Blok die datum! Op 10 september organiseert NIMA zijn derde gratis Lunchwebinar van dit jaar over de Toekomst van Marketing, ditmaal over klantervaring en de klantreis. Vanuit de studio in Lelystad bespreken we kansen en mogelijkheden, maar ook de veranderende manier waarop vanuit het marketingvakgebied wordt aangekeken tegen customer service management. Harold Pol, lector Marketing en Ondernemen bij Hanze en Marcel Aalders, Managing Consultant bij Altuïtion, zijn de eerste twee bevestigde gasten. Zoals gebruikelijk kunnen geregistreerde deelnemers live vragen stellen tijdens de uitzending.
Ga ik zeker niet missen! Ik schrijf me in. Gratis (maar niet goedkope) deelname voor NIMA-leden en marketeers die in één uur een jaar wijzer willen worden op het terrein van CX, Customer Service Management en de Customer Journey.
Marketing en CX hebben een wat moeizame relatie: enerzijds zijn marketeers met niets anders bezig dan inspelen op de klantwens en proberen om die reden voortdurend te achterhalen hoe die wensen en verwachtingen kunnen worden vervuld. Doel is – uiteraard – commercieel succes, de belangrijkste KPI van marketing.
‘Wáár in de funnel zit de klant?’; dat is waar CX vooral mee bezig is. Hoe ervaart de klant zijn aankoopproces? Hoe kunnen we optimaliseren, zodat de reis zonder onderbreking kan worden afgelegd? En zolang de klantreis niet ten einde is en de transactie niet is afgerond, blijft marketing aan boord. Online is dat goed te merken aan de (hinderlijke) retargeting of zelfs het leuren met een achtergelaten online winkelwagentje.
Een ongemakkelijke waarheid: Ná de aankoop lijken veel marketeers elke interesse te verliezen en richten zich op nieuwe klanten. Marketeers zullen het niet graag toegeven, maar in veel bedrijven werkt dat zo. Soms wordt drie seconden ná de aankoop nog een NPS uitgevraagd, maar veel marketeers meten de échte klantevredenheid van hun klanten liever niet. Dat halen ze wel uit ‘data’. Kennelijk zorgt een andere afdeling of een ander deel van het bedrijf voor de after sales en het klantcontact.
Maar een ‘klantreis’ eindigt uiteraard niet na de aankoop en de ‘klantervaring’ háál je niet uit online data. Sterker: voor de meeste klanten begint die volstrekt analoge reis pas ná de aankoop. En die reis verloopt lang niet altijd tot tevredenheid van de klant; je hoeft er maar een consumentenprogramma voor te kijken of een klachtensite voor te bezoeken om te zien hoe sterk die zich soms in de steek gelaten voelt. Toch worden marketingprofessionals zelden gezien op ‘de klantenservice’ of in de winkel. Inzichten over marktontwikkeling wordt eerder bijgehouden via marktonderzoeksbureaus dan via een ochtend meedraaien bij customer care.
Waaróm is dat zo? En wat kún je daaraan doen? Daarover spreken we tijdens deze lunchwebinar.
Harald Pol studeerde Bedrijfskunde en Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. Na zijn afstuderen heeft hij ruim tien jaar gewerkt als organisatieadviseur, projectmanager en commercieel manager voor diverse dienstverlenende organisaties. Sinds 1998 werkte Harald als zelfstandig adviseur en interim-manager op het gebied van marketing, communicatie en klantrelaties. Hij is de oprichter van The Customer Connection en het Institute for Service Leadership. In deze hoedanigheid heeft hij veel bedrijven, zowel profit als non-profit, geholpen hun markt- en klantgerichtheid te vergroten.
Marcel Aalders is NIMA Register Marketeer, Managing Consultant bij customer service-bureau Altuïtion. Merkpositionerings- en marketingstrateeg, docent en spreker: In tijden waarin slechte producten en diensten nauwelijks nog bestaan, operational excellence een hygiënefactor is en de winstgevendheid van veel bedrijven zwaar onder druk staat, vervaagt de waarde en het onderscheidend vermogen van veel bedrijven en hun merken snel. Ik geloof dat er nog drie wezenlijke ‘knoppen’ zijn waaraan je kunt draaien om het verschil en daarmee weer rendement te maken: een klantcentrale (9+)dienstverlening die on- en offline verbindt, een unieke waardepropositie die een klant écht helpt én een merkbeleving die klanten als een magneet aantrekt én vasthoudt.’
Marketing met behulp van content in de vorm van artikelen, interviews zoals dit, whitepapers, films, social posts en podcasts kennen we uiteraard al een aantal jaren, maar juist voor zakelijke klanten en doelgroepen lijkt het een geknipte vorm van marcom. Waar lead times nogal complex en omvangrijk kunnen zijn, evenals de ‘decision making unit’, is het betrekken van potentiële en bestaande klanten met relevante kennis en inzichten natuurlijk geknipt. Althans dat líjkt zo en dat komt ook veelvuldig terug in de bespreking van succesvolle B2B-cases.
Het B2B Marketing College 2024 is een gezamenlijk initiatief van RVS Marketing en NIMA en bestaat uit vier sessies, verdeeld over het jaar. NIMA-leden en niet-leden kunnen ze als serie of los bezoeken. Op 12 september spreekt Freek Janssen tijdens het college ‘B2B Marketing & Content – Voor marketeers die hun contentstrategie én LinkedIn-skills naar een hoger niveau willen tillen.’ Klik hier voor meer informatie of schrijf je direct in!
Toch maakt lang niet elk B2B-marketingteam gebruik van contentmarketing of gebeurt het eerder op gevoel, dan dat er een doordachte strategie achter schuilt. Je doet het er niet even bíj en je kunt het óók niet overlaten aan generatieve AI om een site vol te knutselen met toegespitste ‘right on time’-contentcreatie om het verkoopproces te beïnvloeden.
Freek Janssen is contentstrateeg bij Philips en oprichter van het Genootschap van Contentstrategen. Hij deelt op 12 september zijn kennis en inzichten over contentmarketing in een B2B-omgeving, tijdens de derde dag van de NIMA B2B-marketing Collegereeks, die voor de gelegenheid geheel in het teken staat van het meest krachtige geheime wapen in de toolbox van iedere B2B-marketeer: relevant zijn op het moment dat het er écht toe doet. En dat moment meet je niet af aan de ‘journey’ door de ‘sales funnel’, want die kooptrechter zit meer in het hoofd van de salesafdeling dan in het hoofd van de klant.
Contentmarketing is als fenomeen een blijvertje. Wat kán er met contentmarketing, want je niet met andere marketingmiddelen kunt?
‘Contentmarketing is een soort ultieme exercitie om je te verplaatsen in je doelgroep. De basis van elke communicatie is dat er een overlap bestaat tussen wat jij wil vertellen en waar een doelgroep op zit te wachten. En ik denk dat er naast contentmarketing geen ander vakgebied bestaat waarin je zo op zoek gaat naar naar een antwoord op die vraag. Je gaat niet primair op zoek naar wat je wil vertellen, maar wat je doelgroep interessant vindt. Wat zijn dat voor mensen en wat voor media consumeren ze? Wat voor verhalen vinden ze interessant en hoe sluit je aan op de belevingswereld van die doelgroep? Je kunt elk verhaal uit je organisatie halen, maar het moet wel bijdragen aan je reputatie, aan je omzet, je werkgeverspositie. Zo’n verhaal moet natuurlijk wel bijdragen aan jouw doelstelling, dat is het stukje strategie. Voor mij is contentmarketing een ultieme exercitie in het verplaatsen in je doelgroep.’
Jij bent niet alleen contentmarketeer, je bent een echte contentmarketingstrateeg. Met plannen, deliverables en campagnes – alles. Hoe moet je dat organiseren? Ben je marketing? Ben je communicatie?
‘Haha, dat weet echt niemand maar er zijn wel heel wat mensen die er serieus onderzoek naar doen. Bij het Genootschap van Contentstrategen komen we heel wat communicatieprofessionals tegen die dát willen weten en voor zover ík weet, is het ook bij elke organisatie anders. Bij Philips, waar ik werk, is communicatie vrij decentraal georganiseerd, al hebben we wel een centrale global communicatie-afdeling, maar je hebt ook heel wat afdelingen met een eigen communicatie-afdelingen. Voor veel van die afdelingen is storytelling belangrijk, dus daar hebben we een eigen contentstrateeg in het team.’
‘Het is vooral belangrijk om een geïntegreerde vorm van contentmarketing in te zetten: Je hebt bij ons iemand die verhalen ophaalt, iemand anders die dat weer activeert en vervolgens weer een collega die daar een campagne omheen bouwt. Voor mij persoonlijk werkt dat heel goed, dus ben ik een contentstrateeg in een geïntegreerd communicatieteam. Ik ben goed in verhalen: rondlopen over een afdeling en naar mensen luisteren, met mensen praten, als een soort bedrijfsjournalist. Verhalen die bijdragen aan onze strategie zijn soms ook verhalen die je hoort bij koffieautomaat. Vervolgens werk ik weer in een team met mensen die heel goed zijn in activatie, planning, stakeholdermanagement om die verhalen vervolgens ook zo goed mogelijk tot leven te brengen. In zo’n organisatie ben je onderdeel van marketingcommunicatie.’
Contentmarketing is geen breed en algemeen ingezet middel in B2B. Het gebeurt veel, maar ook heel vaak – vaker – niet. Terwijl het juist zo extreem belangrijk kan zijn. Waarom is dat?
‘Je moet begrijpen hoe het werkt. Als contentmarketing een ultieme exercitie is in het je verplaatsen in een klant, dan is het extreme tegenovergestelde dat je alleen maar verkoopboodschappen aan het pushen bent waar je doelgroep helemaal niet op zit te wachten. Als je goed kijkt naar veel B2B-marketing, dan gebeurt dat dus wel. We hebben iets te vertellen, dus we gaan een whitepaper pushen of een webinar organiseren, terwijl daar weinig animo voor blijkt te zijn.’
‘Ik denk dat het soms best lastig kan zijn om storytelling, contentmarketing en een contentstrategie op een goede manier neer te zetten, want er zit ook een zekere spanning in. Aan de ene kant wil je goede verhalen ophalen en je doelgroep daarmee bedienen, maar aan de andere kant moet er natuurlijk ook gewoon geld in het laadje komen en KPI’s gehaald; dat is een spanningsveld waar je continu tussen zit.’
‘Contentmarketeers zijn een soort belangenbehartigers van die doelgroepen en vragen ons steeds af of mensen ergens wel op zitten te wachten: Moeten we dit niet op een andere manier vertellen? Moeten we dit niet leuker, verhalender of creatiever maken?’
Commerciële professionals – sales – staan zelf niet bekend als een beroepsgroep waar graag gelezen wordt. Less is more. Tegelijk weet jij als contentstrateeg dat je doelgroep misschien wel graag diep in een onderwerp duikt, met verhalende teksten. Levert dat geen ingewikkelde discussies op? Hoe verweer je je tegen de interne roep om minder?
‘Mijn gewaardeerde vakgenoot collega Edwin Vlems wijst daarvoor altijd op het belang van inbound marketing: Zorg ervoor dat je content online hebt staan wanneer mensen op zoek zijn naar antwoorden op hun vragen. Sales-professionals denken misschien eerder aan de sales-funnel, waarin mensen rechtlijnig van de ene fase naar de volgende fase door die funnel bewegen. Je kent ‘m wel. Maar zo werkt sales dus niet. Soms zijn mensen uit het niets ineens klaar om iets te kopen, zelfs zonder dat jij dat als bedrijf in de gaten hebt. Mensen zoeken zelf en gaan zelf op onderzoek uit. Dan moet je ervoor zorgen dat je de juiste content aanbiedt die hen overtuigt om met jou in zee te gaan. Zelf denk ik dat het veel belangrijker is om zo te denken, dan dat je die pushberichten en nieuwsbrieven stuurt, want op dát moment hebben ze ineens de tijd en de ruimte in hun hoofd om die artikelen tot zich te nemen.’
Een voorbeeld?
‘ANWB vind ik heel goed in het aanbieden van content op het moment dat ík daarop zit te wachten. Eén van de weinige nieuwsbrieven die ik zelf ook echt lees trouwens. Deze zomer ga ik bijvoorbeeld naar Oostenrijk en in sommige Europese landen heb je kennelijk een vignet nodig. Dat wist ik niet dus daar klik ik dan op en dan blijkt vaak dat die content van de ANWB heel aardig en behulpzaam is. Precies op het juiste moment de juiste boodschap. Dat kan echt, maar je moet je dus gewoon heel goed kunnen verplaatsen in de ontvanger.’
Je zit in een vakgebied waar de introductie van generatieve AI ook het nodige heeft veranderd. Content kun je immers laten schrijven of maken door AI. Je zou dus zeggen dat de kosten voor creatie door tools als ChatGPT minimaal door de helft kunnen. Wat is jouw ervaring?
‘Oh ik gebruik het zelf heel geregeld. Het schrijven van een artikel is een creatieve exercitie, maar het onvermijdelijke zoeken op Wikipedia laat ik bijvoorbeeld graag over aan ChatGPT, omdat die gewoon heel goed is in het doorzoeken van meerdere bronnen, kan samenvatten en interpreteren. ChatGPT en Claude zijn in die zin onderdeel geworden van het communicatieteam. Voor het transcriberen van podcasts is het ook heel handig. Zo’n transcriptie redigeer ik vervolgens zelf en van dat geredigeerde artikel maken we weer social media posts. Mijn ervaring is dus dat het gebruik van AI heel veel tijd scheelt. Een nieuwsartikel waar je voorheen vier uur voor nodig had, komt nu soms in een half uur tot stand: Het klopt, het is een goed en lopend verhaal met een begin, een eind en interessante dingen uit een podcast zijn meegenomen in het artikel. Het is alleen heel saai en heel degelijk uitgeschreven. Zinnen hebben dezelfde lengte en er zitten veel doublures in, dus je moet daar echt nog met een redactiekwast overheen plamuren. Voor social media posts vind ik het wat lastiger in te zetten. Misschien dat daar ook wat meer creatieve juice voor nodig is. De insteek neem ik vaak over, maar een LinkedIn-post moet echt veel meer zijn dan een blogpost. Iemand meteen in een post trekken, daar heb je wat meer scherpte voor nodig.’
In 2012 ging de Elfstedentocht niet door. Voor een Fries een bittere pil. Acht centimeter dikte in plaats van de benodigde twaalf. Zoiets. Op een strookje van 300 meter bij de Luts. Weet ik veel. Maar kort na deze teleurstelling introduceerde SC Heerenveen Marco van Basten als trainer. Ik werd uitgenodigd om de persconferentie bij te wonen. Ik was werkzaam om ‘een drankje te verjongen’ (lees: herpositioneren) en werd ons de mogelijkheid geboden om in plaats met de gebruikelijke champagne het glas te heffen, om met ‘ons’ drankje te proosten. Paste goed in het beeld van de zojuist geannuleerde Elfstedentocht en voor de Italiaanse verdedigers ongrijpbare Zwaan van Utrecht, zo was althans de lezing.
Deze column is geschreven door Folkert van der Heide RM, ervaren marketingprofessional met een veelzijdig carrièrepad dat zich richt op merkstrategie, positionering en innovatie. Zijn professionele profiel wordt gekenmerkt door een unieke combinatie van praktische marketingervaring, academische betrokkenheid, en een brede expertise in merkmanagement. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.
Handtekening werden onder het contract gezet door de spits van weleer en trots rezen zij het glas om te proosten op het heugelijke moment. Fotografen in de aanslag. De foto werd afgedrukt. Met daarop de hoofdrolspelers. In hun hand een longdrinkglas met daarin een shotje Sonnema. Foto ging de hele wereld over. Mediawaarde perfect. Positie? Ruk! Waarom? Het werd gezien als puur en niet als mix-drankje. Puur werd gezien als oubollig. Mix-drankje als jong en hip. In de briefing stond wel de juiste positie. Maar niet waarom het anders was dan de concurrenten? En voor wie het bedoeld was. Leermoment.
Twix of Raider?
Recentelijk schreef ik dat we in moderne bedrijfslandschap steeds meer zien dat ondernemingen hun toevlucht nemen tot rebranding – het proces van een radicale herziening van de merkidentiteit. Ik schreef ook, dat wanneer wachten op de volgende generatie geen optie is, een herschikking een effectieve strategie kan zijn. Kortom: (her)positioneren.
Stelling nemen
De kunst van het positioneren is een vaardigheid, die wij marketeers, zo langzamerhand niet meer zo goed onder de knie hebben. We maken het te complex. We huren zelfbenoemde strategen in om dat voor ons te doen. En dat wordt onnodig ingewikkeld gemaakt. Brand Key-Sessies met een ‘gele-plakkers-op-een-wand-sessie’, die niet vanuit onderzoek ‘zomaar als waar’ op de muur worden geplakt met een quasi serieuze blik van de deelnemers na afloop van de sessie op de ‘socials’ van het bureau die deze sessie organiseerde. Getrakteerd op een lunch. Dat dan weer wel.
Vanuit deze sessies worden tot mijn grote ergernis meestal de basiselementen van de strategie van het merk gevormd. Stupide. Zonder verantwoording op basis van kwalitatief en kwantitatief onderzoek die leiden tot inzichten. Zomaar. Zonder marktoriëntatie. Het blijven immers strategen. Die overigens nergens verantwoordelijkheid voor dragen. Jij als marketeer wel.
Een strateeg met een ‘gele-plakkers-op-een-wand-sessie
‘Marketeers zijn de kunst van een goede strategie ontwikkelen verloren’ wordt wel beweerd, en dat is waar.
Een strategie ontwikkelen is een proces waarbij je identificeert op je wie je mikt; welke positie jij wilt kunnen innemen (belofte) in de hoofden van de doelgroep. Waarop je richt en wat je doelstellingen daaromtrent zijn. Wat wil jij dat je consumenten over jouw weten, hetgeen je anders maakt dan je naaste concurrenten. Wat is jouw stellingname? Kortom: wat is jouw positie?
Wat is positioneren?
Positioneren binnen je marktsegmenten betekent dat je bewust kiest welke kenmerken van je merk je benadrukt en welke merkassociaties je wilt creëren. Een onmisbaar model in marketing is de 3C’s van positionering. Het 3C model van Kenichi Ohmae, een beroemde Japanse strategiegoeroe, is een business model waarbij er voor het bepalen van de strategie drie succesfactoren zijn te benoemen. Hoewel er altijd een paar marketing-pedanten zullen zijn die vinden dat je extra C’s of een paar P’s of andere onzin moet toevoegen, maar je kunt deze adviezen gerust negeren en je houden aan de beproefde basisprincipes.
Criteria van positioneren
Het positioneren van een product of dienst vereist dat het aan drie criteria of vragen voldoet: 1) wat het product kan bieden (Company), 2) hoe het zich onderscheidt van de concurrentie (Competition), en 3) wat de klant daadwerkelijk nodig heeft (Customer). Als je iets kunt vinden dat aan al deze drie eisen voldoet, ben je goed op weg naar marketingsucces. Maar als je een van deze factoren mist, zal je product waarschijnlijk niet slagen.
PvdA/Groen-Links
Het is zinloos om een nieuw product te lanceren met de gedachte dat communiceren van ‘algemene containerbegrippen’ – die zijn bedacht met behulp van Post-It geeltjes op een wand – kunnen leiden tot een goed resultaat. Waar hebben we dat eerder gezien?
Het toont een gebrek van marktoriëntatie aan. Vaak zie je dat merken zich alleen richten op wat klanten willen, terwijl ze negeren dat concurrenten dit al beter doen of dat het eigen bedrijf niet in staat is de belofte waar te maken. Nog zeldzamer is het, zoals in het geval van PvdA/Groen-Links, dat een merk zich enkel op de interne bedrijfslogica (Company) richt en zowel de klant als de concurrentie volledig negeert. Dit is een egocentrische en luie manier om een product op de markt te brengen, vergelijkbaar met te laat komen voor een diner en dan de aanwezigen verwijten maken dat ze zonder jou zijn begonnen.
Codetaal van het positioneren
Onderscheidende merkbezittingen, zoals KitKat en Guinness Bier, herken je direct, zelfs zonder logo. Ook in het donker weet je automatisch welke elementen van het merk je herkent. Deze merken koesteren en beschermen hun coderingen, en blijven deze onderhouden omdat ze weten dat dit hun merkwaarde enorm versterkt. Ze kunnen met die activa spelen zonder overal hun logo op te plakken. Denk bijvoorbeeld aan het iconische glas waarin Guinness wordt geschonken, herkenbaar overal ter wereld. En ook de positie die ze innemen zijn eenvoudig. Kitkat koestert een pauze: ‘have a break, have a KitKat’. Herkenbaar voor iedereen die snakt naar een pauze. Grote kans dat je denkt aan dat bruine, breakbare chocoladereepje voor een welverdiende break!
Have A Break, have A KitKat
Vertel aan je strateeg dat je een visualisatie wil van jouw strategie en verwijs naar de one-pager waarin een segment, een doelgroep, de positie die je daar wilt innemen en welke doelstelling je wilt behalen, staan vermeld. En vul dan lekker je vier P’s in. En ook geen P meer dan dat.
Het is niet moeilijk. De uitvoering wel. Want als het zo eenvoudig is. Deed iedereen het.
Platform Innovatie Marketing (PIM) heeft een visiedocument ‘De marketingtoekomst in versnelling: AI en Duurzaamheid als krachtbronnen’ gepresenteerd. PIM wil daarmee een gids uitbrengen voor marketingprofessionals die klaar zijn om de toekomst te omarmen met een innovatieve en duurzame mindset in de snel evoluerende wereld van kunstmatige intelligentie (AI). Het visiedocument is geschreven door PIM-bestuurslid Irma Bollen, met ondersteuning van Klaske Kruk, Wim Vermeulen, Steven van Belleghem en Patrick Petersen. Samen hebben ze hun inzichten en expertise gebundeld om een ‘inspirerend en onderbouwd document te creëren’.
PIM legt uit: ‘In een tijd waarin technologieën razendsnel evolueren en consumenten hun gedrag voortdurend aanpassen, belicht PIM de cruciale rol van marketingteams bij het navigeren door deze complexe veranderingen. Het visiedocument biedt diepgaande inzichten en praktische aanbevelingen om marketingstrategieën te versterken en te vernieuwen, met een sterke focus op AI en duurzaamheid.’
Charelle Akihary, voorzitter PIM: ‘Sinds vorig jaar zet PIM sterk in op nieuwe initiatieven die interactie binnen onze unieke marketingcommunity vergroten. Met kennis, gedrevenheid en inspiratie willen we marketeers en organisaties helpen om echt in beweging te komen. Binnen het marketingvak gebeurt er veel op het gebied van technologie en duurzaamheid, maar we merken dat marketeers nog struggelen met het pakken van hun rol op dit gebied. Er is genoeg interesse in dit onderwerp, dat is een mooi begin. Maar wat kun en wat moet je er als marketingafdeling mee en waar begin je? PIM wil met dit visiestuk, een nieuw initiatief, marketeers en organisaties richting geven. Met goede literatuur, adviezen van experts en visie van bestuursleden van PIM gaat het iedere lezer helpen om maatschappelijke impact aan te jagen binnen hun organisaties. Let’s get started!’
Transformeer je marketing met AI en duurzaamheid
Het visiedocument van PIM duikt in de wereld van AI, waar automatisering van repetitieve taken en datagestuurde beslissingen de kern vormen: ‘Met de opkomst van generatieve AI verwacht Gartner dat tegen 2026 maar liefst 80% van de senior creatieve rollen getransformeerd zullen zijn. Dit biedt ongekende mogelijkheden en een nieuw speelveld voor creatieve marketing.’
‘Duurzaamheid is een andere gamechanger. PIM toont hoe marketingteams kunnen bijdragen aan een groenere toekomst door slimme, ethisch verantwoorde keuzes te maken. Van Google Nest tot Eneco, en van Patagonia tot Seepje, het document zit boordevol inspirerende voorbeelden van hoe AI, duurzaamheid, authenticiteit en transparantie leiden tot sterkere klantrelaties en merkloyaliteit.’
Prachtig NIMA-congres vorige week over AI, waar je in zoverre niets hebt gemist dat er geen voorspelling uitrolde anders dan de conclusie dat AI álles marketing zal gaan veranderen. We hebben alleen geen idee hoe, waardoor de gemene deler werd, om niet te lang te blijven hangen boven de magie en vooral gewoon weer aan het werk te gaan. Voor arbeidsmarkt-marketing betekent dat vooral over te komen als écht bedrijf van echte mensen, want daar vraagt de arbeidsmarkt momenteel om. Weet iedereen zeker. Authenticiteit is the name of the game en dat schuurt met opvattingen over kunstmatige intelligentie. Al is daarmee beslist niet gezegd dat AI geen rol van betekenis zal spelen voor Employee Marketeers. Integendeel.
NIEUW NIMA Masterclass: Employer Marketing Een geïntegreerde visie op werkgeversmarketing van employer branding tot job advertising, van marketing tot de recruitment operatie. Met een scheutje AI. 12 september – Diemen
Employee Marketing is één van de hardst groeiende specialiliteiten in het brede marketingvak. Ingegeven door de enorme – soms alarmerende – krapte op de arbeidsmarkt zijn werkgevers massaal gaan nadenken over de vraag waarom het sommige bedrijven ogenschijnlijk gemakkelijk lukt om aan goede mensen te komen en andere niet. Naast voor de hand liggende criteria als arbeidsvoorwaarden kijken werkzoekenden in toenemende mate naar de organisatie als plaats om te leven en te groeien als mens.
Ontwikkelmogelijkheden, sfeer, cultuur, collega’s, de hele uitstraling van een bedrijf; van alles wordt door baanzoekers meegewogen bij de keuze voor een organisatie en om dat een beetje over het voetlicht te krijgen worden marketingmethoden en marketingmiddelen ingezet. Talent kan werkelijk overal werken, dus waarom zouden ze dat bij jou willen doen? Die vraag hangt een beetje boven het fenomeen employer branding. Een belangrijk ‘marketingmiddel’ dat bijvoorbeeld veelvuldig wordt ingezet en zijn waarde heeft bewezen in het vak is contentmarketing in combinatie met internal branding: echte verhalen van eigen mensen of klanten waarmee ze hun omgeving al dan niet bewust beïnvloeden.
Vertrokken in je proeftijd Vraag is dan wat generatieve kunstmatige intelligentie daaraan kan bijdragen. Verrassend weinig, stellen sommige recruitmentmarketing- en employee branding-specialisten. ‘De ontwikkeling zal juist een nóg grotere nadruk op authenticiteit leggen. Om de juiste mensen binnen te krijgen, moet je het eerlijke, echte verhaal vertellen. Je zou dus ook kunnen stellen dat AI werkgevers juist pusht om authentiek te blijven’, benadrukte recruitmentmarketingsoftware-expert Mees van Velzen (MrWork) onlangs nog in een vraaggesprek met recruitmentspecialist Werf&. Zijn idee is dat AI toch vooral moet helpen bij het snel en goedkoop genereren van content en juist daar kan een bedrijf zich helemaal geen uitglijder veroorloven: ‘Als wat je uitdraagt in je employer branding niet klopt met de werkelijkheid, dan merken kandidaten dat vrijwel altijd op’, aldus Van Velzen. ‘Ze stappen dan bijvoorbeeld uit het recruitmentproces – waardoor recruiters veel tijd kwijt zijn aan kandidaten die uiteindelijk geen hire worden – of vertrekken alweer in hun proeftijd.’
Werkgever die vals speelt AI als handenbindertje. Fair enough. Tenminste: als je begint aan het begin en bedenkt waar álles marketing zou kunnen worden geholpen met AI. Wel, dat kan uiteraard door content te laten bedenken en uitwerken door de bot. Levert soms prachtige resultaten op, en je bespaart een hoop geld als je daar normaal gesproken een heel team voor hebt zitten. Brengt ook wel weer een uitdaging met zich mee, want iemand moet kunnen controleren of de gratis – of goedkoop – ingehuurde kunstmatige contentcollega nog een beetje fatsoenlijke authentieke content produceert. Van Velzen vreest dat dat niet zomaar kan en employer branding-adviseur Maarten Reeders voegt daar in hetzelfde interview nog een andere vrees aan toe: ‘Er komen straks vast allerlei mogelijkheden voor kandidaten om op basis van diverse criteria de best passende werkgevers voor hen te zoeken. Met één klik krijg je dan een lijst van werkgevers die bij jou passen. Als je als werkgever vals speelt, door een oneerlijk beeld te schetsen, krijg je allerlei reacties van niet-passende kandidaten en dat vraagt veel tijd van je recruitmentteam. Dat backfiret dus meteen.’
Niet bij de belastingdienst Valide argumenten, uiteraard, maar ze getuigen wel van de volgorde die veel marketeers en communicatiespecialisten momenteel aanhangen: de uitkomsten van content – gemaakt door AI – laten teveel te wensen over om de halve afdeling op straat te zetten en de andere helft aan een nieuwe baan te helpen. Tot die tijd is het business as usual. Niet helemaal in lijn met de bewering van AI- en neuro-schrijfwonder Martin van Kranenburg op 3 juli, die stelde dat ‘Ieder met een toetsenbord die nog langer dan vijf jaar wil werken en niet bij de belastingdienst wil eindigen ChatGPT nodig heeft.’
Zijn opmerking sloeg eigenlijk niet op content. Content en contentmarketing en ook ‘employee branding met contentmarketing’ (bent u er nog?) zijn producten in de haarvaten van een marketingproces. Ná de marktanalyse, de marketingstrategie en de afgeleide strategieën zoals een marketingcommunicatiestrategie kom je eens toe aan mooie filmpjes en pakkende white papers. Die gaat generatieve AI niet foutloos en mogelijk ook niet authentiek genoeg aanleveren. In die zin hebben de bovenstaande arbeidsmarktkenners gelijk. Maar mensen vinden en binden gaat uiteraard niet over content. Het gaat over mensen.
Sparren met AI Voor je überhaupt aan mooie filmpjes toekomt zul je toch – hopelijk – hebben nagedacht over de vraag waaróm je die inzet. Beginnend aan het eind en niet aan het begin: je hebt mensen nodig en die zijn momenteel moeilijk te vinden in jouw industrie. Redeneer vanaf daar eens terug, want waarom zou je vanaf de observatie beginnen met denken over authentieke tekstjes en realistische video’s? Ooit gedacht aan de vraag hoe de arbeidsmarkt zich in jouw branche ontwikkelt? Waar werken de mensen die je zoekt momenteel? Wat zijn de demografische en economische vooruitzichten? Waar zoeken mensen écht naar? Welk eenvoudig uit te werken onderscheid maakt jou uniek en onkopieerbaar? Welke media worden geconsumeerd en waarin verandert dat? Zijn ze een segment? Waar letten ze écht op? Allemaal vragen waar vast onderzoek naar is verricht, in het gunstigste geval een paar maanden geleden, maar nooit in één onderzoek en bekend bij één bureau. Ook de vragen die een arbeidsmarktspecialist achterwege laat te stellen, want daarin schuilt immers de specialisatie zelf. Dit wordt je geacht te weten. Daarom word je gevraagd voor een interview over de impact van AI op Employer Branding.
Je kunt die vragen ook aan ChatGPT stellen, maar doe dan eens als Marc van Eck op het grote AI-congres adviseerde: niet als slaafje dat werk voor je uitvoert waar je zelf net aan toekomt (of gewoon geen zin in hebt) maar als sparring partner. Klopt het wat ik denk en wat vergeet ik? En als ChatGPT vervolgens komt met niets dan obligate antwoorden, dán kun je concluderen dat het in arbeidsmarktcommunicatie allemaal wel los loopt met de bruikbare inzet van generatieve AI. Maar zulke platgetreden antwoorden ga je niet krijgen. Sterker: Sparren met AI verschaft je insights over deelgebieden van de arbeidsmarkt die je helemaal niet verwachtte of zelfs vermoedde. Je vind wat je niet zoekt maar wél kunt gebruiken. Probeer maar.
NIEUW NIMA Masterclass: Employer Marketing Een geïntegreerde visie op werkgeversmarketing van employer branding tot job advertising, van marketing tot de recruitment operatie. Met een scheutje AI. 12 september – Diemen
Organisaties en merken die zich niet bezighouden met duurzaamheid – in de breedste zin van het woord – hebben steeds minder bestaansrecht. Waarom? Omdat consumenten én bedrijven verwachten dat jij net zoveel aandacht voor duurzaamheid hebt als zij. De onderzoekscijfers zijn duidelijk: if you snooze, you lose.
NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Verschillende marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Lize Adriaanse, Projectmanager bij Frappant: ‘In een team ben ik die energieke tante die graag prikkelende vragen stelt. Zo zet ik je aan het denken en switchen we van invalshoek. Als projectmanager heb ik de teugels in handen: ik zorg met het team voor een vlot verloop van ons project en samen maken we jouw marketing- en communicatiestrategie tot een succes.’
Wat duurzaamheid dan ook mag betekenen in jouw organisatie, het is belangrijk om er intern én extern over te communiceren. Want:
Voor 90% van de Nederlanders zijn duurzaamheid en sociale kwesties belangrijker dan ooit.
92% van de Nederlanders wil daarin daadwerkelijk stappen zetten. 43% verlangt naar een gezondere samenleving, 42% wil de planeet redden en voor 35% is meer gelijkheid het belangrijkste agendapunt.
Duurzaamheid is een veel te vaag begrip
Kleine hobbel op de weg: het woord duurzaamheid zorgt inmiddels voor meer jeuk dan empathie. Ieder bedrijf roept “wij zijn met duurzaamheid bezig”, waardoor ze letterlijk woordwaarde verliezen. Het thema is te breed, en zegt om die reden helemaal niets. In de verkeerde context kan het zelfs onder greenwashing vallen.
Het duurzame verhaal van jouw bedrijf heb je dan ook zelf te laden. Gaat het over minder plastic? Meer biodiversiteit? Een gezonde bevolking? Meer inclusiviteit? Gendergelijkheid? Hoe duidelijker je bent in je communicatie, hoe groter de kans dat je (duurzame) doelen succesvol zijn.
Niet over duurzaamheid praten
Bij Frappant spreken we regelmatig bedrijven met draagvlak voor duurzaamheid, fantastische plannen en vooruitstrevende ambities. Waarom ze daarmee niet over de bühne komen? Vaak uit angst. Marketeers en marketing managers zijn bang om beticht te worden van linkse hobby’s of vrezen voor greenwashing. Sommige organisaties zijn ook bang dat klanten denken dat ze duurder worden zodra het over duurzaamheid gaat. En met stip op nummer 1: angst om het fout te doen. Wat zeg je als je kritiek krijgt op wat er nog níet is aangepakt? Je vliegt nog en eet soms vlees, heb je wel recht van spreken?
Jazeker wel.
Andere reden waarom er niet over gepraat wordt is dat het simpelweg vergeten wordt. Juist vaak bij bedrijven waar duurzaamheid al sterk in het DNA zit. Duurzame stappen en initiatieven zijn daar al vaak zo ingeburgerd, dat vergeten wordt hoeveel waarde het eigenlijk heeft. Zonde, want die waarde wordt groter als het ook gezien wordt door bijvoorbeeld medewerkers en klanten. Dus, be good and tell it.
Greenwashen: per direct mee stoppen
Greenwashing is een marketingtruc die vaak ingezet wordt door grote vervuilers. Mooie praatjes over groene bedoelingen, alleen maar voor een beter imago. Als een bedrijf 9000 kilo CO2 per dag de lucht in blaast, zijn de nieuwe, herbruikbare koffiebekers in de bedrijfskantine geen aanleiding voor een post op LinkedIn. Zolang de grootste winst van je bedrijf komt door activiteiten die schadelijk zijn voor het klimaat en milieu en je niet bereid bent om ook dáár iets aan te doen, is duurzaamheid niet jouw communicatie-onderwerp.
Heeft jouw organisatie oprecht het beste met de wereld voor? Dan is dit je oproep om je eerlijke verhaal met de wereld te delen. Goed voor de wereld én je merk.
Je klanten betalen je met liefde
Zijn organisaties (opr)echt en kunnen ze aantonen dat ze concrete stappen zetten op het gebied van milieu en sociale kwesties? Dan is 83% van de Nederlandse consumenten bereid om extra te betalen voor producten en services. Voor 75% is het aantrekkelijk om er te werken óf erin te investeren.
Verwerk duurzaamheid ook in employer branding: ze verlaten je als je niks doet
De groep mensen op de arbeidsmarkt die iets goeds wil doen voor de wereld, groeit elke dag. Meer dan de helft van de Nederlanders is bereid om hun werkgever te verlaten voor een merk dat zich meer inspant voor een duurzame toekomst, blijkt uit onderzoek van Oracle & Pamela Rucker. Interessante cijfers, want uit hetzelfde onderzoek blijkt dat 74% van de Nederlandse leidinggevenden denkt dat duurzaamheid en sociale initiatieven niet belangrijk zijn voor nieuw talent.
Alhoewel op de gevel prijkt dat de Gulpener Bierbrouwerij het meest duurzame brouwhuis van Europa is, zou het zomaar kunnen dat dit ook wereldwijd zo geldt. Helemaal zeker weten doen ze het niet, dus staat het niet op de gevel. Limburgse bescheidenheid? De regionale inborst en het goed willen doen voor mens en natuur is wat de brouwers drijft. En in 2025 doen ze dat al 200 jaar.
Alle grondstoffen voor de speciaalbieren en pils van Gulpener Bierbrouwerij komen uit een straal van 40 kilometer rondom Gulpen, het water komt uit eigen bronnen en in 2030 wil de brouwerij volledig fossielvrij produceren. Het liefst helpen ze om de industrie te verrijken – óók andere brouwers – om hun processen te verduurzamen, met de open source-technologie die voor hun nieuwe brouwhuis ontwikkeld werd.
NIMA Zuid was donderdag 27 juni te gast in het Gulpener Brouwlokaal in Gulpen voor een inspiratiesessie door directeur Jan-Paul Rutten, een presentatie over wat B-Corp inhoudt door Jeroen van IJzendoorn, een rondleiding en natuurlijk een proeverij. Ook een inspiratiesessie bijwonen? Kijk hier voor meer info. Dit verslag over het bezoek van NIMA Community Regio Zuid aan het meest duurzame brouwhuis van de wereld is geschreven door Marieke Heesakkers SMP.
Duurzaamheid en innovatie zitten in de genen van de familie. Sinds 2014 is Jan-Paul directeur van Gulpener Bierbrouwerij B.V. in Zuid-Limburg. Als achtste generatie kreeg hij het met de paplepel ingegoten van zijn vader, al ver voordat dit actuele thema’s waren. Jan-Paul was eigenlijk niet van plan om in de voetsporen van zijn familie te treden en is opgeleid tot chirurg. Na het werken als tropenarts keerde hij toch terug naar zijn ‘roots’, met als belangrijke drijfveer om Gulpener nog duurzamer te maken. In 2023 is Gulpener een ‘B-Corp’ geworden: het bewijs dat streven naar een gezonde planeet en een eerlijke en inclusieve samenleving al decennia in hun DNA zit.
Verleiden in een verzadigde markt
Marketing speelt een grotere rol sinds Jan-Paul het stokje overnam van zijn vader en heeft een vaste plek gekregen in het managementteam. Meer dan de helft van de omzet komt uit de horeca en de rest uit de retail in Nederland. Horecaondernemers verleiden om Gulpener te gaan schenken is niet zo ingewikkeld met hun eerlijke producten en inspirerende visie in een prachtige omgeving. Ze worden uitgenodigd in het brouwlokaal om zelf te ervaren waar Gulpener voor staat en hoe dat in het productieproces tot uiting komt. Vanuit dat brouwlokaal worden jaarlijks 10.000 rondleidingen georganiseerd en kunnen alle bieren worden geproefd, eventueel begeleid door streekproducten. Alles wat ze in het Brouwlokaal serveren komt uit de omgeving. Een cola kun je er niet te bestellen.
De consument verleiden via de retail is ingewikkelder. Bij het maken van een keuze speelt duurzaamheid voor de consument een te kleine rol en met 1.000 geregistreerde brouwerijen in Nederland (waarvan de helft ‘etikettenplakkers’ zijn, omdat ze geen eigen productiefaciliteiten hebben) is de markt verzadigd. Dit jaar is ingezet op ‘rebranding’, om het soms wat stoffige imago van zich af te schudden. Een recent voorbeeld is de vernieuwde introductie van het witbier ‘Korenwolf’. De rebranding van Korenwolf werd niet in de markt gezet met dure advertenties, maar met een impactvolle en hippe campagne om de korenwolf, een ernstig bedreigde veldhamster die in Nederland alleen voorkomt in Zuid-Limburg, te redden. Dit doen ze samen met GaiaZOO, dat de korenwolf fokt en uitzet op de Zuid-Limburgse graanakkers. ‘Adopteer, bezoek GaiaZOO, drink Korenwolf wit’. Dat aan de smaak van het bier ook geen concessies werden gedaan bleek dit voorjaar, want Korenwolf won ‘Goud’ in de categorie witbier, van de Dutch Beer Challenge.
Pionieren in een nichemarkt
Gulpener produceert ook drie alcoholvrije bieren. Van de introductie van ‘Batu’, de kombucha (een alcoholvrij drankje van gefermenteerde thee, dat als natuurlijke vervanger van frisdrank aan populariteit wint) die het sinds 2021 zelf brouwen in drie verschillende smaken, wordt veel verwacht. De kombuchamarkt in Amerika en Australië is enorm, maar in Nederland is nog een nichemarkt. Gulpener benadert dit als een ‘blue ocean’ en richt zich dus niet op de concurrentiestrijd maar op ongerepte markten. Met een beperkt budget wil het de juiste mensen bereiken. Er zit veel kennis en kunde binnen de organisatie en door in te zetten op rebranding streeft Gulpener Bierbrouwerij naar een supercool merk dat ook duurzaam is.
De NIMA Zuid ‘add-on’ over het thema duurzaamheid
Naast de inspiratiesessie bij Gulpener bestond het NIMA Zuid-programma voor dit bedrijfsbezoek uit een ‘add-on’. Na een Bourgondisch netwerkdiner en overnachting werd de vrijdagochtend gebruikt voor het delen van kennis en ervaring over het thema duurzaamheid. Om de discussie goed te kunnen voeren, stelde Joan Hanegraaf, CEO/DGA van de OPACKGROUP met meer dan 30 jaar ervaring op het gebied van duurzaamheid, de vraag in de groep wat de definitie van duurzaamheid eigenlijk ís. Spoiler alert: dié definitie is niet vastgesteld.
In een ‘vissenkom’-werkvorm werd verkend of de groep tot een gezamenlijke definitie kon komen. De groep was unaniem dat het woord duurzaamheid een containerbegrip is, dat de definitie steeds verandert in de tijd en dat duurzaamheid gelukkig steeds meer ‘gemeengoed’ wordt. Ook werd vastgesteld dat de breedte moet worden opgezocht. Het mag geen thema mag zijn van de marketeers alleen, die het gebruiken in de organisatie waarvoor ze werken. Het gaat om verantwoord ondernemen in de volle breedte en diepte, en over de milieuwinst die duurzaamheid op moet leveren door bedrijven. Voor de meeste consumenten is het nog altijd geen thema. Duurzaamheid zal dus vooral vanuit bedrijven moeten komen en vanuit wet- en regelgeving. Ook subsidies hebben een positief effect.
Wanneer je er als bedrijf nog niet mee bezig bent, dan doe je over vijf jaar niet meer mee. Als we er als marketeers elke dag een beetje bewuster en beter mee omgaan, wordt het beter. De NIMA Zuid deelnemers waren er overwegend hoopvol over en gezamenlijk sloten ze af met de overtuiging: ‘verduurzamen is net als innoveren: je bent er nooit mee klaar’.
De kracht van de groep
Na deze gezamenlijke discussie deelden vier deelnemers in rondetafelsessies hun zakelijke uitdagingen met de groep en werden er veel vragen gesteld, werd er uitgedaagd en meegedacht. Transparant, coöperatief, eerlijk, kwetsbaar. Dat waren ook woorden die terugkwamen in de ‘one word close’-afsluiting, evenals ‘inspirerend’, ‘verbinden’, ‘gezellig’, ‘verfrissend’, ‘warm’, ‘verwarring’ en ‘verdiepend’. En ook: enne?, toiletpapier en hoop. Maar daar moet je bij zijn geweest.
Bijzijn is meemaken
De opzet van de inspiratiesessie met ‘add-on’ bleek voor herhaling vatbaar en plannen voor 2025 zijn al in de maak. Maar eerst zijn er nog twee reguliere inspiratiesessies bij Vanderlande (18 sept. a.s.) en Interpolis (13 nov. a.s.). Wil je een keer kennismaken met NIMA Zuid om te ervaren of het iets voor je is? Dat kan. Mail naar Sebastiaan van Team NIMA voor meer informatie. Word je ‘cyclus-inschrijver’ en ben je al NIMA-lid, dan is het 4 sessies halen, 3 betalen voor in totaal 395 euro. We vinden het leuk om kennis te maken met nieuwe marketeers, dus meld je aan.
‘Alles wat we voorspellen over AI gaat niet uitkomen.’ Dat was in het kort de meest gehoorde en tegelijk meest onheilspellende one liner waarover de vijf sprekers van het Grote NIMA AI Congres op 2 juli in Amsterdam consensus bereikten. Het was sowieso een bijeenkomst waarop je met quotes en stevige uitspraken moeiteloos de ene AI-bingokaart na de andere vol kon krassen want het marketingvak zoemt van AI en alles wat daarover gezegd kón worden passeerde de revue. En dat in een moordend tempo waardoor menig bezoeker half groggy van de ideeën en tips richting een goede plek trok om aan Roemenië-Nederland te beginnen. Met een beetje voelbare wedstrijdspanning had NIMA Marketing Now z’n eerste editie niet mooier kunnen beginnen.
NIMA stelt zich tot doel om marketing beter begrepen en beter toegepast te krijgen en wil daarom de impact van marketing vergroten. Een onderwerp als ‘AI in marketing’ leende zich uiteraard uitstekend om een nieuw soort branche-update te lanceren in de vorm van een wendbare vakupdate: NIMA Marketing Now. Een klein congres over grote impact op het vak, of een deel daarvan. Al kan van AI niet worden gezegd dat het een deel van het vak raakt en een ander niet. Daarover wordt eigenlijk geen discussie meer gevoerd.
Bottom Up Plaats van handeling was het bureauverzamelgebouw Club Ace in Amsterdam. En om een ander gedeeld standpunt direct te benoemen: Marketing hangt als vak aan elkaar van innovatie dus hebben in de afgelopen vijftig jaar meerdere techologische ontwikklingen snel een hoofdpodium gekregen: van kleuren-tv tot internet en van de gsm-revolutie tot social media: marketeers zijn niet zelden de eersten in hun bedrijf die noviteiten naar binnen dragen. Dat gaat ook weleens mis overigens (i-Mode, Second Life, AR, Voice), of minimaal te snel, maar generatieve AI kan of mag eigenlijk niet in dat rijtje worden geplaatst. Zoveel werd óók duidelijk. De impact die de introductie van internet ooit had, zal nog worden overschaduwd door die van AI. Een ‘systeemverandering’ is gaande. Ook een mooi insight, aangedragen door tweede spreker Arne Mosselman: ‘Generatieve AI is de eerste technologische innovatie die bottum up de werkvloer bereikt. Mensen brengen zélf hun ‘AI-device’. Daar moeten we sowieso iets mee’.
Op 22 november 2022 werd ChatGPT beschikbaar gesteld voor het grote publiek en hoewel er natuurlijk geen vak bestaat waarin de magie van generatieve AI géén rol speelt, leeft het marketingvak – zoals met meer innovatie – op zo’n moment direct on steroids. Het was hoog tijd voor een realistische tussenstand en die kwam er in de vorm van een soort middagcongres met een line up van vijf geheel verschillende maar goed ingevoerde sprekers en een kleine 120 aanwezigen die druk digitaal zaten mee te pennen om geen tip en truck te missen. Al bleef het dus ook een beetje in het midden waar we met AI gaan uitkomen want dat weten we eenvoudig niet, of zoals eerste spreker Jeroen de Bakker van Audio Agency Airborne het uitlegde aan de hand van een uitspraak van historicus en bestsellerschrijver Yuval Noah Harari: ‘We hebben werkelijk geen idee hoe de wereld er over twintig jaar uitziet’.
Jeroen – marketeer/uitvinder – die vaker over AI presenteerde maar steeds nét aangepast ten opzichte van de laatste gooide er voor de gelegenheid ook een mooie uitspraak van Science Fiction-auteur Bill Gibson uit: ‘The future is already here – it’s just not evenly distributed’. De Bakker heeft als bedenker van een handvol marketing-innovaties een soort radar voor de relavantie van technologie voor marketing en in hoog tempo haalde hij ook issues als de impact van AI op privacy, bias en geopolitics aan.
Paar opmerkelijke voorspellingen: AI gaat eerder als cloud dan via apps het grote publiek bereiken en om te leren wat je ermee kunt of moet kun je beter een aantal thought leaders volgen, dan een luisterend oor te bieden aan eenieder die zich blijft verzetten – binnen en buiten de eigen organisatie: ‘Er zijn altijd mensen die niet mogen, niet kunnen en niet willen. Volgtips: De newsletter van Perplexity en de nieuwsbrief van De Bakker zelf
Arne Mosselman van Ainigma behandelde met name de impact van generatieve AI op een (marketing)organisatie en wees erop dat er vrij veel aandacht uitgaat naar de negatieve kanten van AI. Dat is niet zo nodig, maar ook weer wat begrijpelijk dat die er is. Het leidt onder meer tot de grap ‘AI stands for An Indian’. Hij wees ook op de boodschap waarmee techreus Microsoft de op het Cannes reclamefestival aanwezige creatieven probeerde te troosten: ‘AI is not creative, you are’. Maar zo eenvoudig frame je de opkomst van AI allemaal niet, in tegendeel: ‘We kunnen lijstjes met use cases vinden, maar weten domweg niet hoe AI ons leven en werk gaat beïnvloeden’. Zijn belangrijkste boodschap: Laat mensen vooral experimenteren en neem een voorbeeld aan pharmareus Moderna: iedereen wordt daar geacht ChatGPT minimaal twintig keer per dag te gebruiken en zie dan maar met welke olifantenpaadjes ze aankomen. Dat is het idee ‘The best way to predict the future is to create it’, om de Britse futuroloog Richard Buckminster Fuller te parafraseren. Leestip van Arne: Laat je inspireren door ‘Co-Intelligence: Living and Working with AI’ van Ethan Mollick en neem een voorbeeld aan wéér een andere grote corporate die random mensen in een Teams-call plaatst om hen te laten praten over toepassingen. AI gáát zich nog ontwikkelen, het is eerder een onderwerp om vol verwondering te bestuderen dan om te duiden, wilde hij maar zeggen.
Gedreven door emotie Susan van Geenen partner bij IntotheNXT was als derde spreker de vluchtheuvel van weidse vergezichten en adembenemende toepassingen. Door haar achtergrond in sport bij uitstek de spreker die kon toelichten waar AI in de dagelijkse praktijk toe heeft geleid. Er is – zo stelde ze – geen enkele business waarin meer data wordt gebruikt dan in sport. Daar zouden we allemaal gebruik van moeten maken. Ook veel nieuwe technologie als de hawk eye (tennis) en doellijntechnologie (onder meer voetbal) bereikt het grote publiek via sport. Sportteams hebben al jaren te maken met de digitale tranformatie, onder meer aangejaagd door de transfermarkt áchter de sport. Dat maakt sport een datagedreven industrie die op zich weer gedreven wordt door emotie. Maar pas ook op, waarschuwde ze: ‘Niet iedereen in je organisatie heeft een sportersmentaliteit en speelt om te winnen. Er waren nog nooit zoveel mensen met een burnout. Het is ook niet altijd en voor iedereen even prettig om data en performance-stats tot je beschikking te hebben’.
Martin van Kranenburg had van alle sprekers misschien de meest ‘alles marketing’-insteek gekozen en trok direct die andere ‘grote beweging in het vak’ erbij: de opkomst van insights uit breinonderzoek en gedragspsychlogie via het steeds genoemde trio Cialdini, BJ Fogg en natuurlijk ‘systeem-1-en-2′-Kahnemann. Dat leidde al eens tot een bestseller van Kranenburg (Schrijven voor het Brein) maar hij probeerde ook zijn nieuwste ‘ChatGPT als tweede brein’ bij de bezoekers omhoog te krijgen in de Managementboek top-100. Belangrijke insights: ‘Beoordelen’ wordt het nieuwe schrijven, maar je moet goed weten op grond van welke criteria je dat beoordelen moet. Van Kranenburg legde uit over zijn zelfgebouwd ChatGPT’s (en hoe je dat doet), vertelde over de ideale prompts en verwees verder vooral veel naar zijn werk. Mooie uitsmijter: ‘Stop met klagen over banen die verloren gaan, internet heeft ook alleen maar meer werk opgeleverd’. Al mogen echt sléchte copywriters wel vrezen voor hun huidige verdienste: ‘Ieder met een toetsenbord die nog langer dan vijf jaar wil werken en niet bij de belastingdienst wil eindigen heeft ChatGPT nodig.’
Wie na de adembenemende preso van Van Kranenburg nog in z’n stoel zat kreeg van Marc van Eck (TBWA/NEBOKO) een wat meer beschouwende en persoonlijke overpeinzing. Hij stond uitgebreid stil bij de impact van AI voor dienstverleners in marketing, zoals reclamebureaus, mediabureaus en marktonderzoekers. En ook hij sneerde wat naar die boodschap van Microsoft in Cannes, want ‘alles wat we voorspellen over AI gaat niet uitkomen. Waarschijnlijk ben ik de laatste generatie die biologisch doodgaat.’ In een mooie afsluiter vloog hij het onderwerp AI voor marketing wat holistischer aan: ‘beschouw AI niet als vijand maar als vriend en gedraag je daarnaar: omarmen, cadeaus geven en mee spelen’. Naar zijn idee zal juist de creatieve marketeer gebaat zijn bij AI. Ze mogen in vergelijking met (bijvoorbeeld) consultants ‘happy but poor’ zijn in hun werk, dat kan alleen ten gunste veranderen. AI is óók creatief en werkt inspirerend, dus omarm dat en hij deed een persoonlijke paradigmashift aan de hand: ‘Spreek niet langer van prompten maar van sparren. Beschouw AI niet als slaaf maar als vriend en tot besluit: verdiep je in Retrieval Augmented Generation RAG. ‘We gaan Raggen’. Waarvan Akte.
Het gevoel van gewichtloosheid Het smaakte uiteraard naar meer, zo’n middag in de snelkookpan van vijf heel informatiedichte presentaties in een tempo waar zelfs het herboren Oranje later die avond nog een puntje aan kon zuigen. Anderzijds kán het niet volledig en bijna ook niet relevanter, want we zitten in een achtbaan en beschrijven de kleur van de wagentjes en het gevoel van gewichtloosheid zonder enig idee te hebben van de route die zal worden afgelegd. Hoop tips, hoop tricks, hoop ideeën en nog meer lees- en volgtips. De belangrijkste voor marketeers werd door bijna iedere spreker aangehaald, nog eens goed benadrukt door dagvoorzitter Roos Simons en past ook goed bij het praktische karakter van het vak: Om het overzichtelijk te houden beginnen we bij voorkeur aan het eind. Bij de dingen die we doen en de vraag waar AI ons kan helpen dat makkelijk te maken. Marketeers hebben immers geen wereld te ontdekken, maar spullen te verkopen. Wie zich afvraagt wat Generatieve AI daaraan kan bijdragen zal een wereld ontdekken.
Bekijk hieronder de (AI gegenereerde) samenvatting door de avatar van Roos Simons
NIMA trainingen volgen de marketingpraktijk en de marketingfunctie
Vanaf de tweede helft van 2024 biedt het Nederlands Instituut voor Marketing zijn trainingenaanbod aan ‘langs de lijnen van het vak’. De beroepsvereniging voor marketingprofessionals biedt van oudsher een ruime keuze korte opleidingen voor marketeers die in de het bedrijfsleven werkzaam zijn en die zich in een dag of enkele dagdelen willen bijscholen of een actuele update zoeken van ontwikkelingen in hun vakgebied.
Om het voor de jaarlijks duizenden deelnemers aan marketingtrainingen overzichtelijker te maken én sneller te kunnen zoeken naar een marketingtraining op maat, hanteert NIMA voortaan een indeling volgens twee criteria: De positie in ‘de marketingcyclus van diagnose-strategie-tactics-CX’ én de zoekvraag van specialisten. Daarmee ontstaan twee series van steeds vier ‘marketingblokken’, die bij geschoolde marketingprofessionals direct herkenning zullen oproepen.
De vier stadia van het marketingproces
De marketingpraktijk en – uitvoering volgt in het bedrijfsleven vaak een cirkel, die inmiddels door vooraanstaande internationale universiteiten, marketing-academici en beroepsorganisaties wordt gebruikt: De NIMA-indeling van marketingtrainingen volgt die vier stadia of blokken van een continue marketingplanning of het marketingproces. De blokken beschrijven een cirkel of cyclus en de chronologie van de marketing. Het zijn ook de stappen die je zet bij het opstellen van een marketingplan en staan niet los van elkaar:
De periode van een cyclus kan per organisatie, product of dienst verschillen, maar in de regel worden de opgedane kennis en inzichten gebruikt om de cirkel te sluiten en aan een nieuwe cyclus te beginnen. De NIMA Trainingen worden voortaan in één van deze blokken gecategoriseerd. Vanzelfsprekend begint deze cyclus altijd met een grondige analyse van beschikbare data.
Vier marketingfuncties
Daarnaast onderscheidt NIMA voortaan een tweede serie van vier blokken die nauw samenhangen met de marketingfunctie zelf: het werk als marketingprofessional en het inzetten van strategische marketing voor duurzaam commercieel succes:
In sommige gevallen kan een NIMA Training zowel onder de vier stadia van de marketingpraktijk als in de blokken van de marketingfunctie worden ondergebracht.
Digital Tools & Martech hebben een plaats in de vier stadia van het marketingproces, maar focussen specifiek op de digitale componenten daarin. Sales, Marketing, Conversie & Commerce omdat commercieel succes bepalend is voor het succes van marketing (en de onderneming). Als zevende categorie onderscheidt NIMA Marketing in the Boardroom waarin bedrijfskundige en bestuurlijke onderdelen van het marketingvak aan bod komen. En als laatste geldt een verzameling Trainingen waarin specifieke aandacht uitgaat naar vaardigheden waarover marketeers meten beschikken en die via trainingen zijn te oefenen en ontwikkelen: Skills voor Marketingprofessionals. Denk daarbij aan presentatie, het betrekken van collega’s en klanten, het leiden van gesprekken en de bedrijfsbrede uitrol van ESG-plannen en ambities.
Innovatief & bewezen effectief
Het Marketing Trainingenprogramma van NIMA wordt aangeboden door ervaren leden-docenten en is toegankelijk voor leden en niet-leden. Het streven is altijd om deelnemers aan de hand van praktijkkennis en nieuwe wetenschappelijke inzichten snel bij te scholen. Het vak innoveert op sommige terreinen zeer snel en blijft op vaste onderdelen, zoals de bekende marketing-P’s, juist zeer stabiel en bewezen effectief als motor van de Nederlandse economie. Door gebruik te maken van de nieuwe indeling wil NIMA beter slagen in zijn streven om het marketingvak in Nederland te verbeteren en verder te brengen.
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
