Op 9 september 2021 vindt in DeFabrique te Utrecht de Nima Marketing Day 2021 plaats. Cas Biesta, Head of Marketing & Brand Partnerships AFC Ajax, neemt een van de presentaties voor zijn rekening. Een korte kennismaking.
Cas Biesta is sinds 2015 werkzaam bij Ajax en staat met zijn teams aan de basis van het huidige marketingbeleid & digitale marketingtransformatie van Ajax. De afgelopen jaren heeft Ajax zich zowel op het veld als daarbuiten sterk ontwikkeld als club. Vanuit een uitgekiende for the future-prositionering, onstaan vanuit de voetbalfilosofie, ontwikkelde en veroverde Ajax de harten van steeds meer voetbalfans wereldwijd. De prestaties op het veld zijn daarbij leidend maar spraakmakende campagnes – zoals het afscheid van Frenkie de Jong en Donny van de Beek en de recente geste van Ajax richting seizoenkaarthouders waarbij de 35e kampioenschapsschaal werd omgesmolten tot 42.000 sterren en werd gedeeld met fans – hebben daar zeker ook aan bijgedragen. Het sportieve beleid, de marketingstrategie, heeft geresulteerd in sterke commerciele groei de afgelopen jaren.
Cas gaat in zijn presentatie in op hoe Ajax in vijf jaar gegroeid is in zijn marketingstrategie. Vijf jaar geleden had Ajax nog geen volwaardige Marketing-afdeling. ‘Inmiddels heeft Ajax niet alleen met zijn spel maar ook met zijn marketingaanpak veel waardering geoogst. Centraal in die aanpak staan de digitale marketingstrategie en de for the future-propositie. Bij het ontwikkelen daarvan en bij álle activiteiten en campagnes staat voetbal en dat waar Ajax voor staat centraal’. Cas geeft een inkijk in de strategie, hoe het leidde tot de inbedding van marketing in de organisatie, welke resultaten en succesvolle campagnes er uit voortkwamen en hij legt uit waarom het wat hem betreft zo belangrijk is om altijd dicht bij de kern van je bestaan te blijven.
Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day? Over het algemeen vind ik dat vooral het voetbalverhaal moet worden verteld, dat is de essentie. Maar we willen op verzoek ook graag een keer het verhaal vanuit marketing en commercieel perspectief delen met marketing professionals. Al is dat bij onze club zeer nauw verbonden met elkaar. Met de voetbalfilosofie als leidende richting.
Wat is je in termen van marketing de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen? Kan alleen voor mezelf spreken en wat dat betreft is het vooral het aanpassend vermogen om “van een heel groot nadeel (covid-19) een klein voordeel” te maken.
Heeft corona (jouw) marketing veranderd? Ja, door covid-19 zijn/waren fans en zakelijke relaties niet toegestaan in het stadion. Dat raakte ons niet alleen in het hart van ons bestaan maar ook financieel. Daarop moesten we anticiperen in onze volledige bedrijfsvoering maar zeker ook in onze (digitale) marketing.
Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD? Inspiratie van buiten, netwerken, en bijpraten met vakgenoten. Zeker na zo’n lange tijd afwezigheid van online events.
Kun je een tipje van de sluier lichten waarover jouw NMD-verhaal gaat? Inkijkje in onze strategie en hoe dit leidde tot de inbedding van marketing in de organisatie, welke resultaten en succesvolle campagnes er uit voortkwamen en waarom het zo belangrijk is om altijd dicht bij de kern van je bestaan te blijven.
Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis? Inspiratie. En zin om weer naar het stadion te gaan!
Maak ook kennis met andere sprekers van Nima Marketing Day 2021:
We laten de covid19-acties voor de korte termijn even achter ons en blikken vooruit wat uw merk te wachten staat richting 2030.
ls je in de vakpers leest dat de Vogelbescherming met acht partners een nieuw creatief bureau heeft gekozen om onder meer de Noordse Stern te beschermen, weet je dat de telers het weer druk hebben met komkommers oogsten. Misschien is het daarom goed om onze blik wat verder vooruit te werpen vanuit de strandstoel over trends in ons vak richting 2030.
Recentelijk deed Dentsu wereldwijd onderzoek naar consumententrends onder experts uit allerlei vakgebieden en onder consumenten. Veel merken staan nog te schudden op hun grondvesten van de naweeën van covid19 en zijn met kortetermijnacties bezig zich te hergroeperen. Maar vooruitkijkend levert de glazen bol 4 trends op.
1. Universeel activisme
Acclimatiseer nu
Consumenten organiseren zich steeds vaker rondom maatschappelijke thema’s als klimaat. Urgenda en Milieudefensie kregen zo de staat en Shell al op de knieën voor de rechter. Maar er zijn meer voorbeelden. Radio 538 werd tot de orde geroepen. Feestelijk werd middenin coronatijd met volle ziekenhuizen het Koningsdagfeest als holadijee-feest aangekondigd, het mag weer! Aan bijvoorbeeld lokale horeca werd even niet gedacht. Ziekenhuizen klaagden. Gevolg: meer dan 350.000 handtekeningen duwden het evenement omver.
Hetzelfde gebeurde met de plannen voor een Superleague in het voorjaar. Clubs als Juventus en Barcelona kondigde samen met andere topclubs een eigen eliteleague aan. Mede door woedende fans werd het hele plan binnen een week getorpedeerd.
Ook als persoon kom je allerminst weg met halfbakken duurzaamheid statements, vraag maar aan Elske Doets. Consumenten rekenen dus af met merken die het niet zo nauw nemen als het gaat om duurzaamheid. Het is niet ondenkbaar dat er in 2030 een nieuw soort aandelenbeurs zal ontstaan, waarbij duurzaamheidprestaties de belangrijkste graadmeter zijn.
Nieuw dataparadigma
Een thema dat nu al leeft is de bezorgdheid van mensen over wat er gebeurt met hun data. Het is niet gek om te denken dat over tien jaar consumenten een eigen AI gedreven personal assistent zullen hebben die met merken communiceert. De verwachting is dat wereldwijd de helft van alle klanten zal weigeren om persoonlijke data te delen. Ze trekken zich terug op privacy-eilanden. Tegelijkertijd verwachten ze wel hetzelfde hoge niveau van service krijgen. Ok, maak uw borst maar nat als merk.
Kaleido-identiteit
Binnen het universele activisme is in het onderzoek de Kaleido-identiteit benoemd. De wat?! Traditionele demografische kenmerken staan duidelijk onder druk. In 2030 zullen met name jonge consumenten het concept van geslacht, ras of leeftijd overbodig vinden. Dat betekent dat merken harder moeten werken om segmentatie en targeting vorm te geven.
Consumenten zullen een breder spectrum van waarden terugverwachten in de merkinteracties, services en producten.
2. Synthetische samenleving
Bovenmenselijk
In een synthetische samenleving zal een explosie aan innovaties volgen om onze cognitieve en fysieke capaciteiten te versterken. Voor de Omroep Max-lezers van dit stuk: De Man van Zes Miljoen kan zomaar eens waarheid worden. Een derde van mensen geeft aan in 2030 open te staan voor niet essentiële hersenchirurgie. Het inbrengen van een microchip om mentale gezondheid te beïnvloeden lijkt ze geen probleem. Via een app jezelf in een euforische staat brengen; je kan de xtc laten staan.
Gaat dit ook betekenen dat merken kunnen intappen op die chip in de hoofden van mensen? Het lijkt wat vergezocht, maar het kan al. Wie anders dan Elon Musk is dit nu aan het doen. Je hoeft alleen maar te denken aan je boodschappenlijstje met bananen en broccoli en het staat voor je deur. Natuurlijk zal dit een ethisch vraagstuk worden, net als het editen van DNA in embryo’s. Ethiek en technologie zullen de gemoederen nog wel even bezig houden.
De virtuele standaard
E-sports is momenteel bekend bij 2 miljard mensen. Over tien jaar is het niet gek te denken dat de eWorld Cup Fifa het best bekeken sportevenement van de planeet is. Binnen deze categorie moet augmented reality nog echt volwassen worden. Esporters en hun publiek lopen straks rond in een zogenaamd ‘haptic suit’. Daarmee voel je hitte en kou. Een stomp voor je kanis in een vechtspel komt echt hard aan. Eerste stappen van merken in deze wereld worden al gemaakt. Het ondergedompeld worden in deze virtuele ervaringen zal voor merken een nog grotere wereld van mogelijkheden opentrekken.
Technologische saamhorigheid
In covid19-tijd hebben we gezien dat het kan. Er is een toenemende rol voor technologie bij het bevorderen van menselijke verbinding. Er wordt saamhorigheid gesmeed ondanks afstand of eenzaamheid. Vriendschappen en intimiteit wordt gedemocratiseerd. Zorgverzekeraars bieden in 2030 zorgrobots zonder supervisie aan als de normaalste zaak ter wereld. Robots die ook door kunstmatige intelligentie aangenaam gezelschap zijn. Je hoeft er alleen geen biertje in te gooien. Of wat denk je van de eerder genoemde chip in je hoofd die je permanent in verbinding brengt met je geliefden?
3. Bigger, bolder brands
Merk Titanen
In een volgend decennium zegt een aanzienlijk deel van de mensen dat een select aantal merken onderdeel wordt van hun dagelijkse leven en besteding. Zoals winkelen, bankieren en gezondheid. Superfunctionaliteit zal de belangrijkste aanjager zijn voor dit soort merken als het om brand loyalty gaat. Platformen als Alibaba en Amazon worden als merk belangrijker dan de merken die ze aanbieden. Consumenten zoeken eerder op categorie binnen zo’n platform dan op merken.
Deze platformen hebben zo’n enorme kennis van hun klanten dat het als merk heel moeilijk wordt je eigen identiteit te bewaken. Merken zullen zelf een directe klantrelatie moeten aangaan om te overleven. De platformen zullen – net als nu – continu in gevecht zijn met overheden over mogelijk machtsmisbruik. Maar tijdens zo’n gevecht is een dergelijk platform door innovatie steeds weer een stap verder.
Elk merk een gezondheidsmerk
Consumenten zullen langetermijngezondheid en welgesteldheid centraal zetten in hun beslissingen voor aankoop van merken. Voor genotsmiddelen als alcohol zullen merken niet alleen gezonde producten serveren die zonder alcohol goed smaken, maar ook de effecten van alcohol zullen nagebootst worden. Gezond dronken worden met een 0.0, gewoon omdat het kan.
Elk merk wordt een gezondheidsmerk. Zo presenteerde winkelcentrum Westfield haar ‘Destination 2028’ waarbij gezondheid een belangrijke rol speelt. Slimme wc’s meten je hydratatie- en voedingsbehoeften (hoe dan..?). Ook zijn er ‘betterment zones’ waar mindfulness workshops gegeven worden.
5-sterrenburgers
Zoals consumenten selectiever zullen worden in het kiezen voor merken, zal dat andersom ook het geval zijn. Merken en overheden zullen data gebruiken om de betrouwbaarheid van consumenten te bepalen. Een derde van de mensen wereldwijd geeft in het onderzoek daar geen problemen mee te hebben als een overheid dat doet. Merken zouden zover kunnen gaan dat hotels alleen nog maar ‘goede gasten’ ontvangen. Of een luxemerk zou alleen klanten met een hoge influencerscore bepaalde producten willen verkopen.
Deze veranderingen hebben een hoog Black Mirror-gehalte. Mensen zouden elkaar kunnen gaan ranken op sociale media. Personen krijgen scores in de context van werk, persoonlijk leven en in die van de publieke diensten. Is dat eng? Merken zullen zorgvuldig moeten navigeren in deze reputatie economie en acceptabele grenzen gaan vormgeven als het gaat om het in- en uitsluiten van klanten. Wat is überhaupt een goede klant?
4. Menselijk dividend
Wat robots niet kunnen
Waar de afgelopen tien jaar in het teken stonden van digitalisering zal in de jaren twintig de aandacht weer meer verschuiven naar de eigenschappen en capaciteiten die ons menselijk en uniek maken. Tegelijkertijd zullen we ook de beperkingen daarvan meer begrijpen. Alhoewel massaproductie en maatwerk blijven bestaan, zullen menselijk vakmanschap en creativiteit een onderscheidende factor worden voor veel merken.
Menselijke eigenschappen, emotie, zullen belangrijke merkwaarden worden. De chatbots en automatische verwijzingen naar FAQ’s komen uw neus uit. Er komt een complete herziening van diensten die aangeboden worden via fysieke etalage of door mensen geleide klantenservice.
Menselijke eigenschappen wordt een verplicht vak op scholen. De winkel van de toekomst wordt een premium ruimte waar onderwijs, training en betrokkenheid van de gemeenschap centraal staan. En bovenal kansen voor unieke menselijke nieuwigheid en plezier. Op producten staat steeds minder het label ‘Made in China’, maar ‘Sustainably made by humans’.
Objectief vrij spel
Zeven op de tien mensen geven aan dat de impact van covid19 hun houding ten opzichte van vrijetijdbesteding heeft veranderd. Het bekijken van sportevenementen vanuit huis kan bijvoorbeeld een meer blijvend karakter krijgen. Er is meer aandacht voor de kwaliteit van vrijetijdbesteding. Waar aan de ene kant AI-gestuurde voice- assistenten hypergepersonaliseerde suggesties voor vrije tijd gaan doen, zal er aan de andere kan behoefte zijn merken die schijnbaar spontane ontdekkingsmomenten organiseren en mensen daarmee verrassen. Dit zal ook de opkomst van offline activiteiten als traditionele spellen en ontsnappingen in de natuur kunnen betekenen.
Als reactie op burn-out en stress gaan er consumentenbewegingen opstaan tegen de always on- en optimalisatiementaliteit. Er is verlangen naar objectieve vrije tijd. Merken kunnen daar curatoren voor worden.
Emotie overtreft objectiviteit
Nu al zien we een eindeloze lus van beweringen en tegenclaims door de komst van nepnieuws en complottheorieën. We bewegen naar een wereld waar steeds meer op emotionele waarheden wordt vertrouwd om nieuwe informatie en de wereld te begrijpen.
Voor merken vereist deze verschuiving naar het gebruik van emotionele intelligentie in plaats van objectiviteit en rationaliteit om de waarheid te onderscheiden een robuust merkdoel: een relevante emotionele waarheid die consumenten aanspreekt.
Ten slotte
In bijna alle trends hierboven, zit het concept van ‘inclusieve intelligentie’ opgesloten. Merkeigenaren zullen het vermogen moeten hebben om nieuwe opvattingen, waarden en gedragingen op te kunnen nemen in hun waardepropositie tegen een achtergrond van toenemende ongelijkheid, maatschappelijke ontwrichting en ethische complexiteit.
Er zijn kritische vragen die merken moeten beantwoorden, zodat ze met succes door de ongelijke contouren van het volgende decennium kunnen navigeren. Over tien jaar zit u in uw strandstoel met uw genetisch gemodificeerde komkommersalade te reflecteren of u het goed heeft gedaan.
Echt contact met je klanten heeft een positief effect op de bedrijfsresultaten
Hotelketen Accor komt in de lucht met een persbericht over hun onderzoek naar klantcontact. Onder 2000 thuiswerkende werknemers tijdens de pandemie, is de vraag uitgezet wat zij belangrijk vinden aan face-to-face meetings met klanten.
Feiten en figuren. De professional in marketing, communicatie en sales krijgt er eindeloos veel te verstouwen. In deze augustusmaand een aaneengesloten serie van recente ontdekkingen en vondsten uit de wilde wereld van marketing, media, social (en wat verder ter tafel komt).
Een hotelketen dat ‘écht contact’ onderzoekt mág je wantrouwen natuurlijk, maar dat maakt het onderzoek niet minder interessant. De onderzoekers geven aan dat de medewerkers verwachten dat zij 25 procent méér omzet kunnen maken als zij weer face-to-face met klanten kunnen gaan communiceren. Eén fysiek contactmoment zou volgens de ondervraagde medewerkers zelfs evenveel effect hebben als ongeveer drie video- of conferencegesprekken. Dat illustreert de waarde die écht klantencontact voor de medewerkers heeft.
Non-verbale communicatievormen
Als belangrijkste reden voor de uitkomst opperen de onderzoekers het gebrek aan non-verbale signalen. Dertig procent van de respondenten gaf aan het moeilijk te vinden dat zij via de online wegen niet kunnen zien hoe de (potentiële) klant non-verbaal reageert.
Online meetings worden gezien als té formeel
22 procent vindt het ook lastiger om via beeldbellen een praatje te maken en persoonlijke relaties aan te knopen. Online meetings worden gezien als té formeel en men vindt het lastiger om een band op te bouwen met de ander. Een vijfde van de medewerkers vindt dat.
Fysiek is simpeler
Niet geheel verrassend is de uitkomst dat fysiek klantencontact veel meer in trek is bij de ondervraagde professionals. Zij zien het, onder andere om bovenstaande reden, als minder uitdagend en laagdrempeliger dan videobellen. Daarbij heb je met fysieke contactmomenten doorgaans ook geen last van technische problemen als het wegvallen van de call of slechte beeldkwaliteit. 37 procent ervaart hier problemen mee.
Verlenen van gastvrijheid viel weg
Ook ziet men het niet kunnen bieden van gastvrijheid als tegenvaller. 18 procent geeft aan dat ze door de sluiting van de horecagelegenheden minder reden zag om klanten te ontmoeten en om met hen in contact te komen.
‘Een lunch of diner heeft een positieve invloed op de bedrijfsresultaten’
De respondenten zijn ervan overtuigd dat het aanbieden van een lunch of diner daadwerkelijk een positieve invloed heeft op de bedrijfsresultaten. Nu dat weer mogelijk is zien ze het als een impuls voor het aanzwengelen van de cijfers van hun bedrijf.
Back to normal
De bevindingen van de onderzoekers illustreren dat er een verlangen leeft naar terugkeer naar zowel het gewone zakenleven als het gewone sociale leven. Krap de helft van de medewerkers (47 procent) mist sociale interactie en het ontmoeten van mensen via het werk.
Sophie Hulgard, Senior Vice President of Sales van Accor in Noord-Europa, is er net als de medewerkers van overtuigd dat ‘het verlies van face-to-face business in het afgelopen jaar de emotionele en financiële waarde ervan heeft aangetoond’. Hulgard: “Technologie is een krachtig instrument, dat is wel gebleken. Maar het zal nooit het belang van het menselijke, fysieke contact in het bedrijfsleven vervangen.” Mooi onderzoek. WC-eendenborst met sinaasappelsaus.
Dit artikel is geschreven door Thomas Romers en verscheen eerder op
Het vertrouwen in merken is op een dramatisch dieptepunt beland volgens het Meaningful Brands onderzoek onder 400.000 mensen wereldwijd. De consument spreekt volgens het rapport van crisis.
Havas Media slaat alarm naar het bedrijfsleven om de huidige problemen de baas te worden en veel beter aan te sluiten op behoeften. Het Meaningful Brands onderzoek bekijkt wereldwijd hoe merken tastbare verbeteringen aanbrengen in het dagelijks leven van haar gebruikers met een nadruk op het welzijn. De belangrijkste conclusie in 2021 is dat de consument een staat van crisis ervaart die versterkt wordt door het onvermogen van merken snel genoeg te veranderen.
Minder dan de helft van de merken wereldwijd (47%) wordt als ‘te vertrouwen’ gezien (in West-Europa 43%). Nog zorgwekkender is dat de betekenis van merken zelfs nog lager is dan dat wantrouwen: de consument zou 75% van de merken niet missen als ze zouden verdwijnen en slechts 25% wordt als betekenisvol gezien. Dat terwijl de consument juist nadrukkelijk de verwachting uitspreekt dat merken nu voor samenleving en planeet moeten kiezen (73%) en klaar is met holle beloften (71%).
De consument spreekt de verwachting uit dat merken kiezen voor de planeet
Thijs Muller, CEO Havas Media NL vertelt hierover: ‘We moeten ons meer gaan richten op échte betekenis voor de consument. Grote vooruitgang is nodig. De consument vraagt of we onze beloften willen nakomen. Zolang merken dat onvoldoende doen, brengt dat hun bestaansrecht in gevaar. Gelukkig zijn er ook merken die het goede voorbeeld geven. Maar door de bank genomen moet het niveau drastisch omhoog.’
De enige factoren waarop merken gemiddeld goed presteren zijn functioneel. Dat is echter niet de belangrijkste indicator om merkbinding te verkrijgen (39%). Persoonlijke en collectieve benefits – de emotionele kant – zijn belangrijker (61%). In twee jaar tijd is de behoefte om producten te kopen van merken met een purpose-propositie maar liefst met 15 procentpunt gestegen naar 58%.
Judith Dudok, Head of Research Havas Media NL heeft een advies: ‘Onze bevindingen zijn bedoeld om merken weer on track te helpen en meer betekenis toe te voegen op de indicatoren die ertoe doen. We zien een structureel gat tussen de verwachting rondom merken en haar prestatie. Wij blijven optimistisch en gaan dat samen met merken overbruggen, maar dan moeten we wel meteen aan de slag.’
De coronapandemie is een grote driver geweest voor eten bestellen bij lokale restaurants.
46 procent van de Nederlanders bestelt een maaltijd liever direct bij een restaurant dan via een platform. Die voorkeur geldt vooral voor respondenten in de leeftijd 45-54 jaar. Jongeren tussen 18-24 jaar lijken deze voorkeur niet te hebben. Dat blijkt althans uit een recente enquête die in opdracht van ABN Amro onder 1.016 consumenten werd gehouden.
Een groeiend aantal mensen plaatsten tijdens de coronapandemie maaltijdbestellingen bij de lokale horeca. Ook mede door initiatieven als Support-Your-Locals en Koop Lokaal, konden restaurants ondanks de sluiting toch nog wat omzet genereren. Een deel van deze restaurants sloot zich aan bij een platform; een ander deel organiseerde het afhalen en bezorgen zelf via de eigen website en/of sociale media.
Schaalgrootte
ABN Amro meldt op basis van cijfers van FSIN (FoodService Instituut Nederland), dat maaltijdbezorging buiten platforms (dus níet via Thuisbezorgd en vergelijkbare delivery-brands), in 2020 met bijna een kwart miljard groeide, van 475 miljoen naar 778,8 miljoen. Desondanks zegt ABN Amro niet te verwachten dat maaltijdbezorging buiten platforms om, in de komende jaren minder hard zal groeien dan tijdens de coronapandemie.
De bank: ‘Dit heeft vooral te maken met schaalgrootte en IT-kennis die nodig is om de logistiek achter de bezorging kostenefficiënt te regelen. Actieve promotie en samenwerking tussen restaurants zal nodig zijn om de concurrentie van platforms het hoofd te bieden.’
In aanloop naar NIMA Marketing Day 2021, 9 september aanstaande, vragen wij een paar bezoekers een aantal vragen. Vragen natuurlijk over de NIMA Marketing Day, maar ook over marketing en hun persoonlijke visie/mening op het vak. Voor de eerste beurt valt de eer ten deel aan Chadli Hachani van TopParken.
Wat is je persoonlijke motivatie om te komen naar NIMA Marketing Day? NIMA Marketing Day bezoek ik nu een aantal jaren en ik wil het eigenlijk niet missen vanwege het niveau van de sprekers en de variëteit aan lezingen over marketing in de breedste zin van het woord. Ik heb nog geen NMD meegemaakt waar ik niets heb geleerd. Dit terwijl ik veel andere gerichte marketingevenementen niet meer bezoek vanwege een gebrek aan kwaliteit en een te commerciële insteek naar mijn idee. Waar NMD in mijn ogen jaren geleden met name ging over het inzetten van verschillende marketingapplicaties, gaat het tegenwoordig steeds meer over beleidsvorming en hoe je meer draagvlak kunt creëren voor jouw marketing-ideeën. Daarnaast zit marketing en communicatie verweven door de gehele organisatie (intern en extern) en dat zie je goed terug aan de inhoud van NIMA Marketing Day.
Wat vind je goed aan een samenkomst/evenement als NIMA Marketing Day? Inspiratie opdoen, zonder dat je de hele tijd het gevoel hebt benaderd te worden door pitbulls die hun product graag aan je willen verkopen.
Waar kijk je het meest naar uit op de NIMA Marketing Day? Een dag erop uit met de afdeling, maar tegelijkertijd een dag die leuk en leerzaam is.
Wat is je – in termen van marketing – de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen? De consument heeft meer gebruik gemaakt van de digitale snelweg en de daarbij horende applicaties. Samen met de situatie waar we ons in begeven, betekende dit voor ons dat o.a. een aantal bekende overtuigingsprincipes niet meer werkten zoals we gewend waren. We zijn dan ook d.m.v. data, hypotheses en brainstormsessies tot nieuwe inzichten gekomen en hebben hierop verschillende campagnes afgestemd.
Heeft corona marketing veranderd en in welk opzicht? Ja, zie hierboven… Daarnaast werken marketeers natuurlijk vaak vanachter een computer. We zijn zoals velen met ons achter de gemakken van digitaal meeten gekomen. Dit doen we tegenwoordig dan ook volop. Echter, ik vind het belangrijk dat we als de rust weer een beetje terug is gekeerd, elkaar ook weer vaker fysiek op gaan zoeken. Wat we geleerd hebben is dat je met bepaalde leveranciers prima op afstand samen kunt werken. Dit scheelt veel (reis)tijd. We vinden het fijn dat we (zoals het er nu naar uitziet) weer fysiek naar NIMA Marketing day kunnen, want dat is natuurlijk wel veel leuker dan allemaal digitaal. Ik heb er zin in mijn vakgenoten weer te ontmoeten!
FMCG-gigant krijgt een wisseling aan de top. CEO David Taylor maakt in november plaats voor Jon Moeller, nu nog COO en CFO van P&G. Taylor heeft aangegeven dat de nieuwe P&G-baas net als hij volledig achter de marketinguitgaven staat.
Meet the new boss, same as the old boss. Tenminste, als het gaat om de CEO van Procter & Gamble. Vertrekkend CEO David Taylor is een liefhebber van de strategie om te investeren in de marketing van sterke P&G-merken. Tijdens de presentatie van de jaarcijfers vorige week gaf hij zelfs aan dat innovatieve en goede merkcommunicatie verantwoordelijk is voor het stimuleren van de netto-omzet met 7 procent. (De afgelopen vijf jaar is de omzetgroei van P&G gestegen van 2 tot 6 procent). De marketinguitgaven stegen het afgelopen fiscale jaar met 11,6 procent tot 8,18 miljard dollar.
‘Marketeers hoeven zich geen enkele zorgen maken’
En, zo schrijft MarketingWeek, Taylor stelt de P&G-marketeers gerust: ook zijn opvolger Jon Moeller (COO en CFO van FMCG-gigant) belooft dat er voldoende in marketing zal worden geïnvesteerd, omdat het bedrijf voorop wil blijven lopen. Taylor: ‘Marketeers hoeven zich geen enkele zorgen maken. Marketeers kunnen zich geweldig voelen bij de benoeming van Moeller!’
Nooit brandmanager geweest
Moeller wordt de eerste CEO van Procter & Gamble die nooit brandmanager is geweest op weg naar de top sinds die titel 90 jaar geleden bij P&G werd uitgevonden.
Taylor tegen de P&G-marketeers: ‘De top van ons bedrijf is uiterst consistent als het gaat om marketing. Jullie kennen Jon Moeller allemaal heel goed, hij was een voorstander van de media-investeringen omdat ze zorgen voor markt(aandeel)groei en omdat ze helpen bij het vergroten van de bekendheid van superieure producten en merken.’
‘De top van ons bedrijf is uiterst consistent als het gaat om marketing’
Het draait om het creëren van waarde, gaf hij verder aan en niet om een deel van de kosten te verlagen. Jon is zeer betrokken geweest bij de beslissingen die ik en het leiderschapsteam hebben gemaakt.”
Taylor was in zijn praatje ook erg te spreken over de gedecentraliseerde benadering van marketing binnen P&G, en dat de afdelingen in de verschillende markten in de wereld zelfredzaam zijn en dat ze daardoor verantwoordelijk zijn voor het creëren van ‘top and bottom-line growth’.
Advertentie-uitgaven
P&G verhoogde zijn advertentie-uitgaven in 2021 met 850 miljoen dollar en aangezien het bedrijf nog geen lagere ROI ziet, is het van plan om te blijven investeren met een soortgelijk bedrag.
De vertrekkende CEO vertelde dat P&G niet alleen de marketinginvesteringen heeft verhoogd, maar ook het aantal ‘betekenisvolle innovaties’ die op de markt komen, heeft vermeerderd, met als gevolg groei in bijna alle verkoopcategorieën.
De rol van innovatie
P&G geeft aan dat innovatie het bedrijf in staat stelt zich goed aan te passen aan de behoeften van de consument – dit is de belangrijkste verkoopaanjager in alle categorieën. Taylor gaf ook aan dat duurzaamheid een steeds belangrijkere factor wordt voor consumenten bij het nemen van aankoopbeslissingen, een belangrijke reden waarom de FMCG’er zijn merkcommunicatie hierop aanpaste.
De bijna oud-CEO noemde als voorbeeld op wasmiddelmerk Ariel, dat in zijn campagne ‘Every Degree Makes a Difference-campagne’ consumenten aanmoedigde hun ecologische voetafdruk te verkleinen.
Dit artikel is geschreven door Kari-Anne Fygi en verscheen eerder op
De stelling staat dit keer in het teken van de cancel culture, een heikel onderwerp waar veel marketeers hun vingers niet aan durven te branden maar wel steeds vaker mee te maken krijgen.
De cancel culture, een vloek of een zegen voor merken? Michael Blankert (Just Eat Takeaway.com), Marc van Eck RM (New Growth Strategies), Martijn Keesmaat (Hooghoudt), Abigail Jessurun SMP SCP (Brandstax), Ina Oome BBA SMP (INA! Marketing & Communicatie), Rob Revet MBM SMP (FNDMNTL), Stefan Bothoff (VodafoneZiggo) en Mariëlle Krouwel (PwC) reageren op de stelling: ‘Cancel culture nekt creativiteit’.
Simone Driessen, wetenschappelijk docent aan de Media en Communicatie-faculteit van de Erasmus Universiteit Rotterdam, omschrijft de cancel culture op Linda.nl als volgt: ‘Cancel culture is het fenomeen dat een groep mensen, meestal fans, het niet eens zijn met wat een publiek figuur heeft gedaan of gezegd. Je kunt het zien als een vorm van “calling out”, ofwel je spreekt iemand aan op gedrag dat volgens jou niet door de beugel kan.’ Het is niet echt een nieuw fenomeen, maar heeft door social media wel een boost gekregen. Volgens Driessen was de #metoo-beweging een van de eerste momenten waarop dit verschijnsel door de mainstream media werd opgepikt. Wat doet de cancel culture met creativiteit was de vraag die de redactie voorlegde aan het panel.
Michael Blankert | Head of Marketing Northwest Europe Just Eat Takeaway.com: “Merk, doe je huiswerk” “De cancel culture kan creativiteit nekken, maar is dat niet terecht als het niet aansluit bij de doelgroep of tot ergernis leidt? Vervelend als je dat als merk overkomt, maar waarschijnlijk nog vervelender voor de persoon die zich beledigd voelt. Het is daarom handig om je huiswerk te doen en dicht op je doelgroep en de samenleving te zitten, zodat je vooraf al bepaalde scenario’s kunt voorspellen en (snel)testen. Een recent voorbeeld: de mislukte Super League. Sommige voetbalclubs waren vergeten dat het niet alleen om geld gaat, maar vooral om supporters. Het is goed dat zoiets niet tot stand komt als het niet relevant is voor supporters. Voorbeelden die dichterbij creativiteit liggen, gaan vaak over lachen om anderen versus lachen met anderen. Albert Heijns onschuldig bedoelde knipoog over broccoli naar de Nederlandse songfestivalinzending werd terecht aangesproken omdat de inzending over een veel serieuzer onderwerp ging, waar niet mee gegrapt kan worden als merk. Het betekent niet dat alles zoetsappig door het midden moet. Merken willen toch graag opvallen of grappig zijn om herinnerd te worden. Dan is het beter om dat op een charismatische manier te doen en het randje op te zoeken, die bij je doelgroep en merkpersoonlijkheid passen.”
Marc van Eck RM | CEO & cofounder New Growth Strategies: “Het is precies andersom” “Het is een breed beleefd misverstand dat creativiteit genekt wordt door beperkingen. Het is in algemene zin precies andersom: hoe groter de beperking, hoe groter en origineler de creativiteit. Dit geldt zowel in situaties waarin mensen beperkt worden als in situaties waarin merken beperkt worden.
“Wil je als merkeigenaar bijzondere creativiteit, dan moet je het creatieven moeilijk maken. Denk aan het gevleugelde gezegde ‘Please give me the freedom of a tight brief’. De cancel culture is lastig. Het is een soort power of the people, het is democratie in optima forma.
‘Cancel culture is een soort power of the people‘
In essentie heel erg goed. De massa heeft opeens macht en kan mensen en merken straffen door ze te cancellen. Maar soms galoppeert de massa de verkeerde kant op, zijn enkelen in staat de massa oogkleppen te geven met hele of halve waarheden of zelfs complete onzin. Als dat gebeurt is dat niet fijn, zeker als je merk dit niet echt verdient. Maar ook juist dan kan en moet creativiteit de oplossing bieden voor het ontstane probleem. Hoe vervelend het dus ook is, echte creativiteit floreert juist dankzij de cancel culture.”
Martijn Keesmaat | marketingdirecteur Hooghoudt: “Je kunt als merk niet iedereen te vriend houden” “De cancel culture is juist een voedingsbodem voor creativiteit. De maatschappij, dus ook merken en consumenten, worden steeds uitgesprokener en transparanter. Door de nieuwe media wordt hierbij de stem van de consument steeds belangrijker en eenrichtingscommunicatie van merk naar gebruiker werkt allang niet meer.
‘Klassieke marketing is dood en marketeers op zoek zijn naar het nieuwe gouden ei’
“Marketing zit midden in een paradigma-shift waarbij klassieke marketing dood is en marketeers op zoek zijn naar het nieuwe gouden ei. In het hart van de consument komen draait om emotie, ergens voor durven staan, iets losmaken. De communicatiemogelijkheden hiervoor zijn tegenwoordig bijna eindeloos, maar paradoxaal genoeg zorgen juist deze er ook voor dat je als merk wordt aangesproken als je niet de juiste snaar raakt. De zoektocht naar de juiste boodschap is veel complexer geworden. Creativiteit is het vermogen om nieuwe dingen te bedenken, oude gewoontes los te kunnen laten en met nieuwe inzichten, oplossingen of creaties te komen. Dit is precies waar nu meer dan ooit behoefte aan is. Wanneer je als merk goed weet waar je voor staat, je oprecht en consistent bent in je communicatie en je met beide voeten in de maatschappij durft te staan, dan kom je al snel een aardig eind. Net als in het echte leven zul je als merk niet iedereen te vriend kunnen houden. Dit is ook helemaal niet erg, zolang je de consument waarvoor jij relevant wilt zijn maar niet uit het oog verliest.”
Abigail Jessurun SMP SCP | merkstrateeg en oprichter Brandstax: “De cancel culture heeft het niet gedaan, hoor!” “Niet alles dat aanstootgevend is, hoeft gecanceld te worden en niet alle kritiek die je krijgt, betekent dat je gecanceld bent. Als de cancel culture jouw creativiteit nekt, dan ben je wat mij betreft niet creatief genoeg. Creativiteit draait om het vermogen om problemen op te lossen en kansen te creëren door op een nieuwe manier naar zaken te kijken. Het gaat om waarnemen, denken en doen. Linksom, rechtsom of dwars door het midden afkoersen op jouw doel. Cancel culture kun je in die optiek beschouwen als een horde die je moet nemen op weg naar je ‘bestemming’. Met creativiteit plan je de route ernaartoe. En, net als met de routeplanners van Waze en Google Maps, stuit je soms op een omleiding die je niet zag aankomen. Balen, dat zeker, maar de reis gaat dan ook gewoon door, toch? Linksom, rechtsom of dwars door het midden.
“Nu snap ik wel dat wanneer je merk aan de digitale schandpaal wordt genageld je het liefst je kop in het zand steekt en een ander de schuld geeft, maar de cancel culture heeft het niet gedaan, hoor! In normale mensentaal is ‘cancel culture’ namelijk iets dat we heel normaal vinden en zelfs aanmoedigen: verantwoordelijkheid voelen en verantwoordelijkheid nemen wanneer je een fout maakt. Als je het gevoel hebt dat jouw merk gecanceld wordt, is het dus vooral een teken om te reflecteren op wat je doet of hebt gedaan, omdat de maatschappij dat niet door de beugel vindt kunnen. Trek het boetekleed aan, maak een U-turn en zet jouw reis – met meer wijsheid – voort.”
Ina Oome BBA SMP | INA! Marketing & Communicatie: “Wat als calling out omslaat naar shaming?” “Het is plausibel dat de cancel culture creativiteit nekt of in ieder geval de durf om een creatief resultaat daadwerkelijk publiekelijk te tonen. Enerzijds is het goed dat men aangesproken wordt als het grensoverschrijdend is, maar wanneer is iets grensoverschrijdend? Wat als ‘calling out’ omslaat naar ‘shaming’? Dat is de andere kant van de medaille. Er wordt geageerd vanuit de drang tot protest, vaak ongefundeerd en/of volledig uit context. Roepen om te roepen en als dat de overhand krijgt dan is het inderdaad funest. Neem nu het kunstwerk Destroy my facevan Erik Kessels dat verwijderd werd van de skatebaan na een fel online protest, omdat sponsoren zich dreigden terug te trekken. Onder het mom dat het opgedrongen schoonheidsideaal vrouwonvriendelijk is, werd het kunstwerk online afgebrand. Dit kunstwerk hervindt zich later op een ander plaats in een andere vorm. Wellicht is de lading van het kunstwerk nu nog beter dan voor de online calling out. Dat laatste zou betekenen dat de cancel culture creativiteit ook kan versterken. Alleen kan en durf je dat risico te nemen? Commercieel gezien is er vaak niet het lef om deze grens op te zoeken. Het genereert weliswaar extra exposure, maar is dat de kans om imagoschade op te lopen waard?”
Rob Revet MBM SMP | Merk- en marketingstrateeg FNDMNTL: “Merken groeien niet van standpunten of debat” “Dat cancel culture creativiteit de nek omdraait, lijkt me sterk overdreven. De broccoli-post van Albert Heijn was natuurlijk een vervelende uitglijder, maar niet meer dan dat. Ophef hierover laat vooral ons vak niet onberoerd. Consumenten hebben er geen stronk broccoli minder om gekocht. Dat komt vooral omdat veel marketeers de impact van social media nog altijd overschatten. Consumenten checken niet eerst hun socials voordat ze aanbiedingsfolders doornemen of hun winkelwagen volladen. Veel cancel culture speelt zich daardoor in het luchtledige af en komt even snel op als het weer verdwijnt. Meestal en bij de meeste merken, in ieder geval.
“Daarbij is reclamecreativiteit ook niet hetzelfde als het innemen en always on uitwisselen van standpunten en meningen. Purpose-denkers en merkactivisten vinden misschien van wel, maar merken groeien echt niet van standpunten of debat. Merken groeien door zo veel mogelijk kopers aan te spreken en te zorgen dat zij het merk makkelijk herinneren en herkennen. Maar een handvol merken krijgt dat voor elkaar met het uitdragen en verdedigen van een sociaal of maatschappelijk standpunt. Dat we allemaal de voorbeelden van deze merken kennen, is veelzeggend. Andere merken kunnen beter het standpunt innemen om het merk te koppelen aan veel voorkomende koopmotieven en -situaties.”
Stefan Bothoff | Manager Brand VodafoneZiggo: “Risicomijdende adverteerders nekken creativiteit” “Het is tekenend voor deze tijd, merken die publiekelijk stelling nemen, vaak gestimuleerd door social media. Dit lijkt vooral weggelegd voor merken als Patagonia en Tony’s Chocolonely, die werkelijk zijn ontstaan vanuit een missie. Bij andere merken gebeurt dit nog weinig. Uitzonderingen zijn bijvoorbeeld Nike en Bol.com. Mijn hypothese is dat voor elk merk dat publiekelijk stelling inneemt, 100 merken dat niet hebben aangedurfd. Het initiatief om publiekelijk stelling in te nemen sneuvelt vaak voordat dit het levenslicht ziet, doordat een corporate communicatieafdeling of directie liever geen – in hun ogen – risico neemt. Of ineens is daar bescheidenheid: ‘Wie zijn wij om daarin een mening te ventileren’. No sex, no politics, no religion. Deze conservatieve houding is begrijpelijk. Immers reputatie komt te voet, maar gaat te paard. Ik zou daar echter een ander gezegde tegenover willen zetten: de soep wordt nooit zo heet gegeten als dat die wordt opgediend.
‘Niet cancel culture maar risicomijdende adverteerders nekken creativiteit’
Neem Mark Rutte die begin april aan de schandpaal genageld werd, maar een schamele zes weken later vrijuit ging. Het punt dat ik probeer te maken is dat niet cancel culture maar risicomijdende adverteerders creativiteit nekken. Sta voor de waarden van je merk, neem een risico. Een slippertje blijkt gauw vergeten.”
Mariëlle Krouwel | Directeur Marketing & Communicatie PwC: “Zonder wrijving geen glans” “Maya Angelou zei ooit: ‘You can’t use up creativity. The more you use, the more you have.’ Het fundament van creativiteit is door de jaren heen hetzelfde gebleven: het moet impact maken, begrijpelijk en consistent zijn. Door de tijd uit zich dat anders en zoeken we de grenzen op en soms gaan we eroverheen. Zolang de cancel culture betekent dat we elkaar op constructieve wijze aanspreken op gedrag of denkbeelden, nekt het de creativiteit niet, maar kan het juist het vuur zijn dat nieuwe verbindingen in ons brein legt, waardoor ideeën ontstaan. Ik vind cancel culture overigens wel een onprettige term. Ik voel meer voor ‘second chance culture’ of ‘calling out culture’.
“Daar zit namelijk iets van dialoog in. Cancelen betekent keihard annuleren. Ctrl-alt-del. Maar het moet juist gaan over fouten mogen maken, daarover praten en het samen beter doen. Over schaven en verfijnen. En laten we eerlijk zijn, vaak komt het beste creatieve werk na een paar van dat soort rondes boven. We zeggen dus niet voor niets: zonder wrijving geen glans.”
Op 9 september 2021 vindt in DeFabrique te Utrecht de Nima Marketing Day 2021 plaats. Rajiv Laigsingh, CEO bij Bringly, neemt een van de presentaties voor zijn rekening. Een korte kennismaking.
Rajiv is op jonge leeftijd ingerold in het bedrijf van zijn vader en heeft daarna diverse e-commerce ervaringen opgedaan bij o.a. KLM, Suitsupply en L’Oréal. In 2018 gooide hij het roer om en is hij gestart met Bringly. Bringly is een logtech platform voor omnichannel retailers en e-commerce spelers om sneller, efficiënter en duurzamer te bezorgen. Via haar bezorgnetwerk van fietskoeriers en elektrische voertuigen brengt Bringly een snelle én duurzame bezorgervaring tot aan de voordeur van de consument.
Over zijn presentatie op Nima Marketing Day zegt hij het volgende: ‘Er is een transitie gaande binnen retailer waardoor er steeds meer nieuwe manieren zijn om klanten te bereiken. Daarnaast staat duurzaamheid steeds hoger op de agenda van verschillende organisaties. Tijdens mijn presentatie worden er een aantal trends gedeeld, duurzame ontwikkelingen besproken en wordt er ingegaan op het belang van een duurzame klantervaring samen met een aantal voor retailers die hun klant centraal willen stellen.’
Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day? Om te inspireren en geïnspireerd te worden. We zien dat de klantbeleving steeds meer centraal staat bij organisaties en tijdens Nima Marketing Day is er de mogelijkheid om ervaringen en learnings met elkaar te delen.
Wat is je in termen van marketing de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen? Juist toen de wereld op slot ging, zagen we dat het steeds belangrijker werd voor retailers om hun klanten zo goed mogelijk te kunnen bereiken en bedienen.
Heeft corona (jouw) marketing veranderd? Corona heeft de marketing van onze klanten (omni-channel retailers) zeker veranderd. We hebben gezien dat het steeds meer een “must-have” werd in plaats van een “nice to have” om online en offline kanalen met elkaar te integreren voor een unieke en persoonlijke klantervaring.
Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD? Het is goed dat er een event is waar marketeers – in de breedste zin van het woord – elkaar kunnen inspireren en geïnspireerd kunnen worden. Door een breed aanbod van thema’s zit er iets interessants tussen voor iedere marketeer en organisatie.
Kun je een tipje van de sluier lichten waarover jouw NMD-verhaal gaat? Het belang van een persoonlijke en duurzame klantervaring
Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis? Dat retailers die nu investeren in een duurzame klantervaring, de winnaars van morgen zijn.
Maak ook kennis met andere sprekers van Nima Marketing Day 2021:
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
ik wil het eigenlijk niet missen vanwege het niveau van de sprekers en de variëteit aan lezingen over marketing in de breedste zin van het woord. Ik heb nog geen NMD meegemaakt waar ik niets heb geleerd. Dit terwijl ik veel andere gerichte marketingevenementen niet meer bezoek vanwege een gebrek aan kwaliteit en een te commerciële insteek naar mijn idee. Waar NMD in mijn ogen jaren geleden met name ging over het inzetten van verschillende marketingapplicaties, gaat het tegenwoordig steeds meer over beleidsvorming en hoe je meer draagvlak kunt creëren voor jouw marketing-ideeën. Daarnaast zit marketing en communicatie verweven door de gehele organisatie (intern en extern) en dat zie je goed terug aan de inhoud van NIMA Marketing Day.
