, een zoon. Philip was de naam en met een beetje gevoel voor drama zou je ‘m vandaag kunnen beschrijven als de Newton of de Freud van marketing. Hij is dé grondlegger van het moderne vak.

Misschien kwam het omdat hij studeerde onder niet minder dan drie (!) Nobelprijswinnaars in de economische wetenschappen: Milton Friedman, Paul Samuelson en Robert Solow. Philip Kotler, niet alleen marketingauteur, maar ook adviseur en vooral professor bedacht de definitie van de marketingmix. Hij schreef meer dan 80 boeken, waaronder Marketing Management, Principles of Marketing, Kotler on Marketing, Marketing Insights from A to Z, Marketing 4.0, Marketing Places, Marketing of Nations, Chaotics, Market Your Way to Growth, Winning Global Markets, Strategic Marketing for Health Care Organizations, Social Marketing, Social Media Marketing, My Adventures in Marketing, Up and Out of Poverty, and Winning at Innovation.

Juist Kotler bedacht ook het concept van ‘demarketing’

En zoals het helden betaamt gaf Kotler gedurende zijn loopbaan ook blijk van zijn sociale en maatschappelijk betrokken kanten. Hij hielp bij het ontwikkelen van het terrein dat sociale marketing wordt genoemd en dat zich richt op het helpen van individuen en groepen om hun gedrag aan te passen in de richting van gezondere en veiligere leefstijlen. Juist Kotler bedacht ook het concept van ‘demarketing’ om te helpen bij het verminderen van de vraag. Hij ontwikkelde ook de begrippen ‘prosumenten’, ‘atmospherics’ en ‘societal marketing’. Kotlers nieuwste werk concentreert zich op economische rechtvaardigheid en de tekortkomingen van het kapitalisme.

Grappig genoeg krijgt hij nog geregeld kritiek te verduren omdat ‘zijn’ klassieke marketing-P’s er niet meer toe zouden doen (een opvatting die door Mark Ritson overigens wordt weggeschamperd“Attempts to update the four Ps are embarrassing – they’ve endured for a reason”), maar die P’s – Product, Plaats, Prijs en Promotie – of beter: de bekendste invulling van het concept, werd bedacht door Jerome McCarthy. Die stelde dat marketeers in essentie vier variabelen of ingrediënten kunnen gebruiken bij het opstellen van een marketingplan.

Lees verder op

Oók B2B-marketeer kan zich beter richten op merkgroei

door Jurgen Verheijen

De enige manier om je merk te laten groeien, is door je klantenbestand te laten groeien. Niet door je bestaande klanten loyaler te maken.

Enkele recente onderzoeken laten een bijzonder patroon zien. Waar het ene onderzoek aantoont dat 65% van de B2B marketeers aangeeft dat ze klant loyaliteit preferen boven het aantrekken van nieuwe klanten om hun merk te laten groeien. Toont recent onderzoek vanuit het Ehrenberg-Bass Instituut echter opnieuw aan dat dit niet de juiste strategie is.

In het groeien van het klantenbestand wordt er al sinds jaar en dag gekeken naar het behoud van bestaande klanten enerzijds en het aantrekken van nieuwe klanten anderzijds. Hierbij is er onder marketeers consensus ontstaan dat het behouden van bestaande klanten goedkoper is dan het aantrekken van nieuwe klanten. Die consensus komt voort uit een artikel in Harvard Business Review uit 1990, geschreven door Rechheld en Sasser. Met dát in het achterhoofd wordt er zodoende vanzelfsprekend de nodige tijd en aandacht besteed aan het behoud van deze klanten. Hetgeen ook bevestigd werd in een LinkedIn survey uit 2019, waarbij 65% van de ondervraagde marketeers gelooft in het verhogen van loyaliteit. Deze focus zou echter niet de overhand moeten krijgen ten opzichte van het aantrekken van nieuwe klanten.

Waarom? Het antwoord: de zogenaamde ‘double jeopardy law’. Een wet die in de jaren 60 ontstaan is en werd bevestigd is door Andrew Ehrenberg. Deze in 2010 overleden marketingonderzoeker werd opgevolgd door Byron Sharp, waarbij zijn werk bovendien is voortgezet in het Ehrenberg-Bass-instituut. Het bekende boek How brands grow van Byron Sharp, onlangs ook benoemd als een van de marketing boeken die je gelezen moet hebben, komt voort uit de diverse onderzoeken die door het instituut werden verricht. Het eerste hoofdstuk waarin een wet/bevinding wordt gedeeld noemt deze double jeopardy law.

Resultaten onderzoek

Genoeg inleiding, wat betekent die wet nu precies? Het gaat erom dat merken met een beperkt marktaandeel niet alleen minder klanten hebben, maar deze klanten het merk ook minder vaak kopen. Door lagere penetratie en marktaandeel is men namelijk eerder geneigd om naar een merk te switchen met een grotere penetratie en marktaandeel. Het is zodoende erg lastig voor een kleinere speler om loyaliteit op te bouwen zonder te werken aan het vergroten van het marktaandeel en de marktpenetratie.

Waar deze wet al veelvuldig werd ‘bevestigd’ in B2C-onderzoek rond ondermeer waspoeder en shampoo, toont recent onderzoek aan, opnieuw vanuit het Ehrenberg-Bass instituut, dat de wet ook in een B2B-setting overeind blijft. In dit geval is het onderzocht bij zakelijke banken in het Verenigd Koninkrijk verricht en bij zakelijke verzekeringsbedrijven in de Verenigde Staten. Het onderzoek toont opnieuw aan dat de enige manier om je merk te laten groeien, is door je klantenbestand te laten groeien en niet door bestaande klanten loyaler te maken.

Groei in eigen ervaring

Uit eigen ervaring herken ik de worsteling die je daarbij als marketeer doormaakt. Je hebt je e-mailbestand aan klanten en prospects en dat voelt als een veilige en relatief goedkope manier om te informeren over nieuwe producten en diensten, of over een bepaalde aanbieding om deze groep meer te laten afnemen. Echter, als ik vanuit de marketingmetrics kijk die we als team hanteren, zie ik dat daar weinig tot geen pipeline uit voort komt. De grootste groei in pipeline kwam voort uit het outbound bellen van ‘niet klanten’ en partijen buiten het e-mailbestand. Om dat concreet te maken: vorig jaar heeft elke euro die we hebben geïnvesteerd in deze outbound belcampagne geleid tot 4 euro aan extra omzet en 8 euro aan additionele pipeline. In totaliteit zorgde dat ook voor een groei aan marketing-gegenereerde pipeline van 30 procent. Ik ben benieuwd of jij ook dergelijke ervaringen hebt, dus laat het me zeker weten!

Lees verder op

Analytics translator, een nieuwe rol voor Marketeers?

Sjoerd Koornstra en Sergey Pletnev

Nu we steeds meer worden geconfronteerd met groeiende databases en lappen tekst, neemt de behoefte aan data-analyse toe. Dit fenomeen wordt versterkt door digital communication en e-commerce.  Bij veel middelgrote bedrijven komt dit op het bord van de marketeer. De data komen vaak uit verschillende databases, met verschillende structuren en andere technische complexiteiten. Ondernemingen worstelen enerzijds met het koppelen van diverse databronnen en anderzijds met het analyseren van de data ten bebehoeve van hun marketingproblemen. Maar met een creatieve en pragmatische mindset en met technieken uit de data science kan dit worden opgelost. Het merendeel van de analyses wordt uitgevoerd met machine learning-tools door data scientists. Die scientists zijn nodig om analyse-modellen te bouwen. Data scientists kunnen analyseren maar zijn doorgaans minder sterk in de interpretatie en het maken van de link met de business. Volgens McKinsey is er daarom een enorme behoefte aan analytics translators, de link tussen data science en business. Met andere woorden de link tussen marketing en data sience. McKinsey schreef erover in het artikel ‘Analytics translator: The new must-have role’, gepubliceerd in Harvard Business Review (februari 2018).

Kritische rol
Om beter te begrijpen wat translators zijn, is het belangrijk om eerst te weten wat ze niet zijn. Translators zijn noch data-architecten noch data engineers. Ze hoeven geen technische kennis te hebben van programmeren of modeling. Translators spelen wèl een kritische rol bij het verbinden van de technische kennis van data engineers en data scientists met de operationele kennis van de business, bijvoorbeeld marketing en sales. Translators zorgen ervoor dat de insights uit geavanceerde analytics vertaald worden in impact op de business.

Translators werken nauw samen met de directies om de zakelijke kant en prioritering hiervan te begrijpen. Translators vertalen vervolgens met hun kennis van AI en analytics de zakelijke vraag in een briefing voor de data professionals. Zij op hun beurt produceren modellen en oplossingen. Vervolgens zorgen de translators ervoor dat uit deze modellen, oplossingen en insights worden gedestilleerd die de business kan begrijpen en waarop die kan handelen.

Domeinkennis is de belangrijkste vaardigheid die een translator moet hebben. Hij of zij moet expert zijn in de branche, discipline en bedrijf om de waarde van AI en analytics te plaatsen in de business-context.  Ze moeten de key operationele metrics van de business begrijpen en de impact op winst, omzet, consumer retention, etc. Daarnaast moeten ze een sterke vaardigheid bezitten in kwantitatieve analyses en gestructureerde probleemoplossing. Ze hoeven niet per se in staat te zijn om zelf kwantitatieve modellen te bouwen. Ze moeten wel weten welke modelvarianten beschikbaar zijn (bijvoorbeeld deep learning versus logistic regression) en voor welk businessprobleem ze kunnen worden toegepast. Translators moeten in staat zijn om de resultaten te interpreteren, potentiële modelfouten te ontdekken (zoals overfitting) en de data scientists uit te dagen. In het schema is de rol van de translators verder uitgewerkt.

De analytics translator (volgens McKinsey)
Bij elke stap van het analyse-initiatief speelt de translator een belangrijke rol.

Stap 1: Identificatie en prioritering van business issues
Rol translator: werkt samen met business leaders om business issues vast te stellen en te prioriteren die geschikt zijn om met analytics op te lossen.

Stap 2: Data verzamelen en voorbereiden
Rol translator: helpt de bedrijfsdata te identificeren die nodig zijn om de insights te produceren.

Stap 3: De analyse-engine bouwen
Rol translator: zorgt ervoor dat de analytics-bijdrage het business issue voor de business leaders oplost op de efficiëntste en meest interpreteerbare vorm.

Stap 4: Valideren en  bepalen van business implications 
Rol translator: vormt complexe van analytics afgeleide insights om in gemakkelijk te begrijpen, bruikbare aanbevelingen die business leaders eenvoudig kunnen extraheren en uitvoeren.

Stap 5: implementatie van de oplossing en insights
Rol translator: stimuleert de acceptatie bij business leaders.

Toepassingsgebieden voor analytics translator binnen marketing
Om de verbinding tussen marketing en data science te maken, zijn er marketeers nodig die de rol van translators gaan invullen. De domeinkennis is het belangrijkst voor een translator. Het is dan ook logisch dat marketeers worden geschoold in data science om deze translatorrol te kunnen vervullen.

Wat zijn momenteel enkele toepassingsgebieden voor een translator binnen marketing?

  1. Een campagne is ontwikkeld die consumenten benadert om jouw nieuwe product te kopen. Vanwege kostenoverwegingen kun je niet iedereen benaderen en wil je alleen die consumenten met de hoogste kans op aankoop benaderen. Gebaseerd op een database van klanten met achtergrond variabelen en aankoopgedrag in het verleden kun je de groep potentiële klanten bepalen.
  2. Een bouwbedrijf heeft een database met aanbestedingen in het verleden. Deze aanbestedingen waren bij overheid en bedrijven en zijn gesplitst in succesvol en niet succesvol. Het bouwbedrijf wil graag weten of een nieuwe aanbesteding grote kans van slagen heeft. Op basis van de database is een model ontwikkeld waarmee met de gegevens van een nieuw project kan worden aangegeven hoe groot de kans op succes bij elke aanbesteding zal zijn.
  3. Een supermarkt ontvangt van klanten een bestand met productbeschrijvingsgegevens plus afbeeldingen van het betreffende product. Soms wordt bij de productomschrijvingen de verkeerde foto geleverd. De foto’s worden onder andere gebruikt in de promotiefolders. Met behulp van een algoritme kan de winkelier controleren of de foto’s die in het bestand worden aangeleverd, aan het juiste product worden toegeschreven.
  4. Een potentiële klant van een garagebedrijf is op zoek naar een nieuwe auto. Hij kan online kijken naar de prijzen, modellen, specificaties en naar financieringsmogelijkheden. Een model kan bepalen op basis van het online gedrag wanneer deze klant een digital advertentie moet ontvangen dan wel een persoonlijke uitnodiging voor een proefrit.
  5. Een bioscoop eigenaar heeft een database met loyalty cards. De loyalty card gebruikers zijn doorgaans intensieve bezoekers en krijgen korting. Je wilt actief je klanten gaan aanbevelen wat een leuke film voor hen is. Dit kan via een recommender algoritme die jouw bekeken films met andere profielen vergelijkt. De films die vergelijkbare profielen ook hebben bekeken worden jou aanbevolen. Dit soort algoritmes zijn eenvoudig te implementeren en worden in de basis ook door Netflix en Amazon toegepast.
  6.  Media-afdelingen hebben ook data science support nodig. Het werken met programmatic buying en audience targeting via DMP’s (data management-platforms) wordt voornamelijk uitgevoerd met machine learning tools. Een bedrijf heeft mensen nodig die het werk van mediabureaus kan beoordelen. Deze rol kan een translator op zich nemen.

Wil je meer weten over dit onderwerp? Ben je betrokken (of ga je betrokken worden) bij digital marketing, e-commerce of marketing binnen je organisatie? Schrijf je dan in voor de workshop De principes van Data Science voor marketingprofessionals.

22 juni | 09:00-16:00 | online event | spreker: Sjoerd Koornstra

Meer info / inschrijven

Data science in house?
Als een bedrijf in de wereld van data science stapt, lijkt het een goed idee om een data scientist aan te nemen. Toch vinden wij dat bedrijven in deze tijd geen data scientists in dienst moeten hebben. Ten eerste ben je verplicht er gebruik van te maken als je ze in dienst neemt. Misschien heb je een project dat niet hun specialisatie is. Wanneer je kunt uitbesteden, kun je het meest geschikte buro of personen voor de taak inschakelen. Je moet je ook afvragen of het aantal data science-projecten voldoende is.

Een ander aspect om te beseffen is dat meer dan 70% van de tijd een data scientist niet de gegevens analyseert, maar programmeert om de meest optimale oplossingen te krijgen. Onze verwachting is dat dit de komende jaren drastisch zal veranderen en dat de analytische software zo sterk zal evolueren dat bedrijven het grootste deel van hun tijd gaan besteden aan het uitvoeren van analyses in plaats van programmeren.

De vraag is dus: moet je mensen aannemen voor programmeren, dan wordt deze vaardigheid in de nabije toekomst misschien minder belangrijk. Al met al is het misschien beter om de flexibiliteit te hebben om uit te besteden.

Als je een data scientist aanneemt, moet je je afvragen of hij/zij op de hoogte kan blijven van de laatste ontwikkelingen. Vooral de algoritmen voor machine learning ontwikkelen snel.

Ten slotte, zelfs als je een  data scientists aanneemt, moet je ze nog steeds aansturen. Met andere woorden, je moet goede analytics translators in dienst hebben, wat een veel belangrijkere prioriteit is voor elk bedrijf.

B2B-marketeers strikken Ritson voor IMPACT

Je hoeft het niet eens ééns te zijn met de Tasmaanse marketingduivel, hij ís de marketing-rock star van het moment.

Na een geslaagde aftrap in het najaar van 2020 staat er weer een B2B Marketing Event voor en door marketeers voor de deur, bedacht en georganiseerd door De NIMA B2B-marketeers. Dinsdag 29 juni gaat het gebeuren en het thema luidt IMPACT!, met hoofdletters dus. En Ritson dus, die heeft een keynote.

Aan informatie en inspiratie is vaak geen gebrek. Er zijn genoeg blogs, boeken en vergezichten over marketing, maar de uitdaging voor marketeers die specifiek zakelijke klanten bedienen zit ‘m in de uitwerking, zo leggen de bedenkers van het event uit. Hoe maak je écht impact ín of mét je werk? Tijdens het B2B Marketing Event presenteren B2B-marketeers hoe zij het voor elkaar krijgen om impact te maken in en natuurlijk voor hun bedrijf: praktische tips, best practices en inspirerende cases, op één middag een grote hoeveelheid praktische verhalen uit het B2B-werkveld.

Meer weten, aanmelden of inlezen? Het NIMA B2B Marketing event IMPACT heeft een eigen site

De digitale bijeenkomst wordt georganiseerd door de tamelijk enthousiaste NIMA B2B Community en is volledig onafhankelijk, zo beloven ze. Er zitten geen commerciële addertjes onder het gras. De bedenkers zijn de leden van de B2B Community zelf en dat is op zich al een mooi gegeven. Sterk team van enthousiastelingen en aanpakkers, waar het juist in de B2B-marketinghoek vaak aan ontbrak. Iedereen vindt dat zakelijke klanten-marketing te weinig aandacht krijgt, in vakmedia, op congressen, in marketingliteratuur, maar omdat ze vaak fragmentarisch in bedrijven zijn ‘ondergebracht’ vormen ze geen homogene club. Dat ligt bij deze community duidelijk anders. Er bloggen ook redelijk wat B2B marketeers uit die hoek mee aan marketingfacts.

En het B2B Marketing Event is een digitaal event, geen Zoom, Teams of webinar maar een complete online beleving. Zoiets kun je beweren natuurlijk, maar we waren bij de eerste editie en neem het even aan, dat zag er vrij cool uit allemaal. Overzichtelijk ook. Voor wat het waard is: Het B2B Marketing Event van 2020 kreeg gemiddeld een 8 en een NPS van +26.

Dat beruchte onderzoek naar totaal gebrek aan emotie in B2B-advertsising

En normaal gesproken was bovenstaand wel genoeg voor een haakje voor een #adv of een #spon op deze plek, maar er is meer, want het is ze gelukt:  Mark Ritson komt als eerste keynote spreker en op het gevaar af dat ons gedweep met een marketingposeur wordt verweten. Ritson heerst. Big Time. Van álle auteurs in het aanstaande Marketingfacts Jaarboek (elf hoofdstukken, vier topics, voorwoord, leeswijzer) halen er minstens zeven artikelen, theorieën en publicaties aan van de Tasmaanse marketingduivel. Je hoeft het dus niet met ‘m eens te zijn, hij ís de marketing rock star van het moment. Niet omdat hij met veel nieuwe theorie komt, eerder omdat hij dat juist niet doet.

Die is dus gestrikt en da’s mooi want zo houden we Ritson ook een beetje in Nederlands vaarwater al is het ditmaal via een digitale bijeenkomst. Laatste keer dat hij tot de Nederlandse marketeers sprak was tijdens het event van DVJ Insights en toen schreven we ook al mee. Gaan we dit keer ook doen. Maar goed, dat was de key note. Het is net een festival: in de rest van de line up zitten meestal de meest spectaculaire ontdekkingen: Jennifer Shaw-Sweet van het B2B Institute bij LinkedIn (van dat beruchte onderzoek naar totaal gebrek aan emotie in B2B-advertsising) komt, Joyce Rasquin van Grodan, Julia Bos van Sligro, Klaas Weima van Energize (en bedenker van de CMOtalks natuurlijk), Mark Appel van CM.com, Maryam Boonstra van PostNL, Milan Hofmans van GoodHabitz, Rico van der Sloot van Acato en tot slot Thijs van der Zande van De Ondernemer (DPG Media) zullen spreken.

Is het wat om zelf heen te gaan als B2B Marketeer of Sales rep? Ja, denken we echt. Qua experience en sprekers is het mooi in elkaar gesleuteld, met keynotes, breakoutsessies en een mogelijkheid om te netwerken. Onderliggende thema’s zijn Positionering & Klantbeleving, Data & Testing, Innovatie & Vernieuwing, Tooling & Automation. Check zelf even.

Dit artikel is eerder gepubliceerd op