Auteur: De redactie

Vrijdag 26 november vindt online The Best of NIMA plaats. Tijdens dit jaarlijks terugkerende event geven de vijf best beoordeelde NIMA-sprekers van het jaar 2020, beoordeeld met een 8,5 of hoger, online een presentatie/inspiratiesessie. In aanloop naar The Best of NIMA hebben we deze toppers vijf vragen gesteld. De vragen variëren van hoe zij aspecten van het marketingvak ervaren tot wat zij als professional nog willen leren. Guy van Liemt RM Executive Director EHERO & Executive Happiness Economics Programs is de een na laatste in deze serie. Tijdens The Best of NIMA presenteert hij ‘Het Rendement van Geluk’.

Wat fascineert jou momenteel het meest in het marketingvak? (theorie, praktijk, discussies die lopen) Dat zijn drie dingen die voor een deel samengaan:

1. Hoe kan marketing veel meer een force for good worden? Ofwel: hoe kan marketing zich inzetten om de samenleving vooruit te helpen, zowel de mensheid als de planeet? Dit begint overigens al met de fundamentele vragen of je dit als vakgebied ook daadwerkelijk wilt en of dit ook écht een ambitie van het vak is? Feit is dat als marketing als vakgebied maatschappelijk relevanter wordt, en de marketeers gezien worden als waardevoller voor de samenleving, het een aantrekkelijker vak wordt voor talent.

De samenleving staat voor grote uitdagingen (laat ik er drie noemen):
• De duurzaamheid van de planeet en daarmee de duurzaamheid van het welbevinden nu en van de volgende generatie. Daarmee bedoel ik de kwaliteit van leven voor mensen en al het andere dat leeft.

• De extreem toegenomen (en nog steeds toenemende) complexiteit van onze samenleving en systemen. Als te veel mensen het gevoel hebben niet te kunnen bijdragen aan het geheel (het systeem), dan hebben we met zijn allen een groot probleem. Ze hebben dit gevoel omdat het voor hen te onoverzichtelijk en te ingewikkeld is geworden, én zij hebben tegelijkertijd niet langer het geloof of vertrouwen dat zij baat hebben bij, en profiteren van de samenleving.

Dit stelt grote eisen aan samenwerken, gaat over inclusiviteit (‘en/en’ i.p.v. ‘of/of’). Zorgen dat iedereen mee kan komen – zowel moreel als uit eigen belang. Het verkleinen van de kloof en tegengaan/voorkomen van verdere tweedeling en polarisatie (lees hiervoor eens het managementboek van dit jaar ‘Fantoomgroei – hoe we steeds harder werken voor steeds minder’).

• De druk op mensen in het algemeen maar zeker ook op jongeren om te presteren, dat je daar zelf voor 100% verantwoordelijk voor bent en vooral dat alles goed moet gaan (perfectionisme, falen is geen optie). Veel mensen gedijen daarin, althans kunnen het aan. Maar ook heel veel niet. De mentale gezondheid in Nederland is op een dieptepunt. De meest recente CBS-cijfers laten zien dat in Nederland maar liefst één op de vier van de jongvolwassenen (18-25 jaar) aangeeft psychische problemen te hebben. Denk hierbij aan somberheid, zenuwachtigheid, in de put zitten, geen rust en kalmte, niet gelukkig zijn. Jeugdzorg kan de toestroom niet of nauwelijks aan.

Marketing kan en hoeft deze problemen niet (in zijn eentje) op te lossen, maar kan zich wel afvragen: kunnen wij hier met onze kennis en vaardigheden een bijdrage ten positieve aan leveren?

2. Hoe kan marketing relevanter worden voor elke organisatie? Profit en non-profit, van start-up tot grown-up. Hoe kan marketing als vak winnen aan betekenis, waarde en impact? Dit hangt samen met het vorige punt van de maatschappelijke relevantie, maar ook met de opvatting van wat marketing is en wat de scope van de marketeer is. Nog te vaak zeggen organisaties ‘wij doen niet aan marketing’ of ‘marketing is niets voor ons’, hetgeen beide onmogelijk is en ook zou moeten zijn.
   Als marketing wint aan betekenis, waarde en impact binnen organisaties, wint het aanzien van het vak en zijn professionals. Marketeers zorgen voor de vraag naar producten van de organisatie; voor elke organisatie is het hebben van vraag naar producten essentieel. En, er is geen ander vakgebied dat zich primair bezighoudt met de vraag of expert/specialist is in het creëren ervan.

NB: Interessant en niet eenvoudig is hoe je punt 1 en punt 2 verenigt!

3. Hoe kunnen we de marketeer helpen zijn vak beter uit te oefenen en ook langs deze weg het vak marketing naar een hoger plan tillen? Hoe kunnen we marketeers beter gaan opleiden? Laat ik drie dingen noemen, die misschien wat minder vaak genoemd worden, maar in mijn beleving cruciaal zijn. We moeten zorgen in (business)opleidingen dat:
   
   1. het te nauwe mensbeeld en uitgangspunt van de homo economicus doorontwikkeld wordt, verbreed wordt. Welvaart is niet het doel maar een belangrijk middel om welbevinden te realiseren. Welbevinden (geluk) is het ultieme doel van de mens, dus ook van de economie waarin marketing een rol te vervullen heeft. Het mensbeeld van de homo economicus heeft enorm veel gebracht aan groei en materiële welvaart, maar heeft ook een transactionele economie opgeleverd en gezorgd voor uitputting en verlies van sommigen, van de planeet en de natuur. Het is tijd voor een doorontwikkeling.
   
   2. we (potentiële) klanten niet langer gaan zien als wandelende portemonnee, koopgedrag is een gevolg i.p.v. een doel. Klantgerichtheid is dan dus niet langer een ‘speciaal aandachtspunt voor komend jaar’ maar de kern, de essentie van de marketeer; je eerste én tweede natuur (hoe? Kijk naar Coolblue). De goede marketeer is kampioen ‘behoeften & verlangens’ en niet kampioen ‘middelen’.
   
   3. de primaire focus niet langer ligt op concurrentiedenken (‘competitive strategy’, ‘competitive advantage’) maar op het denken in relaties en in samenwerking/partnerships – en daarvoor ook de noodzakelijke vaardigheden ontwikkelen. Marketing niet als concurrentiekunde, maar als samenwerkingskunde en relatiewetenschap, dus ‘en/en’ in plaats van ‘of/of’;

Wat is het slechtst begrepen onderdeel van jouw expertisegebied? Welk vooroordeel, welke denkfout lijkt ie-de-reen te maken?
Ik denk dat ik dat al voor een belangrijk deel hiervoor aangestipt heb, maar wat mij betreft zijn een aantal grote denkfouten/misvattingen:

o Dat marketing in essentie gaat over verkopen of reclame maken

o Dat marketing niet over de productpropositie gaat

o Dat marketing in essentie gaat over het creëren van waarde. Dat is op zich wel waar, maar het is veel te generiek en een veel te breed containerbegrip. Bovendien is het ook niet specifiek want het geldt voor elk zichzelf respecterend vakgebied dus daarmee kom je er niet.

o Dat marketing en ethiek niet bij elkaar horen ofwel dat de marketeer geen moreel oordeel hoort te hebben over de behoeften en verlangens van mensen in het algemeen en van klanten in het bijzonder. Ggeheel terzijde, maar het is überhaupt een misvatting dat feiten en meningen tegenover elkaar staan, tegengesteld aan elkaar zijn, en van dezelfde orde zouden zijn.

o Dat de marketeer een expert moet zijn in de marketingmiddelen. Nee, hij moet vooral een expert zijn in de behoeften en verlangens van mensen, van potentiële afnemers en klanten – strategy before tactics.

o Dat welvaart het allerbelangrijkste doel van mensen is. En dat welvaart in alle behoeften die de mens heeft, kan voorzien alsook alle problemen die de mens heeft, kan oplossen. Welvaart is een middel geen doel op zich, het allerbelangrijkste doel is welbevinden waarbij welvaart een middel is.

o Dat geluk vooral gaat over het maximaliseren van genot en plezier en dat het ultieme doel is om altijd vrolijk te zijn. Plezier en genieten dragen wel degelijk bij aan geluk, maar vooral aan tijdelijk geluk. Ze zorgen niet voor duurzaam geluk, dat gaat over welbevinden, kwaliteit van leven, levensvoldoening en daar hoort dus ook ongeluk bij.

o Dat werkgeluk alleen gaat over werk. Nee, hoewel je werk, en de aspecten die daarbij komen kijken, van belang en invloed zijn op de mate waarin je tevreden bent, met en over je werk. Ook hoe je functioneert in de andere levensdomeinen die jij belangrijk vindt zoals je relatie, je gezondheid, je financiën, je vrijetijdsbesteding, je sociale relaties enzovoort zijn van invloed op jouw functioneren op je werk en dus ook op je rol als marketeer. Om met Van Gaal te spreken het totale mensprincipe.

Wat was de meest impactvolle en tegelijk leerzame ‘afslag’ die je in jouw loopbaan hebt gemaakt? Wat heb je geleerd?
Ik kan hierin niet in de overtreffende trap denken. Er zijn zoveel dingen die een mens tot mens maken. Alle afslagen die je in je leven maakt, ook die misschien ogenschijnlijk niet of minder impactvol waren. Ook die je niet zelf gekozen hebt, maar die je overkomen zijn, hebben jou gemaakt. Zijn op hun beurt van invloed geweest op je latere ‘bewuste’ keuzes.

Belangrijk voor mij zijn geweest dat ik ben gaan studeren en dat heb afgemaakt. Dat ik AIESEC heb gedaan en lid ben geworden van een studentenvereniging. Ook dat ik internationale stages bij Unilever en Shell heb mogen doen. Dat ik bij Procter & Gamble begonnen ben en daar héél veel geleerd heb. Je zou kunnen zeggen dat de belangrijkste afslag was dat ik 20 jaar geleden (al vroeg in mijn carrière) uit de corporate ratrace ben gestapt. Terwijl daar ‘objectief gezien’ geen enkele reden voor was (integendeel). Na een moeilijke tijd heb ik mijn pad weer gevonden, ook door mee te doen aan een aantal ‘zelfhulpcursussen’ (zo noem ik ze maar even voor het gemak). Ook een hele belangrijke afslag is geweest; dat ik in 2012 de handschoen heb opgepakt om op de Erasmus Universiteit het ‘geluksinstituut’ (EHERO) handen en voeten te gaan geven. Wat prachtig bleek aan te sluiten bij zingeving en purpose, het pad dat ik net daarvoor was opgegaan. Tot slot is een belangrijke afslag geweest het boek Marketingcommunicatie in 14 stappen dat ik met Gert Koot heb geschreven en waar we zes jaar over hebben gedaan. Ook omdat het zo omvattend was en dat we desondanks tot een goed einde hebben weten te brengen met de titel marketingstudieboek van het jaar (2018), als prachtige prijs.

De komende vijf à tien jaar overdenkend: Op welk (vak)deelterrein wil je jezelf nog scholen? Welke kennis of competentie ga je aanleren of oppakken?
Ik wil vooral mijn nieuwsgierigheid blijven koesteren en me als mens blijven ontwikkelen. In mijn rol als spreker om mensen aan te zetten tot denken en reflectie, maar ook vooral om ruimte te creëren; als adviseur, coach, spiegel en sparringpartner van mensen en organisaties over hun eigen rol, betekenis en impact. Daarnaast in mijn rol als samensteller van executive opleidingsprogramma’s en als ‘steen-in-de-vijver-gooier’; als aanjager van nieuwe thema’s.

Ik krijg enorm veel energie om me naast geluk en marketing verder in te verdiepen in het thema liefde in het bedrijf. Waar geluk in relatie tot organisaties zeg maar 10 jaar geleden stond, staat liefde in relatie tot organisaties nu. Let op: ik kan me vergissen maar ik denk dat over 10 jaar liefde net zo’n geaccepteerd thema is als inmiddels (werk)geluk binnen organisaties.

Welk boek, welk artikel, welke presentatie op YouTube zou je iedereen in het vak aanraden en waarom?
Pfff, er is te veel om op te noemen en zoveel leuke mooie dingen. Laat ik een aantal redelijk recente boeken noemen: ‘De jongen, de mol, de vos en het paard’ van Charlie Mackesy, met een prachtige vertaling van Arthur Japin (2020); ‘Het Wonder van Betekenis’ van Denker des Vaderlands Paul van Tongeren (2021) en ‘Narrative Economics’ van Economie Nobelprijswinnaar Robert Schiller (2019).

Wil jij 26 november The Best of NIMA bijwonen? Registreer je dan snel in.