Leren van topmarketeers in een theatersetting. Dat is MarketingLive (met later nog de Effies), vandaag en vanavond in Theater Amsterdam. Het event is terug, met 200 marketeers, volledig ‘live’ en doet zijn naam dus eer aan. Het ging over marketing, en het was in het echie. De line-up…. Best wel smullen, hier en daar. We waren erbij, en pikten de marketingkersen er voor jou uit.
1.Bouw je eigen platform – Geloof niet in het sprookje van social media
De verbindingsofficier: dat is voor Koenen een ander woord voor jou, marketeer. Of in ieder geval: de functie die je zou moeten bekleden. Waarschuwing: als je je branding uit handen geeft, raak je de verbinding met de klant kwijt. Veel marketeers geven de kern van wat ze moeten doen uit handen. Het bouwen van een merk wordt uitbesteed aan influencers. Een influencer die zijn Lamborghini in de vangrail rost… het is iets waar marketeers over na moeten denken. Geloof niet in het sprookje van social media, predikt Koenen.
Bouw dus ook zelf platformen, waar je als marketeer de verbinding kan leggen met je doelgroep. Koenen noemt het voorbeeld van Red Bull. “Red Bull heeft eigen platformen tot de F1 aan toe. Ze hebben uitstekend begrepen dat ze hun branding niet uit handen moeten geven aan derde partijen. Probeer jezelf uit te dagen om zelf je doelgroepen aan te spreken. Je kan er veel meer regie op voeren.” Je voorkomt er ook excessen mee op social media, stelt Koenen.
Astrid Groenewegen signeert de Kunst van Gedrag Ontwerpen voor de ontvangers van NIMA Books.
NIMA houdt het hele jaar de vakliteratuur in de gaten. Soms zitten daar echte pareltjes tussen, dat zijn de marketingboeken die je als professional in dit vak niet mag missen. Iedere drie maanden roepen we zo’n must-read uit tot het marketingboek van het kwartaal. Voor het laatste kwartaal van dit jaar is de keuze gevallen op ‘de Kunst van Gedrag Ontwerpen‘ geschreven door Astrid Groenewegen. Zij neemt je mee in de wereld van de toegepaste gedragswetenschap
Gedragsverandering is knap lastig
Mensen zijn complex en gedragsverandering is dat ook, maar je kunt méér doen dan je denkt. Bijna allemaal zijn we bezig met de vraag hoe we het gedrag van mensen kunnen beïnvloeden. Eén ding is duidelijk: gedragsverandering is knap lastig. Hoe komt dat? En hoe krijg je het dan wél voor elkaar?
Als je maar begrijpt hóe mensen beslissingen nemen, heb je goud in handen. Al dat goud bij elkaar is voor het eerst eens goed uitgeschreven. Dit boek neemt lezers mee in die ontbrekende schakel: toegepaste gedragswetenschap. Hoe maken wij keuzes? Wat triggert ons om in actie te komen? En wat houdt ons juist tegen? Die kennis vormt de basis voor de SUE | Behavioural Design Method, die al tien jaar lang wordt toegepast bij organisaties wereldwijd. Het boek is een masterclass en toolbox ineen. Je wordt getraind in een praktische, toegankelijke methode en leert welke principes en mechanismes je kunt inzetten om gewenst gedrag te stimuleren.
Abonnees van NIMA Books kunnen het boek rond medio december verwachten.
In de transformationele economie staat de mens in meerdere rollen in contact met de organisatie. Zoals de rol van medewerker, content-producent, kennisbron, leverancier, buurtbewoner, investeerder of lid van een kritische samenleving. Waar vroeger vooral aandeelhouders en journalisten interesse toonden, vragen nu ook klanten, burgers en samenlevingen om informatie, openheid, betrokkenheid en oprechtheid, en plaatsen ze publiekelijk vraagtekens bij de relevantie en het bestaansrecht van organisaties die ‘het fout doen’ in de publieke opinie.
Voor de zomer van 2022 verzorgde ik een openbare les aan de Hogeschool Utrecht als onderdeel van mijn officiële aanstelling als Lector Marketing & Customer Experience. Het lijkt alweer een eeuwigheid geleden. Om me daarop voor te bereiden heb ik een longread geschreven, die online op onze lectoraatswebsite is gepubliceerd. Centrale vraag die ik me stelde was hóe organisaties en merken de menselijke maat in hun relatie met consumenten kunnen borgen, en wat ze zouden moeten doen om menselijk te blijven in een wereld die zo snel verandert. In vier hoofdstukken verkende ik de marketingpraktijk en vroeg me hardop schrijvend af wáár we het laten liggen. En waar de kansen zich voordoen om als merk én als marketingprofessional bij te dragen aan Marketing for humans’ sake. Dit is deel drie van vier, steeds op woensdag. De eerdere bijdragen lees je hier (deel 1) en hier (deel 2). Laat me vooral weten waar jouw gedachten naar uitgaan via een reactie onder deze posting, of mail me, zoek me op via de socials. Het volgende deel verschijnt op woensdag 16 november 2022.
Hoe organisaties te werk gaan ligt onder een vergrootglas. Mensen vragen en zien meer van wat organisaties doen en laten, en trekken sneller aan de bel wanneer zaken in hun ogen niet lijken te kloppen.
De variëteit aan rollen brengt verschillende belangen en verwachtingen met zich mee. Hier moet een organisatie mee om leren gaan: de balans vinden in een veelheid aan belangen is de uitdaging. Met variatie in belangen komt een variatie aan verwachtingen richting organisaties om aan te voldoen. Verwachtingen nemen toe in diversiteit (we hebben verschillende verwachtingen vanuit verschillende rollen), in sterkte (we verwachten steeds iets meer, de lat verschuift continu) en in urgentie (we verwachten het nu). We ventileren onze verwachtingen via sociale media en spreken anderen aan op hun verwachtingen als die niet overeenkomen met de onze. We voelen ons gerechtigd om onze behoeften, belangen en interesses vóór die van anderen te plaatsen. We gaan ervan uit dat we kunnen doen wat we willen en dat anderen ons daarin tegemoet moeten komen.
Hoge verwachtingen, veel cynisme
Tegelijkertijd vertrouwen we maar weinig en weinigen. Geopolitieke onrust, polarisatie en verharding in de samenleving, en zorgen over de betrouwbaarheid en maakbaarheid van informatie en media, leiden ertoe dat we steeds minder geneigd zijn te vertrouwen op de goede intenties en competenties van anderen. Met name wanneer het aankomt op georganiseerde verbanden zoals overheidsinstellingen, of merken in het algemeen, zijn we erg cynisch. Bureau Havas vond in onderzoek onder bijna 400.000 consumenten en 2.000 merken dat 71% van de consumenten zegt moe te zijn van de lege beloften van merken. We leven in een paradoxale periode, een Age of High Expectations & Cynicism. We raken betrokken, als klant maar ook als medewerker of als kritische burger, en vanuit die betrokkenheid ligt wantrouwen op de loer.
Met de opkomst van massacommunicatie in de twintigste eeuw en de toenemende reikwijdte van commerciële reclameboodschappen, is onze samenleving jarenlang collectief opgevoed met ideeën over consumptie van goederen en diensten. Oorspronkelijk ging commerciële communicatie vooral over het garanderen van de kwaliteit van merkproducten.
Voor de zomer van 2022 verzorgde ik een openbare les aan de Hogeschool Utrecht als onderdeel van mijn officiële aanstelling als Lector Marketing & Customer Experience. Het lijkt alweer een eeuwigheid geleden. Om me daarop voor te bereiden heb ik een longread geschreven, die online op onze lectoraatswebsite is gepubliceerd. Centrale vraag die ik me stelde was hóe organisaties en merken de menselijke maat in hun relatie met consumenten kunnen borgen, en wat ze zouden moeten doen om menselijk te blijven in een wereld die zo snel verandert. In vier hoofdstukken verkende ik de marketingpraktijk en vroeg me hardop schrijvend af wáár we het laten liggen. En waar de kansen zich voordoen om als merk én als marketingprofessional bij te dragen aan Marketing for humans’ sake. Dit is deel twee van vier, steeds op woensdag. De bijdrage van vorige week lees je hier. Laat me vooral weten waar jouw gedachten naar uitgaan via een reactie onder deze posting, of mail me, zoek me op via de socials. Het volgende deel verschijnt op woensdag 9 november 2022.
Dat gebeurde om mensen een psychologische geruststelling te geven zodat ze de aangeprezen producten zouden kopen. Reclame draaide vooral om de utilitaire boodschap: de persoonlijke relevantie van het product tonen (‘u heeft dit nodig’) en vertrouwen wekken (‘dit is van goede kwaliteit, zult u geen spijt van krijgen’). Naarmate het kwaliteitsverschil tussen merken steeds kleiner werd, probeerden merken zich via reclameboodschappen niet meer alleen te onderscheiden op kwaliteitsniveau, maar door te appelleren aan persoonlijke en sociale waarden van mensen. Reclame ging ideaalbeelden schetsen van een gelukkig leven, van mannelijkheid of vrouwelijkheid, van schoonheid, hygiëne, of ontspanning. Het kopen van spullen ging voorbij utiliteit richting hedonistisch: kopen om gelukkig te worden.
Met de toename in aanbieders, en daarmee in concurrentie, ontstond prijscompetitie. Productieprocessen werden steeds efficiënter ingericht, zodanig dat er nu voor veel productorganisaties nog net een eindmarge overblijft voor een rendabele bedrijfsvoering. Bedrijven die in het goedkope segment producten aanbieden, of concurreren op prijs, racen met elkaar naar de bodem. ‘Prijsoorlog’ is een term die in de wereld van retail gebruikt wordt voor de situatie waarin winkelketens zodanig stunten met prijsverlagingen dat concurrerende ketens geen andere optie hebben dan daarin te volgen, totdat faillissement volgt. Winstmarges, die sowieso al laag zijn, worden kleiner en kleiner en deels verhaald op leveranciers, groot en klein.
Prijsoorlogen worden ook groots uitgemeten in de media: op het tv-journaal en in kranten. De consequentie kan drastisch zijn aan de bedrijfseconomische kant, maar heeft ook een blijvend effect op de collectieve beeldvorming en verwachting van de consumerende samenleving, namelijk dat prijzen laag zijn. Daarom kopen we nu melk voor een prijs waarvoor boeren bijna niet rendabel kunnen produceren, kopen we kipfilet voor een prijs waar dieren een ellendig bestaan voor moeten leiden, en kopen we t-shirts voor een prijs waar mensen in andere landen onder erbarmelijke omstandigheden voor moeten werken. En als het dan toch weinig kost, willen we ook zoveel mogelijk! Lidl laat dit expliciet zien in een recente commercial, waarvan de boodschap is dat je wel gek zou zijn als je je kar niet torenhoog opstapelt met spullen: het kost toch bijna niks!
Verslaafd aan goedkoop
We zijn verwend, gewend, en verslaafd geraakt aan goedkoop. De consequentie van deze instelling is desastreus: hoe meer we consumeren tegen steeds lagere prijzen, hoe meer we de negatieve consequenties daarvan zullen ervaren. De urgentie ‘to better our world’ neemt met de dag toe. We zien de nadelige impact van het menselijk reilen en zeilen op deze aarde steeds concreter worden, onlangs nog benadrukt in het rapport over klimaatverandering van het Intergovernmental Panel on Climate Change. Hierin wordt de dominante rol van de mens in het veranderende klimaat duidelijk aangetoond. Met als grootste impactfactor de toename aan vrijkomende broeikasgassen door fossiele brandstoffen, ontbossing en agricultuur.
De stuwende kracht achter deze zorgwekkende ontwikkeling is het menselijk verlangen naar toenemende welvaart. Welvaart wordt gedefinieerd in termen van de mate waarin onze behoeften met beschikbare middelen kunnen worden bevredigd. Oftewel, de toegang en bereikbaarheid van producten en diensten die het kortstondig aardse leven beter maken: van basaal hongervrij, veilig en beschut, tot plezierig, interessant of ronduit luxueus. Onze welvaart is de afgelopen decennia wereldwijd enorm snel en op schaal toegenomen, en daarmee de druk op de natuurlijke bronnen die deze welvaart moeten leveren. Om tot welvaart te komen verbruiken we eenmalig de grondstoffen van de planeet.
Een onhoudbaar principe als we over generaties heen op deze aarde willen blijven wonen. Het leidt tot een verlammende paradox: we moeten nu de wereld beter maken voor de lange-termijn-leefbaarheid, en gelijktijdig willen we op de korte termijn ons eigen leven graag continu beter maken. Het wordt steeds duidelijker dat er iets zal moeten veranderen om een leefbare, veilige omgeving te behouden voor komende generaties. We weten inmiddels hoe we ’m niet beter, maar nog ongezonder kunnen maken. Dat is door de focus te houden op het korte-termijn verhogen van welvaart: de continue beschikbaarheid van goederen en diensten. Door op klantenniveau (over)consumptie te stimuleren en geld of bezit als sleutel naar geluk te blijven promoten. En door op bedrijfseconomisch niveau jaarlijkse (of zelfs per kwartaal) groei en winstgevendheid centraal te blijven stellen.
Marketeers moeten een omslag maken
Dit is echter exact het kader waarin marketeers opgeleid werden en worden, en de bijdrage die van ze verlangd wordt in de meeste organisaties. In dit kader opereren marketeers als de ogen en oren van de organisatie richting de buitenwereld, zoekend naar de diepere behoeften en verlangens van mensen, om daaraan vervolgens op onderscheidende en winstgevende wijze tegemoet te komen. Het huidige kader kennen we, en is de vertrouwde norm waarbinnen geen kritische vragen gesteld worden zolang het geld oplevert. Echter, mensen primair als consument of klant benaderen, als inkomstenbron, schiet als kader tekort in deze tijd. De druk van samenlevingen en overheden op organisaties om fundamenteel economisch belang te verenigen met ecologisch belang zal toenemen.
We moeten een omslag gaan maken, en marketing als professie zit in een sleutelpositie. Er ligt een taak voor marketing om een nieuw kader te definiëren, om als professie op te komen voor het geïntegreerde belang. Door mensen te beschouwen in hun diverse contexten: als klant, maar tegelijkertijd ook als mens, als burger, als lid van een samenleving, als diersoort op een vervuild nest. Door verder te kijken dan de grenzen van een gebruiker van een productcategorie. Door onze unieke kennis van menselijk gedrag en beïnvloeding aan te wenden ook voor de lange-termijn-oplossingen. En door, behalve de organisatie richting te geven voor commerciële impact, ook intern de ethisch-kritische geluiden vanuit de samenleving te laten resoneren en zo de organisatie tot een geaccepteerde vorm van maatschappelijke impact te brengen.
Online verleiding mag geen misleiding worden. Je hebt je als marketingprof en e-commerce club aan de regels te houden. En die zijn deze week door de ACM geüpdatet. Bedrijven kunnen consumenten online steeds gerichter beïnvloeden in hun keuzes en aankoop. Wist je al, en je wist ook al hoe bedrijven dat doen: bijvoorbeeld met persoonlijke data over specifieke wensen en gedrag. De consument verleiden tot een aankoop: dat mag. Maar misleiden is verboden. De ACM heeft de Leidraad bescherming Consument geüpdatet. En ja, das voer voor jou, marketeer.
Update: Leidraad bescherming online consument
De ACM kwam afgelopen maandag met een update van de Leidraad bescherming online consument, waarin nieuwe regelgeving en ontwikkelingen in de digitale economie zijn verwerkt. De ACM roept bedrijven hierin op hun verantwoordelijkheid te nemen en te zorgen voor een eerlijke online verkoop van diensten en producten.
De grenzen van online beïnvloeding volgen uit de wettelijke regels over alle aankopen door consumenten. Sinds 2020 legt de ACM in de leidraad bescherming online consument uit hoe de wet wordt toegepast bij digitale aankopen. Er gelden strenge regels voor dark patterns (verborgen manieren om je te misleiden). Ook kan er sprake zijn van misleidende vormgeving van de website om consumenten te beïnvloeden dingen te doen die niet in hun belang zijn.
Van verleiding naar misleiding = boete
Wanneer gaat verleiding over in misleiding? “Die vraag moeten ondernemers zich stellen als ze online producten verkopen of diensten aanbieden”, zegt Edwin van Houten, directeur Consumenten bij de ACM in het persbericht van maandag. “Mensen moeten met vertrouwen het internet op. Zij moeten zich niet onder druk gezet voelen om iets te kopen. En ze moeten eerlijke informatie krijgen. We geven voorlichting aan mensen en bedrijven en wijzen bedrijven ook op hun verantwoordelijkheid. Als bedrijven zich niet aan die verantwoordelijkheid houden, dan kunnen we een boete opleggen.”
Kirsten Andres RM, is naast voorzitter/ Directeur bij NIMA, sinds kort ook benoemd tot vice-voorzitter van het EMC-bestuur als opvolger van Martin Huisman RM. Kirsten: ‘ik kijk ernaar uit om met ieder van het EMC-bestuursamen te werken en stimuleer om de kennis tussen verschillende landen te delen en daarmee te vergroten. Laten we EMC groter, sterker en zichtbaarder te maken in Europa’.
Binnen NIMA zijn wij erg trots op haar en wensen wij haar veel succes in deze rol.
Hoe succesvol innoveren in groenten en fruit? NIMA Foodchain & Agrimarketing organiseert op dinsdag 29 november het tweede AGF – event ‘Succesvol innoveren in het groenten- en fruitschap’ voor alle marketeers werkzaam in deze sector in samenwerking met GroentenFruit huis. Tijdens dit event, dat zal plaatsvinden op de HAS Green Academy in Den Bosch, zullen een aantal sprekers hun visie geven op welke wijze er nieuwe impulsen gegeven kunnen worden aan de marktsegmenten van groenten en fruit. Met deze inzichten zal voor alle ketenpartijen inspiratie worden geboden op welke wijze door innoveren waarde voor de consument toe te voegen.
Programma Om 15.00 uur start het veelzijdige programma waarin experts niet alleen verdieping op het thema succesvolle innovaties in groenten en fruit geven, maar waarin voor de deelnemers bovendien volop ruimte is om met vakgenoten hierover in gesprek te gaan.
De aftrap zal gegeven worden door IRI die een overzicht zal geven van de marktontwikkelingen binnen groenten en fruit en een reflectie op het belang van de rol van innovaties hierin. Hierna zullen drie sprekers afkomstig van toonaangevende producenten van aardappelen, groenten en fruit in een paneldiscussie met elkaar in discussie gaan op welke wijze te komen tot succesvol innovatie.
Vanuit een andere marktsegment in de vers categorie zal hierna getoond worden hoe daar succesvol aan een merk gebouwd wordt en de rol die productontwikkeling daarin speelt. Het programma zal worden afgesloten met een bijdrage vanuit de HAS Green Academy en daarnaast zullen alumni en studenten van de opleiding Food Innovation laten zien hoe zij naar innovatie kijken. Dit doen zij door het concept te pitchen dat zij aan het ontwikkelen of vermarkten zijn.
De directe meetbaarheid van digitale marketing biedt kansen, maar ook bedreigingen. Een focus op ROI en ROAS leidt tot kortetermijndenken, onderinvestering en afbrokkeling van groei.
In mijn boek Sterk Digitaal Merk speelt de spanning tussen de korte en lange termijn een belangrijke rol. Digitaal is geneigd zich te richten op de korte termijn. Dit terwijl merken niet zo werken. Merken zijn net als reputaties, ze worden stap voor stap gebouwd. En dit kost tijd. Er wordt daarom al jaren gewaarschuwd voor de gevaren van “ROI-denken”. Maar het digitale broertje, ROAS (“Return on ad spend”), richt vandaag mogelijk meer schade aan.
Dat stelt strateeg Tom Roach in zijn recente artikel op Marketingweek. ROAS wordt vaak gebruikt als doelstelling om digitale campagnes te optimaliseren. Maar dit leidt tot kortetermijndenken, onderinvestering en afbrokkeling van groei.
Het merk dat alleen de eerste week sport
Allereerst nog even ROI: ROI heeft de neiging om omgekeerd evenredig te zijn met winstgroei. Door afnemende meeropbrengsten daalt de ROI naarmate het merk meer uitgeeft. En ROI stijgt naarmate er minder wordt besteedt. De eenvoudigste manier om ROI te verhogen, is dus om minder aan bereik uit te geven. Maar dit zorgt ervoor dat er uiteindelijk een minder groot effect wordt behaald.
Het is vergelijkbaar met naar de sportschool gaan. De eerste paar keer voel je waarschijnlijk het grootste effect op je lichaam. De maanden daarna voel je week op week een minder groot verschil. Dit terwijl iedereen begrijpt dat je conditie pas echt verbeterd met een langetermijnfocus. Ofwel, efficiëntie is iets anders dan effectiviteit. Een focus ROI kan groei daarom beperken of zelfs kapot maken.
In deze eerste aflevering van de CX Energy Boost-podcast legt Zanna van der Aa je uit waarom veel organisaties moeite hebben met het vinden van het juiste kompas voor hun CX-programma’s.
Wat is de beste manier om te ontdekken welke knoppen je precies moet indrukken om de grootste impact te maken en snelste toename van CX te realiseren, zoals hogere tevredenheid of verhoging van de Net Promotor Score?
In deze podcast wordt Zanna geïnterviewd door haar partner in crime Miranda Nijenhuis. We bespreken onder andere:
De 5 soorten ervaringen en hun statistieken
De risico’s bij het meten van touchpoints
Hoe reizen, kanalen en de algehele ervaring met elkaar te verbinden
Hoe je slimme statistieken kunt gebruiken om die knoppen te vinden en harde, stuurbare informatie verzamelt die je precies laat zien wat je kunt verbeteren.
Deze aanpak heeft zich al vele malen bewezen bij verschillende organisaties, sectoren en zelfs landen. Telkens hebben we binnen 3 maanden een flinke stijging kunnen laten zien (van een 6,2 naar een 7,1 of een 7,9 naar een 8,8). Deze aflevering is opgenomen op 30 september 2022. Hier kun je ook de video bekijken van het gesprek.
Dit artikel is eerder verschenen op
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
