Dé marketingpodcast van NIMA & SRM met in aflevering 12 Brainbranding: de kracht van neuromarketing.
“Even Apeldoorn bellen…” Een uitspraak, een beeld, een wereld op zich. Neuromarketing doet zijn werk. Mooi natuurlijk wanneer mensen een commercial leuk vinden, maar nog mooier is het wanneer ze hun verzekeringspolis vervolgens ook echt afsluiten bij Centraal Beheer, de verzekeraar uit Apeldoorn. Hoe krijg je dat voor elkaar? Karel Zwaan praat met Peggy Spaapen (CMO Retail) en Natasja van Buren (dataconsultant) over de kunst van de commerciële verleiding. “De juiste prikkels op het juiste moment, daar gaat het uiteindelijk allemaal om.” Een gesprek over hoe een MRI-scan je helpt om de juiste creatieve richting in te slaan.
NIMA is al sinds jaar en dag bekend van de NIMA A, B, C Diploma’s. Voordat je zo’n diploma kunt behalen, rond je eerst een opleiding af bij één van onze Education Partners. De examens leg je daarna af bij NIMA. Je kunt ons daardoor beschouwen als het CBR van marketing, communicatie en sales. Maar deze route zou nooit mogelijk zijn zonder de geweldige docenten die zich iedere dag weer inzetten voor dit mooie vak. Het is hoog tijd dat we ze aan je voorstellen. Vandaag aan het woord: Jan Verkerke.
Jan Verkerke als NIMA A & B docent
Sinds 2002 ben ik als eigenaar van Vector International actief als organisatieadviseur, trainer en coach. In 2004 ben ik ook docent-trainer voor ICM opleidingen & Trainingen geworden, een Education Partner van NIMA. Onder andere als kerndocent voor NIMA A en NIMA B en trainer voor diverse Verkoop-, Management- & Leiderschapsprogramma’s. Om kennis en ervaring uit te wisselen, door te geven, en cursisten en organisaties het beste in zichzelf naar boven te laten halen. Ik krijg er energie van! En de grootste beloning vormt dan klanttevredenheid: dat opdrachtgevers of cursisten je laten weten dat er ‘kwartjes zijn gevallen’, dat zij door de samenwerking geïnspireerd zijn tot een verbeterde aanpak!
Ik ben bedrijfskundig onderlegd. Net als de meeste van mijn cursisten en opdrachtgevers ben ik tijdens mijn studie in aanraking gekomen met marketing als discipline. Ik werd toen al gegrepen door de materie. Aansprekende voorbeelden van organisaties die in de praktijk succesvol hadden toegepast wat je leerde aan de hand van de theorie. Prachtig!
Via diverse internationale marketing- & sales-functies kwam ik er natuurlijk achter dat de praktijk weerbarstiger is dan een theoriemodel doet vermoeden. Dán begint het échte ‘leren’.
Papier is geduldig, maar hóe vertaal je een plan naar daadwerkelijk handelen? Hoever moet je gaan in het verzamelen van data om beleidskeuzes te maken, concrete doelen te stellen, investeringen te rechtvaardigen? Hoe breng je de resultaten in beeld om op basis daarvan je aanpak zo nodig bij te sturen? En moet je daar dan een hele marketingafdeling voor hebben?
Inmiddels weet ik dat dit laatste niet per se nodig is. Ja, in grotere organisaties wel. Daar zijn de risico’s tenslotte ook groter. Binnen kleinere organisaties wordt een marketingplanning vaak ‘organisch’ bedreven. Vanuit gezond verstand, gekoppeld aan een op ervaring gebaseerd buikgevoel. Beslist naar luisteren!, zoals Simon Sinek destijds in zijn internationaal bekende boek (en TED-talk) over de ‘Golden Circle’ zo mooi betoogde. Belangrijk is wel dat er iemand met kennis van zaken verantwoordelijk is voor de marketingplanning en dat het proces gestructureerd verloopt. Daarbij komt die theorie met al die modellen zo mooi van pas. Als een soort ‘checklist’, een kapstok voor de verschillende onderdelen van het planningsproces. En om in te zien welke invloed strategische beslissingen hebben op operationeel handelen.
‘Marketing als discipline vind ik geweldig. Een vakgebied dat ook constant in beweging blijft, evolueert. Want verandering is een constante in de marktomgeving en een organisatie probeert daar zo goed mogelijk op aan te sluiten.‘
Via functies in business unit management en general management raakte ik ervan overtuigd dat marketingplanning simpelweg de blauwdruk is voor het héle bedrijfsplanningsproces. Van missie- & visieformulering (Ashridge) via het in beeld brengen van je business model (Business Model Canvas) tot en met monitoring en verantwoording van je activiteiten via diverse KPI’s (Balanced Scorecard). Het zit er allemaal in. En dát vind ik zo aantrekkelijk aan Marketing als discipline. Een vakgebied dat ook constant in beweging blijft, evolueert. Want verandering is een constante in de marktomgeving en een organisatie probeert daar zo goed mogelijk op aan te sluiten. Digitalisering is een mooi voorbeeld. Bedrijfsprocessen, dataverzameling, analyse en – tweezijdige – communicatie met de doelgroep zijn er veel efficiënter door geworden. De platformeconomie kon erdoor ontstaan. Alhoewel het basisprincipe van Marketing niet verandert: zorg dat je met betrekking tot je aanbod, je propositie een antwoord hebt op de bewust of onbewust door de doelgroep gestelde vraag “What’s in it for me?”. En dat op het juiste moment. Relevant zijn dus.
Van theorie naar praktijk
Ik vind het machtig mooi om de marketingtheorie in de praktijk tot leven te zien komen. En te dóen komen via mijn ondersteuning van opdrachtgevers en cursisten. Of het nu is door middel van een organisatieadvies, training van een managementteam, of van verkopers: het marketingdenken vormt meestal de leidraad. Ik ben dan ook lichtelijk beroepsgedeformeerd, want zowel op straat, in een winkel, in een bedrijf, als op het web zie ik steeds ‘marketing in de praktijk’. Mijn wekelijkse bezoek aan de supermarkt duurt dan ook iets langer dan gemiddeld. Maar ik geniet er wel van!
Na het behalen van mijn NIMA-C-diploma dacht ik de marketingmaterie wel zo’n beetje te kennen. Dat was natuurlijk niet zo. Vele jaren praktijkervaring dragen daar vanzelfsprekend wel aan bij, maar je hebt de wijsheid nooit in pacht. Regelmatig laat ook ik me bijscholen op allerlei gebieden. Ik leer ook nog steeds van mijn cursisten en opdrachtgevers. Samen kom je verder! Ik ben ervan overtuigd dat je een leven lang kunt leren. En ja, daar moet je wat voor doen: (Door-)ontwikkelen is een werkwoord!
De term Employer Branding wordt massaal gebruikt maar in de wereld van recruitment is ‘merk bouwen’ meer uitzondering dan regel. Het overgrote deel van de recruitmentcommunicatie wordt volgens decennia oude informatieve en emotieloze formats en kanalen uitgezet. En als er al wat gevoel wordt toegevoegd, dan lijkt het allemaal op elkaar. Van onderscheidend vermogen is geen sprake. Zelfs de bekendste merken vallen door de mand. Blijkbaar hebben de merkbouwers en de HR-specialisten elkaar nog steeds niet gevonden. Heel jammer want komende jaren zou Employer Branding wel eens belangrijker kunnen zijn dan Consumer Branding.
Er vallen in bijzonder twee dingen op:
Organisaties praten over WAT ze doen en niet WIE ze zijn.
Waar de homepage voor klanten het merkgevoel meestal nog enigszins uitdraagt, hoewel zelden onderscheidend, is de ‘werken bij’-pagina vaak een saaie informatieve pagina waar wordt gesproken over wat de organisatie doet. Met een overzicht van de afdelingen en cijfers over het aantal klanten, producten of vestigingen. Vacatures zijn soms anderhalve pagina lang met allerlei functievoorwaarden geschreven in formele taal. Zelfs op de social-kanalen zie je dat de vacatures worden gedeeld met stockbeelden met de enerverende originele boodschap: ‘Kom jij ons team versterken?’ Weinig eigen smoel dus… Het is haast een wonder dat je met zo’n sfeerloos eerste contact toch nog leuke passende medewerkers aan de haak weet te slaan. Geen wonder dat bijna iedere organisatie tegenwoordig gespecialiseerde headhunters moet inzetten.
Organisaties leven zich niet tot nauwelijks in de doelgroep in
Recruitment gaat al tijden volgens eenzelfde zakelijk stramien met formats en processen die jarenlang op dezelfde manier worden aangehouden. Onderzoek van de UvA toont aan dat het overgrote deel van de vacatureteksten geschreven is in mannentaal die vrouwen niet aanspreekt. Schrijf je in vrouwentaal dan spreek je beiden aan. Als je kijkt naar vacatures voor verschillende disciplines dan herken je overal dezelfde informatieve vorm en taal, of het nu een vacature voor een verpleger, buschauffeur of jurist is. Ook wordt er veel gekozen voor de klassieke recruitementkanalen, terwijl voor bepaalde doelgroepen andere kanalen veel effectiever zijn. Wist je dat mannen 2 keer vaker via agencies zoeken en 30% van de vrouwen via netwerken? Of dat generatie Z het liefst in contact komt met bedrijven aan de hand van referrals?
Boekrecensie door Ment Kuiper RM: ‘Brand design van Ruud Boer RM is een compleet werk dat niet mag ontbreken in jouw (werk)omgeving.‘
Wat is een merk?
Een vraag waar je mogelijk niet meteen een antwoord op hebt. Natuurlijk heb je wel een gedachte, soms ook een mening. En dan te bedenken dat mensen elkaar steeds vaker beïnvloeden als het gaat om merken. Het gaat mij er ook niet om nu een discussie te openen over het merk, de definitie en de invullen van de merkstrategie. Het gaat me meer om duidelijkheid en een kader om die discussie eenduidig te voeren.
Daar begint het boek Brand Design ook mee. Hoe helder en overzichtelijk de auteur Ruud Boer RM dit even opsomt, vervolgens een aantal definities laat zien en dan ons als lezer meeneemt in het hele speelveld van marketing. Van de verschillende soorten merken tot en met de ontwikkelingen in het marketingvak.
De eerste indruk en hoofdstukken kaderen meteen gestructureerd het inzicht in merken, merkstrategie en Brand Design. Het koppelen van verschillende modellen en de bijbehorende aanpak. Om uiteindelijk te gaan werken met het Brand Design model.
Bijna een jaar geleden werd ik door NIMA geïnterviewd over ‘hoe de Marketing Academy van Rabobank werkt’. Luuk Ros heeft hier een mooi artikel over gepubliceerd op Marketingfacts.nl. Op basis van dit artikel en een aantal mooie inspiratiesessies die ik via NIMA heb mogen verzorgen, kwam al snel de vraag of ik niet met meer regelmaat iets wilde publiceren over het ontwikkelen van je marketingteam? Dit leek mij fantastisch! Toch bleef het vanuit mijn kant een tijdje stil…
Waarom lukte het mij niet om iets op ‘papier’ te zetten over het ontwikkelen van je marketing team? Op basis van de reacties die ik heb ontvangen op ‘Hoe de Marketing Academy van Rabobank werkt’ en de vraag die Luuk mij stelde (met daarbij de hele vele gesprekken die ik in de afgelopen periode met ontzettend veel verschillende personen heb gevoerd) besefte ik dat het niet zozeer gaat om het ‘enkel en alleen ontwikkelen van je marketingteam’, maar de angel zit veel dieper. Niet alleen Marketing transformeert, maar als je kijkt naar jouw organisatie dan transformeren alle afdelingen binnen de organisatie én hebben we ook nog eens een structureel probleem op het gebied van ‘talent management’ (organisatiebreed).
Marketingbril
We hebben te maken met een versnelde digitaliserende wereld (hoe actueel is ‘digital marketing’ nog als marketing zich bevindt in een digitale wereld?). We focussen ons op het belang van onze klanten met compleet frictieloze customer journeys (hebben in jouw organisatie alleen marketeers invloed op deze customer journey of heeft eigenlijk iedereen – direct of indirect – dat binnen de organisatie?). We willen waarde creëren voor onze organisatie (hoe creëren we samen als organisatie waarde voor de business, klant & maatschappij?). We starten allemaal ‘talent programs’ en ‘traineeships’ om nieuwe mensen aan te trekken en talenten te behouden (is een standaard en niet onderscheidend programma dat we allemaal aanbieden wel voldoende in deze tijden? Of zouden we ook hier eens wat kritischer met een ‘marketingbril’ naar kunnen kijken? We beginnen allemaal verschillende academies om onze medewerkers te up- en re-skillen (waarom blijft het toch lastig om medewerkers intrinsiek te motiveren voor ‘zelfontwikkeling’?).
Ik zou nog wel pagina’s vol kunnen schrijven over dergelijke vraagstukken en issues waarin wij ons, binnen de verschillende organisaties waarin we werkzaam zijn, allemaal zullen herkennen. Dan rijst waarschijnlijk nu bij jou de vraag: ‘Wat heeft marketing dan te maken met de impact op onze ‘organizational development?’. Eigenlijk kan ik hierbij refereren naar een heel kort – en voor de marketeer – simpel antwoord.
Van ROI tot kosten per acquisitie: het vakjargon dat binnen marketing wordt gebruikt kan vaak verwarrend zijn, al ben je nog zo slim. Tijd voor de broodnodige duidelijkheid.
Drie jaar geleden heb ik een van de slimste mensen die ik ooit heb ontmoet, aangenomen. Ze is gewoon heel slim. En niet op die verbijsterende ivoren toren manier, op een echte, menselijke manier. Vroeger waardeerde ze derivaten in de stad en hoewel dat erg ingewikkeld is, legde ze het in het sollicitatiegesprek uit op een manier die ik meteen begreep.
Sindsdien heeft ze alles over effectiviteit, allerlei marketingmodellen – en mixen – sneller geleerd dan ik dacht dat mogelijk was. Ze laat het eruit zien als een fluitje van een cent. Ze is van nul ervaring doorgegroeid tot directeur, terwijl ze ondertussen wijs en betrouwbaar advies bleef geven aan onze klanten en ons team.
Als de vakjargon die wordt gebruikt in ons vak om het terugverdienen van marketinguitgaven te beschrijven verwarrend is voor zo’n geweldig slimme dame zoals zij, moet er iets goed mis mee zijn. En het is zo, want in onze gesprekken werd het ons allebei duidelijk dat hoewel sommige begrippen, afkortingen of terminologie prima zijn, andere ronduit verkeerd zijn geëtiketteerd.
Wat is nou eigenlijk het fundamentele verschil tussen digitalisering en digitale transformatie? Digitale transformatie gaat over van A naar Anders.
Afgelopen maand was ik te gast bij De Technoloog, de podcast van BNR over technologische ontwikkelingen en de impact op onze samenleving waar ik een mooi gesprek had met Herbert Blankesteijn en Ben van der Burg over digitale transformatie.
Het blijft een uitdaging om in een uur uit te leggen wat digitale transformatie nu precies is, zeker als de interviewers al een beeld hebben waar het over zou moeten gaan.
Optimaliseren vs anders organiseren
Toch hoop ik dat het voor de luisteraar duidelijk is geworden dat er in mijn optiek een fundamenteel verschil bestaat tussen digitalisering en digitale transformatie. Dat digitalisering vooral gaat over optimalisering van het bestaande en dat digitale transformatie gaat over het anders organiseren en in voorkomende gevallen over een ander businessmodel. Dat digitalisering of digitale transitie gaat over van A naar B en dat digitale transformatie gaat over van A naar Anders.
Beiden vragen derhalve dan ook een fundamenteel andere aanpak. De eerste is in feite een technisch project met een concreet einddoel waarbij je kunt sturen op tijd, geld en kwaliteit. De tweede is een leerproces in een complexe en onvoorspelbare context waarbij het vooral gaat over de kunst om van richting te veranderen. En ja, daar speelt digitale technologie een belangrijke rol in, maar het gaat daarbij vooral over het kunnen loslaten van het bestaande, vaak niet meer werkende systeem om ruimte te creëren voor een nieuw systeem. Een systemische verandering waarbij ik liever spreek over een mentale transformatie in een digitale netwerksamenleving.
En nee, daar heb ik geen concreet stappenplan voor en nee, ik kan je ook niet vertellen wat het je morgen precies oplevert. En toch is het voor alle organisaties van groot belang om na te denken over hoe zich te verhouden tot de digitale transformatie van de samenleving en daar nu ook al stappen in te zetten. En die stappen gaan niet alleen over technologische ontwikkelingen, die stappen gaan vooral over wat de digitale netwerksamenleving nu van ons als mens vraagt.
Op mijn persoonlijke blog heb ik ter illustratie een concreet voorbeeld geschetst over de transformatie van zorg naar gezondheid. Voor hier op Marketingfacts is het wellicht interessanter om een concreet voorbeeld uit de commerciële sector te beschrijven. Een eenvoudig voorbeeld van een transformatie is de case van Expedia uit het boek Upstream van Dan Heath.
Dit artikel is geschreven door Marco Derksen en is in zijn geheel te lezen op Marketingfacts.
Boekrecensie door Wilco Verdoold, NIMA Register Marketeer
Je kent het vast. Goeroes die gouden bergen beloven. Vroeger vaak in de vorm van een piramidespel, tegenwoordig promoten ze zichzelf vooral via online media. Dat kan verleidelijk zijn. Maar de essentie is vaak hetzelfde: vooral de zelfbenoemde goeroe verdient aan de adviezen.
Want ondernemen is geen one size fits all. Toch is er veel te leren over ondernemen. Jurist en marketeer Charlotte Meindersma schreef er een boek over: Écht ondernemen – bemoei je met je eigen zaak.
Eerlijk ondernemen
Dit boek had ook Eerlijk ondernemen kunnen heten. De auteur is super transparant en eerlijk. Ze belooft geen gouden bergen, maar geeft concrete en praktische adviezen. Over je handelsnaam en rechtsvorm. En bijvoorbeeld ook over het bouwen van een team, het aantrekken van klanten en het bepalen van je prijs. Ze deelt haar visie, kennis en ervaring en verbreedt dat met die van 12 andere ondernemers die ze voor dit boek heeft geïnterviewd.
Meester in de Marketing
Is dit nu een ondernemersverhaal, marketingboek of gaat het vooral over de juridische aspecten van ondernemen? Eigenlijk gaat die boek over alle drie. Met haar eigen ondernemerservaring als impliciete rode draad, word de lezer geïnspireerd voor het zelfstandig ondernemerschap. De kern beschrijft op een laagdrempelige manier de kansen die je daarbij met marketing kunt creëren en bevat de belangrijkste juridische noodzakelijkheden.
Bij VIM Group boden we ondersteuning bij het projectmanagement en de implementatie van het vernieuwde merk. We gingen aan tafel met Chris Kersbergen, Global Head of Brand bij Rabobank, voor een gesprek over de recente merktransformatie en wat dit voor de organisatie betekent.
Rabobank is een van ’s werelds grootste financiële instellingen en actief in meer dan 40 landen. Haar geschiedenis gaat ruim 120 jaar terug toen Rabobank het licht zag als coöperatieve leenbank. In Nederland ontwikkelde de bank in de loop der jaren ruim 2.000 financiële producten voor particuliere cliënten en 1.400 financiële producten voor zakelijke klanten. Wereldwijd heeft de organisatie 976 verschillende bedrijfsentiteiten. De afgelopen jaren liep Rabobank echter tegen een probleem aan dat herkenbaar is voor organisaties van haar omvang.
“Een van onze grootste uitdagingen was functioneel, namelijk dat het ons al een tijd niet lukte om een consistente visuele identiteit te waarborgen. We hebben een ′wall of shame′ ingericht met allerlei verschillende logo’s, toepassingen en variaties die niet on-brand zijn. Omdat we bij Rabobank lokale autonomie stimuleren, voegen collega’s van diverse afdelingen steeds nieuwe dingen aan het merk toe. Vraag je twaalf mensen naar hun beeld van Rabobank, dan krijg je dertien verschillende antwoorden krijgen”, aldus Kersbergen.
Hoewel dit project op zich al omvangrijk en complex genoeg was, stond Rabobank voor een nog grotere uitdaging:
“Het centraliseren en vereenvoudigen van de merkarchitectuur en een nieuwe visuele identiteit betekende ook dat we ons de vraag moesten stellen wat het in de praktijk betekent om één sterk Rabobank merk te voeren. Na uitgebreid kritisch zelfonderzoek en diverse analyses kwamen we uit bij een terugkeer naar onze basis. Rabobank is ooit gestart als coöperatieve leenbank. Onze organisatie is opgericht vanuit het idee dat wat je zelf niet kunt bereiken, je wel samen kunt bereiken. Daarom hebben we het coöperatieve karakter van het merk opnieuw centraal gesteld binnen onze visuele identiteit. We zijn gestart met een bedrijfsbreed programma om de coöperatieve identiteit van binnenuit nieuw leven in te blazen.”
Lees het volledige artikel hier. Eerder verschenen op
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
