Interview met Hans Molenaar van Beeckestijn Business School over een nieuwe jaargang héle goeie marketingboeken: ‘De diversiteit aan inzendingen was enorm. Gelukkig zien we aandacht voor belangrijke thema’s als klantretentie, AI en duurzaamheid.’
Op donderdag 14 november wordt bekendgemaakt wat het béste marketingboek was dat in het afgelopen jaar verscheen, bekroond met de PIM Marketingliteratuurprijs. De focus ligt daarbij op waar het écht begint in marketing: innovatieve inzichten. De kern van strategie wordt immers gevormd door de vakliteratuur—door onderzoekers, auteurs, specialisten en wetenschappers die de marketingwereld voorzien van relevante kennis en nieuwe perspectieven. En dat allemaal binnen ons beperkte taalgebied, vaak met een gedrevenheid die grenzen overschrijdt.
De uitreiking van de PIM Marketingliteratuurprijs van 2024 vindt plaats op 14 november in Gorinchem. Het event is meer dan alleen een prijsuitreiking en één van de leukste marketingkennisfestivals van het jaar. Lezers van NIMA, (leden en niet-leden) kunnen voor een introductieprijs van € 15 eenmalig het marketingfestivalletje bijwonen. Gebruik hiervoor de ticketcode NIMA-MLP. Titelhouders onder de deelnemers ontvangen 2 PE-punten.
De jury hanteert een brede definitie: Nederlandstalig uit Nederland of Vlaanderen, of anderstalig werk dat weliswaar in ons taalgebied is ontstaan. Hans Molenaar (Beeckestijn Business School) is al jaren het boegbeeld voor marketingliteratuur en de drijvende kracht achter de erkenning van auteurs en uitgevers. En hij leest ze echt allemaal, die jaarlijkse stapel marketingboeken, plus nog wat in de buitencategorie, want de criteria voor wat een boek tot ‘marketingboek’ maakt, liggen in handen van de jury. Zeven titels en auteurs kwamen op de shortlist.
Die genomineerden vertegenwoordigen nogal een omgevallen krijtjesdoos qua thema’s en inzichten. Was de diversiteit dit jaar echt zo groot of hebben jullie er als jury vooral een breed spectrum van marketingonderwerpen uitgehaald?
‘Dit jaar was de diversiteit aan inzendingen inderdaad enorm, maar als jury hebben we hier geen directe invloed op. We verzamelen alle boeken die in het Nederlandstalige vakgebied verschijnen en die binnen de marketingcategorie passen. Marketing is natuurlijk een breed en multidisciplinair vakgebied waarin uiteenlopende thema’s samenkomen, van psychologie, economie en technologie tot data-analyse, communicatie, duurzaamheid, klantbeleving en AI.’
Ben je een beetje tevreden over deze jaargang? Is het een goed marketingliteratuurjaar?
‘Het valt op dat er vanuit de wetenschappelijke wereld dit jaar weinig nieuwe boeken zijn verschenen. Ook het aanbod van nieuwe studieboeken blijft beperkt, wat jammer is voor de verdieping en vernieuwing van het vakgebied. Gelukkig zien we wel aandacht voor belangrijke thema’s als klantretentie, AI en duurzaamheid; onderwerpen die relevant zijn voor de huidige marketingwereld en de uitdagingen waar we voor staan.’
Bij de vorige editie in 2023 won een boek over AI. Het vak is in alle staten over de toepassing van AI in marketing, maar in de lijst zien we dat helemaal niet zo terug. Ergens verbazingwekkend…
‘AI is een gamechanger van ongekende proporties, met een potentieel grotere impact dan het internet zelf. Wat mij betreft kunnen er niet genoeg boeken verschijnen over dit onderwerp. Iedere marketeer die AI niet serieus omarmt en zich hierin bijschoolt, riskeert over een paar jaar niet meer serieus genomen te worden. AI moet op strategisch, tactisch én operationeel niveau serieus worden ingezet. Organisaties die hierin achterblijven, gaan een forse achterstand opbouwen ten opzichte van hun concurrenten.’
‘In de praktijk zie ik dat veel marketeers AI nog vooral inzetten voor contentcreatie. Maar er liggen enorme kansen op het gebied van klantbeleving, data-analyse en onderzoek, waar AI tot nu toe nog maar beperkt wordt omarmd.’
Iets vergelijkbaars geldt eigenlijk voor ESG-onderwerpen. Het boek van Stibbe en Meijnen is vooral ook een enorm ondernemersgezind boek en zinspeelt meer op ‘niet drammen, maar poetsen’. Is ESG een beetje uit de mode als dé driver van marketinginnovatie?
‘Bij grote bedrijven zie ik meer aandacht voor Environmental, Social, and Governance dan bij kleinere organisaties, vooral vanwege de Corporate Sustainability Reporting Directive – de CSRD. Deze richtlijn verplicht grote bedrijven om te rapporteren over de maatschappelijke en milieueffecten van hun activiteiten. Kleinere organisaties realiseren zich vaak niet dat, hoewel de CSRD hen zelf niet direct verplicht, ze er indirect toch mee te maken krijgen. Hun klanten – de grote bedrijven – zullen steeds vaker data van hen opvragen voor hun eigen rapportageverplichtingen. Ik verwacht dat die rapportageplicht meer aandacht voor ESG zal stimuleren, en dat marketeers op innovatieve manieren met hiermee aan de slag zullen gaan.
Vorig jaar concludeerde je dat na de enorme tsunami van digital marketing-tactieken, juist marketingstrategie weer belangrijker werd en er ook focus op customer experience management kwam te liggen. Afgaand op deze zeven genomineerden komt zeker dat laatste aardig uit! Veel over ‘je klant beter kennen, begrijpen, bij je houden’…. Toch?
‘Een interessante ontwikkeling binnen het customer experience-vakgebied is dat iedereen zich nu wel realiseert dat je er alleen met customer journey mapping en post-its plakken niet mee komt. Customer experience is een vakgebied waar in mijn ogen veel marketeers ook nog te weinig kennis over hebben. Marketeers zijn in mijn ogen waarde-regisseurs die de waarde van de klant en de waarde voor de klant goed moeten managen. De waarde voor de klant is de klantbeleving. Als je daar als marketeer niet een visie en strategie voor hebt, dan zul je heel veel geld moeten steken in advertising om nog te kunnen groeien. Gelukkig zijn er dit jaar twee boeken – Customer Experience van Cult naar Cultuur en De Retentie-Economie, die marketeers kunnen ondersteunen om dit vakgebied beter te begrijpen en te verankeren binnen de organisatie.’
We míssen onder de genomineerden eigenlijk het meest urgente marketingonderwerp ná AI op dit moment. Nog steeds geen goed boek over ‘Data Analytics’ of ‘Predictive Analytics for Marketingdummies’?
‘Helaas ontbreekt er dit jaar een boek over data-driven marketing, wat jammer is gezien marketing steeds meer een data-gedreven vakgebied wordt. Gelukkig bevat het Handboek AI wel een hoofdstuk over data-analyse en voorspellende modellen. Dankzij AI wordt het voor marketeers met minder statistische achtergrond eenvoudiger om datagedreven beslissingen te nemen en inzichten te verkrijgen. AI verlaagt de drempel om met data-analytics aan de slag te gaan, waardoor deze kennis toegankelijker wordt voor een breder publiek binnen marketing.’
Haalde jij een gemene deler uit de boeken, die iets zegt over de staat en status van marketing als geheel? Is er iets dat de auteurs bewust of onbewust vertellen over marketing?
‘Duurzaamheid krijgt al langere tijd veel aandacht, maar dit jaar zien we dat de aanpak concreter en praktischer is. Zo gaat het boek Do Tell volledig over hoe organisaties effectief kunnen communiceren over duurzaamheid. In tegenstelling tot het boek Speak Up Now biedt Do Tell zeer gedetailleerde handvatten voor hoe bedrijven hiermee om moeten gaan, inclusief praktische tips voor organisaties die nog weinig aan duurzaamheid doen.’
‘Daarnaast biedt Duurzame Verleiding een heel praktisch perspectief voor marketeers die duurzaamheid willen integreren in hun marketingbeleid. Dit boek gaat verder dan alleen communicatie en behandelt bijvoorbeeld hoe je een duurzame waardepropositie kunt ontwikkelen.’
Waar handel, is marketing, en valt voor NIMA – als beroepsvereniging van marketingprofessionals – iets te halen én te brengen naar en van ondernemers, collega-marketeers, marketingvertegenwoordigers van organisaties. En dat ‘halen en brengen’ is ongeveer de basisgedachte van de, inmiddels tiende, internationale studiereis die NIMA Register Marketeer Ronald Jans in elkaar sleutelde voor gecertificeerde marketeers die aan hun marketingtitel de vrijwillige plicht hebben verbonden om permanente educatiepunten te halen.
Dit is een persoonlijke verslag van de studiereis die de Register Marketeers van NIMA in oktober 2024 maakten naar Panama, met een inhoudelijke samenvatting van de intervisiesessies die er plaatsvonden.
Dertig of veertig per jaar, om precies te zijn. En dat kan punt voor punt – je krijgt bijvoorbeeld twee PE-punten voor het schrijven van een verslag als dit (!) – maar je kunt ook een week meestoven in de snelkookpan van een marketingstudiereis van een week. Dan moet het programma wel voldoende duur en diepgang hebben uiteraard, maar daar zorgen Jans en zijn collega Raymond Kleine Schaars dan weer voor: bedrijfsbezoeken, excursies, intervisie-sessies, pressure cooker brainstorms, dat werk. Oh, en een fietstocht halverwege, ter ontspanning.
Natie met een pinautomaat Panama City werd dit jaar de wat wonderlijke bestemming en aan boord stapten vijftien vaderlandse marketeers, al hadden die overigens lang niet allemaal PE-punten nodig: de jaarlijkse trip biedt ook gewoon een mooie gelegenheid om te leren en wat vakgenoten te leren kennen, of je licht op te steken in ditmaal de 75e economie van de wereld. Een land dat verrassend genoeg niet van noord naar zuid, maar eerder van oost naar west georiënteerd ligt. Met dat wereldberoemde kanaal dat dan weer van noord naar zuid loopt.
Elk jaar passeren ongeveer 13.000 tot 14.000 schepen door het Panamakanaal, wat neerkomt op gemiddeld 35 tot 40 schepen per dag. Een natie, dichtgelegen op de evenaar, met een pinautomaat in de vorm van een kanaal, want dat kanaal levert niet alleen miljarden euro’s op, het brengt ook een hele industrie met zich mee die de grote vaart faciliteert. Van – wat beruchte – ‘free tax zones’ tot overslag en onderhoud.
Alles rond het kanaal ruikt naar stookolie en naar dollars. Panama heeft formeel een eigen munt, maar het dagelijks leven en de wereldhandel die er plaatsvindt wordt letterlijk betaald in US-dollars, wat het land tot economisch meest welvarende van Midden-Amerika maakte en waardoor de Panamá City er ook echt uitziet als een city, met een skyline van wolkenkrabbers, gelegen aan de Pacific.
Veel Amerikanen en veel economie De marketing-studiereis-snelkookpan deed ditmaal overigens werkelijk zijn naam eer aan, want door de ligging aan twee oceanen is het er heet en vochtig, waardoor het niet direct het meest aantrekkelijke vakantieland voor de regio is, al biedt het binnenland ook allerlei spectaculairs aan ongerepte natuur, bergen, oerwoud, Caribische stranden en zelfs een vulkaan. Panama is langgerekt en ongeveer twee keer zo groot als Nederland.
Links, westelijk, grenst het aan Costa Rica, waarmee het zich cultureel verwant voelt en vanwaar je op een snelweg kunt doorrijden tot aan Alaska. Rechts, oostelijk, ligt Colombia, waar Panama ooit deel van uitmaakte en waarvan het ruim een eeuw geleden werd losgeweekt door de VS, toen dat ‘zijn’ kanaal ging graven. De beruchte Darién Gap tussen die twee landen is over land nauwelijks doordringbaar. Er liggen nauwelijks wegen vanuit Panama richting de oostgrens. Door de dynamiek van hét kanaal heeft Panama relatief ‘veel economie’ voor een land met maar 4,5 miljoen inwoners, en door zijn geschiedenis wonen er vrij veel Amerikanen en wereldburgers. Voor marketeers op een missie is er genoeg te halen, te brengen en te leren.
Klimaatkritische airmiles In die context reisde het NIMA-gezelschap er op 5 oktober heen en op 13 oktober weer vandaan, met op het programma een paar NIMA studiereis-evergreens die – zo bleek – altijd worden aangedaan op de reizen van Studium Travel, het reisbureau van Jans, dat de hele marketingsymfonie van zo’n week voorkookt en minutieus voorbereid: Een gastcollege marketing op de plaatselijke universiteit, ontvangst op de Nederlandse ambassade, een retailsafari onder begeleiding van een plaatselijke retailmarketeer, een fietstocht door de stad, een uitstap naar een marketingorganisatie in de regio en een dagdeel met lokale start-ups. Dat zijn de vaste honken, de rest van het programma ontstaat desgevraagd ’tijdens het vooronderzoek’.
IJzeren formule, die eerder al naar exotische bestemmingen leidde als – uiteraard ooit – Shanghai, Singapore, maar ook Kaapstad en Buenos Aires. Hamvraag voor de moderne en ESG-gevoelige marketing-mind, is of zoveel klimaatkritische airmiles wel opwegen tegen het nut van een week PE-punten sprokkelen.
Daar was maar op één manier écht achter te komen, en dat was door eens mee te reizen. En mee te dóen overigens, want van embedded journalism kan niet echt sprake zijn als je in intervisiesessies met ondernemers probeert om harde marketingnoten te kraken. Alle hulp is welkom, over contentstrategie bijvoorbeeld.
‘Certificate of sincere appreciation’ Eerste bevinding: Van beleefdheidsbezoekjes in de vreemde is geen sprake. Het gaat er soms behoorlijk ruig – typisch Nederlands – aan toe in de debriefings. Meegaan bleek dus meedoen. Is ook interessanter dan meekíjken natuurlijk. De Register Marketeers komen er dus niet om zoete broodjes te bakken, de plannen en gekozen strategieën van lokale ondernemers worden kritisch tegen het licht gehouden en daar worden de ontvangende gastheren en gastvrouwen vooraf ook voor gewaarschuwd, al eindigt elke sessie standaard met de overhandiging van een lijstje voor aan de muur met een ronkend ‘certificate of sincere appreciation’ en veel grijnzende locals. En dus een waardevolle lijst tips, insights en overwegingen.
Pelikanan en zwarte gieren Panama is geen land waar je snel verzeild raakt als je er zakelijks niets te zoeken hebt, zo benadrukte reisleider Jans een aantal keer, dus een overzees bezoek zal waarschijnlijk bij deze ene keer blijven. Aan de vogelvlucht langs de bezochte bedrijven en organisaties ontbrak het in de week eigenlijk maar aan één ding en dat was – nou ja – de vogelvlucht zelf. Wanneer je door een land reist dat de luiaard als nationaal knuffeldier heeft, en de toekan als vogel des vaderlands, voelt het natuurlijk doodzonde om je te vergapen aan schuttende vrachtschepen en tamelijk zouteloze winkelmalls die je zowel in de VS als Polen had kunnen treffen. Het was geen smetje op de studietrip, maar illustreert wel dat marketing de focus is, en de hele week blijft.
Het gebrek aan natuur werd wel weer gecompenseerd door een hotelverblijf in ongetwijfeld de mooiste oude binnenstad van Midden-Amerika, met – ironisch – de leukste retailervaringen recht om de hoek. De Casco Veijo van Panama City is vrij autoluw voor een metropool van toch anderhalf miljoen mensen. Al vogelend troffen we evengoed zwarte gieren, tropische spotlijsters en pelikanen recht voor en boven de deur van het hotel. Aan het begin van de week bleek er een straat verder ook nog een superbowl-ad te worden geschoten, die zich dan voor de film weer afspeelde in New Orleans. De locatie was niet voor niets gescout. Al met al een wat hallucinante omgeving.
Liever wat meer toeristen Hét 81 kilometer lange kanaal heeft een mythische status voor elke Panamees. Iedereen begint er ook direct over. Begrijpelijk, want het brengt niet alleen welvaart, het bracht in de laatste honderd jaar ook langdurige, gewapende vrede. Redelijk uniek in de politiek onrustige wereldregio. Daar zorgden de gravers en meest frequente gebruikers – de VS – wel voor. Het kanaal werd dan ook uitgebreid bezocht en het schip dat de delegatie in vijf uur van halverwege weer terugvoer naar city was het decor van een mooie eerste case, aangedragen door twee vertegenwoordigers van het Panamees verkeersbureau: Long story short: hoe krijg je meer toeristen naar het vrij kleine toch zo ondergewaardeerde Panama?
Interessante marketingvraag, lastige casus, want zég je Panama, denk je kanaal. En daar stopt het, voor u en mij. Nou ja, de papers zijn er ook nog. Bovendien komen we net uit een land waar we juist van toeristen áfwillen. De brainstorm voerde langs campagnes en merkenbouw, maar een echte killer solution werd niet aangedragen, al waren de eerste casus-hosts gelukkig met de lijst van misschien wel veertig ideeën en insights. Vooral om het huiswerk en de data – een goede marktanalyse – eens bij de lurven te vatten. Informele tip: ‘word aantrekkelijk voor Britse vrijgezellenfeesten!’.
Tjolk en Topsi Tijd voor het echte werk. Een dag later stonden twee food & bervarage-casussen op het marketingmenu, met in beide gevallen merken van lokale helden die juist vérder wilden denken en daarbij hulp zochten: De managing director van het Panamese rum-merk bij Mandinga Distillery vroeg de marketeers naar ideeën om groter te groeien en zich dus te onderscheiden van – laat zeggen – Bacardi, wat volgens de Nederlandse marketingdenktank dan toch vooral neerkwam om dat juist níet te willen en de niche te zoeken.
Het olijke fruitijsjesmerk Topsi – overigens mede-geleid door een Nederlander die nauwelijks Nederlands bleek te spreken – vroeg zich in het middagprogramma van alles af: Van de wijze waarop de lokale verkopers met hun karretjes hun waar beter aan de man konden brengen, tot de vraag hoe het hele merk en concept zou landen in Europa. Dit alles werd bij elkaar gebrainstormd vanuit een kantoor, náást de feitelijke fabriek, waar maximaal zes personen in pasten en toch twintig personen in werden geperst. Dat leverde overigens opnieuw een aircopoolwind aan ideeën op. Bijzonder leuk merk trouwens, dat – een beetje naar analogie van Raak-aanmaak en Tjolk-drinkjes in Nederland – onlangs gehérintroduceerd is omdat de liefde van veel Panamezen ervoor nooit was uitgedoofd. Surfen op een oud merk met veel oudere-kinderliefde, we kennen het.
De eerste werkdag kreeg nog een indrukwekkend slotakkoord, met ontvangst in de residentie van de Nederlandse ambassadeur in Panama, Sander Cohen. In formele zin een hoogtepunt van de week natuurlijk, met fijne catering, Heineken Bier en uiteraard wat stichtelijke woorden over en weer. De excellentie sprak over het merkwaardig verloop van de presidentsverkiezing in Panama van dit jaar, de nieuwe regering, introduceerde wat Nederlanders die ook in Panama verblijven en serveerde een diner.
Lost in translation op de universidad Op de derde dag kwam het pittigste onderdeel van de studietrip, al lag ‘m dat niet zozeer aan de diepgang van de marketing: De Universidad de Panama oogde in alles als een ideaal filmdecor voor een grimmige junta-film, die zich zou kunnen afspelen in de jaren zeventig. Eerst twee gastcolleges, blijmoedig verzorgd door de reisgenoten Egbert Jan van Bel en RM Mat van der Poel over respectievelijk brand distinctiveness en experience marketing, naar Spaans vertaald richting studenten door een hoogleraar Engels, wat gelet op het verschil in academische achtergrond misschien wat merkwaardig was.
Daarop volgde een uiteenzetting in drie bedrijven door drie lokale hoogleraren economie en wellicht ook marketing, over de zegeningen van investeren in Panama. Daar werd het inhoudelijk doorbijten. De ongeveer vijftig studenten hoorden het gedwee aan en dat deed de Nederlandse delegatie ook. Wie eens een aansprekende casus zoekt om te illustreren hoe je leerplezier uit studenten drukt, zou het licht eens kunnen opsteken op de Universidad. Deed niets af aan de hartelijkheid van de Dean en betrokken Panamese docenten overigens, maar er ging wat lost in translation op de Universidad.
Verduurzaming van de grote vaart Het contrast met de tweede casus van die dag had niet groter kunnen zijn want daarvoor tekende Bart van den Hamer van Aegir Marine, een specialist op het gebied van voortstuwingssystemen en ‘sterntube seals’ voor de maritieme industrie en zelf permanent met gezin gevestigd in Panama. Die seals vormen de afdichting van schepen tussen de schroef en het schip en kunnen zowel worden vervangen bij onderhoud als bij acute problemen.
De fascinerende wereldhandel van de grote vaart en de rol die Nederlandse bedrijven daarbij spelen op het wereldtoneel kwam uitgebreid ter sprake en vooral ook de indrukwekkende bedrijfscultuur bij Aegir zelf dat immers werkt op alle wereldzeeën, met heel veel nationaliteiten en in een industrie die een wereld op zich is.
De marketingcase die de Panama-gangers te verstouwen kregen richtte zich nu eens minder op de expansie van handel of aanboren van nieuwe markten, maar juist op de cultuur en de delegatie van taken en bevoegdheden van een bedrijf dat de facto wordt aangestuurd vanuit Wijk bij Duurstede. Ook indrukwekkend was de presentatie, sneak preview eigenlijk, van een nieuwe line of business die zich wil gaan richten op reparatie tot nieuwstaat van gebruikte onderdelen in scheepsbouw. Een innovatieve vorm van verduurzaming die de industrie goed zou kunnen gebruiken, wil het lukken, en waarbij trouwens ook het Nederlandse Damen betrokken is. Nuttige uitwisseling van insights en een interessante dobber. Zou je Van den Hamer op de NIMA Marketing Day zetten, werd het een presentatie waarover werd nagepraat.
Koffie is duur, Geisha is duurder Studiedag vier begon met een vlucht in een Fokker 50 op weg naar de Don Pedro koffieplantage, op de flanken van de Volcán Barú. Die keerde aanvankelijk na tien minuten terug naar Panama City en de excursie verdiende een verslag op zichzelf dat hier te lezen is, want de koffie is misschien duur, een bakkie Geisha is duurder.
Responsible People in een Panama De misschien meest inspirerende en tegelijk meest chaotische marketingcase van de studietrip was er één waarop zelfs de meest doorgewinterde marketeers een tijd moesten kauwen. Waar de jongelingen van kledingmerk ISTMO aanvankelijk begonnen met een case study: ‘Sustainability Innovation for Market Expansion’ (die veel weg had van Raw for the Oceans van G-Star – maak kleding van gerecycled afval), bleek het presentatieduo eigenlijk een beweging te willen beginnen van Responsible People in een Panama – dat zich als natie in de algemeenheid eigenlijk weinig gelegen laat liggen aan verduurzaming. Later kwamen daar festivals bij en werden de t-shirts en hoodies weer gedeclasseerd als bijproduct van een groter plan om met veel multinationals samen te werken. De ideeën stuiterden tegen elkaar doorheen de presentatie.
Uit de kluwen aan initiatieven leken de bedenkers zelf ook niet meer te kunnen ontsnappen en de presentatie van de heren eindigde toen ze zelf de mentale uitputting nabij leken. Met de vraag ‘hoe ze hun plan tot een succes moesten of konden maken’. Het was ook het moment waarop de denkkracht van vijftien – tamelijk verschillende – senior marketeers het mooist tot zijn recht kwam. De meest beklijvende tip zal geweest zijn om weer focus aan te brengen en een tijdje te stoppen met rennen. Die werd vergezeld van een wagonvracht aan ideeën en de dringende oproep om partners of licentiehouders te zoeken.
Lelystad op donderdagmorgen in november De – voor deze studiereis eveneens traditionele – ‘retailsafari’ die volgde in het middagprogramma van de donderdag werd afgelegd in een shoppingmall, in het hallucinante nieuwbouwgedeelte van Panama City en waar je – onwetend – één en ander van kunt verwachten. De safari bleef evenwel beperkt tot vier fashion stores en een tassenwinkel van Kate Spade. Daar wrong het wel wat, want als enthousiast retailmarketingvolger hoop je in zo’n wereldstad op leipe concepten, ingewikkelde concept blends, in store activaties, geur, kleur en veel smaak, hysterische aandacht voor ‘dé’ klant.
De uitstraling van het rijtje winkels met een surfshop, een Diesel-frachiser, een Perry Ellis-winkelier en zo nog wat, ademden evenwel de sfeer van Lelystad op een regenachtige dinsdagmorgen in november. Redelijk uitgestorven en volgens de kenners in het team vooral ingesteld op koopverveelde Amerikanen.
We zullen het de zeer vriendelijke lokale retaildeskundige noch organisator van de trip euvel duiden, maar het begrip ‘safari’ kwam daar gewoon niet zo lekker van de grond. Of je moet gewend zijn in Kenia uit de auto te stappen om de beschroomde leeuw aan een vraaggesprek te onderwerpen met een high five tot besluit (en door naar de gnoes, met je safari). Het kan niet altijd feest zijn, maar de conclusie was dat de betere winkels van Panama City zijn ingesteld op een winkelpubliek dat wat minder kritisch is dan dat van – pakweg – Hoog Catherijne, is wel op z’n plaats. Al met al ook leerzaam.
Zeven start-ups in een stad van kennis Het slotakkoord van de studiereis vormde de dag erop dan weer wél een inhoudelijk hoogtepunt. Althans op het terrein van interactie tussen lokale ondernemers en de – intussen – soepel draaiende marketingdenktank uit Nederland. Zeven start-ups pitchten hun idee in de enorme campus, hub, innovatiehoofdkwartier Ciudad del Saber (stad van kennis), zoals ze dat gewend zijn te doen voor potentiële investeerders, en kregen ditmaal geen keiharde dollars van durfinvesteerders, maar feedback van marketingprofessionals uit Europa. Ook die sessie kreeg een uitgelicht verslag dat je hier kunt lezen.
Vanaf daar was het een halve dag vakantie. Brengt me bij de initiële vraag. In een week op en neer naar de brug tussen de Amerika’s met een kanaal als rode draad. Klinkt goed, maar is ook wat bevreemdend als je het afzet tegen het doel: in zo’n week al je PE-punten bijeen sprokkelen om weer een jaar RM of SMP achter je naam te mogen plakken, omdat je ermee voldoet aan de plicht om je te ontwikkelen in je vak. En dus die vraag of dat ook de klimaatkritische airmiles rechtvaardigt. Persoonlijke en oprechte inschatting: ja, daar kom je mee weg, maar het is dus een persoonlijke inschatting.
Eenmalige consulting firm Er wordt oprecht heel veel gehaald en gebracht. Niet zozeer omdat de denktank van – ditmaal – vijftien Nederlandse marketeers nou zo ‘senior’ is, maar eerder omdat de onderlinge synergie in die groep groot is. We hadden het geluk van een diverse en complementaire groepssamenstelling. Daar profiteren – volgens eigen zeggen – de bedrijven van die worden bezocht: Veel scale-ups, precies op de afslag van schaalvergroting en gebaat bij een frisse blik van een externe partij, juist van marketeers. Zoiets vertegenwoordigt in economische zin veel waarde, die je na zo’n week ook veel hoger inschat dan de belasting die ermee samenhangt.
Daar komt bij dat de studiereisdeelnemers er zélf een stuk beter, slimmer, verder ontwikkeld uitkomen omdat je in een week als een soort eenmalige consulting firm ‘NIMA Social Senior Marketing Concepts & Ideas’ door een land trekt. Je hoort elkaar vragen stellen en ideeën aandragen. En dat ‘alle marketingkennis en ervaring’ van een diverse groep op elkaar stapelen, om er collega-marketeers en ondernemers verder mee te helpen, is in essentie waarom de beroepsvereniging in 1966 is opgericht.
Volgend jaar Taiwan en Hongkong. Hou de berichtgeving in de gaten of stuur vast een mail naar Ronald Jans van Studium Travel.
Bijna elke senior marketeer houdt van de verhalen door start-ups. Enerzijds omdat het ondernemerschap er vanaf spat, anderzijds omdat juist verse ondernemers geregeld kansen en mogelijkheden over het hoofd zien waar strategische marketing een verschil maakt. Of kan maken. Een prijsstelling, een goede concurrentie-analyse, marktonderzoek, überhaupt een gedegen marketingplan, het zijn vaak niet de eerste punten van aandacht.
Ze zijn wel bepalend voor succes. ‘Branding is niet hetzelfde als veel geld uitgeven aan reclame’ vertelde investeerder en Marketeer of the Year Alexander Ribbink ooit over start-ups. ‘Ongeveer het tegenovergestelde van wat veel businessplannen die ik zie, bewéren. Die suggereren dat het product zó goed is, dat de schrijvers geen reclame hóeven te maken en dat alles uit zichzelf gaat.’
Zeven pitches in de kennisstad Er valt dus echt iets wezenlijks te halen en te brengen bij ontmoetingen tussen de twee. Dat idee vormde de aanleiding voor een ontmoeting tussen lokale start-upondernemers en senior marketeers, zoals afgelopen week gebeurde tijdens de NIMA Studiereis naar Panama: Zeven start-ups pitchten hun idee in de Ciudad del Saber, zoals ze dat gewend zijn voor potentiële investeerders te doen, maar kregen ditmaal feedback van marketingprofessionals terug.
Een ondernemer die payment-oplossingen biedt voor private schools, een retailer die refurbished game-pc’s verkoopt met een eigen merk, een ratingplatform voor voetbaltalent zonder aansluiting op internet, een gamification-leverancier; er kwamen zeven fascinerende techconcepten voorbij. De organisatie van de mega-brainstorm aan Panamese zijde trok overigens minstens zoveel aandacht. Met de Ciudad del Saber als centraal kennisplatform, fungeert Panama als een brug tussen Noord- en Zuid-Amerika, waarbij de stad de toekomst van ondernemerschap en duurzame ontwikkeling in de regio vorm wil geven.
Ciudad del Saber mag met enig recht Panama’s hub voor innovatie en kennis worden genoemd. Op een steenworp afstand van het Panamakanaal ligt de Ciudad del Saber – letterlijk vertaald de ‘Stad van Kennis’. Dit unieke innovatiepark, dat zijn oorsprong vindt in de jaren negentig, werd opgericht op een voormalige Amerikaanse militaire basis in Panama. Na de overdracht van het Panamakanaal aan de staat in 1999, besloot de overheid om het gebied om te vormen tot een hub voor wetenschap, technologie en ondernemerschap. Het doel? Een plek creëren waar kennis en innovatie samenkomen, niet alleen voor Panama, maar voor heel Latijns-Amerika. Het eigendom en beheer werd gelaten aan een stichting, niét aan de overheid zelf.
Debrief op de oude kazerne Anno 24 is Ciudad del Saber uitgegroeid tot een indrukwekkend ecosysteem. Het herbergt meer dan 180 organisaties, variërend van tech-startups tot internationale NGO’s, onderzoekscentra en universiteiten. Innovatie zit diepgeworteld in het DNA van de plek, wat vooral zichtbaar is in de sterke ondersteuning voor startups. Incubatieprogramma’s, accelerators en samenwerkingen met lokale en internationale investeerders maken het een broedplaats voor vernieuwende ideeën.
Veel van die startups richten zich op sectoren zoals gezondheidszorg, klimaatinnovatie en fintech. Wat Ciudad del Saber écht bijzonder maakt, is de manier waarop het talent, middelen en ideeën uit verschillende disciplines samenbrengt. Bezoekers leren er niet alleen van de aanwezige organisaties, maar nemen ook deel aan workshops, lezingen en tentoonstellingen. Voor professionals en studenten biedt de locatie opleidingsprogramma’s, vaak gericht op innovatie en technologie. En soms komen bezoekers dus marketingdenkkracht brengen.
Een snelkookpan, goed verhaal en lekker kort. In een programma van drie uur werden de ondernemers één op één en in razend tempo bevraagd, doorgezaagd, ideeën en insights werden aangedragen en vooral héél veel tips: ‘ken je de schrijfprincipes van Cialdini?’, ‘weet je wie Mark Ritson is, hij heeft een checklist voor dit geschreven?’, wie is de klant van je klant?’, ‘concurreer je met andere ondernemers of concurreer je met tijd?’, ‘waarom gebruik je dat razendpopulaire submerk niet als hoofdmerk?’, ‘wie is je DMU, anders dan de persoon die het contract tekent?’, ‘don’t build a business on rented land’. Een snelkookpan, goed verhaal en lekker kort.
Sterk element van de opzet is dan de debrief: Wát was de killer insight waar je direct iets mee kunt en iets aan hebt? Indrukwekkend programma-onderdeel, maar die hele Stad van Kennis is dus indrukwekkend. Hebben we niet in Nederland. Weet iemand nog een oude kazerne, ergens?
Nee, Geisha koffie heeft niets te maken met de Japanse geisha’s. De naam verwijst naar het dorp Gesha in Ethiopië, waar de koffieplant ooit is ontdekt. Pas later vond het zijn weg naar Panama, waar het door de unieke omstandigheden in de vulkanische bodems tot een van de meest gewaardeerde koffiesoorten ter wereld werd verfijnd.
De kans om ooit oog in oog te staan met de struiken waaraan de onooglijke besjes groeien van de ‘champagne van koffie’, de ‘diva’, de ‘dancing queen’ (en zo nog wat dramatische beschrijvingen) is uiteraard niet zó groot, maar die deed zich voor: Tijdens het bezoek aan de Don Pedro koffieplantage, op de flanken van de Volcán Barú in Panama zag een delegatie Nederlandse marketeers op NIMA RM Studiereis hoe deze bonen worden geteeld, en hoe ze smaken. Geisha koffie is bekend om zijn delicate en complexe smaakprofiel: lichte florale tonen, met hints van fruit en een verrassend lange, verfijnde afdronk. Wat het nog wat exclusiever maakt, is de kleine productie – er zijn slechts enkele plantages die deze koffie verbouwen, en de opbrengst is beperkt.
Dat heeft ertoe geleid dat de prijs voor Geisha koffie de afgelopen jaren explosief is gestegen. Op veilingen worden bepaalde varianten voor duizenden dollars per kilo verkocht. Voor marketeers is Geisha koffie een case study in luxe branding: een combinatie van schaarste, unieke herkomst, en een smaakervaring die je niet zomaar ergens anders vindt. En dat zorgt voor een steeds hogere status en prijs.
Nu wordt koffie sowieso steeds duurder dit jaar en dat zal alleen maar erger worden, wat voor een koffieleutend land als Nederland best een alledaags probleem is, of wordt. Je merkte het al in de supermarkt. De stijgende koffieprijzen zijn onder meer te wijten aan klimaatverandering, die oogsten beïnvloedt, en aan hogere productiekosten zoals arbeid en transport. Daarnaast groeit de vraag naar betere – en helemaal naar premium – koffies, terwijl de beschikbaarheid beperkt blijft. Die schaarste en toenemende vraag drijft de prijzen verder op, maar de Panamezen produceren nauwelijks voor de massa, en spelen ook nauwelijks een rol in die wereldkoffiehandel. Toch verdienen ze er prima aan (en naar gezegd en beweerd) profiteert daarvan ook de keten waarin plukkers en hun families vaak een beruchte plek onderaan innemen. De allerbeste druiven worden in Frankrijk tenslotte ook niet door de laagstbetaalde arbeidskrachten van de struiken gerukt.
En de vergelijking met druiven en goede wijn drong zich bij zo’n locatiebezoek trouwens wel vaker op: Héle goede koffiestruiken gedijen, net als chardonnaydruiven, het best in ideale microklimaten. In geval van Gesha onder meer aan de voet en tegen de (niet actieve) vulkaan tegen de grens van Costa Rica en Panama, waar vanwege de strenge bescherming van de natuurgebieden ook nauwelijks kan worden uitgebreid. Samen met nog wat van die premium (arabica-) koffievarianten gaan de Panamese koffieboeren er dus niet voor de kwantiteit. En evenals bij witte Bourgognes het geval is, bepaalt de vinificatie en regels rond de teelt en oogst de kwaliteit van het eindproduct. Reden waarom Don Pedro en z’n gevolg uitzonderlijk veel eer leggen in de postproductie van de rijpe koffiebes, want waar praat je over? Een zak van een kwart pondje Geisha gaat daar voor 23 euro. Volgens de uitzonderlijk enthousiaste host ter plaatse doet een kopje Geisha op de Burj Khalifa in Dubai prijzen waar je in Saint Tropez een glas Moët & Chadon voor laat inschenken – of meer. De praatjes van zo’n meester-storyteller hoor je met een schep zout te nemen, maar de prijzen worden gemaakt op de markt en – toegegeven – die zijn echt indrukwekkend. Fun fact is trouwens dat de export van Don vooral naar Azië gaat en naar Zuid-Korea (!) in het bijzonder. Daar heeft een praatje bij een bakkie een kennelijk andere dimensie, met een bijzondere drinkcultuur ook. Goede reden om dat eens uit te zoeken op een volgende studietrip.
Of dat een soort totaalexpeditie van 16 uur met schuddende bus, tropische regenbuien, een rammelende Fokker 50 en ontbering waard is voor een clubje van 15 Nederlandse topmarketeers die willen weten waar Abraham de koffie haalt? Natuurlijk wel, al was het maar omdat je haar dán kunt proeven op de plek waar ze het best zou moeten smaken. Of je hierna nooit meer een pondspak robusta bij de Lidl haalt omdat je te knierterig bent voor een pak van 5,50 arabica? Welnee. Blijft een bakkie pleur. Maar koffie moet wel lekker smaken, en dat doettie.
Elk jaar ondervraagt de European Marketing Confederation enige duizenden Europese marketing directors met de vraag wat hen momenteel het meest bezighoudt bij de uitoefening van hun functie. Dit jaar blijkt ‘AI’ er met kop en schouders bovenuit te steken, naast een grote verscheidenheid aan andere onderwerpen wat illustreert dat de CMO hinkt op verschillende gedachtes.
Toegegeven: het is niet zó kien om er een serieus te nemen psychologische aandoening tegenaan te gooien, maar het illustreert de situatie vrij adequaat: Het is álles Kunstmatige Intelligentie, maar dat in combinatie met een heel scala onderwerpen dat in de afgelopen jaren de revu passeerde als hét marketingtopic van dit moment. Bovendien lijken sommige uitkomsten behoorlijk op gespannen voet te staan met weer andere conclusies.
De European Marketing Confederation – waar ook NIMA bij is aangesloten – kondigde deze week de publicatie aan van haar jaarlijkse “European Marketing Agenda”-rapport. Onder de ronkende titel ‘De Europese Marketingagenda 2024 – AI neemt het over’ worden de resultaten van een grondig onderzoek toegelicht, waarvoor 8000 senior marketingmanagers en leidinggevenden werden gevraagd om hun praktijkervaring te delen. Dit jaar was de feedback aanmerkelijk hoger dan voorgaande jaren, wat de resultaten robuust en betrouwbaar maakt.
Het rapport van 2023 verschafte al een beeld van de mogelijke impact van nieuwe technologieën die AI inzetten, al was dat nog kort na de introductie van ChatGPT. In dat opzicht bleek het verslag van vorig jaar van voorspellende waarde. Dit jaar is AI het nr 1 top-of-mind-onderwerp voor marketingdirecteuren in heel Europa, maar uiteraard is dit niet het enige. Verschillende strategische onderwerpen passeren de revu, gevolgd door topics als Brand Management, Marketing Operations en Digitalisering (MarTech). Stuk voor stuk nr 1-onderwerpen in de afgelopen edities trouwens.
Dr. Ralf Strauss, voorzitter van EMC, beschrijft een nogal tweeslachtige situatie die in verschillende branches en industrieën terugkeert. ‘Marketing Operations staat daarbij voorop, maar slechts een derde van de ondervraagden acht zich in staat om transparantie in processen te bewerkstelligen. Iedereen wil personalisatie en één-op-één klantinteractie, maar slechts een kwart heeft een datastrategie. Klantervaring staat voorop, maar veel marketeers hebben nog steeds geen idee van de customer journey. Er is geen outside-in perspectief op de klantreis, maar iedereen koopt intussen MarTech-software. En ook opvallend: Iedereen schreeuwt om meer duurzaamheid, maar weet op het gebied van marketing nauwelijks hoe ze dat gerealiseerd kunnen krijgen en of ze echt bereid zijn daarvoor een deel van hun winst op te offeren. Er zijn een hoop interessante onderwerpen om op te lossen en over te praten dit jaar.’
Het rapport (op te vragen bij EMC) geeft opnieuw waardevolle inzichten over wat speelt in de hoofden van Europese leiders in het marketingvak. De ruim 1250 CMO’s die in december op de vragenlijst reageerden, kwamen uit landen. Voor negen landen – waaronder Nederland – is het aantal respondenten groot genoeg om individuele landenresultaten te publiceren. NIMA komt in de loop van dit voorjaar met een uitgave die geheel is toegespitst op de Nederlandse situatie en maakt daarbij een vergelijking met de overige landen binnen Europa.
Marketingcommunicatie door de inzet van redactionele media; zo zou je ‘contentmarketing’ kunnen omschrijven voor een professional die niet in het marketingvak woont. De term, het begrip, dook pas een jaar of tien geleden op, wordt heel vaak gebruikt, maar eigenlijk is het een oeroude vorm van promotie en direct ook een van de meest effectieve. Mits het slim wordt ingezet en bovenal echt en ‘authentiek’ is. Antal de Waij, ondernemer en docent contentmarketing bij NIMA’s mastercourse Contentmarketing legt uit waarom het uitwerken van een goede contentstrategie één van de meest onderschatte instrumenten in de gereedschapskoffer van een marketeer. Interview met NIMA-docent Antal de Waij.
Want Antal, even een open deur: Contentmarketing kan alleen werken als het echt is gefundeerd met een heldere ‘why’. Het moet écht zijn. Missie, visie, kernwaarden, contentmarketing…. Zoiets? ‘Nou, over dat begrip contentmarketing… Het is natuurlijk een containerbegrip geworden en heel veel marketingactiviteiten komen samen in contentmarketing. Maar zoals het marketingvak is veranderd, is dat met contentmarketing ook zo. Wat je vertelt moet inderdaad ‘echt zijn in de zin dat het bewijsbaar is. Een goeie ‘why’ helpt daar bij. Dus hoewel reclame een onderdeel is van contentmarketing moet je belofte wel aantoonbaar zijn, … met content dus.’
Het gesproken verhaal, of dat nu via tekst, geluid of AV wordt vertelt heeft een enorme impact op je merk. Waarom is dat zo? Waarin verschilt het – bijvoorbeeld – van een goede reclamefilm van dertig seconden? ‘Kijk, die reclamespot van dertig seconden heeft natuurlijk gewoon een rol in de mix om bereik en aandacht te genereren voor je merk. Maar de taak van markteers is dan nog niet af. Wanneer je die aandacht gevangen hebt moet je nog overtuigen en aanzetten tot actie. Hoewel de reclamefilm via een slimme distributiestrategie steeds meer kanalen mensen bereikt, denk aan YouTube of andere social, bouw je als marketeer via contentmarketing een relatie op. Of dat nu is om te overtuigen of aan te zetten tot actie. De impact op het merk zit ’m vooral in het feit dat je je merk meer betekenis kunt geven met verhalende content. En, het moet gezegd, markmarkteers vinden het vaak best lastig om de slag te maken van merkwaarden naar content. Gelukkig hebben we daar een model voor waarmee mensen in de opleiding kunnen helpen.’
‘Jij geeft nu al een aantal jaar les met een vrij stevig programma: Drie dagen contentmarketing. Wat voor soort mensen tref jij aan in je course?’ ‘Eigenlijk zie je van alles wat in de opleiding. Mensen van corporates gaan vaak over één ding in de mix en willen zich verbreden, communicatiemensen zoeken vaak houvast, structuur en willen een strategie ontwikkelen, net als ondernemers, vaak eenpitters, die bij hun klanten een strategie moeten bedenken en uitvoeren. Het leuke van het “klasje” is dat deelnemers ook van elkaar leren. Je hoeft dus niet 100 jaar ervaring te hebben om mee te doen.’
Je besteedt in je Mastercourse altijd veel aandacht aan de basis voor een goede digitale contentmarketingstrategie, inclusief customer journey en doelstellingen. Betekent dat dat je echt alleen op digitale kanalen mikt en bijvoorbeeld niet op print, DM of juist massamedia? ‘Ja, ik noem dat het contentmarketingfundament. Heel eerlijk; het is het raamwerk voor een goede digitale strategie die die andere above- en below the line aanvullen. In die zin biedt de opleiding een basis voor veel meer marketingzaken als leadgeneratie, B2B-marketing, influencermarketing en dergelijke. Print, DM of massamedia sluiten we dus zeker niet uit maar de focus ligt op het digitale stuk omdat de klassieke instrumenten al bekend zijn.’
Interessant ‘bij’-effect aan contentmarketing lijkt te zijn dat marketeers snel in de actiemodus schieten, maar jij hamert juist op het borgen ervan in de marketingstrategie en nog een tandje daarboven: de hele ondernemingsstrategie. Daarmee lijk je ook aan te geven dat het geen maniertje is. Het moet echt passen, bij je horen. Toch? ‘Ja dat klopt. De marketingstrategie moet aansluiten op de ondernemingsstrategie. Het is immers een middel om een doel zo effectief mogelijk te bereiken. Binnen het contentmarketingdomein zijn er diverse instrumenten. De keuze voor die instrumenten moet inderdaad bij je passen. Ik noem maar een voorbeeld, een User Generated Content strategie voor pensioenbedrijven of bedrijven die printerinkt verkopen is niet zo logisch. We helpen bij NIMA dus keuzes te maken vanuit het merk. We kijken ook naar de resources van die ondernemingen en geven handvatten om daarin de juiste keuzes te maken.’
Je gaat in je mastercourse in op redactionele hulpmiddelen voor contentcreatie. Deze stellen je in staat beter te plannen en meer structuur in je werk aan te brengen. Kun je stellen dat contentmarketing een specialisatie is die zich bevindt op het snijvlak van marketing, corp comms en redactie? Want eigenlijk zijn dat drie totaal verschillende bloedgroepen…. ‘Die bloedgroepen herken ik wel en ze werken allemaal met content. Ik probeer elke groep in te laten zien dat ze in relatie tot content in dezelfde situatie zitten: het gevecht om de aandacht. Daar is strategie, productie en analytics voor nodig. Dus na je strategische keuzes, een goede redactionele formule en contentkalender maken op basis van klantinzichten.’
Welke organisatorische consequenties heeft de uitrol van een effectieve contentmarketingstrategie? Heeft een contentmarketingteam een soort ‘beschermde status’ nodig zoals journalisten die hebben, dat je als een soort verslaggever je eigen organisatie induikt? ‘De embedded journalist in je organisatie is één van de manieren om content te maken. Die beschermde status is denk ik niet nodig, maar wel de skills om als marketing en communicatie afdeling een faciliterende rol te spelen.’
Open doekje, maar wel een leuke: Wat is het meest hardnekkige misverstand over effectieve contentmarketing en waarom zouden professionals jouw mastercourse moeten bezoeken? ‘”Een goed contentmarketingplan begint niet met een contentkalender maar met een spreadsheet”. It’s a numbers game. Met het live zetten van de content ben je er nog niet. Succesvolle contentmarketingorganisaties of -afdelingen weten wat ze doen en hoe content moet resoneren in de enorme oceaan van content op het internet. Ze maken duidelijke keuzes. De training zorgt er vaak voor dat mensen een aantal blinde vlekken van hun jarenlange ervaring zien verdwijnen en met een beetje hulp hun strategie en content effectievere kunnen maken. Resultaatgerichter als het ware. Content is tenslotte een middel om een doel te bereiken.’
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
