de Redactie, Author at NIMA

(Blogpost Ingmar de Lange) ‘Een slimme merkarchitectuur voor digitale merken’

Posted on 11/12/202411/12/2024 by de Redactie

In mijn boek Sterk Digitaal Merk heb ik er een heel hoofdstuk aan gewijd: hoe creëer je een slimme merkarchitectuur in digitale dynamiek? Sindsdien zijn er allerlei publicaties bijgekomen over eigentijdse merkportfolio’s. De centrale boodschap: in tijden van TikTok, AI en data-analyses moet je merkarchitectuur er flink anders uitzien. Toch?

Deze tekst is geschreven door Ingmar de Lange, merkstrateeg en geregeld docent of gastspreker voor NIMA. Hij schreef een Hot Topic in het laatste NIMA Marketingfacts Jaarboek. Een deel van zijn artikelen is terug te lezen op Marketingfacts. ‘Sterk Digitaal Merk’ werd door de jury van de PIM Marketing Literatuur Prijs verkozen tot hét marketingboek van 2022. Ingmar de Lange is één van de gastdocenten in de Masterclass: Strategisch Positioneren.

Wel, dit leek me een mooie aanleiding om mezelf weer eens op cursus te sturen. Dus ik heb van alles op een rijtje gezet. Wat verandert er wel, wat niet? Graag deel ik mijn inzichten met je.

Digitaal houdt van hybride portfolio’s.

De basis ken je vast: de klassieke vraag rond merkarchitectuur draait om de vraag of je een Branded House (alles onder één merk, zoals Apple) of een House of Brands hebt (voor elke markt een ander merk, zoals Unilever met Unox, Calvé, Andrélon of Dove).

Daartussen zit grofweg een hybride benadering, die de twee extremen combineert. Denk aan Amazon. Dat geeft de meeste merken dezelfde signatuur: ze hebben hetzelfde lettertype en dezelfde iconische “glimlachpijl”. Maar daarbinnen zijn er allerlei zelfstandige merken, zoals AWS (Amazon Web Services) en Prime. En Amazon heeft nog een mand van losstaande merken, daarover later meer.

Met deze hybride benadering zijn er enerzijds schaalvoordelen te creëren: de Amazon-saus zorgt voor consistentie en herkenbaarheid. Maar doordat submerken hun eigen leven mogen leiden, is er anderzijds wendbaarheid om in te spelen op niches, nieuwe technologieën of regionale voorkeuren.

Een ander voorbeeld van de hybride benadering is Google. Dat stopt veel submerken onder het moedermerk. Die hebben een flink voordeel van haar sterke imago.

Maar Google’s merk Android leidt een vrij zelfstandig leven. Zo kan het een neutralere positie innemen ten opzichte van concurrerende ontwikkelaars, die ook van Android gebruik maken. Google’s navigatie-app Waze deelt vooral op de achtergrond zaken met de moeder, waardoor het aan de voorkant makkelijker kan experimenteren. En inmiddels is er een overkoepelend holdingsmerk, Alphabet, dat zich meer op de corporate belangen richt.

De benadering van Amazon en Google is een inspiratiebron voor veel hedendaagse merken. Een hybride strategie lijkt beter aan te sluiten bij de complexiteit en diversiteit van gedigitaliseerde markten.

Maar waarom is dat zo? Dit is een aantal argumenten dat ik ben tegengekomen.

Er is meer dynamiek.

De eerste reden heb ik al in de inleiding geïntroduceerd: er is meer dynamiek. Met digitale kanalen zijn merken niet langer gebonden aan lineaire distributiemodellen. Via sociale media, e-commerceplatformen en mobiele apps kunnen ze makkelijker nieuwe proposities introduceren voor een specifiek publiek.

In het TikToktijdperk komen en gaan trends daarbij sneller. Denk aan merken in tech, gaming of mode die vaker nieuwe productlijnen introduceren of oude labels uitfaseren om relevant te blijven. Een star merk kan hier moeilijk op inspelen. Zeker als media als TikTok om een eigen toon en stijl vragen, die afwijkt van de mainstream.

Neem Nike, dat via Nike.com en de SNKRS-app experimenteert met gelimiteerde edities, tijdelijke co-creaties en nieuwe productlijnen. Zo kan Nike z’n portfolio’s sneller afstemmen op nieuwe ontwikkelingen.

In tegenstelling tot Amazon kiest Nike hierbij voor een Branded House-benadering, met submerken als Nike ACG(outdoor) en Nike SB (skateboarding). Of productmerken als Nike Mercurial Vapor 1 RGN of Nike Adapt (met, ahum, turboveters). Op de reden waarom Nike vasthoudt aan het moedermerk, kom ik straks terug.

Concurrentie komt van alle kanten.

Een tweede reden voor een dynamische merkarchitectuur: in de oude dagen concurreerden merken in een vastomlijnd speelveld. Ze kenden hun concurrenten en die waren actief in dezelfde productcategorie. Vandaag duiken nieuwe spelers vanuit onverwachte hoeken op. Een tech-startup kan ineens concurreren met een modehuis.

Daarmee is het belangrijker om merkportfolio’s wendbaar te houden, zowel voor de aanvaller als verdediger. Als er ruimte is om snel nieuwe merken te introduceren, kunnen ze beter op disruptie inspelen.

Terug naar Amazon. Inmiddels heeft het een breed scala aan merken, zoals Amazon Basics, Amazon Essentials, Goodthreads, Lark & Ro, Mama Bear, Solimo, Amazon Prime, Prime Video, Amazon Music, Amazon Kindle, Audible, Amazon Echo. Amazon Alexa, Fire TV, Fire Tablets, Whole Foods Market, Amazon Fresh, Amazon Go, Zappos, Twitch, Ring, Blink en AWS. Daarmee wist de boekenverkoper allerlei “vreemde markten” te betreden.

Maar houd er rekening mee dat Amazon in een specifieke situatie zit. Het merk heeft ontzettend veel data over klantgedrag. En het heeft een eigen verkoopkanaal, dat enorm groot en bijzonder flexibel is.

Stel, Amazon komt er met een data-analyse achter dat er een markt is voor hypoallergeen, vegan kattenvoer. Dan is de marktintroductie makkelijk. Er wordt een pagina op Amazon.com opgetuigd voor een nieuw merk (bijvoorbeeld GreenPaws). Amazon kan hierbij in de keuken van concurrerende kattenpagina’s kijken welke triggers het beste werken. En het is goedkoop om GreenPaws op te laten duiken op het eigen kanaal, precies onder juiste klanten.

Niet alle disruptors zijn gelijk.

Maar dat is anders voor Tesla. Dat begon als autofabrikant, maar biedt nu ook thuisbatterijen, zonnepanelen en robotica-oplossingen aan. In die zin is het vergelijkbaar met Amazon. Maar het is voor Tesla lastiger om eventje een nieuw merk in de markt te zetten.

Dit merk is niet met een druk op de knop bij de juiste doelgroep onder de aandacht te brengen. En ook al gebruikt Elon Musk z’n platform X voor de promotie: het afbreukrisico bij een verkeerde aankoop van kattenvoer is vele malen kleiner dan bij zonnepanelen. Voor zonnepanelen is een sterk, bekend merk daarom belangrijker. Kijk dus goed in welke situatie jouw organisatie zit, voordat je Amazon gaat nadoen.

Jonge merken kiezen slim niches.

Een volgende reden: startups en uitdagers beginnen vaak bij smalle marktsegmenten. Ze kiezen een specifieke doelgroep, die een groot merk over het hoofd ziet en onderscheiden zich met een nieuwe, frisse benadering. Denk aan Glossier, dat begon als een niche beautymerk met een uitgesproken esthetiek en communitygedreven aanpak.

Brede merken als L’Oréal of Estée Lauder hadden moeite om zich geloofwaardig in zo’n niche te positioneren. Dan kan het handig zijn om een nieuw (sub)merk te lanceren, dat wel gericht kan inspelen op zo’n doelgroep.

Zo nam Estée Lauder een meerderheidsbelang in het do-good beautymerk Deciem. En het introduceerde het submerk The Estée Edit, dat onder meer werd gepromoot door influencer Kendall Jenner. Dit merk werd overigens een jaar later alweer stopgezet, omdat het niet voldeed aan de verwachtingen. Zo makkelijk is de introductie van een nieuw merk dus ook niet geworden.

Co-creatie met influencers.

Een andere reden voor een dynamischer merkportfolio ligt bij influencers. Zij hebben een eigen fanbase en bieden gevestigde merken de kans om op snel opkomende trends in te spelen. Dat kan met tijdelijke submerken of labels in gelimiteerde oplages, die gezamenlijk in de markt worden gezet.

Dankzij het uitgesproken profiel van een influencer kunnen deze initiatieven een andere positionering hebben dan het moedermerk. Zo kunnen ze scherp inspelen op nieuwe stijlen, subculturen of technologie.

Een bekend voorbeeld is de roemruchte samenwerking tussen Adidas en Kanye West, die resulteerde in het merk Yeezy.

Data en AI ontdekken sneller nieuwe segmenten.

Merken kunnen met data-analyse en AI klantgroepen identificeren die voorheen onzichtbaar waren. Door gedragsdata, zoekgedrag, sociale-mediatrends en klantprofielen te combineren, kan makkelijker worden ingespeeld op de specifieke behoeften van microsegmenten.

Denk aan een sportmerk dat ontdekt dat er binnen de freerunning gemeenschap een groeiende vraag is naar slijtvaste, lichtgewicht sportkleding. Het kan een submerk lanceren dat zich specifiek op deze doelgroep richt. In de lijn van het voorbeeld van Amazon: als het merk over sterke eigen kanalen voor promotie en verkoop beschikt, kan het makkelijker met dit soort proefballonnetjes experimenteren.

Kleinere merken kunnen eerlijker zijn.

Klanten stellen hogere eisen aan de maatschappelijke rol van merken. Thema’s als klimaatverandering, inclusiviteit en eerlijke handel vragen om ander gedrag. Voor grote merken kan het lastig zijn om snel genoeg volledig duurzaam, inclusief of eerlijk te worden.

Dan kan een kleiner merk, dat wel 100% klopt, een slim antwoord zijn. Dit gebeurt veel in de energiemarkt. Essent is eigenaar van het 100% groene merk Vandebron en Vattenfall heeft Powerpeers.

Dit soort 100% bewuste merken scoren bovengemiddeld. Merken met een duidelijke duurzaamheidspitch genieten bijvoorbeeld meer loyaliteit bij jongeren.

Producten verschuiven naar diensten.

Een volgende reden: de digitalisering heeft veel merken omgevormd van productmakers naar dienstverleners. Deze diensten moeten vaak snel worden geïntroduceerd, als een nieuwe technologie een nieuwe markt heeft geopend. Denk aan diensten rondom de cloud, streaming of AI.

Ook deze ontwikkeling vraagt om een merkstructuur die nieuwe merken of labels vlot kan toevoegen, aanpassen of uitfaseren. Kijk naar Apple met Apple Music, Apple TV+ of Apple One.

Of neem autofabrikant Volkswagen, dat de nieuwe merken MOIA en Weshare introduceerde, voor eigentijdse mobiliteitsdiensten. Het feit dat Volkswagen dit laatste merk alweer van de hand heeft gedaan, toont wederom aan dat het niet voor elke organisatie makkelijk is om nieuwe merken in de markt te zetten.

Er is meer druk van regelgeving.

Een ander argument om dynamischer met een merkarchitectuur om te gaan, kan toenemende regelgeving zijn. Ook hier hebben digitale spelers vaker mee te maken, bijvoorbeeld door een actievere Europese regelgever of niet-Westerse markten, met andere voorwaarden.

Dan kan een specifiek merk zich richten op een specifieke markt met specifieke regels. Ook handig: gefocuste merken worden eerder als specialist gezien dan brede, overkoepelende merken. Om deze redenen werkt de farmaceutische industrie vaak met een House of Brands-aanpak.

Maar… vergeet niet de basis.

Kortom: met een hybride merkarchitectuur krijgen organisaties meer ruimte om te experimenteren met nieuwe merken. Het gevaar dat het moedermerk hierbij wordt ondermijnd is kleiner dan bij een Branded House-insteek.

Maar, er zit natuurlijk een grote ‘maar’ aan het bovenstaande. Hoewel het in de digitale tijd makkelijker, urgenter of verleidelijker is om nieuwe merken te introduceren, betekent dit niet dat dit verstandig is. Het kan leiden tot wildgroei. Allerlei half-ontwikkelde merkjes leven in een rommelig landschap naast elkaar.

Daarbij moet de basisrol van merken niet worden vergeten. Merken bieden een mentaal houvast. Juist in chaotisch, abstracte of snel veranderende markten hebben mensen een grotere behoefte aan houvast.

Ofwel, hoe minder overzicht, hoe groter de rol van herkenbare merken juist is. Denk aan de keuze voor een Cloud-abonnement. De kans dat je je waardevolle gegevens toevertrouwd aan een bekende speler is groter dan bij een onbekende aanbieder. Klanten vertrouwen sterke merken eerder en kiezen hen sneller, zeker bij gebrek aan overzicht.

Pas op fragmentatie.

Digitale kanalen bieden niet alleen nieuwe mogelijkheden voor merkbouwen. Het risico van fragmentatie is ook een stuk groter. Zelfs voor monolitische Branded House-merken is een consistente merkervaringen over alle contactpunten uitdagend. Zeker als ieder digitaal kanaal over een eigen tactiek of eigen toon en stijl lijkt te beschikken. Dat gevaar wordt alleen maar groter als allerlei submerken hun eigen koers gaan varen.

Daarbij ben je vast bekend met het voorbeeld van een honderd varianten jam. Een keuze uit een breed aanbod kan verlammend werken. Dan werkt een gelimiteerd aanbod met bekende opties een stuk beter. Ook hier zijn de grote, bekende jams dus in het voordeel.

Blijf consistent en herkenbaar.

Ofwel: vergeet in alle digitale dynamiek niet dat klanten consistentie waarderen. Een te breed, ongestructureerd merkportfolio werkt verwarrend en doet afbreuk aan je merkwaarde.

Daarom kiezen grote organisaties met een House of Brand-portfolio, zoals Unilever en Procter & Gamble, voor optimalisatie en rationalisatie: ze hebben de laatste jaren juist veel submerken geëlimineerd en hun productportfolio gestroomlijnd. Zo blijven er duidelijkere herkenningspunten en sterkere merkbeloftes over. Marketingbudgetten kunnen efficiënter worden ingezet en de ROI wordt verbeterd.

Ook is er het gevaar dat gevestigde merken digitale spelers nadoen in de hoop digital savvy te worden. Ook al komen hun situaties niet overeen. In traditionelere sectoren kan een geconsolideerde merkstrategie heel goed effectiever zijn. Zeker omdat de intrinsieke verschillen tussen de propositie hier minder groot zijn. Het onderscheid zit meer in de sterke, herkenbare beleving van het merk, dan in een nieuwe, innovatieve categorie.

Neem pils. Vrijwel niemand proeft het verschil tussen het ene pilsje en het andere. Het onderscheid zit in het imago. Een sterk, herkenbaar merk is dan juist extra belangrijk. Dat is dan ook de reden dat Nike submerken onder de paraplu van de moeder houdt, zoals je las aan het begin van dit artikel.

Betrouwbaarheid is belangrijk voor B2B.

De bovenstaande waarschuwing geldt des te meer voor B2B-merken. Hier spelen betrouwbaarheid en langdurige relaties een belangrijke rol. B2B-klanten zoeken stabiele reputaties, heldere proposities en consistente communicatie. Een bekende merknaam met bewezen trackrecord weegt dan ook zwaar.

In B2B is er daarbij een verschuiving. B2B-merken gingen er traditioneel vanuit dat ze rationele argumenten moesten noemen om klanten te overtuigen. Dus leek het zinvol om voor verschillende markten verschillende merken te introduceren, met elk een ander intrinsieke uitgangspunt. Voor elk probleem een ander stuk gereedschap, was de gedachte.

Inmiddels is B2B-marketeers duidelijk dat ook hun klanten veel beslissen met de emotionele onderbuik. Dat maakt een sterk merkbeeld met een herkenbaar gevoel extra belangrijk. B2B-organisaties investeren de laatste jaren dan ook een stuk meer in merkbouwen dan voorheen.

Dit is m’n conclusie.

Kortom: digitalisering heeft voor een vergroting van dynamiek gezorgd. Concurrentie komt van allerlei kanten. Innovatieve proposities gooien klassieke categorieën overhoop. Jonge, disruptieve merken weten slim niche-posities in te nemen. Co-creatie met influencers resulteert vaker in submerken. En met AI en data zijn nieuwe marktsegmenten sneller te ontdekken en flexibeler in te vullen.

De kans is dan groot je merkportfolio baat heeft bij een dynamische invulling die snel inspeelt op de eisen van specifieke markten, communities of influencers.

Maar de rol van merken is niet veranderd. Juist door duidelijkheid, herkenbaarheid en overzicht te bieden, zijn sterke, iconische merken flink in het voordeel. Pas dus op om zomaar mee te gaan in “de nieuwe tijd”. Juist met een eenvoudige merkarchitectuur en strategische rationalisatie kun je de relevantie en effectiviteit van jouw merken vergroten.

Kijk dus enerzijds waar je je merkarchitectuur modulair kunt houden. Zo kan je snelle toevoegingen of verwijdering van submerken mogelijk maken, zonder de kernidentiteit te schaden. Gebruik hierbij slim data en AI om zo’n optimalisatie te versoepelen.

Maar wees tegelijkertijd kritisch of je merkcommunicatie consistent blijft. In een dynamische tijd is het des te belangrijker dat er een duidelijke, uniforme kernboodschap blijft staan. En dat deze krachtig is over te brengen, via allerlei soorten kanalen.

Dit artikel verscheen eerder op Frislicht.com

Beeld Credits: Pexels

NIMA B2B Marketing-bestuur neemt afscheid van twee B2B-iconen (interview)

Posted on 11/12/202411/12/2024 by de Redactie

Na zes jaar trouwe dienst nemen Rik ten Wolde en Joost Niepoth afscheid van hun rol als bestuursleden van de NIMA Community B2B Marketing. Onder hun gedeelde leiding groeide de community verder uit tot een actieve broedplaats voor kennisdeling en inspiratie. Hun vertrek markeert het einde van een tijdperk, maar de heren zien ook uit naar een nieuwe fase waarin nieuwe B2B-talenten de koers zullen bepalen. Tijd om terug te blikken én vooruit te kijken, want hun bestuursperiode viel samen met een ongekende opleving van aandacht voor B2B Marketing wereldwijd. Volgens Rik ten Wolde toeval, maar ‘als je het zo stelt zou je er bijna emotioneel van worden’.

Een gouden tijd voor B2B Marketing

De afgelopen tien jaar lijkt B2B Marketing in de versnelling geschoten. Waar toch vaak werd gedacht dat dit deel-vakgebied vooral draaide om rationele besluitvorming en lange salestrajecten, lijkt nu juist het tegendeel waar. De invloed van inzichten zoals die van het Ehrenberg-Bass Institute en de theorieën van Binet & Field hebben B2B Marketingspecialisten aan het denken gezet. Tegelijkertijd plaatste de opkomst van contentmarketing en account-based marketing de sector in een ander licht. Volgens Rik ten Wolde was die verschuiving niet alleen inspirerend, maar ook essentieel.

‘Na jaren waarin digital marketing overheerste en iedereen zich blindstaarde op data-driven werken, zie ik een herboren aandacht voor de menselijke maat’, zegt Rik. ‘Die ontwikkeling maakt B2B Marketing in mijn ogen boeiender dan ooit. Klanten zijn méér dan data, het zijn mensen binnen organisaties met unieke behoeften en dynamieken. Het belang van merken wordt daarmee ook groter, omdat emotie – zelfs in zakelijke besluitvorming – een cruciale rol speelt.’

Een vakgebied met nieuwe allure

Joost Niepoth herkent die verschuiving. Hij ziet hoe de creativiteit in B2B Marketing eindelijk de waardering krijgt die het verdient. ‘Hardnekkige vooroordelen verdwijnen. Steeds meer professionals ontdekken dat B2B verre van saai is en dat een sterk merk cruciaal is. Vooruitstrevende bedrijven experimenteren zelfs met platforms zoals TikTok. Dat was tot voor kort ondenkbaar in onze sector. Het laat zien dat ook zakelijke beslissers gewoon mensen zijn.’

Joost benadrukt dat het succes van B2B Marketing niet alleen in innovatieve platforms en campagnes zit, maar juist in het feit dat de waarde van het vak steeds beter meetbaar wordt. ‘B2B Marketeers kunnen steeds overtuigender aantonen dat wat wij doen meetbare en structurele waarde toevoegt. De grootste uitdaging blijft dat het een langetermijnspel is. Als je op zoek bent naar instant gratification, zit je in het verkeerde vak.’

Nieuwe talenten, dezelfde missie

Het vertrek van Rik en Joost betekent niet dat hun werk stopt. Beiden benadrukken het belang van kennisdeling en samenwerking binnen de community. Joost vat het mooi samen: ‘Ik gun elke marketeer de kans om ervaringen met elkaar uit te wisselen. In de afgelopen zes jaar heb ik gezien hoe waardevol dat is.’

De NIMA Community B2B Marketing staat aan de vooravond van een nieuwe fase, met frisse gezichten die het stokje overnemen. De nalatenschap van het afscheid nemende duo – het bouwen aan een sector die lef, creativiteit en verbinding hoog in het vaandel heeft – blijft als een stevige basis staan. De herboren aandacht voor B2B Marketing heeft inmiddels bewezen dat het geen trend is, maar een structurele evolutie.

ABN AMRO op bezoek bij NIMA Experience Marketing

Posted on 09/12/202409/12/2024 by de Redactie

Op 26 november ging de vernieuwde NIMA Community Experience Marketing van start met een ‘round table’-discussie over de nieuwe merkpositionering van ABN AMRO. Guido Stein, Head of Brand & Reputation bij ABN AMRO, gaf een inkijkje in de reis die hij samen met zijn collega’s binnen de bank heeft afgelegd.

Deze tekst is geschreven door Alex Ballering, bestuurslid van de Experience Marketing Community. Zelf aansluiten bij deze community of eens als als introducee aanschuiven? Mail met Team NIMA

Stein begon met enkele beelden over de waarde van een merk en stelde direct de koers scherp: ABN AMRO moet van bekendheid naar emotionele binding. Een merk dat niet alleen herkend wordt, maar ook relevant is en een verbinding met klanten tot stand brengt. De nieuwe merkclaim van de bank draait om het thema beginnen: Begin om verder te komen. Dit sluit aan op belangrijke momenten in het leven van klanten, zoals het starten van een bedrijf, het kopen van een huis of het beginnen van een nieuwe baan.

Interactieve sessie met focus op bewijs en medewerkersbetrokkenheid
De discussie aan tafel draaide om twee grote thema’s. Het eerste thema was bewijsvoering: hoe maak je waar wat je belooft? Het tweede thema was interne betrokkenheid: hoe zorg je dat medewerkers de nieuwe positionering omarmen en actief uitdragen? Guido benadrukte dat het belangrijk is om medewerkers vanaf het begin te betrekken. Workshops, interactieve sessies en samenwerking met teams die direct met klanten werken, spelen hierbij een grote rol. Wanneer een positionering breed gedragen wordt in de organisatie, krijgt deze pas echt impact.

Drie kernthema’s in een experience guide
De nieuwe merkpositionering is samengevat in drie kernthema’s, vastgelegd in een zogenaamde experience guide:

Maak ik een connectie?
Toon ik expertise en maak ik die toegankelijk?
Help ik de klant een stap vooruit?

Hoewel de strategie vanuit het hoofdkantoor komt, ligt de uitvoering bij de teams zelf. Zij kunnen de experience guide toepassen op hun dagelijkse werk en zo de merkbelofte concreet maken. Tijdens een interne meeting liet de klantenservice al zien hoe zij hier invulling aan geven. Eén van Guido’s belangrijkste adviezen: durf het klein te maken en bouw vanaf daar verder.

Ruimte voor ideeën en discussie
De ronde tafel bood ook ruimte voor andere vragen, zoals hoe om te gaan met submerken van de bank en of zij mee moeten bewegen met de nieuwe positionering. De discussies met de aanwezige marketeers gaven waardevolle inzichten en inspiratie.

Aan het einde van de bijeenkomst gingen de deelnemers in groepen aan de slag met een specifieke vraag: hoe kunnen de fysieke kantoren van ABN AMRO bijdragen aan de merkpositionering? Dit leverde uiteenlopende ideeën op, van het inzetten van kantoren voor lokale evenementen tot het ontwikkelen van lifetime experiences waarin technologie een centrale rol speelt.

Key take-aways
De bijeenkomst werd afgesloten met een aantal belangrijke lessen:

Betrek iedereen bij de Why, How, What.
Laat het merk richting geven, maar de teams de invulling verzorgen.
Werk met early adopters binnen de organisatie.
Een sterk merk is ook een sterk bedrijf.
Belofte is belangrijk, maar het bewijs maakt het verschil.

Deze eerste sessie was het begin van wat een inspirerende reeks bijeenkomsten belooft te worden. Wil je zelf ook bijdragen aan discussies over Experience Marketing of op de hoogte blijven van onze activiteiten? Sluit je aan bij onze community op LinkedIn en houd onze evenementen in de gaten. Heb je zelf een inspirerend voorbeeld van experience marketing? Deel het met ons en inspireer anderen.

Harald Pol: relatietherapeut voor klantliefhebbers

Posted on 09/12/202409/12/2024 by de Redactie

Met de recente aanstelling van Harald Pol in de NIMA Masters Science Commissie zet NIMA een concrete stap richting het overbruggen van wetenschap en praktijk. Met zijn betrokkenheid komt er een oude bekende van het marketingvak binnen de NIMA-gelederen. Pol, een autoriteit op het gebied van klantgerichtheid en customer service management, voegt niet alleen zijn uitgebreide ervaring toe, maar brengt ook zijn fascinatie voor het begrijpen van de klantrelatie mee. Zijn meest recente bijdrage aan het vakgebied was het boek Relatietherapie voor Klantliefhebbers, dat dit jaar verscheen en een verhelderende blik biedt op een thema dat veel marketeers en CX-professionals raakt: hoe bouw je duurzame en betekenisvolle relaties op met klanten in een tijdperk van toenemende complexiteit?

Een autoriteit in klantgericht denken

Harald Pol heeft een bijzondere staat van dienst binnen klantgerichtheid en klantenservice. Met decennia aan ervaring in zowel operationele als strategische rollen, weet hij hoe klantrelaties werken – én hoe ze soms spaak lopen. Dat maakt zijn recente boek niet alleen relevant, maar ook praktisch toepasbaar voor professionals die worstelen met het balanceren van bedrijfsmatige KPI’s en klanttevredenheid. Zijn betrokkenheid bij de NIMA Science Commissie past dus goed bij zijn missie om wetenschap toegankelijk te maken voor het bedrijfsleven. Binnen die rol zal hij bijdragen aan onderzoeken, events en publicaties die gericht zijn op het versterken van marketing als vakgebied.

Nieuwe titel: lector Customer Experience

Pol wordt in januari 2025 aangesteld als lector Marketing en Ondernemen. Vanuit deze rol
zal hij ook speciaal aandacht geven aan klantbeleving en klantrelaties. De functie ligt in lijn met zijn expertise en geeft hem een platform om kennis te ontwikkelen en delen met zowel studenten als praktijkprofessionals e markeert een nieuwe fase in zijn loopbaan, waarin hij zich toelegt op het opleiden van een nieuwe generatie marketeers en CX-experts.

Toekomst van marketing

Harald Pol was eerder in 2024 tafelgast tijdens het NIMA-webinar De Toekomst van Marketing, waarin hij zijn visie deelde op customer experience en de klantreis. Voor wie het gemist heeft: de sessie is terug te kijken via YouTube. Een mooi gesprek voor iedereen die wil begrijpen hoe technologie, klantgedrag en CX-strategieën (kunnen) samenkomen. Tijdens het webinar benadrukte Pol dat bedrijven zich moeten richten op het échte begrijpen van hun klanten, in plaats van zich blind te staren op geavanceerde tooling of algoritmes. In zijn boek Relatietherapie voor Klantliefhebbers (Van Duuren Media) nodigt Pol professionals uit om hun relatie met klanten kritisch onder de loep te nemen. Het boek is geschreven in toegankelijke taal, maar biedt diepgaande inzichten, ondersteund door praktijkvoorbeelden en wetenschappelijk onderzoek. Volgens Pol zijn klantrelaties, net als persoonlijke relaties, gebaat bij eerlijkheid, empathie en toewijding – eigenschappen die te vaak worden overschaduwd door commerciële druk.

Meer wetenschap binnen NIMA

De aanstelling van Pol in de NIMA Masters Science Commissie onderstreept NIMA’s streven om de kloof tussen marketingwetenschap en praktijk te verkleinen. Door experts als Pol te betrekken, worden marketingprofessionals niet alleen geïnformeerd over de nieuwste academische inzichten, maar krijgen ze handvatten om die direct toe te passen in de dagelijkse praktijk.

(Blogpost) ‘De uitgekiende psychologie van Five Guys’

Posted on 09/12/202410/12/2024 by de Redactie

Rood-witte tegeltjes. Fastfood. Gratis pinda’s. Dure hamburgers. Grote porties friet. En gratis refills. Dat zijn zo’n beetje de reacties die opkomen als ik rondvraag naar ervaringen met Five Guys. Voor wie het niet kent: Five Guys is een Amerikaanse hamburgerketen met vestigingen in een handjevol grote steden in Nederland. En het concept is bijzonder, zeker vanuit psychologisch oogpunt. Five Guys doorbreekt conventies door premiumprijzen te vragen voor ogenschijnlijk eenvoudige burgers, maar toch zijn hun rijen altijd lang. Wat is er zo speciaal aan?

Deze Blogpost is geschreven door gedragspsycholoog, bahavioral adviseur & client director Daan Goote, bestuurslid van de NIMA Brein en gedrag Community. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.

Wereldwijd is Five Guys bekend om de sappige hamburgers en de royale porties friet. Maar wat bezoekers zich niet realiseren, is dat hun gedrag grotendeels wordt gestuurd door psychologische principes die zorgvuldig zijn toegepast in elk aspect van de formule van Five Guys.

Pinda’s, wachtrijen en ongeduld

Dat begint al bij binnenkomst. Eén ding valt direct op: de grote bakken met gratis pinda’s naast de wachtrij voor de balie. ‘Dat is nog eens aardig van Five Guys’, denkt ons onderbewuste. Tijdens het wachten zie je dan ook veel mensen knabbelen. Dat heeft nog een ander, doordacht voordeel: de gratis pinda’s houden klanten bezig en zorgen ervoor dat ze minder snel ongeduldig worden terwijl ze wachten op hun bestelling. Extra “mind-punten” voor Five Guys.

De open keuken versterkt het gevoel van kwaliteit, versheid en hygiëne (al het personeel draagt handschoentjes). Je kunt het hele bereidingsproces volgen. Daarmee maakt Five Guys handig gebruik van de “Labour Illusion”: we kennen meer waarde toe aan een product of dienst wanneer we zien of geloven dat er veel moeite of werk in is gestoken. Daar willen we dan ook meer voor betalen.

Premium, maar zonder plaatjes

En daarmee komen we bij het prijsbeleid. We associëren hoge prijzen onbewust met betere kwaliteit. Five Guys positioneert zich als een premium fastfoodmerk, met prijzen die hoger liggen dan gemiddeld.

Hier even een zijstapje: waar de buitenwereld het altijd heeft over “fastfood”, hanteert de industrie zelf de term “quick service restaurant”. Een slimme vorm van framing die de nadruk verlegt van het product naar de dienst eromheen, en die en passant het woord restaurant (met alle bijbehorende associaties) erin fietst. Maar dit terzijde.

Premium fastfood dus. In tegenstelling tot hun fastfoodconcurrenten zijn de menu’s van Five Guys heel eenvoudig en overzichtelijk, en opvallend beeldloos. Geen plaatjes van sappige hamburgers of knapperige frietjes. Dit lijkt misschien contraproductief, maar onderzoek heeft aangetoond dat dit de keuzestress vermindert en juist daardoor meer oplevert.

De kracht van gratis

Op dat menu staan twee hero-producten: hamburgers en milkshakes. Wat je verwacht van een hamburgerketen. En precies die twee producten zijn behoorlijk prijzig. De gewone hamburgers, verpakt in huis-tuin-en-keuken aluminiumfolie om het gevoel van ambachtelijkheid te benadrukken, beginnen bij € 11,75 en een milkshake kost € 6,50. Dat is even schrikken. Maar die mentale ‘prijspijn’ (dat fenomeen bestaat echt, check…) wordt direct verzacht door allerlei gratis extraatjes. De eerdergenoemde pinda’s, maar ook de 15 toppings van de burgers, de sauzen en de refills van frisdrank. Daarnaast krijg je standaard een extra schep friet, waardoor de zak uitpuilt.

Eigenlijk zijn dus alleen de burgers en de shakes duur, maar al het andere niet. Althans, dat denkt ons brein. En dat is precies het uitgekiende van Five Guys. De ‘gratis’ extra’s versterken de klanttevredenheid en laten de prijs minder zwaar wegen. Het principe van wederkerigheid zorgt ervoor dat klanten psychologisch geneigd zijn iets terug te doen, bijvoorbeeld door loyaal te blijven of meer te besteden. Of in elk geval de hoge prijs te betalen.

Het geheim achter de prijs

De Engelse reclameman Rory Sutherland zegt hierover: “Five Guys is interessant want niemand zou ooit hebben gedacht dat je meer dan € 11 voor een burger kunt vragen in een omgeving die niet exotischer is dan een McDonald’s, toch? Maar eigenlijk krijg je meer waar voor je geld dan je aanvankelijk denkt. Als je iets verder kijkt, zijn de burger en de milkshake – de twee kenmerkende producten – de enige dingen die duur zijn. Je krijgt gratis refills van je drankje, een extra schep friet gratis, en gratis pinda’s. Alle toppings op de burger zijn volledig gratis, ongeacht hoeveel je er wilt. Als je een hero-product hebt, kun je daar enorm veel voor vragen, zolang je overal elders maar opmerkelijk gul bent.”

Maar er zijn meer psychologische principes die Five Guys toepast. Zo wordt benadrukt dat de ingrediënten dagelijks en lokaal vers worden aangeleverd. ‘Deze week komen de aardappelen uit Dronten’, staat er bijvoorbeeld met viltstift op een bord geschreven. En die zakken met aardappelen liggen zichtbaar langs de wachtrij. Een duidelijke vorm van “sensorisch verkopen” en het speelt in op het principe van authenticiteit. Consumenten associëren lokale producten met versheid, kwaliteit en duurzaamheid, wat een gevoel van vertrouwen en verbondenheid creëert. Bovendien versterkt dit het idee dat Five Guys meer is dan een keten: het is een merk met een hart voor de gemeenschap.

Tot slot zijn de muren van het hele restaurant, tot in de toiletten aan toe, werkelijk behangen met lovende recensies en reacties van media uit de hele wereld. Onmiskenbaar een vorm van “sociale bewijskracht”. We zijn nu eenmaal kuddedieren en als anderen iets goed vinden, dan zijn we gerustgesteld en volgen we maar al te graag het goede voorbeeld.

Manipulatie of waarde?

Je zal overigens nergens een advertentie of reclamespotje van Five Guys tegenkomen. Alleen communicatie via de eigen kanalen. Naar eigen zeggen gaat al het geld voor marketing naar mystery shoppers die ervoor zorgen dat de werknemers scherp blijven en daarmee voor een optimale klantervaring zorgen. Dat moet dan weer resulteren in mond-tot-mondreclame.

In veel opzichten is Five Guys een bijzondere eend in de fastfoodbijt. Het maakt op een doordachte manier gebruik van gedragspsychologische inzichten om klanttevredenheid en merkloyaliteit te vergroten, maar roept ook kritische vragen op. Niet zozeer of de gratis extra’s, de nadruk op versheid, de slimme framing van ‘gratis’ keuzes, etc., de hoge prijzen rechtvaardigen. Het is een vrij land, nietwaar. Maar de vraag of Five Guys echt waarde toevoegt of verwachtingen manipuleert. Feit is wel dat het een onderscheidend verhaal heeft in een zeer concurrerende markt. Zeker zolang klanten de subtiele psychologische technieken niet kunnen trotseren.

NIMA Marketing Masters: De wetenschap en praktijk dichter bij elkaar

Posted on 06/12/202406/12/2024 by de Redactie

Marketing in Nederland is meer dan een vakgebied: het is een discipline die diep verankerd zit in de historie, cultuur en economische dynamiek van het land. Deze gedachte vormt de basis voor het Marketing Masters-programma van NIMA, dat in 2025 zijn volle potentieel moet bereiken. Eén van de onderdelen van het programma is de oprichting van de Marketing Science Commissie. Onder leiding van drie eminente marketingwetenschappers – prof. dr. Arie Barendregt, dr. Ronald Voorn en dr. Harald Pol – krijgt de wetenschap een prominentere plek binnen NIMA.

De commissie heeft als doel twee tot drie keer per jaar live Science Meet Ups te organiseren. Het zijn bijeenkomsten waarin academici en praktijkmensen elkaar ontmoeten en actuele marketingthema’s verdiepen. ‘Met die stap komt NIMA weer dichter bij de missie waarmee het in 1966 werd opgericht’, stelt Arie Barendregt. ‘Toen was het een initiatief van wetenschappers, professionals en marketingdienstverleners. Nu creëren we opnieuw die kruisbestuiving.’

Waarom Nederland een academisch marketingland is

Dat de Nederlandse marketingwetenschap op hoog niveau opereert, is vooral bekend binnen academische kringen. Deze reputatie wordt niet altijd even breed erkend. ‘Onze positie is het resultaat van een unieke mix van factoren’, zegt Ronald Voorn. ‘Nederland is al eeuwenlang een handelsnatie met een internationale oriëntatie. Die achtergrond voedt een cultuur van ondernemerschap, innovatie en samenwerking, wat precies de kern is van goed marketingonderzoek.’

Barendregt voegt hieraan toe dat de opkomst van marketingonderwijs in de jaren ’80 en ’90 cruciaal is geweest: ‘De explosieve groei van marketingopleidingen, zowel bij hogescholen als universiteiten, heeft niet alleen geleid tot meer studenten, maar ook tot een bredere basis voor onderzoek en praktijkgerichte toepassingen.’ Die dynamiek heeft zich doorgezet in MBA-programma’s en promotietrajecten, waardoor marketing een volwassen, academisch ingebed vakgebied is geworden.

De kracht van de triple helix

Een van de redenen voor het succes van Nederland als academisch marketingland is volgens Voorn de nauwe samenwerking tussen universiteiten, bedrijven en de overheid. Dit ’triple helix’-model stimuleert innovatie en maakt onderzoek praktisch toepasbaar. ‘Het is niet alleen theorie om de theorie’, zegt Ronald Voorn. ‘Veel van ons academische werk wordt direct vertaald naar concrete toepassingen voor bedrijven’. Barendregt is het hiermee eens: ‘De wetenschap moet relevant zijn. Het Marketing Masters-programma is een manier om dat te waarborgen. Wetenschappers kunnen hun kennis delen met een breed publiek, terwijl professionals nieuwe inzichten krijgen waarmee ze hun werk beter kunnen doen.’

Een ambitieus programma met potentie

De komst van de Marketing Science Commissie is een win-winsituatie voor zowel academici als praktijkprofessionals. Voor de wetenschappers biedt het een podium om hun werk breder bekend te maken en hun impact te vergroten. Voor marketingprofessionals opent het de deur naar cutting-edge kennis en inzichten die direct toepasbaar zijn in de praktijk. Dat dit juist nu gebeurt, is geen toeval. ‘Marketing evolueert snel’, zegt Voorn. ‘Met de opkomst van big data, AI en gedragswetenschappen staan we voor uitdagingen en kansen die vragen om samenwerking tussen wetenschap en praktijk.’

Barendregt benadrukt dat het voor NIMA essentieel is om aan te sluiten bij deze ontwikkelingen. ‘NIMA heeft een unieke positie als verbindende factor tussen de verschillende spelers in het vakgebied. Door actief bij te dragen aan kennisdeling en samenwerking, kan het de nieuwe generatie marketeers voorbereiden op de uitdagingen van morgen.’

Naast de drie leden van de Marketing Science Commissie spelen ook prof. dr. Peeter Verlegh (hoogleraar Marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam) en dr. Joost Verhoeven (universitair hoofddocent aan de Universiteit van Amsterdam en voorzitter van SWOCC) een belangrijke rol in het NIMA Science Programma. Samen met de commissieleden werken zij aan de inhoud en structuur van de NIMA Marketing Masters Science Meet Ups en andere wetenschappelijke initiatieven. SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) bevordert de verbinding tussen wetenschap en praktijk, een taak die Verhoeven naadloos inbrengt. De commissie staat open voor uitbreiding en verwelkomt deelname van marketingwetenschappers van andere universiteiten.

Een oproep aan het marketingveld

De kracht van Nederland als academisch marketingland behouden vraagt om gezamenlijke inspanning. Investeren in talentontwikkeling, meer interdisciplinair onderzoek en het organiseren van platforms zoals Science Meet Ups zijn volgens de wetenschappers essentiële stappen. Maar belangrijker nog, het vraagt om betrokkenheid van marketeers zelf. Of je nu student, professional of wetenschapper bent, het Marketing Masters-programma biedt een kans om te leren, te delen en samen te bouwen aan de toekomst van het vak.

Sluit je aan bij Marketing Masters
Met de Marketing Science Commissie zet NIMA een ambitieus en noodzakelijk initiatief in gang. Voor iedereen die gelooft in de kracht van marketingwetenschap en praktijk, is dit hét moment om betrokken te raken. Samen brengen we marketing naar een hoger niveau – precies zoals het in 1966 werd bedoeld.

(Blogpost) Lone wolf B2B-marketeer SURVIVALGIDS 2025

Posted on 06/12/202409/12/2024 by de Redactie

Een lone wolf moet slimmer zijn dan een hele roedel. Daarom vertrouwt hij op zijn instinct, verspilt hij geen kostbare energie en kiest zijn gevechten slim. En jij, lone wolf B2B-marketeer, bent precies hetzelfde: een strategische jager, die zich een weg baant door een jungle vol salesdoelen, krappe budgetten en complexe DMU’s.

Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 2025. Wing verzorgt de NIMA Masterclass Account Based Marketing over de cruciale verschillen tussen traditionele leadgeneratie en ABM, maar ook over essentiële onderdelen voor de succesvolle implementatie en monitoring van ABM. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.

Als lone wolf ben je zelfstandig en onafhankelijk. Toch mis je soms een roedel om op terug te vallen. Zeker wanneer sales hard brult om leads en finance met een kritisch oog naar jouw budget kijkt.

Wil je weten hoe je jouw eenzaamheid omzet in een winnende strategie? Deze survivalgids laat jou zien hoe je 2025 aanpakt als een échte alfa!

1. Wiens sporen volg je?

Een wolf die achter elke prooi aanrent, vangt uiteindelijk weinig en raakt uitgeput. Dit geldt óók voor jouw marketing: het kan namelijk verleidelijk zijn om je campagne op een breder publiek te richten. Alleen doet zo’n campagne op de lange termijn zelden wat je voor ogen had.

Dus in een jungle vol complexe DMU’s moet je eenmaal keuzes maken: wiens sporen ga je volgen?

Focus je op een paar doelklanten binnen je Ideal Customer Profile (ICP). Leer hun behoeften kennen, vergaar diepgaande kennis over deze specifieke markt, en richt daar je marketing op. Want minder doelgroepen + minder campagnes = meer impact.

Minder is gewoon écht meer!

Focustip

Misschien denk je nu: ‘maar wat als ik daardoor kansen mis?’ Newsflash: je mist altijd kansen. Maar dat is geen falen. Integendeel, dat is gewoon het logische gevolg van keuzes maken.

Dus zet enkele duidelijke doelen neer voor het komende kwartaal en richt daar je volledige aandacht op. Alles wat je afleidt van deze doelen laat je meteen los.

Ook een echte wolf pakt alleen de beste prooi die aan zijn eisen voldoet, niet élk beestje dat door zijn territorium heen huppelt. Reden? Focus is overleven. En dat geldt dus ook voor jou als lone wolf marketeer.

2. Accepteer AI óók als nieuwe wolvensoort

Samen sta je sterker. Om die reden vertrouwt een wolf op de andere volwassen roedelleden. Maar wie zegt dat deze roedel uit dezelfde wolvensoort moet bestaan?

En zo is het ook met AI: dit is geen puppy meer waar je leuk mee kunt spelen. Anno 2025 is AI namelijk uitgegroeid tot een volwassen wolvensoort die jou laat presteren als een voltallig team.

Contentoptimalisatie? AI. Data-analyse? AI. Personalisatie? Je raadt het al. Maak AI dus een vast onderdeel van je werkproces.

Let op: AI is je assistent en niet jouw vervanger. Dus onthoud: jij leidt en AI volgt. Jij bent de strateeg. Jij hebt de visie. En ja, je mag AI dus gerust vertellen dat jij de roedelleider bent.

Zie je AI als een bedreiging in plaats van een roedellid? Speel er dan eens mee alsof je nog een puppy bent. Laat AI bijvoorbeeld een saaie en/of tijdrovende taak oppakken en kijk wat er gebeurt. Experimenteer met diverse AI-tools en evalueer de meerwaarde ervan voor jouw werk. Ik weet zeker dat AI je werklast enorm verlicht!

3. Stel je eigen interne roedel samen

De lone wolf is niet per definitie een einzelgänger. Het is dan ook een misverstand dat je alles alleen moet doen. Zelfs de sterkste wolf overleeft het niet zonder een roedel. Dus je hebt meer bondgenoten nodig naast je AI-metgezel.

Waar je die bondgenoten vindt? Intern! Oftewel: je collega’s, van sales en IT tot klantenservice en HR. Jullie samenwerking vergroot jouw impact op klanten. Want hoe meer roedelleden je hebt, hoe meer ruimte en mogelijkheden jij krijgt voor je marketingplannen.

Strategietip

Maak je activiteiten, resultaten en successen zichtbaar voor je collega’s én betrek hen er actief bij. Voorbeelden:

Toon aan hoe jouw campagnes kwalitatieve leads opleveren voor sales;
Laat zien hoe je dankzij de klantinzichten van de klantenservice je content verbetert;
Deel je ideeën en nodig je collega’s uit om input te leveren of feedback erop te geven.

Dit maakt marketing een gezamenlijke missie in plaats van jouw eenzame strijd.

4. Stel je eigen externe roedel samen

Zelfs de slimste lone wolf heeft soms hulp van buitenaf nodig. Piekmomenten slaan vaak onverwachts toe en dan is het flink aanpoten. Durf op zulke momenten externe versterking in te schakelen! Denk aan freelancers, bureaus en/of consultants die jouw positie tijdelijk versterken. Dit zorgt voor minder stress, meer power, én campagnes die harder knallen.

Netwerktip

Leg een lijst aan met freelancers en/of bureaus die je vertrouwt. Onderhoud dat netwerk óók wanneer je het niet direct nodig hebt. Zo heb je altijd versterking klaarstaan wanneer het erop aankomt.

5. Ontvolg de vanity metrics

Data speelt een grote rol in jouw marketingleven. Desondanks verdient niet alles een plek in je dashboard. Een echte wolf volgt namelijk alleen sporen die naar voedsel, een partner, of vijanden leiden. Elk spoor tracken kost hem veel tijd en inzet, terwijl het zelden meer winst oplevert.

Hetzelfde principe geldt ook voor jou als marketeer. Volg daarom alleen cijfers die er écht aan toe doen. Want views, likes en shares boosten alleen je ego, niet de omzet.

Focus op metrics zoals conversieratio’s, klantwaarde en leadkwaliteit. Deze cijfers bewijzen jouw waarde als marketeer. Wil je écht scoren bij de directie? Laat dan zien hoe jouw werk direct bijdraagt aan bedrijfsdoelen zoals omzetgroei. Respect gegarandeerd!

6. Leer van andere wolven en bewaak je territorium

Als lone wolf beheer jij het marketing-territorium van jouw organisatie. Maar de marketingwereld is net zo veranderlijk als het Hollandse weer. Daarom is ‘rustig aandoen’ voor jou geen optie, want voor je het doorhebt pikt een slimme concurrent een stuk van je territorium in.

Moraal van dit verhaal: investeer in jezelf! Zelfs de meest ervaren wolf leert nog elke dag hoor.

Dus blijf jezelf ontwikkelen en uitdagen. Ga naar NIMA-evenementen, volg B2B-webinars en lees vakliteratuur. Dit kost misschien tijd, maar het houdt je ook gemotiveerd, slim en scherp.

Agendatip

Blok sowieso elke week een vast moment in je agenda om iets nieuws te leren. Dit kan zo simpel zijn als een podcast luisteren of een whitepaper lezen. Zolang je maar iets doet, hoe druk je het ook hebt.

7. Omarm je eenzaamheid

Ja, het voelt soms eenzaam om de enige marketeer te zijn. Je bent daardoor helemaal op jezelf aangewezen. Dat lijkt misschien een nadeel, maar niets is minder waar: jij bent namelijk geen kuddedier dat constant moet overleggen of afstemmen met andere teamgenoten.

Dus jij hebt de vrijheid om jouw territorium af te bakenen! En dát kan juist zorgen voor een betere strategie, aanpassingsvermogen en focus.

Verbindingstip

Desondanks heeft óók een lone wolf anderen nodig, zoals ik al eerder benoemde. Samen sta je sterker, zónder je vrijheid te verliezen. Dus:

zoek contact met gelijkgestemde marketeers;
ga naar NIMA-events;
sluit je aan bij online communities.

Je zult merken dat er veel meer lone wolves ronddwalen dan je denkt!

Lone wolf marketeer, 2025 is jouw jaar!

Je positie als lone wolf marketeer is geen beperking, maar juist je superkracht. Maak daarom gretig gebruik van deze vrijheid. En onthoud: je bent misschien alleen, maar nóóit alleen in je strijd!

Dit is jouw jungle.🐺

Beeld Credits: Pexels

Marketing Report plaatst Els Dijkhuizen bovenaan lijst Meest Invloedrijke Marketeer

Posted on 06/12/202406/12/2024 by de Redactie

De Nederlandse marketingwereld kent een nieuwe nummer één. Els Dijkhuizen, Global Marketing Director van Heineken, voert de Marketing Report Marketing100-lijst aan als de meest invloedrijke marketeer van 2025. Een erkenning die niet alleen de kracht van Dijkhuizens werk weerspiegelt, maar ook de groeiende prestige van de toekenning binnen de sector.

Wat is de Marketing100-lijst?

De Marketing100, voorheen bekend als de Marketing250, is een jaarlijkse ranglijst van de meest invloedrijke marketeers in Nederland. De lijst, samengesteld door Marketing Report, eert professionals die opvallen door hun strategische visie, innovatiekracht en impact binnen én buiten hun organisatie. De toekenning wil een barometer zijn voor de staat van de marketingindustrie. De focus ligt daarbij op invloed, in plaats van enkel zichtbaarheid of commerciële prestaties.

De prijs bestaat sinds 2014 en heeft zich in de afgelopen jaren ontwikkeld tot een veelbesproken graadmeter. Waar de lijst ooit begon als een breder overzicht van marketingprofessionals, is de scope sinds 2023 versmald naar honderd namen, wat de exclusiviteit ervan heeft verhoogd. De herpositionering weerspiegelt een bredere trend: meer aandacht voor échte impact in plaats van meer vluchtige successen.

De rol van Heineken als marketingkweekvijver

Els Dijkhuizen volgt met haar nummer één-positie een traditie binnen Heineken, dat al decennia fungeert als een broedplaats voor Nederlands marketingtalent. Meerdere marketing-eindbazen vanuit Heineken hebben impact gemaakt op de nationale en internationale marketingagenda. Dat is geen toeval: de marketingafdeling van het biermerk wordt gezien als een van de meest gestructureerde én creatieve opleidingsplekken binnen de industrie. Heineken is ook één van de meest succesvolle Nederlandse merken in internationale creatieve competities als de Cannes Lions en de Epica’s.

Dijkhuizen zelf heeft de afgelopen jaren laten zien waarom Heineken steeds weer het podium van marketingprijswinnaars betreedt. Haar werk aan globale campagnes zoals ‘Cheers to All’ en de duurzaamheidscampagne ‘Brew a Better World’ heeft niet alleen indruk gemaakt op consumenten, maar ook op vakgenoten.

Groeiende prestige en industriebrede erkenning

Wat deze toekenning extra betekenisvol maakt, is de parallel met andere toonaangevende prijzen, als de CMO of the Year Award van Adformatie. Waar die prijs zich specifiek richt op Chief Marketing Officers, geeft de Marketing100 ruimte aan professionals in uiteenlopende functies. Het creëert daarmee een breder perspectief op wie écht invloed uitoefent. De selectie van de Marketing100 wordt jaarlijks samengesteld door een jury van vakgenoten, onderbouwd door inhoudelijke bijdragen, bedrijfsresultaten en peer reviews.

Een erkenning voor invloed die ertoe doet

Els Dijkhuizens nummer één-positie onderstreept dat marketing draait om het creëren van duurzame impact, het inspireren van teams en het verbinden van merken met maatschappelijke thema’s. Voor marketeers in Nederland is de Marketing100 een bevestiging dat strategisch denken en culturele relevantie worden gezien én beloond. Voor de industrie als geheel laat het zien dat Nederlands talent ook internationaal een stevige voet aan de grond heeft.

Goed voornemen in 2025: Senior Marketing Professional (SMP) worden

Posted on 06/12/202426/11/2024 by de Redactie

‘Marketingprofessional’ of ‘marketeer’ is geen beschermd beroep en dat zal het ook niet worden zolang álles wat commercie aangaat met marketing in verband wordt gebracht. Een databasemarketeer is een marketeer, een mediastrateeg ook en een reclamemaker ook. Zelfs over de exacte betekenis van het woord marketing bestaat geen consensus, wat er in landelijke nieuwsmedia nog geregeld toe leidt dat wordt opgeroepen tot een ‘marketingverbod’, waar misschien ‘gerichte reclame’ werd bedoeld.

Voor marketingspecialisten zelf maakt dat overigens niet zoveel uit, die begripsverwarring, voor de buitenwacht ligt dat anders. HR-professionals, directies, ondernemers, opdrachtgevers van marketingklussen moeten het een beetje doen met de cv of het LinkedIn-profiel en dan nóg overheerst onduidelijkheid. Vooral als er sinds een typische marketingopleiding als hbo CE, Bedrijfskunde of de NIMA-diploma’s enige tijd is verstreken. Is een ervaren digital marketeer een goede strategische marketeer? En een Productmanager? Een Brand Manager?

Een snelle scan kost je niets

Het gebrek aan een heldere standaard voor geschoolde en ervaren marketing-specialisten leidde ertoe dat NIMA als beroepsvereniging ongeveer tien jaar geleden kwam met de titel Senior Marketing Professional, voor specialisten met meer dan 5 jaar ervaring op managementniveau in een marketingbaan. Om het te wórden en dus het recht krijgt om SMP achter je naam te plakken volstaat het om je cv te laten lichten bij NIMA. Een snelle scan kost je trouwens niets; op basis van je curriculum kan al snel worden ingeschat of je toegelaten en geaccrediteerd zou worden bij een officiële aanvraag.

De SMP-titel wordt Europees uitgegeven door een aantal nationale beroepsorganisaties voor marketeers onder auspiciën van de European Marketing Confederation. In Europa zijn momenteel zo’n 2000 SMP’s, in Nederland iets meer dan 200. De voordelen óm het te worden zijn vrij evident, maar moeten een beetje passen bij je professionele plannen en je persoonlijkheid. Zo krijg je er een vrij actief netwerk van mede-SMP’s bij dat intervisies, bedrijfsbezoeken en thema-bijeenkomsten organiseert. Daarnaast zet je een stok achter je eigen deur, want het worden is één, het blijven is iets anders.

Die stok achter de deur

SMP’s conformeren zich aan de plicht om dertig PE-punten per jaar te halen én die te administreren: dertig uren waarin je aantoonbaar hebt gewerkt aan je eigen ontwikkeling als marketingprofessional, of die van een ander. Door een korte opleiding te volgen, een congres te bezoeken, een blogposting te schrijven, in een bestuurscommissie te stappen, door een hele white paper uit te werken, presentatie of gastcollege te verzorgen. Het gaat om die stok achter de deur. Je denkt bewust na over je ontwikkeling en doet daar iets mee. Dat maakt je SMP.

Of je er in het degelijks leven iets aan hebt, is afhankelijk van de manier waarop je zelf tegen je vak aankijkt. Het staat succes niet in de weg als je het níet bent en er wordt zelden actief naar gevráágd. Maar zodra je eenmaal SMP bént verandert er wel het nodige, los van voorgenoemde netwerken, bijeenkomsten en die focus op permanente educatie. Het maakt je onderscheidend, ook als je cv niet uitpuilt van grote herkenbare B2C-corporates. Er staat SMP achter je naam en dat ga je merken in gesprekken met collega’s, opdrachtgevers, werknemers en werkgevers. En die HR-afdeling dus, waar ‘alles marketing’ één grote blur aan functietitels is: ‘Waar staat dat SMP voor?’

‘Dat ik een Europees geaccrediteerd senior strategisch marketeer ben, met een nationaal netwerk van andere SMP’s voor intervisie en inspiratie, en mezelf de plicht heb opgelegd om minimaal dertig uur per jaar te steken in mijn eigen professionele ontwikkeling.’

Klinkt niet alleen goed. Is een briljante ontwikkeling in je loopbaan. Stuur je cv of LinkedIn-profiel voor een quick scan naar Mandy van Team NIMA