In de afgelopen maanden hebben consumenten ruim 100.000 beoordelingen gegeven over hun favoriete folders. Het resultaat? Dirk is de overall winnaar van de verkiezing ‘Beste Folder Award’, editie 2021. Naast Dirk namen ook Expert, Action, Leen Bakker én een flink aantal nieuwe winnaars een prijs in ontvangst tijdens het event ‘Catch the Shopper’.
Veel van deze nieuwe winnaars, waaronder Groenrijk, Casa en Bristol, zijn online folders. Deze categorie folders wint aan populariteit en is sinds dit jaar ook beter vertegenwoordigd in de verkiezing: binnen elke categorie is er nu een online winnaar en er is een online overall winnaar. Consumenten konden uiteraard ook nog hun favoriete papieren folders beoordelen.
Een andere toevoeging aan deze editie is dat papieren en online folders op verschillende aspecten beoordeeld zijn. Zo stonden bij papieren folders aspecten als ‘lokaal’ en ‘overzichtelijk’ centraal. Bij online folders werd er ook gekeken naar aspecten als ‘gemakkelijk navigeren’ en ‘snelheid’.
Ook zijn bij beide soorten folders vragen rondom het leesgedrag toegevoegd, zoals hoe vaak lees je de folder en doe je een aankoop naar aanleiding van het bekijken van de folder. Consumenten beoordelen de papieren folders gemiddeld beter dan de online folders, vooral als het op leesgedrag aankomt.
Wie zijn de winnaars van 2021? In deze editie van de ‘Beste Folder Award’ zijn er binnen zeven categorieën prijzen uitgereikt, onderverdeeld in een papieren winnaar en een online winnaar. Daarnaast is er een overall titel voor zowel de papieren als online folder. Dit zijn de winnaars…!
Antoinette Alma en Nick Nijhuis spraken tijdens Nima Marketing Day 2021 over moreel leiderschap in marketing. Beiden zijn aan Hogeschool Windesheim verbonden en werken op de kerngebieden digital marketing, privacy, wetgeving, ethiek en persoonlijk leiderschap. Nijhuis is daarnaast ook eigenaar van en digital marketeer bij NickLink. MarketingTribune vroeg hen naar de verantwoordelijkheid van de marketeer bij de inzet van techreuzen als Facebook en Google.
Is het de verantwoordelijkheid van een marketeer om de privacy en veiligheid van zijn klanten tot topprioriteit te maken? Volmondig ja. Als marketeer verwoordt je de behoeften van de klant. In ons artikel over moreel leiderschap in het Marketingfacts Jaarboek 2021 – 2022 zeggen we daarover: ‘Personen, organisaties en beroepsgroepen zijn verantwoordelijk voor hun handelen. Ze zijn aanspreekbaar op de gevolgen. Tenzij er sprake is van dwang, overmacht, onwetendheid of handelingsonbekwaamheid. Als dit het geval is, moet je je afvragen of je er wel mee door moet gaan.’ Een goed geïnformeerde marketeer ziet het belang van een betrouwbare reputatie op privacygebied en heeft de competenties om hiervoor zorg te dragen.
‘Verantwoordelijkheid nemen is vooraf zorg dragen en je achteraf willen verantwoorden’
Verantwoordelijkheid nemen is vooraf zorg dragen en je achteraf willen verantwoorden voor de gevolgen. Dat betekent dat je van tevoren nadenkt over de keuzes die je wilt en gaat maken. Het morele waardenkompas, zoals besproken in ons artikel in het Marketingfacts Jaarboek, kan bedrijven daarbij helpen. Hierdoor kom je integer over. Dat is positief voor je (persoons)merk en het vergroot je cirkel van invloed. Dat laatste is belangrijk omdat niemand op een eiland opereert. Een moreel leider weegt dan ook de eigen waarden met die van de rol die hij of zij op dat moment vervult. Als de verschillen tussen je eigen waarden en die van je omgeving – team, organisatie of beroepsgroep – te groot zijn, kun je je invloed aanwenden. Een marketeer die de moed heeft een dialoog te starten en consequenties te verbinden aan de uitkomst, laat zien zorg te kunnen en willen dragen voor klant- en organisatiebelangen. Uiteindelijk bestaat elke organisatie of elk merk alleen bij gratie van de gebruikers.
Hoe kan de marketeer dit bespreekbaar maken binnen zijn organisatie? ‘Traag en gevoelig laten denken’ helpt om privacy, en de inzet van techreuzen in het algemeen, bespreekbaar te maken. Een hulpmiddel daarbij kan het eerder genoemde moreel waardenkompas zijn. Dit laat het DNA van de organisatie zien op gebied van waarden, deugden en dus gedragingen. Het ondersteunt daarnaast bij het vormen van een beeld over de gewenste situatie en hoe daar te komen. Voordat we daar verder op ingaan, schetsen we eerst wat er nu vaak niet goed gaat. Marketeers werken vaak in omgevingen met veel prikkels en tijdsdruk. Daardoor ontstaat eenzijdige focus op het doel en een blinde vlek voor verdere gevolgen. Als het succes van een nieuwe campagne alleen wordt bepaald op basis van Return On Ad Spend (ROAS), dan is dat al snel het criterium waarop je je media selecteert, waardoor techreuzen dikwijls favoriet zijn. En omdat er in de omgeving ook niemand is die vraagtekens zet bij je keuze, blijf je hetzelfde doen. Kies je andere succescriteria, bijvoorbeeld ‘polarisatie tegengaan’, dan worden andere (binnenlandse) partijen interessant. Hierna twee voorbeelden van mogelijkheden om automatische en eenzijdige keuzes bespreekbaar te maken. Allereerst bieden de doelen waarop marketeers worden afgerekend mooie aanknopingspunten. Wij zeggen wel eens: ‘Vertel ons je doelen, en wij vertellen wat je waarden zijn’. Welke waarden halen merk/marketeer uit die doelen? Past dat bij de missie en visie van de organisatie en bij jullie eigen doelen als persoon en team? Een tweede mogelijkheid is je bewust openstellen voor andere geluiden – bijvoorbeeld van klanten wiens gegevens worden gebruikt, een expert op het gebied van privacy of een belangengroep op het gebied van data – zodat je tot een gezamenlijke moraal komt met mensen binnen- en buiten de organisatie. Het eerder genoemde moreel waardenkompas biedt, naast deze voorbeelden, een compleet stappenplan om juist in hectische situaties traag en gevoelig te blijven denken. Wij zeggen dan: ‘Verantwoordelijkheid nemen is niet ingewikkeld, wel moeilijk. Hoe groter de druk en de belangen, hoe trager en gevoeliger je moet denken.’
Zou niet elk merk een ‘privacy en veiligheidsofficer’ moeten hebben, wiens enige taak het is de digitale veiligheid van de klant te waarborgen? Digitale veiligheid, met daarbinnen privacy, is een complex en snel veranderend vakgebied. Dat leidt tot onwetendheid en daarmee moeite om verantwoordelijkheid te nemen bij marketeers. Een ‘privacy en veiligheidsofficier’ kan daarin een rol als ‘critical friend’ vervullen voor de marketeer. Iemand die gevraagd en ongevraagd met prikkelende vragen komt en de marketeer wijst op relevante ontwikkelingen. Een persoon die weliswaar als enige taak heeft om de digitale veiligheid van de klant te waarborgen, maar niet alléén die taak heeft. Iedereen draagt daarin nadrukkelijk zijn eigen verantwoordelijkheid. Dit om te voorkomen dat een ‘afvinkcultuur’ ontstaat waarin de marketeers de aangedragen punten zonder nadenken toepassen. Dan ontstaat een cultuur zoals we onder andere bij hypotheken zien. Daar gaat het niet om de uitkomst, maar om de juiste vinkjes. Het dragen van deze verantwoordelijkheid hoort daarom bij elke medewerker. Als je als organisatie ergens in gelooft, je handelt vanuit je waardenkompas, dan zit dit DNA doordrenkt door de hele organisatie, in alle processen en systemen.
Unilever stopte vorig jaar gedurende een periode met het adverteren op onder meer Facebook. Is zo’n rigoureuze stap echt nodig en zouden meer marketeers dit voorbeeld moeten volgen? We weten niet precies wat er aan de boycot vooraf is gegaan. Het lijkt nu een eenzijdige actie om Facebook via verlies aan advertentie-inkomsten onder druk te zetten. Dat levert niet de maximaal mogelijke impact op. Unilever vindt het beperken van haat in de samenleving belangrijk en kan daarvoor zijn cirkel van invloed vergroten als het advertentiegeld wordt bestemd voor media en activiteiten die haat en polarisatie tegengaan. Tijdens de Tweede Kamerverkiezingen dit jaar konden gebruikers van StemWijzer via waaromkiesjij.nl in gesprek met (politiek) andersdenkenden. Dat is ruim 300.000 keer gedaan. Traag en gevoelig denken geeft ruimte aan het voorstellingsvermogen voor vernieuwende ideeën. Ook biedt het ruimte (eerst) de dialoog met elkaar aan te gaan vanuit een win-wingedachte. Unilever had hier nieuwe partners kunnen vinden, of wellicht zelfs samen met Facebook een initiatief kunnen starten.
Uit nieuw ‘Ho Ho Yolo’-onderzoek van Sitecore, speler op het gebied van beheersoftware voor digitale ervaringen, blijkt dat 88% van de marketeers het erover eens is dat de komende feestdagen cruciaal worden voor hun bedrijf.
Slechts 33% van de respondenten heeft het gevoel er volledig op voorbereid te zijn. De feestdagen van 2020 stonden in het teken van lockdowns, gezondheidsproblemen en vertragingen bij pakketverzending. Sitecore wil met zijn marketeeronderzoek een wake-up call bieden voor merken die nog niet aan de feestdagen denken – en blijkbaar haast moeten maken.
Een ‘Make-or-break’ december maand Van de marketeers met ‘brick-and-mortar’-aanwezigheid zegt 86% er een ervaringsgerichte bestemming van te maken dit jaar. 56% heeft het gevoel dat de feestdagen van 2021 de laatste kans is om de waarde van hun winkel te bewijzen. 72% van de onderzochte marketeers denkt dat digital native e-commerce-merken het tijdens de feestdagen gaan winnen.
Marketeers omarmen nieuwe manieren om customer engagement te stimuleren – 96% van de marketeers willen hun VR/AI-aanbod aan het einde van het jaar optimaliseren. Nu third party-cookies geleidelijk verdwijnen, verhoogt 36% van de marketeers de waarde van kortingen en andere diensten aan consumenten in ruil voor hun gegevens. – 83% van de marketeers is van plan om deze feestdagen een abonnements-contentprogramma te introduceren om de customer engagement te vergroten.
Veranderingen in Black Friday- en Cyber Monday-promoties – 81% van de merken plant een Black Friday- actie, 8% minder dan vorig jaar. – 83% van de marketeers gebruikt de pandemie om Black Friday-verkoopactiviteiten te ‘resetten’; 84% vindt dat Black Friday achterhaald is en negatief wordt geassocieerd met de consumentencultuur. – 68% zal Black Friday-promoties beperken tot het enige weekend op de kalender. Dit uit angst om hun merk te devalueren en het hele jaar door de consumentenuitgaven te verminderen. – 85% van de marketeers zegt dat Cyber Monday niet langer past bij hun bedrijf.
Eerder en langer winkelen voor de feestdagen – 27% van de consumenten is van plan om te beginnen met winkelen tussen juli en oktober. – 45% van de marketeers plannen campagnes die eerder beginnen dan vorig jaar, en 42% voegde meer binnenlandse of lokale leveranciers toe om supply chain-uitdagingen te beperken. – Bijna alle marketeers (94%) zijn optimistisch over een omzetstijging deze feestdagen.
Veranderende gezondheidssituaties/regelgeving – en de inflatie – zijn grootste zorgen – Bijna alle marketeers (97%) hebben zorgen over veranderende gezondheidssituaties/regelgeving die de resultaten tijdens de feestdagen beïnvloeden. – 97% van de marketeers maakt zich zorgen over de impact van inflatie.
Paige O’Neill, CMO van Sitecore: ‘De retailomzet was het afgelopen jaar een uitdaging, vooral tijdens de kritische feestdagen. Nu de houding rond grote evenementen zoals Black Friday verandert, moet de branche snel handelen om contact te maken met hun meest loyale klanten, aangezien deze van plan zijn dit jaar eerder te beginnen met winkelen voor de feestdagen. De juiste technologie moet promoties naar voren brengen die vroege uitgaven stimuleren en klanten enthousiast maken om contact te maken met het merk en hun producten. De winkelervaring, in welke winkel dan ook, zal hierbij even belangrijk zijn, zodat consumenten zich verbonden voelen met het merk.’
Nu marketeers zich voorbereiden op de feestdagen, is inzicht in klanten en wat hun winkelplannen zijn, cruciaal. De feestdagen zullen voor velen een make-or-break-moment zijn, dus is het van groot belang om alles ruim van tevoren te plannen. Sitecore stelt marketeers in staat om echt te begrijpen wat hun klanten bezighoudt en helpt bij het opbouwen van sterke relaties door middel van gepersonaliseerde digitale ervaringen. Voor bedrijven die willen overleven en succes willen boeken zijn deze gepersonaliseerde digitale ervaringen belangrijker dan ooit, aldus Sitecore.
Over het Ho Ho Yolo-onderzoek en Sitecore ‘Sitecore voerde een enquête uit onder consumenten en marketeers over de feestdagen van 2021, waarbij 1.009 Benelux-inwoners en 100 Benelux-marketeers (consumentenmerken, 100+ werknemers) een enquête van 10 minuten hebben ingevuld. Dat gebeurde tussen 12 en 23 juli 2021. De deelnemers werden benaderd uit een actief beheerd online panel en werden gestimuleerd met beloningspunten, aangeboden door hun online panel. Consumentengegevens werden gewogen om de algemene bevolking weer te geven (leeftijd/geslacht/land). Marketeergegevens werden niet gewogen. Een mix van bedrijfsgrootte en verantwoordelijkheidsniveau is terug te vinden in de antwoorden op de enquête. Sitecore levert een digital experience platform waarmee ’s werelds meest vooruitstrevende merken langdurige relaties met hun klanten op kunnen bouwen. Marktleider Sitecore kreeg al tal van awards en brengt als enige organisatie content, commerce en data samen in één verbonden platform, dat elke dag goed is voor miljoenen digitale ervaringen. Toonaangevende bedrijven als American Express, ASOS, Carnival Cruise Lines, Kimberly-Clark, L’Oréal en Volvo Cars vertrouwen op Sitecore, zodat zij hun klanten een boeiendere en persoonlijkere ervaring kunnen bieden. Ontdek meer op Sitecore.com.’ (bron: Sitecore)
Drie vakprijzen-festivals om dit najaar in de gaten te houden.
Het is de wonderlijke tijd van het jaar waarin marketingvakprijzen worden verdeeld. Met die voor zakelijke events nogal stille eerste helft van 2021 is het best opletten dat er niet ineens een vakprijs tussendoor glipt. Vorige week werden de genomineerden voor Spinnen en Lampen (Dutch Creativity Awards) bekendgemaakt, De Effies kwamen door met een tamelijk bescheiden 34 inzendingen voor 2021 en weer een heel andere jury nomineerde zes toppers voor Dutch BI & Data Science Award 2021.
Om met die laatste te beginnen: fact based en data-driven marketing heeft momentum, zo leerden we ook vorige week bij de afsluitende key note van de NIMA Marketing Day (‘Marketeer van de toekomst minder creatief, meer datagericht‘). En hoewel die hele Dutch Business Intelligence Award vooral een initiatief is van onder meer Passionned Group, is het wel een mooie prijs die inmiddels ook een staat van dienst heeft opgebouwd. Hij wordt sinds 2004 uitgereikt en eerdere winnaars waren onder meer KPN Mobiel (2005), Ahold (2008), Diakonessenhuis (2009), Coolblue (2012), Brandweer Amsterdam-Amstelland (2013), Veiligheidsregio NHN (2015) en fietsenwinkel.nl (2017), bedoeld als ‘een erkenning voor intelligente, datagedreven organisaties die hun informatie- en datahuishouding duurzaam op orde hebben én hiermee ook aantoonbare en verbluffende resultaten weten te boeken’.
Op de shortlist van dit jaar staan Nationale Politie, Pon, Randstad Groep, SpendLab, Universiteit Twente en Variass. De Dutch BI & Data Science Award 2021 wordt op donderdag 9 december uitgereikt. Als we goed hebben opgelet is dat voor het eerst in vier jaar weer eens.
Boeiend artikel vorige week van Tom Roach, dat onder marketingprofessoren maar ook onder de Nederlandse volgers van het vak stof deed opwaaien. Want er wordt weer een olifant in de kamer bij z’n/haar naam genoemd. Dé funnel, alom tegenwoordig model dat in marketing en sales veel wordt gebruikt om de verschillende stadia van ‘een eerste kennismaking met een merk’ tot conversie verduidelijkt.
Het Britse Marketingweek heeft een jaloersmakende aanzuigingskracht op aansprekende columnisten, polemisten en wetenschappers die zich buigen over de werking van marketing, de theorie van het vak, de waarheid achter de breed gedeelde praktijk. Vorige week lichtten we er al één uit, die vrij breed beargumenteerd stelde dat marketingtaal een probleem op zich vormt, deze week viel een artikel op dat de funnel ter discussie stelt. Iedereen kent ‘m, iedereen gebruikt, ‘m, maar hij bestaat niet. Althans niet op de manier waarop we ‘m kennen en veelvuldig gebruiken. Ongemakkelijke waarheid.
Tom Roach wijst erop dat het model van die sales- marketingfunnel in ieder geval geen recht doet aan de werkelijke ‘reis’ die mensen afleggen voor ze tot een aankoop komen en dat heeft verstrekkende gevolgen. Er bestaat ook geen wetenschappelijk onderbouwing voor gebruik van ‘de funnel’ (het woord funnel is zo alom aanwezig in Nederlandse marketingtaal, dat we het blijven gebruiken, maar je kunt het ook een trechter noemen natuurlijk)
In 1924 werd de trechter over het AIDA-model gelegd
De verkooptrechter is bijna honderd jaar oud. Ondanks verrassend weinig bewijs dat het echt weerspiegelt hoe marketing en reclame werken, is het het gebruik ervan populair. Roach (!) noemt het de kakkerlak van marketingconcepten: onuitroeibaar. Hij lijkt maar door te gaan zich aan te passen aan de omgeving waarin hij zich bevindt.
De auteur dook voor z’n pleidooi in de herkomst van de funnel. Die begon als het lineaire en hiërarchische AIDA-model (Attention, Interest, Desire, Action) bedacht voor persoonlijke, huis-aan-huisverkoop aan het eind van de 19e eeuw als een manier om verkopers uit te leggen hoe ze kopers in één gesprek naar een verkoop kunnen ‘duwen’. In 1924 werd voor het eerst de trechtermetafoor over het AIDA-model gelegd, opnieuw als een manier om mensen naar verkoop te duwen, maar vermoedelijk ditmaal als manier om – heel modern in die dagen – telefonisch te kunnen verkopen.
Directe verkoop
De wortels van ‘de funnel’ liggen dus in de directe verkoop. Het ging er oorspronkelijk om het leiden van mensen naar één verkoop in één enkele opdracht, terwijl we tegenwoordig uitgaan van (en ook denken over) meerdere fasen over langere tijdschalen, met verschillende doelgroepen en op verschillende platforms. Daar zit een probleem, want de ‘traditionele trechter’ mag dan weinig overeenkomst vertonen met een modern koopproces, hij is populairder dan ooit. Dat illustreert Roach met een Google-zoekopdracht voor afbeeldingen naar ‘sales funnel’.
Dát het zover is gekomen wijt hij aan de opkomst van adtech-platforms: de funnel is het model dat door de platforms wordt gebruikt om aan marketeers hun waren te verkopen, waardoor ze kunnen uitleggen welke rol hun advertenties of mediaplaatsingen spelen in een ‘klantreis’. Het is een tool geworden tijdens digitalemarketingtrainingen om de enorme en uitdijende complexiteit van het digitale marketinguniversum te organiseren en te vereenvoudigen. Mediabureaus gebruiken ‘m. Creatieve bureaus gebruiken ‘m het om uit te leggen wáár ze het verschil willen maken. Het is – kortom – dus geen door klanten, data of wetenschap aangereikt model, maar bovenal een manier om tussen professionals aan bureauzijde en die aan klantzijde te communiceren over de vraag wie precies wát doet. Of vooral: denkt te doen.
Een verrassend onnauwkeurig model van hoe reclame daadwerkelijk werkt dus, maar de vraag is of dat erg is. Roach denkt van wel (anders had hij het artikel natuurlijk ook niet geschreven). Om te beginnen zit er geen post-aankoop of loyaliteit in. McKinsey probeerde dat op te lossen met een ‘loyaliteitslus’, maar creëerde daarmee volgens de auteur een soort ‘kafkaëske nachtmerrie’, waarin iedereen permanent overweegt, evalueert, koopt of terugkoopt.
McKinsey creëerde met zijn loyaliteitslus een soort ‘kafkaëske nachtmerrie’
Een ander punt van kritiek is dat funnels lineair zijn, waar mensen in de echte wereld juist de neiging hebben om ‘rond te dwalen’, struikelend over willekeurige en verschillende contactpunten. Ze leggen daarbij een volledig onvoorspelbare en persoonlijke reis af in de tijd, leidend naar een verkoop. Check vooral de voorbeelden die Roach geeft (van onder meer Doug Garnetts en James Hankins) van de complete flipperkast aan niet-lineaire contact.
Bewustzijn, overweging en conversie
De meeste versies van de funnel zijn opgebouwd rond de drie lagen van bewustzijn, overweging en conversie, maar omvat bijna nooit een concept dat aantoonbaar belangrijker is en waarover hier op Marketingfacts al verschillende keren is geschreven: mentale beschikbaarheid; de kans dat je merk in de gedachten van een koper komt op belangrijke besluitvormings- of koopmomenten. Mentale beschikbaarheid valt onder ‘bewustzijn’, maar is in werkelijkheid een samenstelling van spontaan bewustzijn, opvallendheid, onderscheidend vermogen, associaties met categorieën, opgemerkt en herinnerd worden.
Bijna alle funnels hebben in het hart van het model een rationele kijk op de wereld, in plaats van één waarin de beslissingen van mensen juist onbewust, emotioneel gedreven en zelfs irrationeel zijn. Dat reclame mensen met feiten moet overtuigen om ze actief te laten oordelen en een product of dienst laat overwegen, is meestal niet hoe het werkt. Misschien werkt het zo bij laagfrequente, hoogwaardige categorieën waar mensen meer tijd willen besteden aan het onderzoeken van opties. Maar zelfs dan zullen hun uiteindelijke beslissingen vooral ‘emotioneel’ of onbewust zijn.
Mensen doen dingen in hun eigen tempo en volgens hun eigen wil
Roach vindt trouwens dat we de funnel niet direct en geheel moeten afserveren. De vorm weerspiegelt de noodzaak om breed te targeten en het net breed te werpen voor prospects, het merk op te bouwen met zoveel mogelijk categoriekopers, en mentale beschikbaarheid te ‘creëren’, zodat je er bent op het moment waarop ze wél op de markt komen. In lijn met de ideeën van Byron Sharp dus. En de punt naar beneden suggereert het inzetten van meer gerichte middelen om die mentale beschikbaarheid op te frissen. Maar het is domweg niet mogelijk om mensen door zo’n proces of reis te dwingen – meestal doen ze dingen in hun eigen tempo en volgens hun eigen wil. Ze een duwtje in de rug geven is realistischer.
Sommige vakgenoten lijken te denken – meent de auteur – dat de bovenste trechter de plaats is waar merkopbouw kán plaatsvinden, of erger nog, de enige waar echte ‘creativiteit’ is toegestaan. Dat kan ertoe leiden dat mensen ervan uitgaan dat die twee dingen luxe zijn, optionele extra’s die je alleen hoeft in te zetten als je het geld hebt. Evenzo denken veel professionals dat ‘performance’ aan de onderkant plaatsvindt, waar alle goede marketingcommunicatie wordt gezien als drijvende kracht achter prestaties.
Roach denkt dat dat niet zo is en hij sluit af met een reeks tips over hoe het anders zou kunnen of beter zou moeten, maar de belangrijkste lijkt te bepalen hoe het werkelijke aankooppad werkt in een specifieke situatie. Want het verschilt enorm per merk, markt, product en categorie. Hoe communicatie werkt in elke fase, welke statistieken er toe doen, wat daar de beste mediamix is en hoe je creativiteit het meest effectief kunt inzetten: het valt niet in één model te vangen en al helemaal niet in de honderd jaar oud model, bedoeld voor een stofzuigerverkoper aan de deur.
Da’s een enorme klus, maar zet marketingstrategie en marketingcommunicatie wel enorm uit elkaar.
Dit is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op
De wereld van digitale content verandert in razend tempo. En ons werk als digitale specialisten – en wat we daarvoor moeten kunnen – verandert net zo snel mee. Hierdoor is het samenstellen van goede teams en het vinden van de juiste mensen een uitdaging. Want hoe bepaal je wat je team nodig heeft? En welke functietitel hang je daar aan?
Contentmanager, contentmarketeer, copywriter, customer journey-expert, content lead of contentgoeroe. Contentspecialisten gebruiken 101 titels voor het omschrijven van hun kunnen. En bij elk bedrijf wordt eenzelfde functieomschrijving ook weer anders geïnterpreteerd. Dus hoe weet je dan welke expert je nodig hebt? Door te selecteren op vaardigheden, weet je zeker dat je de juiste expert in huis haalt om jouw doelstellingen te halen. Zo neem je niet per ongeluk een contentmanager aan die ervaring heeft met meerdere CMS’en, maar niet in CSS kan werken. En dat was nou nét wat je nodig had.
Daarom is het slim om eerst je contentdoelstellingen in kaart te brengen. Welke doelen heb je? En welke skills heb je daarbij nodig? Schrijf alle benodigde vaardigheden op. Bekijk daarna welke kwaliteiten je team al in huis heeft, zo weet je ook gelijk welke vaardigheden je nog mist om je doelstellingen te halen. Op basis van deze informatie kan je een concrete vacaturetekst opstellen én de juiste functietitel er aan hangen. Zo nodig jij straks de juiste mensen uit voor een gesprek.
Zo selecteer je in 3 stappen de juiste mensen
Nu je weet waarom het beter is om te selecteren op skills, is het tijd om aan de slag te gaan:
1. Breng je doelstellingen in kaart
Om te zorgen dat jij de juiste persoon aanneemt, is het in kaart brengen van jouw contentdoelstellingen belangrijk. Wat is je doel? En welke skills heb je daarbij nodig?
Misschien heb je als doel het verbeteren van de online zichtbaarheid. De content die je hiervoor nodig hebt, willen jullie binnen de organisatie maken. Kennis en ervaring in contentcreatie, online marketing en data komen dan goed van pas.
Met behulp van het Content Skillset Model van Crossphase kun je onderzoeken welke vaardigheden je nodig hebt om dit doel te bereiken. Kijk hierbij niet naar wat het team kan, maar juist naar wat het team nog nodig heeft.
2. Leg jouw team onder de loep
Als je de benodigde skillset hebt vastgelegd, start dan met het in kaart brengen van je medewerkers. Hoe ziet het team eruit en welke vaardigheden komen erin voor? Denk aan contentmanagement, contentwebredactie, analytics en UX-design.
Verwar het onderzoek naar vaardigheden niet met een evaluatie
Door het voeren van individuele gesprekken, krijg je meer inzicht in de skillset van jouw team. Verwar het onderzoek naar vaardigheden niet met een evaluatie. Een open en veilige omgeving, en oprechte belangstelling zijn belangrijk voor een optimaal resultaat.
3. Analyseer welke skills je nog mist
Nu je weet over welke vaardigheden jouw team beschikt, kun je zien welke nog missen in het team. Heb je het model gebruikt om te plotten? Dan kun je de figuren van jouw medewerkers samenvoegen tot één figuur. Leg vervolgens het figuur van jouw team en de benodigde skillset over elkaar heen en je ziet gelijk waar er expertise ontbreekt.
Ook zonder het model zie je op papier welke vaardigheden niet in het rijtje voorkomen. Heb je een contentmanager nodig die ook ervaring heeft met SEO? Of juist een webredacteur met ervaring in UX-writing? Stel jouw vacaturetekst zo concreet mogelijk op. Geen ruimte om mensen aan te nemen? Dan weet je nu ook in welke vaardigheden je het eigen personeel op moet leiden.
Met of zonder Content Skillset Model: je team en je doelstellingen profiteren van het selecteren op skills!
Onderzoek door de NKM toont aan dat eigen websites, Google en de digitale folder een grotere rol zijn gaan spelen in de zoektocht naar kortingen door de consument.
In vergelijking met andere jaren zijn papieren folders en het rondkijken in winkelstraten minder belangrijk geworden in de zoektocht naar kortingen, ontdekten de onderzoekers. ‘Consumenten die actief op zoek gaan naar korting doen dit vooral online, met name op de websites van de winkels zelf, via Google of ze downloaden een folderapp. Verder is het aantal Nederlanders dat met het aanschaffen van een product wacht tot er korting wordt geboden in de afgelopen vijf jaar significant toegenomen.’ Dit en meer blijkt uit de nieuwe Nationale Kortingsmonitor editie 2021.
Digitale revolutie Online informatiebronnen zoals websites van winkels, Google en digitale folders zijn in de afgelopen jaren een grotere rol gaan spelen in de zoektocht naar kortingen. Met name het gebruik van folderapps is in de laatste drie jaar aanzienlijk toegenomen. Uit cijfers van de Nationale Kortingsmonitor 2021 blijkt dat inmiddels zeven op de tien Nederlanders online folders raadplegen. Vier op de tien doen dat zelfs elke week. Mogelijk zijn de ontfoldering in veel gemeenten en de coronacrisis aanleiding voor de versnelde digitale revolutie.
Black Friday steeds belangrijker Nederlanders laten hun koopgedrag, in vergelijking met 2016 en 2019, meer afhangen van de korting. Zo is het aantal consumenten dat met het aanschaffen van een product wacht tot er korting wordt geboden in de afgelopen vijf jaar significant toegenomen. Ongeveer twee op de drie Nederlanders wachten bijvoorbeeld op de winter- en zomersales. En ruim veertig procent, met name jongeren, wacht op speciale kortingsdagen als Black Friday. Een stijging van veertien procent ten opzichte van 2019.
Aantal impulsaankopen toegenomen Het aantal consumenten dat ‘toegeeft’ op zoek te gaan naar korting is tevens gestegen. Met name de jongere doelgroep geeft aan actief op zoek te gaan naar korting, terwijl ze het product waarvoor de korting geldt eigenlijk niet nodig hebben. Bij een korting van ongeveer veertig procent komen de meeste mensen in de verleiding. Wat in de onderzoeksresultaten verder opvalt, is dat vooral op voedingsgebied het aantal impulsaankopen is gestegen. Voor schoenen, reizen, boeken, meubels en tassen is het aantal impulsaankopen in de laatste vijf jaar gedaald.
‘Misschien is het meta-onwetendheid; dat wil zeggen, een onwetendheid van de eigen onwetendheid’
Juristentaal mag berucht zijn, er is wel een reden waaróm die zo gekunsteld overkomt. Marketeers kletsen veelvuldig volkomen langs elkaar. Een veelgebruikt marketingbegrip als ‘strategie’ kan zowel een richting, een beweging als een positie beschrijven. Door het gebrek aan één autoriteit die vaststelt wát precies moet worden verstaan onder een term en door het ontbreken van algemeen aanvaarde definities is marketingtaal feitelijk onbruikbaar.
Opmerkelijke en enigzins verontrustende column van JP Castlin vorige week op Marketingweek. Castlin, consultant voor strategie- en (echt waar) ‘complexiteitsbeheer’, benoemt de olifant in de marketingkamer en stelt dat de ’taal van marketing’ vaak zó onnauwkeurig is, dat het bijna zinloos lijkt om er gebruik van te maken.
Hij gebruikt wat anekdotes om tot z’n punt te komen maar vrijwel iedereen in het vak (wat is ‘het vak’ trouwens, vraag je je af als je ‘m leest) herkent wel wat hij zegt: Castlin heeft een achtergrond in ‘law’ en sprak met een klasgenoot uit z’n middelbareschoolperiode die zelf in de advocatuur werkt. “Wat z’n vrouw deed”, luidde de vraag. Daar was eigenlijk geen normaal antwoord op te formuleren, vond de advocaat. Elke keer als hij haar leek te begrijpen leek ze zichzelf weer tegen te spreken. Woorden en concepten als zichtbaarheid, engagement, bereik, merk, positionering, creativiteit, content, purpose en zelfs marketing zélf lijken niet alleen geen vaste betekenis te hebben, ze hebben soms zelfs betekenissen die elkaar lijken uit te sluiten.
Hoe voorkom je dat je elkaar in de haren vliegt?
Een herkenbaar geluid, al lees je het zelden zó boud. Vorige week stond hier een artikel over het salaris van ‘marketeers’ dat veel is gelezen en dat veel reacties losmaakte, onder meer van Marketingfacts-godfather Marco Derksen, die terecht stelde dat de daargenoemde 5.800 euro wel heel schril afsteekt tegen salarissen van politiemensen, zorgmedewerkers en docenten. Altijd komt er dan een moment waarop het begrip ‘marketeer’, ‘marketingprofessional’ of ‘marketing’ ter discussie worden gesteld. Denk je bij ‘marketeer’ aan een teamlead digital media & data bij een grote bank of aan een webcaremedewerker bij een autoleasebedrijf? Hoe voorkom je dat je elkaar in de haren vliegt over een vergelijking die kant noch wal raakt? Omdat je niet over hetzelfde praat?
Woordenbrij
De auteur van het Marketingweek-artikel wijst erop dat er in de Engelse taal en onder Engelstaligen (net als onder Nederlandstaligen) veel wordt geklaagd over juridisch taalgebruik. De woordenbrij van notarissen, de onleesbaarheid van de eenvoudigste juridische wetteksten. Maar die onleesbare teksten zijn niet zo onleesbaar als je ze letterlijk uit elkaar pluist legt Castlin uit. “Legalees (the formal and technical language of legal documents, red.), is ondanks de vermeende verduistering van betekenis, gegrondvest in rechtbanken. Telkens wanneer een nieuw woord wordt geïntroduceerd, worden de implicaties ervan uitgeprobeerd totdat ze zijn gedefinieerd. Elk woord heeft een specifieke, contextueel bepaalde betekenis. Iets wat leken vaak niet beseffen.”
Marketingtaal is veel érger dan Legalees, vooral door het ontbreken van algemeen aanvaarde definities. De Oostenrijkse taalfilosoof Wittgenstein zou helemaal gék worden van marketing. “Wovon man nicht sprechen kann, darüber muss man schweigen”. Gebrek aan consensus over de betekenis van woorden werkt conflicten, oorlogen en zelfs de vernietiging van de mensheid in de hand, concludeerde hij – liggend aan het oostfront in de loopgraven van de Eerste Wereldoorlog. En nou niet dat Castlin zich de statuur aanmeet van deze sombere taaldenker, maar hij legt aan de hand van twee voorbeelden uit dat ‘in marketing’ wel heel vrijblijvend langs elkaar wordt gekletst.
De betekenis van effectiviteit is helemaal afhankelijk van de vraag aan wie je het vraagt
Neem het woord ‘strategie’. Vraag wat het betekent en marketeers zullen je vol vertrouwen hun interpretatie geven alsof het een vaststaande waarheid is. Toch zul je maar weinig consistentie vinden tussen de gegeven definities. Meestal wordt – zo legt Castlin uit – een strategie beschouwd als a) een plan, een ‘hoe’, een middel om van hier naar daar te komen; b) een patroon in acties in tijd; c) een positie die de beslissingen weerspiegelt om bepaalde producten of diensten op bepaalde markten aan te bieden; of d) een perspectief, een visie en/of richting.
Vraag aan je marketingcollega ‘strategie’ te definiëren en je krijgt één van bovenstaande vier. Maar probleem is dat deze opvattingen zo verschillen, dat ze elkaars tegenhangers zijn. Een plan is immers het resultaat van directe controle en opzet, terwijl een onthuld patroon het resultaat is van indirecte controle en opkomst. Een positie is waar men ís, terwijl een richting aangeeft waar men wil zijn (en dus per definitie momenteel niet is).
Iets dergelijks gaat ook op voor een begrip als ‘effectiviteit’, le mot du jour noemt Castlin het, maar wát precies wordt bedoeld, is volgens hem helemaal afhankelijk van de vraag aan wie je het vraagt: ‘Sommigen beschouwen effectiviteit als langetermijn-maatregelen, anderen denken dat het kortetermijn-metrics zijn. Sommige experts beweren dat het moet worden gebruikt als tegenwicht voor efficiëntie, maar veel bekende effectiviteitsprijzen definiëren het als ‘hoe goed iemand zijn doelen bereikt’, wat wil zeggen dat ‘zo efficiënt mogelijk’ zijn geen doel zou kunnen zijn? En hoewel marketeers graag een hekel hebben aan de reductie van hun beroep tot ‘communicatie’, stellen ze tegelijk maar al te graag reclame-effectiviteit gelijk aan marketingeffectiviteit. Geen wonder dat we voor buitenstaanders nauwelijks ‘zinvol’ klinken; we praten gewoonlijk langs onszelf heen.
Meta-onwetendheid
Herkenbare voorbeelden, maar de vraag is natuurlijk waaróm dat zo is. Misschien is het meta-onwetendheid; dat wil zeggen, een onwetendheid van de eigen onwetendheid. Misschien is het ‘realised ignorance‘; een volledig besef van de eigen onwetendheid, maar ook het besef dat de domheid van een niet-geïnformeerde opmerking in duidelijke taal wél duidelijk zal zijn. Er kunnen zelfs duistere krachten aan het werk zijn. Immers, waar definities ontbreken, ontstaan volop gelegenheden voor charlatans.
Al die verwarring leidt tot tijdverlies, moeizame processen en geldverspilling. Hoe meer tijd we doorbrengen met het zinloze, hoe kleiner de kans dat we iets van betekenis zullen creëren.
Castlin besluit met een opmerking van managementconsultant Dave Snowden die ooit zei dat als je gedrag wil veranderen, je de taal moet veranderen. Hij raadt zijn lezers om die reden aan om in ieder geval de marketingterminologie intern duidelijk te definiëren en vervolgens iedereen die zich daartegen verzet, verantwoordelijk te maken voor het bedenken van een werkbare definitie.
NIMA gaf tot een jaar of tien geleden nog een Lexicon uit, dat ruim 3.700 Nederlandse begrippen uit de marketing definieerde: ‘zuiver, helder en eenduidig’. Op Bol.com kun je nog tweedehandsjes op de kop tikken en ik weet dat er ook nog geregeld wordt gebeld om een update. Dat die er niet komt heeft drie redenen: Hij is niet rendabel te krijgen, is nauwelijks te organiseren en het onderhoud vergt een redactie die bijna maandelijks updates moet doorvoeren. En toch moet hij er komen, want er valt een hoop gedrag te veranderen. Tot die tijd hebben we AMA’s definities, maar er gaat een hoop lost in translation.
Dit artikel is geschreven door Luuk Ros en verscheen eerder op
Spotify lanceert het self-service advertentieplatform Ad Studio in Nederland. Na een succesvolle testfase in 2020 waarbij een aantal geselecteerde partners het platform in beta-fase kon testen, is de dienst nu voor heel Nederland beschikbaar.
In Spotify Ad Studio kunnen merken binnen een paar minuten een audio- en videocampagne in het Nederlands opzetten en vervolgens targeten op interesse, geolocatie of moment van de dag. Onderdeel van Spotify Ad Studio is de gratis ingebouwde tool waarbij je een eigen script kunt uploaden waarbij je een voice-over stem en achtergrondmuziek kiest. Spotify levert dan binnen 24 uur een volledig geproduceerde en gemixte audio-advertentie op. Dit maakt het produceren van doorgaans kostbare advertenties nu voor een grote groep toegankelijk. Natuurlijk is het ook mogelijk om bestaande audio- of video advertenties te uploaden.
Spotify Ad Studio platform biedt daarnaast gerichte targeting mogelijkheden, die een relevant publiek bereiken in een passend format, op de juiste plaats en moment. Zo kun je als adverteerder kiezen om te targeten op basis van tijdstip, locatie, interesse of real-time context om de boodschap over te brengen. Het minimum budget om een campagne te starten is 250 euro. Zo helpt Spotify grote en kleine bedrijven om audio- en videomediacampagnes op te zetten in een betrouwbare, kwalitatieve omgeving.
Luistertijd neemt toe De populariteit van het streamen van on-demand content neemt nog altijd toe. Het groeiende aanbod van muziek en podcasts zorgt ervoor dat ook Nederlanders steeds meer audio luisteren. In Nederland zijn er 1,7 miljoen mensen met een gratis Spotify account waarbij advertenties worden getoond. Zij luisteren gemiddeld 6,5 uur per week. Voor adverteerders biedt dit de mogelijkheid om op elk moment van de dag contact te leggen met hun doelgroepen, op een unieke plek waar andere digitale media niet aanwezig zijn. Daarnaast hebben gebruikers op platforms zoals Instagram of Facebook vaak het geluid uitstaan, waardoor een boodschap van een adverteerder minder goed overkomt. Spotify gebruikers hebben altijd hun geluid aan.
Dit artikel verscheen eerder op
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
![[interview] Marketeer, vaar op je morele kompas!](https://www.nima.nl/wp-content/uploads/2021/09/shutterstock_263002937_960x540.png)
