Auteur: Alva van Beek

Bijzondere en enorm bruikbare posting deze week van Mark Ritson, de columnist en marketingprofessor, maar bovenal één van de bekendste marketingdenkers van het moment. Er is al eens opgemerkt dat de Australiër Ritson geen boek heeft, geen standaardwerk, en dat is voor iemand met zo’n impact op marketing als wetenschap best jammer. Zijn alomvattende meesterwerk, hét basisboek, dé mind blowing theorie is nooit uitgeschreven in één kloek printje waar iedereen het jaren over heeft. Geen ‘Good to Great’, ‘How brands grow’, of ‘Blue Ocean Strategy’ van Ritson dus.

In zeker opzicht is het ontbreken van een Ritson-boek ook wel te begrijpen, want waar de meeste denkers een nieuwe theorie opzetten en die uitspinnen over 300 bladzijden, doet Ritson eerder het omgekeerde: hij pelt de semi-academische bullshit af en probeert tot de kern van marketingtheorie te komen. De Nederlandse marketingonderzoeker Ronald Voorn is bewonderaar van ‘m en nam in hoofdstuk 1 van het Marketingfacts Jaarboek – Marketingstrategie – bijvoorbeeld het drieballenschema over van Ritson: Diagnose-Strategie-Tactiek. En omdat het boek dus ontbreekt (er zijn wel veel video’s, columns en interviews) loont het de moeite af en toe mee te schrijven. Dat deden we afgelopen najaar ook bij de presentatie van de tien belangrijkste factoren voor marketingeffectiviteit.

Directe aanleiding voor de post van Ritson over marketingplanning vormt het rare boekhoudkundige jaar dat ze in het Verenigd Koninkrijk aanhouden. Daarom is februari voor veel Britse marketeers het eind van de planningscyclus: ze hebben nog acht weken om een ​​plan te maken. Dat maakt dit mini-college overigens niet minder relevant voor Nederlandse brand- product of marketingmanagers. Een van de geheimen van een goede marketingplanning is om het werk op tijd af te hebben voor de financiële teams, zodat marketing het budget kan voorstellen en een bijdrage kan leveren aan de verkoopprognoses voor het komende jaar. Een aanpak die oneindig veel beter is dan te wachten tot de CFO een en ander inschat op basis van willekeurige richtlijnen.

Lees het gehele artikel op

Body Debates, Roots Revival, Platform Politics, Stability Pursuit, Counter Cancel, Health Hedonism. De denktank van TBWA die probeert de tijdgeest te vangen in wereldwijd relevante trends, of beter – Edges – heeft de bullshitbingokaart al vol nog voordat de deelnamekaarten zijn uitgedeeld. Toch zijn het fascinerende bewegingen die het beschrijft.

Backslash, de cultural intelligence unit van het wereldwijde TBWA-netwerk, op zijn beurt weer onderdeel van Omnicom, heeft zijn woordenlijst voor 2021 met Edges uitgebracht: veertig culturele verschuivingen die de wereld van vandaag vormgeven. Of die belangrijk gaan worden. Een Edge is een zelfbedenksel van de unit en moeten we opvatten als ‘meer dan een trend, eerder een betekenisvolle culturele verschuiving die de schaal heeft en die lang genoeg aanhoudt om voor een ​​merk in de toekomst relevant te worden en te blijven’. De lijst Edges verandert met de jaren ook: er gaan fenomenen van de lijst en er komen nieuwe bij.

De opsomming van globale uitkomsten doet een beetje denken aan de trendwatchers van weleer en ze leunen op veranderingen die worden opgemerkt door driehonderd TBWA ‘Culture Spotters’ die wereldwijd gebruik maken van inzichten die ze opdoen van Bogota tot Berlijn, van Kigali tot Kuala Lumpur en van New Delhi tot New York. We hadden het er deze week nog over op de redactie: in het marketingvak werd tot nog niet zo lang geleden enorm veel aandacht besteed aan het fenomeen van de trendwatcher. Er bestonden vakmedia voor en over trendwatching, er was een Trendwatcher of the Year-verkiezing, trendwatchers tikten zich de blaren op de vingers in trendblogs, ook op deze site trouwens.

Die hype, trend, rage of edge – vul maar in – van de trendwatchers is misschien ten einde gekomen omdat de lol er een beetje af raakte, de voorspellingen zelden uitkwamen of misschien is het gewoon een kwestie van predictive analytics: data waar voorspellende waarde vanuit gaat. Als dat laatste waar is, heeft het alternatief ook weer z’n beperkingen natuurlijk, want grote bewegingen worden dan gemist.

Lees het gehele artikel op