In het bijzijn van de meeste auteurs is het NIMA Marketingfacts Jaarboek 2025 officieel gelanceerd op het hoofdkantoor van NIMA. Het jaarboek – inmiddels een vaste waarde in het marketingvak – biedt diepgaande analyse van de nieuwste trends, inzichten en best practices binnen het vakgebied.
Het naslagwerk is bedoeld voor marketingprofessionals, studenten en docenten die up-to-date willen blijven in een sector die voortdurend in beweging is. Met bijdragen van meer dan 25 marketingexperts biedt het NIMA Marketingfacts Jaarboek 2025 een breed spectrum aan onderwerpen, van AI en branding tot data-analyse. Het boek is opgezet als een praktische gids die helpt om complexe marketingvraagstukken beter te begrijpen en direct toe te passen in de praktijk.
Volgens Dorkas Koenen, CMO van Rabobank, is het jaarboek een onmisbaar hulpmiddel voor marketingprofessionals die in complexe markten de juiste keuzes moeten maken. ‘Simpelweg de feiten kennen helpt je als marketeer om de juiste beslissingen te nemen, zeker in markten die steeds complexer worden. Daarom is het Marketingfacts Jaarboek een ‘vaste waarde’ in mijn dagelijkse werk’, aldus Koenen.
Een must-have voor de serieuze marketeer
Marc van Eck, Chief Growth Officer bij TBWA en onafhankelijk boardroom consultant, benadrukt dat goed geïnformeerd zijn een voorwaarde is om te excelleren in marketing. ‘Als je als marketeer niet weet wat er speelt, kun je het spel niet spelen. Goede marketing gaat niet om gokken, maar om weten en ruiken. Het Marketingfacts Jaarboek is daarom een must voor elke serieuze marketeer.’
Ook Yvonne Nassar, Algemeen Directeur van het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen, prijst de praktische waarde van het boek: ‘Snel op de hoogte van de marketingactualiteiten, dit Marketingfacts Jaarboek helpt je ook bij de toepassing ervan.’
Waardevol naslagwerk
Het NIMA Marketingfacts Jaarboek is editie na editie een betrouwbare bron van informatie voor professionals in het vakgebied gebleken. Zeker anno nu, wanneer technologie en consumentengedrag razendsnel verandert, biedt het jaarboek dé houvast die marketeers nodig hebben om succesvol te blijven. Door bijdragen van experts is het boek niet alleen breed inzetbaar, maar ook actueel en praktisch.
Hebben, hebben, hebben
Alle leden van NIMA ontvangen het NIMA Marketingfacts Jaarboek 2025 binnenkort op hun deurmat. Ben je geen lid van NIMA, maar zou je dit naslagwerk graag in je boekenkast willen zetten? Word dan lid van NIMA – vanaf het Red lidmaatschap ontvang je gratis het NIMA Marketingfacts Jaarboek 2025. Je kunt het ook los aanschaffen voor 35 euro via NIMA Marketingfacts Jaarboek 2025.
Dit artikel is geschreven door Imke Walenberg, Hoofdredacteur van Marketingfacts.
We spoelen meteen even door naar 2026. Dit heb jij bereikt:
32% stijging van je omzet;
80% toename van de klanttevredenheid;
38% meer geaccepteerde offertes;
84% verbetering van je bedrijfsreputatie.
Klinkt dit als een droom? Dat hoeft niet. Start vandaag nog met ABM (Account-Based Marketing), en maak het werkelijkheid! En het allermooiste is dat je er helemaal geen groot marketingteam of megabudget voor nodig hebt.
Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 2025. Wing verzorgt de NIMA Masterclass Account Based Marketing over de cruciale verschillen tussen traditionele leadgeneratie en ABM, maar ook over essentiële onderdelen voor de succesvolle implementatie en monitoring van ABM. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.
ABM is wat dat betreft net als koken: je hoeft geen topchef te zijn om een gerecht op tafel te zetten dat indruk maakt. ABM draait namelijk niet om de duurste ingrediënten of moeilijkste recepten. Het gaat juist om slim kiezen, goed samenwerken, en blijven ontwikkelen. En ja, met de juiste aanpak serveer jij straks een Michelin-waardige marketingstrategie.
Dus: zullen we die marketing-koksmuts eens opzetten en je eerste ABM-stappen zetten? Hier is het geheime recept voor jouw succesvolle ABM-implementatie. Bon appétit!
Stap 1: Kies je vip-gasten
ABM begint met het identificeren van je ideale accounts, oftewel dé droomklanten die je wilt veroveren. Om die reden serveren we géén all-you-can-eat-buffet om een breed publiek aan te trekken. Integendeel: we gaan voor een zorgvuldig samengesteld menu dat we afstemmen op enkele vip-gasten. Maar hoe kies je geschikte accounts voor jouw eerste ABM-campagne?
Proef je huidige succes
Analyseer welke huidige topklanten voor de lekkerste omzet zorgen: dus wie leveren nu het meeste op, of hebben het beste groeipotentieel?
Ontwerp een menukaart
Stel je ICP (Ideal Customer Profile) op: welke specifieke bedrijven zijn een goede match voor jouw product of dienst?
Stap 2: Personaliseer je gerechten
Met gepersonaliseerde content laat je zien dat je de behoeften van je doelgroep écht begrijpt. Daarom behoort personalisatie tot een van de belangrijkste ingrediënten van ABM. Maar dat betekent niet meteen dat je dagenlang in de keuken hoeft te staan. Hoe maak je gepersonaliseerde content voor je eerste accounts zónder dat het te ingewikkeld wordt?
Snelle smaakmakers
Zet tools in zoals ChatGPT om snel gepersonaliseerde berichten te schrijven. Denk aan e-mails met specifieke uitdagingen of LinkedIn-posts gericht op de branche van je droomklant.
Gebruik kliekjes
Kijk naar je oude content, zoals blogs, whitepapers en video’s. Hergebruik ze door ze af te stemmen op je doelaccounts. Bovendien bespaart dit je ook heel veel tijd en kun je sneller starten met je ABM-strategie.
Houd rekening met dieetwensen
Structureer je content op basis van branche of functie. Om maar een voorbeeld te noemen: een CFO wil financiële cijfers zien en een IT-manager is geïnteresseerd in de technische details. Logisch dat je ze dan niet dezelfde informatie stuurt.
Stap 3: Werk samen met je sous-chef
Elke chef werkt nauw samen met de sous-chef. In jouw geval is dat het salesteam. Maar hoe zorg je ervoor dat marketing en sales vanaf het begin goed samenwerken?
Plan een keukentafelgesprek
Organiseer een meeting om samen een lijst met target accounts op te stellen. Je sales-collega’s weten namelijk vaak precies wie ze graag aan tafel willen hebben.
Deel recepten met elkaar
Marketing weet wat de eettrends zijn, maar sales kent de smaakvoorkeuren. Daarom: deel belangrijke inzichten over target accounts met elkaar en combineer die kennis!
Stap 4: Gebruik data als je geheime ingrediënt
Een exclusief gerecht koken zonder recept is als een ABM-strategie implementeren zonder data. Hoe gebruik je de beschikbare data om je ABM-aanpak te ondersteunen?
Herken hongerige klanten
Vind de signalen die erop wijzen dat een account interesse heeft: check bijvoorbeeld welke prospects je website regelmatig bezoeken, whitepapers downloaden en/of je e-mails met nieuwsbrieven openen.
Voorspel de favoriete smaak
Gebruik tools zoals Google Analytics of LinkedIn Insights om trends te spotten en analyseer het koopgedrag van je target accounts. Dan kun je er met je content op inspelen.
Stap 5: Serveer eerst wat kleine hapjes
Als je een nieuw gerecht bedenkt, begin je klein. Je serveert eerst een paar kleine hapjes om te testen wat goed in de smaak valt. Ditzelfde geldt voor ABM: begin altijd klein, voordat je groots uitpakt. Hoe pak je dat aan?
Altijd even voorproeven
Lanceer eerst wat pilot-campagnes gericht op maximaal 5 accounts. Leer vervolgens van de resultaten. Wat werkt goed en wat niet?
Pas je recept aan
Let er wél op dat je steeds flexibel blijft: zorg ervoor dat je je aanpak steeds kunt aanpassen, terwijl je ondertussen meer over je droomklanten leert.
Stap 6: Mix je kanalen
ABM is geen eenpansgerecht. Variatie zorgt ervoor dat prospects nieuwsgierig naar je worden. Daarom is het belangrijk om meerdere kanalen te gebruiken waarmee je je doelgroep bereikt. Waar kun je hierbij aan denken?
Dat smaakt naar meer!
Denk aan:
e-mailen met persoonlijke, relevante tips;
DM’s sturen via LinkedIn;
vergelijkbare cases delen;
evenementen organiseren.
Een goede kanalenmix vergroot de kans dat prospects je boodschap begrijpen, waarderen én ze tot actie aanzet.
Stap 7: Kook voor iedereen die aan tafel zit
Bij (ABM-)marketing draait het nooit om een enkel persoon. Sterker nog: het betrekken van de hele DMU is cruciaal om je kans op succes te vergroten. Hoe maak je indruk?
Ontmoet al je gasten
Vind uit welke gasten aan jouw marketingtafel de daadwerkelijke eindbeslissers zijn. Dat hoeft niet perse de CEO te zijn! En wie schuiven er aan als belangrijke beïnvloeders?
Pas je menu aan
Met wie uit deze DMU heb je op dit moment contact? Stem je boodschap af op de specifieke behoeften en interesses van die persoon. Denk hierbij ook weer aan stap 2 (‘Personaliseer je gerechten’)!
Werk met dezelfde serviesset
Zorg voor consistente communicatie naar alle stakeholders. Zo ontvangt iedereen binnen de DMU dezelfde kernboodschap, ook al heb je de verpakking en details ervan gepersonaliseerd.
Stap 8: Blijf experimenteren en verfijnen
Geen enkele topchef maakt onmiddellijk het perfecte gerecht. Dat geldt ook voor ABM: geen enkele marketeer implementeert onmiddellijk de perfecte ABM-strategie. Blijf daarom leren om je strategie steeds te kunnen verbeteren. Hoe?
Test nieuwe smaken
Experimenteer met verschillende invalshoeken en content en kijk waar je target account het meest voor warmloopt.
Voorkom een bittere nasmaak
Blijf alles meten: click-through rates, conversies, ROI, en noem het maar op. Vervolgens gebruik je deze cijfers als fundering om je strategie te optimaliseren. Zo wordt je ABM-marketing steeds effectiever en maak je meer impact op je doelgroep.
Eet je een hapje met ons mee?
Met de juiste ABM-strategie zitten er binnenkort ook vip-gasten aan jouw tafel! Dus wil je alles leren over hoe je ABM succesvol implementeert?
Zet dan nu die eerste stap en meld je snel aan voor mijn ABM-training bij het NIMA op woensdag 5 maart 2025. Verwacht tijdens mijn training geen droge theorie, maar praktische tips waarmee je direct aan de slag kunt met je eerste ABM-strategie.
Je hebt je papieren diploma of certificaten zorgvuldig opgeborgen in een map of in een lade, maar je kunt deze nu niet opzoeken en je hebt per direct je bewijs van je behaalde kennis & kunnen nodig? Sinds eind 2024 maakt NIMA het mogelijk om je behaalde certificaten, titels en bewijzen van deelname digitaal én zichtbaar te delen. Met de introductie van de Virtual Badge biedt NIMA haar leden, deelnemers en examenkandidaten een eigentijdse, flexibele manier om hun marketingkwalificaties te tonen aan de buitenwereld. Een handige tool die naadloos aansluit bij de digitale tijdgeest en de groeiende trend van flexibel leren en werken.
Een badge met waarde
De Virtual Badge is veel meer dan een fraai digitaal plaatje. Het is een officieel erkend bewijs dat je een opleiding, (examen)module of titel bij NIMA succesvol hebt afgerond. Of je nu een training hebt gevolgd, een examenmodule hebt behaald of als trotse titelhouder je marketingexpertise wilt etaleren: jouw digitale certificaat is altijd binnen handbereik. Via platforms als LinkedIn kun je het eenvoudig delen, bijvoorbeeld in je profiel bij ‘Licenties en certificaten’. Werkgevers, opdrachtgevers en vakgenoten zien zo in één oogopslag wat jij in huis hebt.
Volgens Baukje Hilarides, Manager Examens bij NIMA, past de Virtual Badge perfect bij de behoefte aan flexibiliteit in opleidingen. “Met certificaten per module sluiten we aan op modulair opleiden en maken we deelkwalificaties direct zichtbaar. Dit past bij het concept van leven lang ontwikkelen waar men continu actuele kennis en vaardigheden opdoet om aan de vereisten van de dynamische arbeidsmarkt te kunnen blijven voldoen.”
Voorbeeld van een virtual badge
Fysiek én digitaal
Hoewel de Virtual Badge vooral gemak biedt, blijft NIMA trouw aan haar tradities. Examenkandidaten ontvangen nog steeds een fysiek diploma, als symbool van hun prestatie. Voor trainingen wordt het papieren bewijs van deelname vervangen door de digitale variant. Dat is niet alleen praktisch, maar ook een duurzaam alternatief.
De eerste resultaten spreken voor zich. In slechts twee weken van januari zijn al meer dan 400 digitale certificaten voor examenmodules verstuurd, naast 108 badges voor deelnemers aan NIMA Classes. En de reacties? LinkedIn stroomt vol met trotse posts, van marketeers die hun nieuwste mijlpaal vieren met bijschriften als: “Klaar voor de volgende stap in mijn marketingavontuur.”
Waarom nu?
De lancering van de Virtual Badge is geen toeval. Het maakt het diploma of de titel direct zichtbaar en gemakkelijk te verifiëren, iets wat werkgevers waarderen. In plaats van te zoeken in het NIMA Diploma-archief, kunnen zij met één klik zien dat iemand daadwerkelijk een NIMA-diploma of -titel bezit.
Heb je in het verleden al een NIMA-diploma of titel behaald, maar geen Virtual Badge ontvangen? Geen zorgen: je kunt jouw kwalificaties nog steeds vermelden bij ‘Licenties en certificaten’ op LinkedIn, met een link naar het NIMA-diplomaregister. Dit register blijft dé bron om te verifiëren dat je tot de meer dan 100.000 NIMA-diplomahouders behoort.
De toekomst van erkenning
Met de Virtual Badge zet NIMA een belangrijke stap richting modernisering en flexibiliteit. Het is een handreiking aan de marketingprofessional die zijn of haar expertise zichtbaar wil maken in een wereld die steeds sneller digitaliseert.
Wil je meer weten over de Virtual Badge of hoe je je behaalde prestaties kunt delen? Bezoek dan de website van NIMA en ontdek hoe deze digitale tool jouw marketingloopbaan kan versterken.
‘Overtuigen is een wetenschap, maar je hoeft geen wetenschapper te zijn om overtuigend over te komen.’
Je zou gedragsbeïnvloeding met enig gevoel voor drama wel kunnen beschrijven als de heilige graal van marketing. Alle inspanningen om de markt en mensen daarin zover te krijgen om uiteindelijk producten van je te kopen is tenslotte waar de meeste marketeers op worden afgerekend en dat vereist actie. Er moet iets gebeuren.
Maar dat gedrag – de ‘Action’ uit de aloude AIDA-formule – komt natuurlijk nooit uit de lucht vallen. Je zult mensen eerst moeten overtuigen dat je voor hen het beste plan, idee, product of dienst in petto hebt, te beginnen met je eigen omgeving: Je team, directie, projectteam, partner zal moeten worden overtuigd en gek genoeg sneven de beste ideeën soms al in die fase. Niet omdat het idee niet goed is, maar omdat het ‘niet lekker verpakt’ werd opgediend aan de persoon of groep die moest worden overtuigd. Dat is niet alleen jammer van het idee, maar ook van alle goeds dat ervan te verwachten viel. Zoals prettiger werken, meer omzet, een goede richting om aan vast te klampen.
Veel mensen hebben weleens last van dat ‘gebrek aan overtuigingskracht’, maar er is goed nieuws: De technieken om je boodschap kracht bij te zetten en te laten landen zijn te leren en communicatie zó inzetten dat het allemaal gaat zoals jij dat in gedachten hebt, kán. Daniëlle Meijer doceert ‘Overtuigingskracht’ en leert haar cursisten hun eigen technieken om te overtuigen onder de loep te nemen. Wat maakt dat iets succesvol is en wat zorgt ervoor dat ons plan, idee of voorstel níet uit de verf komt? Hoe overtuigen we tot nu toe? En wat zijn super-effectieve en makkelijke tips? Hoe ga je om met weerstand, hoe leer je grenzen stellen en ‘nee’ te zeggen?
Hi Daniëlle, eerst de koe bij de horens: Heeft je overtuiging naar buiten – bijvoorbeeld richting doelgroepen als marketeer – ook iets te maken met je overtuigingskracht naar je eigen omgeving? Hoe hangt dat met elkaar samen?
‘Overtuigen heeft veel te maken met het inspelen op het communicatiepallet van je gesprekspartner. Het maakt in dat opzicht niet uit of het gaat om personen “buiten” of in je eigen omgeving. De samenhang is dat je in beide situaties woorden, tekst, beeld en/of lichaamstaal gebruikt wat aansluit bij de ander. Het is wel zo dat in onze eigen omgeving – als we mensen goed kennen – het overtuigingsproces makkelijker en vaker onbewuster gaat. We kennen die persoon of situatie en kunnen de ander dan beter “raken”’
Jij verzorgt een vaardigheidstraining overtuigingskracht en doet dat al een aantal jaar. Wat voor soort mensen dat je dan aantreft in je training? Zijn dat onzekere weifelaars?
‘Hahaha wat een leuke vraag! Een gedachte die misschien bij meer mensen leeft, maar onjuist is. De deelnemers die ik aantref in de training hebben kritisch naar zichzelf gekeken en hebben, zoals dat zo mooi heet, kwaliteiten en valkuilen ontdekt. Werken aan een vaardigheid – in dit geval overtuigen – betekent niet dat je het niet kan, het geeft aan dat je er beter in wilt worden. Handiger vooral! En ja, er worden in de training ook onzekerheden gedeeld en momenten van twijfel: “moet ik nou zus, of toch beter zo?” Maar daar geven we in de training juist richting aan. Als een deelnemer weet wat hij of zij kán doen, dan bepaalt die zelf wat hij móet doen. Weg twijfel en weer een stuk zekerder en overtuigender.’
Boeiend onderdeel van je programma is dat je laat inzien waar vaste overtuigingen je in de weg kunnen zitten bij een oordeel over je eigen overtuigingskracht… Wat kan zo’n vaste overtuiging zijn? Kun je daar voorbeelden van geven?
‘Wat het meest in de weg zit is de gedachte die iemand heeft in combinatie met de ander. En die gedachte is dan in het nadeel van het “ik”. Bijvoorbeeld: de ander heeft meer kennis dan ik. De ander doet dit werk al 15 jaar, heeft meer ervaring, en ik doe het pas een jaar. Mijn gesprekspartner is dominant of overtuigend, en ik geef het dan op. Het gevolg van deze voorbeelden is dat iemand zich terugtrekt. En zich vaak, ook letterlijk, kleiner maakt. Dat iemand “ja” zegt en achteraf baalt van het toegeven. Het nadeel, naast het balen, is dat we deze dynamiek door ons eigen gedrag ook zelf in stand houden. Het voordeel is dat we het dus ook zelf kunnen doorbreken!’
Kan een mens eigenlijk ook tevéél overtuigingskracht hebben? Het lijkt de beste eigenschap van een marketeer. Tenslotte moeten mensen iets gaan doen en daartoe zul je ze moeten overtuigen. Of werkt dat niet zo?
‘Ik heb altijd geleerd, waar “te” voor staat is niet goed. Behalve tevreden. Lastige vraag, want wat is “teveel”? Laat ik het zo formuleren: als je omgeving vindt dat je teveel overtuigingskracht hebt dan is dat meestal een nette manier om te zeggen dat je de zaken aan het doorduwen bent. Als je lekker bezig bent met je overtuigingsstrategie dan heeft de ánder daar ook voordeel van en loopt het dus niet zo in de gaten.’
In je training maak je gebruik van de zeven universele principes van sociale beïnvloeding door Cialdini. Die naam blijft toch maar opduiken in marketing en gedragsbeïnvloeding. Op welke wijze gebruik jij zijn denkbeelden?
‘Hahaha ja klopt, hij is wel een begrip in de wereld. Zijn principes zijn wetenschappelijk bewezen en goed om mee te werken. Ik gebruik zijn denkbeelden vooral in een vertaalslag naar de dagelijkse praktijk van de deelnemers. Want, leuk zo’n lijstje maar wat kan ik er nu zelf mee? Hoe pas ik het toe om daadwerkelijk daadkrachtiger en overtuigender te zijn?’
In je training zet je ook AI in om de cursist nog beter te kunnen helpen. Wat moet ik me daarbij voorstellen?
In de training oefenen we met verschillende situaties uit de praktijk van de deelnemers. Het inzetten van overtuigingskracht- en communicatietechnieken is vooral een kwestie van dóen! Tijdens de training laat ik deelnemers zien hoe ze, na de training, met behulp van ChatGPT verder kunnen oefenen. Je kunt een gesprek simuleren met een heel dominantie gesprekspartner zoals een leidinggevende die absoluut zijn zin wil doordrijven. Of een functioneringsgesprek met een onzekere medewerker. Reageren op tegenwerpingen op je voorstel door belangrijke stakeholders. De mogelijkheden zijn eindeloos. Als deelnemers thuis of op kantoor verder oefenen en dus ontwikkelen op overtuigingskracht is dat de perfecte basis voor deelname aan Overtuigingskracht 2.0.
Mooi compliment dat Team NIMA al-tijd weer terugkrijgen van cursisten die deelnamen aan je training is dat het zo hands-on is: Je loopt naar binnen kunt iets niet, je loopt weer naar buiten en kunt iets wel. Is het echt zo makkelijk?
In een recent artikel op Marketing Week bespreken Peter Weinberg en Jon Lombardo, medeoprichters van Evidenza, hoe marketeers kunstmatige intelligentie (AI) effectiever kunnen inzetten. Ze stellen dat veel marketeers AI momenteel vooral gebruiken voor eenvoudige taken, zoals het schrijven van social media posts, en daarmee de strategische potentie van AI onbenut laten.
AI als strategisch instrument
Weinberg en Lombardo benadrukken dat AI niet slechts een hulpmiddel is voor operationele taken, maar juist ingezet kan worden voor complexe strategische vraagstukken. Door AI te gebruiken bij het ontwikkelen van marketingstrategieën, zoals segmentatie, targeting en positionering, kunnen marketeers sneller en efficiënter verschillende scenario’s testen en optimaliseren. Dit maakt het mogelijk om strategieontwikkeling van een jaarlijkse activiteit om te vormen tot een continu proces dat direct kan inspelen op veranderende marktomstandigheden.
Het belang van de juiste benadering
Een effectieve inzet van AI vereist volgens de auteurs een zorgvuldige orkestratie van verschillende AI-modellen, elk met hun eigen specialisaties. Net zoals een dirigent verschillende secties van een orkest aanstuurt, zouden marketeers moeten leren welke AI-modellen geschikt zijn voor specifieke taken en hoe ze deze optimaal kunnen inzetten. Het beheersen van deze ‘AI-orkestratie’ kan leiden tot significante verbeteringen in marketingprestaties.
Relevantie voor Nederlandse marketeers
Voor Nederlandse marketeers biedt dit inzicht kansen om AI niet alleen te zien als een tool voor efficiëntie, maar vooral als een middel om strategische beslissingen te versterken. Door AI in te zetten voor diepgaandere analyses en het ontwikkelen van flexibele strategieën, kunnen ze beter inspelen op de dynamische Nederlandse markt. Dit sluit aan bij de trend van digitalisering en data-gedreven marketing die in Nederland steeds belangrijker wordt, zoals ook besproken in recente artikelen op Marketingtribune.nl en Adformatie.nl.
Conclusie
Het artikel van Weinberg en Lombardo biedt waardevolle inzichten voor marketeers die de volledige potentie van AI willen benutten. Door AI strategisch in te zetten en de juiste modellen te orkestreren, kunnen marketeers hun effectiviteit aanzienlijk vergroten en beter inspelen op marktveranderingen.
In mijn boek Sterk Digitaal Merk heb ik er een heel hoofdstuk aan gewijd: hoe creëer je een slimme merkarchitectuur in digitale dynamiek? Sindsdien zijn er allerlei publicaties bijgekomen over eigentijdse merkportfolio’s. De centrale boodschap: in tijden van TikTok, AI en data-analyses moet je merkarchitectuur er flink anders uitzien. Toch?
Deze tekst is geschreven door Ingmar de Lange, merkstrateeg en geregeld docent of gastspreker voor NIMA. Hij schreef een Hot Topic in het laatste NIMA Marketingfacts Jaarboek. Een deel van zijn artikelen is terug te lezen op Marketingfacts. ‘Sterk Digitaal Merk’ werd door de jury van de PIM Marketing Literatuur Prijs verkozen tot hét marketingboek van 2022. Ingmar de Lange is één van de gastdocenten in de Masterclass: Strategisch Positioneren.
Wel, dit leek me een mooie aanleiding om mezelf weer eens op cursus te sturen. Dus ik heb van alles op een rijtje gezet. Wat verandert er wel, wat niet? Graag deel ik mijn inzichten met je.
Digitaal houdt van hybride portfolio’s.
De basis ken je vast: de klassieke vraag rond merkarchitectuur draait om de vraag of je een Branded House (alles onder één merk, zoals Apple) of een House of Brands hebt (voor elke markt een ander merk, zoals Unilever met Unox, Calvé, Andrélon of Dove).
Daartussen zit grofweg een hybride benadering, die de twee extremen combineert. Denk aan Amazon. Dat geeft de meeste merken dezelfde signatuur: ze hebben hetzelfde lettertype en dezelfde iconische “glimlachpijl”. Maar daarbinnen zijn er allerlei zelfstandige merken, zoals AWS (Amazon Web Services) en Prime. En Amazon heeft nog een mand van losstaande merken, daarover later meer.
Met deze hybride benadering zijn er enerzijds schaalvoordelen te creëren: de Amazon-saus zorgt voor consistentie en herkenbaarheid. Maar doordat submerken hun eigen leven mogen leiden, is er anderzijds wendbaarheid om in te spelen op niches, nieuwe technologieën of regionale voorkeuren.
Een ander voorbeeld van de hybride benadering is Google. Dat stopt veel submerken onder het moedermerk. Die hebben een flink voordeel van haar sterke imago.
Maar Google’s merk Android leidt een vrij zelfstandig leven. Zo kan het een neutralere positie innemen ten opzichte van concurrerende ontwikkelaars, die ook van Android gebruik maken. Google’s navigatie-app Waze deelt vooral op de achtergrond zaken met de moeder, waardoor het aan de voorkant makkelijker kan experimenteren. En inmiddels is er een overkoepelend holdingsmerk, Alphabet, dat zich meer op de corporate belangen richt.
De benadering van Amazon en Google is een inspiratiebron voor veel hedendaagse merken. Een hybride strategie lijkt beter aan te sluiten bij de complexiteit en diversiteit van gedigitaliseerde markten.
Maar waarom is dat zo? Dit is een aantal argumenten dat ik ben tegengekomen.
Er is meer dynamiek.
De eerste reden heb ik al in de inleiding geïntroduceerd: er is meer dynamiek. Met digitale kanalen zijn merken niet langer gebonden aan lineaire distributiemodellen. Via sociale media, e-commerceplatformen en mobiele apps kunnen ze makkelijker nieuwe proposities introduceren voor een specifiek publiek.
In het TikToktijdperk komen en gaan trends daarbij sneller. Denk aan merken in tech, gaming of mode die vaker nieuwe productlijnen introduceren of oude labels uitfaseren om relevant te blijven. Een star merk kan hier moeilijk op inspelen. Zeker als media als TikTok om een eigen toon en stijl vragen, die afwijkt van de mainstream.
Neem Nike, dat via Nike.com en de SNKRS-app experimenteert met gelimiteerde edities, tijdelijke co-creaties en nieuwe productlijnen. Zo kan Nike z’n portfolio’s sneller afstemmen op nieuwe ontwikkelingen.
In tegenstelling tot Amazon kiest Nike hierbij voor een Branded House-benadering, met submerken als Nike ACG(outdoor) en Nike SB (skateboarding). Of productmerken als Nike Mercurial Vapor 1 RGN of Nike Adapt (met, ahum, turboveters). Op de reden waarom Nike vasthoudt aan het moedermerk, kom ik straks terug.
Concurrentie komt van alle kanten.
Een tweede reden voor een dynamische merkarchitectuur: in de oude dagen concurreerden merken in een vastomlijnd speelveld. Ze kenden hun concurrenten en die waren actief in dezelfde productcategorie. Vandaag duiken nieuwe spelers vanuit onverwachte hoeken op. Een tech-startup kan ineens concurreren met een modehuis.
Daarmee is het belangrijker om merkportfolio’s wendbaar te houden, zowel voor de aanvaller als verdediger. Als er ruimte is om snel nieuwe merken te introduceren, kunnen ze beter op disruptie inspelen.
Terug naar Amazon. Inmiddels heeft het een breed scala aan merken, zoals Amazon Basics, Amazon Essentials, Goodthreads, Lark & Ro, Mama Bear, Solimo, Amazon Prime, Prime Video, Amazon Music, Amazon Kindle, Audible, Amazon Echo. Amazon Alexa, Fire TV, Fire Tablets, Whole Foods Market, Amazon Fresh, Amazon Go, Zappos, Twitch, Ring, Blink en AWS. Daarmee wist de boekenverkoper allerlei “vreemde markten” te betreden.
Maar houd er rekening mee dat Amazon in een specifieke situatie zit. Het merk heeft ontzettend veel data over klantgedrag. En het heeft een eigen verkoopkanaal, dat enorm groot en bijzonder flexibel is.
Stel, Amazon komt er met een data-analyse achter dat er een markt is voor hypoallergeen, vegan kattenvoer. Dan is de marktintroductie makkelijk. Er wordt een pagina op Amazon.com opgetuigd voor een nieuw merk (bijvoorbeeld GreenPaws). Amazon kan hierbij in de keuken van concurrerende kattenpagina’s kijken welke triggers het beste werken. En het is goedkoop om GreenPaws op te laten duiken op het eigen kanaal, precies onder juiste klanten.
Niet alle disruptors zijn gelijk.
Maar dat is anders voor Tesla. Dat begon als autofabrikant, maar biedt nu ook thuisbatterijen, zonnepanelen en robotica-oplossingen aan. In die zin is het vergelijkbaar met Amazon. Maar het is voor Tesla lastiger om eventje een nieuw merk in de markt te zetten.
Dit merk is niet met een druk op de knop bij de juiste doelgroep onder de aandacht te brengen. En ook al gebruikt Elon Musk z’n platform X voor de promotie: het afbreukrisico bij een verkeerde aankoop van kattenvoer is vele malen kleiner dan bij zonnepanelen. Voor zonnepanelen is een sterk, bekend merk daarom belangrijker. Kijk dus goed in welke situatie jouw organisatie zit, voordat je Amazon gaat nadoen.
Jonge merken kiezen slim niches.
Een volgende reden: startups en uitdagers beginnen vaak bij smalle marktsegmenten. Ze kiezen een specifieke doelgroep, die een groot merk over het hoofd ziet en onderscheiden zich met een nieuwe, frisse benadering. Denk aan Glossier, dat begon als een niche beautymerk met een uitgesproken esthetiek en communitygedreven aanpak.
Brede merken als L’Oréal of Estée Lauder hadden moeite om zich geloofwaardig in zo’n niche te positioneren. Dan kan het handig zijn om een nieuw (sub)merk te lanceren, dat wel gericht kan inspelen op zo’n doelgroep.
Zo nam Estée Lauder een meerderheidsbelang in het do-good beautymerk Deciem. En het introduceerde het submerk The Estée Edit, dat onder meer werd gepromoot door influencer Kendall Jenner. Dit merk werd overigens een jaar later alweer stopgezet, omdat het niet voldeed aan de verwachtingen. Zo makkelijk is de introductie van een nieuw merk dus ook niet geworden.
Co-creatie met influencers.
Een andere reden voor een dynamischer merkportfolio ligt bij influencers. Zij hebben een eigen fanbase en bieden gevestigde merken de kans om op snel opkomende trends in te spelen. Dat kan met tijdelijke submerken of labels in gelimiteerde oplages, die gezamenlijk in de markt worden gezet.
Dankzij het uitgesproken profiel van een influencer kunnen deze initiatieven een andere positionering hebben dan het moedermerk. Zo kunnen ze scherp inspelen op nieuwe stijlen, subculturen of technologie.
Een bekend voorbeeld is de roemruchte samenwerking tussen Adidas en Kanye West, die resulteerde in het merk Yeezy.
Data en AI ontdekken sneller nieuwe segmenten.
Merken kunnen met data-analyse en AI klantgroepen identificeren die voorheen onzichtbaar waren. Door gedragsdata, zoekgedrag, sociale-mediatrends en klantprofielen te combineren, kan makkelijker worden ingespeeld op de specifieke behoeften van microsegmenten.
Denk aan een sportmerk dat ontdekt dat er binnen de freerunning gemeenschap een groeiende vraag is naar slijtvaste, lichtgewicht sportkleding. Het kan een submerk lanceren dat zich specifiek op deze doelgroep richt. In de lijn van het voorbeeld van Amazon: als het merk over sterke eigen kanalen voor promotie en verkoop beschikt, kan het makkelijker met dit soort proefballonnetjes experimenteren.
Kleinere merken kunnen eerlijker zijn.
Klanten stellen hogere eisen aan de maatschappelijke rol van merken. Thema’s als klimaatverandering, inclusiviteit en eerlijke handel vragen om ander gedrag. Voor grote merken kan het lastig zijn om snel genoeg volledig duurzaam, inclusief of eerlijk te worden.
Dan kan een kleiner merk, dat wel 100% klopt, een slim antwoord zijn. Dit gebeurt veel in de energiemarkt. Essent is eigenaar van het 100% groene merk Vandebron en Vattenfall heeft Powerpeers.
Dit soort 100% bewuste merken scoren bovengemiddeld. Merken met een duidelijke duurzaamheidspitch genieten bijvoorbeeld meer loyaliteit bij jongeren.
Producten verschuiven naar diensten.
Een volgende reden: de digitalisering heeft veel merken omgevormd van productmakers naar dienstverleners. Deze diensten moeten vaak snel worden geïntroduceerd, als een nieuwe technologie een nieuwe markt heeft geopend. Denk aan diensten rondom de cloud, streaming of AI.
Ook deze ontwikkeling vraagt om een merkstructuur die nieuwe merken of labels vlot kan toevoegen, aanpassen of uitfaseren. Kijk naar Apple met Apple Music, Apple TV+ of Apple One.
Of neem autofabrikant Volkswagen, dat de nieuwe merken MOIA en Weshare introduceerde, voor eigentijdse mobiliteitsdiensten. Het feit dat Volkswagen dit laatste merk alweer van de hand heeft gedaan, toont wederom aan dat het niet voor elke organisatie makkelijk is om nieuwe merken in de markt te zetten.
Er is meer druk van regelgeving.
Een ander argument om dynamischer met een merkarchitectuur om te gaan, kan toenemende regelgeving zijn. Ook hier hebben digitale spelers vaker mee te maken, bijvoorbeeld door een actievere Europese regelgever of niet-Westerse markten, met andere voorwaarden.
Dan kan een specifiek merk zich richten op een specifieke markt met specifieke regels. Ook handig: gefocuste merken worden eerder als specialist gezien dan brede, overkoepelende merken. Om deze redenen werkt de farmaceutische industrie vaak met een House of Brands-aanpak.
Maar… vergeet niet de basis.
Kortom: met een hybride merkarchitectuur krijgen organisaties meer ruimte om te experimenteren met nieuwe merken. Het gevaar dat het moedermerk hierbij wordt ondermijnd is kleiner dan bij een Branded House-insteek.
Maar, er zit natuurlijk een grote ‘maar’ aan het bovenstaande. Hoewel het in de digitale tijd makkelijker, urgenter of verleidelijker is om nieuwe merken te introduceren, betekent dit niet dat dit verstandig is. Het kan leiden tot wildgroei. Allerlei half-ontwikkelde merkjes leven in een rommelig landschap naast elkaar.
Daarbij moet de basisrol van merken niet worden vergeten. Merken bieden een mentaal houvast. Juist in chaotisch, abstracte of snel veranderende markten hebben mensen een grotere behoefte aan houvast.
Ofwel, hoe minder overzicht, hoe groter de rol van herkenbare merken juist is. Denk aan de keuze voor een Cloud-abonnement. De kans dat je je waardevolle gegevens toevertrouwd aan een bekende speler is groter dan bij een onbekende aanbieder. Klanten vertrouwen sterke merken eerder en kiezen hen sneller, zeker bij gebrek aan overzicht.
Pas op fragmentatie.
Digitale kanalen bieden niet alleen nieuwe mogelijkheden voor merkbouwen. Het risico van fragmentatie is ook een stuk groter. Zelfs voor monolitische Branded House-merken is een consistente merkervaringen over alle contactpunten uitdagend. Zeker als ieder digitaal kanaal over een eigen tactiek of eigen toon en stijl lijkt te beschikken. Dat gevaar wordt alleen maar groter als allerlei submerken hun eigen koers gaan varen.
Daarbij ben je vast bekend met het voorbeeld van een honderd varianten jam. Een keuze uit een breed aanbod kan verlammend werken. Dan werkt een gelimiteerd aanbod met bekende opties een stuk beter. Ook hier zijn de grote, bekende jams dus in het voordeel.
Blijf consistent en herkenbaar.
Ofwel: vergeet in alle digitale dynamiek niet dat klanten consistentie waarderen. Een te breed, ongestructureerd merkportfolio werkt verwarrend en doet afbreuk aan je merkwaarde.
Daarom kiezen grote organisaties met een House of Brand-portfolio, zoals Unilever en Procter & Gamble, voor optimalisatie en rationalisatie: ze hebben de laatste jaren juist veel submerken geëlimineerd en hun productportfolio gestroomlijnd. Zo blijven er duidelijkere herkenningspunten en sterkere merkbeloftes over. Marketingbudgetten kunnen efficiënter worden ingezet en de ROI wordt verbeterd.
Ook is er het gevaar dat gevestigde merken digitale spelers nadoen in de hoop digital savvy te worden. Ook al komen hun situaties niet overeen. In traditionelere sectoren kan een geconsolideerde merkstrategie heel goed effectiever zijn. Zeker omdat de intrinsieke verschillen tussen de propositie hier minder groot zijn. Het onderscheid zit meer in de sterke, herkenbare beleving van het merk, dan in een nieuwe, innovatieve categorie.
Neem pils. Vrijwel niemand proeft het verschil tussen het ene pilsje en het andere. Het onderscheid zit in het imago. Een sterk, herkenbaar merk is dan juist extra belangrijk. Dat is dan ook de reden dat Nike submerken onder de paraplu van de moeder houdt, zoals je las aan het begin van dit artikel.
Betrouwbaarheid is belangrijk voor B2B.
De bovenstaande waarschuwing geldt des te meer voor B2B-merken. Hier spelen betrouwbaarheid en langdurige relaties een belangrijke rol. B2B-klanten zoeken stabiele reputaties, heldere proposities en consistente communicatie. Een bekende merknaam met bewezen trackrecord weegt dan ook zwaar.
In B2B is er daarbij een verschuiving. B2B-merken gingen er traditioneel vanuit dat ze rationele argumenten moesten noemen om klanten te overtuigen. Dus leek het zinvol om voor verschillende markten verschillende merken te introduceren, met elk een ander intrinsieke uitgangspunt. Voor elk probleem een ander stuk gereedschap, was de gedachte.
Inmiddels is B2B-marketeers duidelijk dat ook hun klanten veel beslissen met de emotionele onderbuik. Dat maakt een sterk merkbeeld met een herkenbaar gevoel extra belangrijk. B2B-organisaties investeren de laatste jaren dan ook een stuk meer in merkbouwen dan voorheen.
Dit is m’n conclusie.
Kortom: digitalisering heeft voor een vergroting van dynamiek gezorgd. Concurrentie komt van allerlei kanten. Innovatieve proposities gooien klassieke categorieën overhoop. Jonge, disruptieve merken weten slim niche-posities in te nemen. Co-creatie met influencers resulteert vaker in submerken. En met AI en data zijn nieuwe marktsegmenten sneller te ontdekken en flexibeler in te vullen.
De kans is dan groot je merkportfolio baat heeft bij een dynamische invulling die snel inspeelt op de eisen van specifieke markten, communities of influencers.
Maar de rol van merken is niet veranderd. Juist door duidelijkheid, herkenbaarheid en overzicht te bieden, zijn sterke, iconische merken flink in het voordeel. Pas dus op om zomaar mee te gaan in “de nieuwe tijd”. Juist met een eenvoudige merkarchitectuur en strategische rationalisatie kun je de relevantie en effectiviteit van jouw merken vergroten.
Kijk dus enerzijds waar je je merkarchitectuur modulair kunt houden. Zo kan je snelle toevoegingen of verwijdering van submerken mogelijk maken, zonder de kernidentiteit te schaden. Gebruik hierbij slim data en AI om zo’n optimalisatie te versoepelen.
Maar wees tegelijkertijd kritisch of je merkcommunicatie consistent blijft. In een dynamische tijd is het des te belangrijker dat er een duidelijke, uniforme kernboodschap blijft staan. En dat deze krachtig is over te brengen, via allerlei soorten kanalen.
Na zes jaar trouwe dienst nemen Rik ten Wolde en Joost Niepoth afscheid van hun rol als bestuursleden van de NIMA Community B2B Marketing. Onder hun gedeelde leiding groeide de community verder uit tot een actieve broedplaats voor kennisdeling en inspiratie. Hun vertrek markeert het einde van een tijdperk, maar de heren zien ook uit naar een nieuwe fase waarin nieuwe B2B-talenten de koers zullen bepalen. Tijd om terug te blikken én vooruit te kijken, want hun bestuursperiode viel samen met een ongekende opleving van aandacht voor B2B Marketing wereldwijd. Volgens Rik ten Wolde toeval, maar ‘als je het zo stelt zou je er bijna emotioneel van worden’.
Een gouden tijd voor B2B Marketing
De afgelopen tien jaar lijkt B2B Marketing in de versnelling geschoten. Waar toch vaak werd gedacht dat dit deel-vakgebied vooral draaide om rationele besluitvorming en lange salestrajecten, lijkt nu juist het tegendeel waar. De invloed van inzichten zoals die van het Ehrenberg-Bass Institute en de theorieën van Binet & Field hebben B2B Marketingspecialisten aan het denken gezet. Tegelijkertijd plaatste de opkomst van contentmarketing en account-based marketing de sector in een ander licht. Volgens Rik ten Wolde was die verschuiving niet alleen inspirerend, maar ook essentieel.
‘Na jaren waarin digital marketing overheerste en iedereen zich blindstaarde op data-driven werken, zie ik een herboren aandacht voor de menselijke maat’, zegt Rik. ‘Die ontwikkeling maakt B2B Marketing in mijn ogen boeiender dan ooit. Klanten zijn méér dan data, het zijn mensen binnen organisaties met unieke behoeften en dynamieken. Het belang van merken wordt daarmee ook groter, omdat emotie – zelfs in zakelijke besluitvorming – een cruciale rol speelt.’
Een vakgebied met nieuwe allure
Joost Niepoth herkent die verschuiving. Hij ziet hoe de creativiteit in B2B Marketing eindelijk de waardering krijgt die het verdient. ‘Hardnekkige vooroordelen verdwijnen. Steeds meer professionals ontdekken dat B2B verre van saai is en dat een sterk merk cruciaal is. Vooruitstrevende bedrijven experimenteren zelfs met platforms zoals TikTok. Dat was tot voor kort ondenkbaar in onze sector. Het laat zien dat ook zakelijke beslissers gewoon mensen zijn.’
Joost benadrukt dat het succes van B2B Marketing niet alleen in innovatieve platforms en campagnes zit, maar juist in het feit dat de waarde van het vak steeds beter meetbaar wordt. ‘B2B Marketeers kunnen steeds overtuigender aantonen dat wat wij doen meetbare en structurele waarde toevoegt. De grootste uitdaging blijft dat het een langetermijnspel is. Als je op zoek bent naar instant gratification, zit je in het verkeerde vak.’
Nieuwe talenten, dezelfde missie
Het vertrek van Rik en Joost betekent niet dat hun werk stopt. Beiden benadrukken het belang van kennisdeling en samenwerking binnen de community. Joost vat het mooi samen: ‘Ik gun elke marketeer de kans om ervaringen met elkaar uit te wisselen. In de afgelopen zes jaar heb ik gezien hoe waardevol dat is.’
De NIMA Community B2B Marketing staat aan de vooravond van een nieuwe fase, met frisse gezichten die het stokje overnemen. De nalatenschap van het afscheid nemende duo – het bouwen aan een sector die lef, creativiteit en verbinding hoog in het vaandel heeft – blijft als een stevige basis staan. De herboren aandacht voor B2B Marketing heeft inmiddels bewezen dat het geen trend is, maar een structurele evolutie.
Op 26 november ging de vernieuwde NIMA Community Experience Marketing van start met een ‘round table’-discussie over de nieuwe merkpositionering van ABN AMRO. Guido Stein, Head of Brand & Reputation bij ABN AMRO, gaf een inkijkje in de reis die hij samen met zijn collega’s binnen de bank heeft afgelegd.
Deze tekst is geschreven door Alex Ballering, bestuurslid van de Experience Marketing Community. Zelf aansluiten bij deze community of eens als als introducee aanschuiven? Mail met Team NIMA
Stein begon met enkele beelden over de waarde van een merk en stelde direct de koers scherp: ABN AMRO moet van bekendheid naar emotionele binding. Een merk dat niet alleen herkend wordt, maar ook relevant is en een verbinding met klanten tot stand brengt. De nieuwe merkclaim van de bank draait om het thema beginnen: Begin om verder te komen. Dit sluit aan op belangrijke momenten in het leven van klanten, zoals het starten van een bedrijf, het kopen van een huis of het beginnen van een nieuwe baan.
Interactieve sessie met focus op bewijs en medewerkersbetrokkenheid De discussie aan tafel draaide om twee grote thema’s. Het eerste thema was bewijsvoering: hoe maak je waar wat je belooft? Het tweede thema was interne betrokkenheid: hoe zorg je dat medewerkers de nieuwe positionering omarmen en actief uitdragen? Guido benadrukte dat het belangrijk is om medewerkers vanaf het begin te betrekken. Workshops, interactieve sessies en samenwerking met teams die direct met klanten werken, spelen hierbij een grote rol. Wanneer een positionering breed gedragen wordt in de organisatie, krijgt deze pas echt impact.
Drie kernthema’s in een experience guide De nieuwe merkpositionering is samengevat in drie kernthema’s, vastgelegd in een zogenaamde experience guide:
Maak ik een connectie?
Toon ik expertise en maak ik die toegankelijk?
Help ik de klant een stap vooruit?
Hoewel de strategie vanuit het hoofdkantoor komt, ligt de uitvoering bij de teams zelf. Zij kunnen de experience guide toepassen op hun dagelijkse werk en zo de merkbelofte concreet maken. Tijdens een interne meeting liet de klantenservice al zien hoe zij hier invulling aan geven. Eén van Guido’s belangrijkste adviezen: durf het klein te maken en bouw vanaf daar verder.
Ruimte voor ideeën en discussie De ronde tafel bood ook ruimte voor andere vragen, zoals hoe om te gaan met submerken van de bank en of zij mee moeten bewegen met de nieuwe positionering. De discussies met de aanwezige marketeers gaven waardevolle inzichten en inspiratie.
Aan het einde van de bijeenkomst gingen de deelnemers in groepen aan de slag met een specifieke vraag: hoe kunnen de fysieke kantoren van ABN AMRO bijdragen aan de merkpositionering? Dit leverde uiteenlopende ideeën op, van het inzetten van kantoren voor lokale evenementen tot het ontwikkelen van lifetime experiences waarin technologie een centrale rol speelt.
Key take-aways De bijeenkomst werd afgesloten met een aantal belangrijke lessen:
Betrek iedereen bij de Why, How, What.
Laat het merk richting geven, maar de teams de invulling verzorgen.
Werk met early adopters binnen de organisatie.
Een sterk merk is ook een sterk bedrijf.
Belofte is belangrijk, maar het bewijs maakt het verschil.
Deze eerste sessie was het begin van wat een inspirerende reeks bijeenkomsten belooft te worden. Wil je zelf ook bijdragen aan discussies over Experience Marketing of op de hoogte blijven van onze activiteiten? Sluit je aan bij onze community op LinkedIn en houd onze evenementen in de gaten. Heb je zelf een inspirerend voorbeeld van experience marketing? Deel het met ons en inspireer anderen.
Met de recente aanstelling van Harald Pol in de NIMA Masters Science Commissie zet NIMA een concrete stap richting het overbruggen van wetenschap en praktijk. Met zijn betrokkenheid komt er een oude bekende van het marketingvak binnen de NIMA-gelederen. Pol, een autoriteit op het gebied van klantgerichtheid en customer service management, voegt niet alleen zijn uitgebreide ervaring toe, maar brengt ook zijn fascinatie voor het begrijpen van de klantrelatie mee. Zijn meest recente bijdrage aan het vakgebied was het boek Relatietherapie voor Klantliefhebbers, dat dit jaar verscheen en een verhelderende blik biedt op een thema dat veel marketeers en CX-professionals raakt: hoe bouw je duurzame en betekenisvolle relaties op met klanten in een tijdperk van toenemende complexiteit?
Een autoriteit in klantgericht denken
Harald Pol heeft een bijzondere staat van dienst binnen klantgerichtheid en klantenservice. Met decennia aan ervaring in zowel operationele als strategische rollen, weet hij hoe klantrelaties werken – én hoe ze soms spaak lopen. Dat maakt zijn recente boek niet alleen relevant, maar ook praktisch toepasbaar voor professionals die worstelen met het balanceren van bedrijfsmatige KPI’s en klanttevredenheid. Zijn betrokkenheid bij de NIMA Science Commissie past dus goed bij zijn missie om wetenschap toegankelijk te maken voor het bedrijfsleven. Binnen die rol zal hij bijdragen aan onderzoeken, events en publicaties die gericht zijn op het versterken van marketing als vakgebied.
Nieuwe titel: lector Customer Experience
Pol wordt in januari 2025 aangesteld als lector Marketing en Ondernemen. Vanuit deze rol zal hij ook speciaal aandacht geven aan klantbeleving en klantrelaties. De functie ligt in lijn met zijn expertise en geeft hem een platform om kennis te ontwikkelen en delen met zowel studenten als praktijkprofessionals e markeert een nieuwe fase in zijn loopbaan, waarin hij zich toelegt op het opleiden van een nieuwe generatie marketeers en CX-experts.
Toekomst van marketing
Harald Pol was eerder in 2024 tafelgast tijdens het NIMA-webinar De Toekomst van Marketing, waarin hij zijn visie deelde op customer experience en de klantreis. Voor wie het gemist heeft: de sessie is terug te kijken via YouTube. Een mooi gesprek voor iedereen die wil begrijpen hoe technologie, klantgedrag en CX-strategieën (kunnen) samenkomen. Tijdens het webinar benadrukte Pol dat bedrijven zich moeten richten op het échte begrijpen van hun klanten, in plaats van zich blind te staren op geavanceerde tooling of algoritmes. In zijn boek Relatietherapie voor Klantliefhebbers (Van Duuren Media) nodigt Pol professionals uit om hun relatie met klanten kritisch onder de loep te nemen. Het boek is geschreven in toegankelijke taal, maar biedt diepgaande inzichten, ondersteund door praktijkvoorbeelden en wetenschappelijk onderzoek. Volgens Pol zijn klantrelaties, net als persoonlijke relaties, gebaat bij eerlijkheid, empathie en toewijding – eigenschappen die te vaak worden overschaduwd door commerciële druk.
Meer wetenschap binnen NIMA
De aanstelling van Pol in de NIMA Masters Science Commissie onderstreept NIMA’s streven om de kloof tussen marketingwetenschap en praktijk te verkleinen. Door experts als Pol te betrekken, worden marketingprofessionals niet alleen geïnformeerd over de nieuwste academische inzichten, maar krijgen ze handvatten om die direct toe te passen in de dagelijkse praktijk.
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
